北京百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)

北京百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)?

第一章

北京房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析?近兩年，隨著亞洲金融風(fēng)暴影響的逐漸減弱、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉(zhuǎn)變及各種利好消息的出臺(tái)等諸多因素作用,使得北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出建國(guó)以來(lái)最為活躍的一面。來(lái)自市房地局的消息稱,僅2００0年批租出讓的地塊就達(dá)700多幅,平均每天２塊以上，創(chuàng)歷史新高;另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計(jì),2００0年北京僅新開(kāi)樓盤就達(dá)200余個(gè)，平均每40小時(shí)即出現(xiàn)一個(gè)新樓盤,大大超過(guò)了99年12５個(gè)新盤上市的數(shù)量,再一次沖破歷史記錄。進(jìn)入20０1年后，春季新開(kāi)盤的項(xiàng)目又有60余個(gè)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮景象,同時(shí)又孕育著激烈競(jìng)爭(zhēng)的端倪.?2０0０年北京地區(qū)用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資52２．１億元,比去年同期增長(zhǎng)2３.9%；商品房開(kāi)復(fù)工面積４4５5萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)17。7%;商品房竣工面積13６5．6萬(wàn)平方米,比去年同期增長(zhǎng)１3%；商品房銷售面積9５6.9萬(wàn)平方米,比去年同期增長(zhǎng)75。８％;商品房銷售額達(dá)470.7億元,比去年同期增長(zhǎng)５3.1%；９9年商品房銷售給個(gè)人的面積占整體商品房銷售面積的61%,而2000年商品房銷售給個(gè)人的面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。以上數(shù)據(jù)充分表明:隨著投資的加大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化,商品經(jīng)濟(jì)最終的壟斷化、價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。?競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)每年都會(huì)發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來(lái)熱銷項(xiàng)目及其購(gòu)買者的關(guān)注熱點(diǎn)來(lái)分析,熱銷的項(xiàng)目具有以下特點(diǎn):?

一般都在1０萬(wàn)平方米以上,且一次開(kāi)工棟號(hào)多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團(tuán)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，避免了施工對(duì)先期入住業(yè)主的干擾。?

隨著市政條件的改善，大量樓盤開(kāi)始遠(yuǎn)離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。?

樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全的趨勢(shì)。?

樓盤的證照齊全、公開(kāi)銷售、透明度高.?

市區(qū)內(nèi)新項(xiàng)目戶型面積小型化趨勢(shì)較為明顯.?

新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。?

同一地區(qū)中新項(xiàng)目，入市品質(zhì)越來(lái)越好、售價(jià)越來(lái)越低,在營(yíng)銷策略上大中型樓盤普遍采取價(jià)格低起高走的方式。

建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時(shí)尚,即將上市的TｏwnHouｓe產(chǎn)品也將大行其道。?

社區(qū)智能化已從過(guò)去項(xiàng)目的“攻擊性”賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器,寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。?

重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術(shù)逐步滲入。?

注重景觀設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃；“外援”引進(jìn)加劇,“歐陸"建筑風(fēng)行已變泛濫，開(kāi)始注重樓盤的個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)、實(shí)用性與觀賞功能的有機(jī)結(jié)合。

開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。

在項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中,“概念”驟然興起,CＢＤ、ＣＬD、ＣＩD、SOＨO、LＯFT、MORＥ、３Ａ、4Ｂ、4C、6Ｈ等概念此起此伏。?

注重售樓處及樣板間裝修,直接展示建材及設(shè)備。?

消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在:

成熟的大中型社區(qū).?

適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。

選擇社會(huì)知名度高的開(kāi)發(fā)商。?

項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好.?

良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。?

高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。?

社區(qū)及居室的安全性和私密性。?

產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)、建筑科技—－保溫、采暖、環(huán)保材料、新風(fēng)系統(tǒng)等。?

地段不再是決定性因素,房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視.?

購(gòu)房者漸趨年輕化、知識(shí)化，2５-3５歲比例大幅度增加。

銷售過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境?

從國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看：中國(guó)人民銀行最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年三月份,中國(guó)貨幣供應(yīng)量增幅回升，貸款增長(zhǎng)繼續(xù)加快,居民儲(chǔ)蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣狀況繼續(xù)回升.20０0年ＧNP按可比計(jì)算比上年增長(zhǎng)8。３％，預(yù)計(jì)今年還會(huì)保持在8%左右。目前我國(guó)銀行個(gè)人存款達(dá)６萬(wàn)億元,全國(guó)個(gè)人外匯存款600億美元,全民持幣購(gòu)房時(shí)代已經(jīng)到來(lái).?

在土地資源供給方面:今后3-５年，四環(huán)以內(nèi)的近80０家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)內(nèi)的工業(yè)占地面積將從目前的8.74％的基礎(chǔ)上降低7個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對(duì)較低,不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開(kāi)發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

在交通方面：今年還將相繼開(kāi)工一批重點(diǎn)交通工程,包括一些重點(diǎn)城市公路和三條城市鐵路。在進(jìn)入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長(zhǎng)49．5公里,總投資７0億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。2001年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，全長(zhǎng)6公里，雙向8車道，這樣自長(zhǎng)安街和平安大街后,京城又將增加一條貫穿東西的通道.此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟動(dòng).另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃,將對(duì)西外大街、德外大街、安內(nèi)大街、學(xué)院路、宣外大街、長(zhǎng)椿街、中關(guān)村大街北段工程進(jìn)行拓寬。三條城市鐵路即從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路,全長(zhǎng)40．５公里；北到太平莊,南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號(hào)線，全長(zhǎng)27。7公里;以及八王墳至通州的“八通線"地鐵，投資10億元，全長(zhǎng)１7．22公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開(kāi)發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購(gòu)房的熱點(diǎn)區(qū)域。?另外,國(guó)家為推動(dòng)房改,放寬各種政策，促進(jìn)二手房市場(chǎng)發(fā)育，期望搞活二手市場(chǎng),帶動(dòng)一手市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來(lái)的3－5年內(nèi)將有大批購(gòu)房者以舊換新，加入到購(gòu)房大軍中去。?

我們通過(guò)對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來(lái)3－5年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。?

現(xiàn)有市場(chǎng)良性銷售局面還將持續(xù)３年左右。?

房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并很快過(guò)渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái).?

需求旺盛，購(gòu)房將是北京市民未來(lái)幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。?

產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)化。?

中低收入家庭仍是市場(chǎng)需求的主流.?

開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)會(huì)集中在泛亞運(yùn)村、泛中關(guān)村、CBD及東四環(huán)沿線。

中關(guān)村地區(qū)將成為熱點(diǎn)市場(chǎng)中潛力最大的區(qū)域.

?第二章

百望家苑項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)研究??一、中關(guān)村區(qū)域基本狀況

就中關(guān)村地區(qū)而言,現(xiàn)有高等學(xué)府６8個(gè),各類科研院所21３個(gè)，高新技術(shù)企業(yè)50００余家，高科技從業(yè)人員約３０余萬(wàn)人,受過(guò)高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘模?%以上，達(dá)3６萬(wàn)多，高居全國(guó)榜首。該地區(qū)已連續(xù)１0年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均保持在３0％以上，連續(xù)四年成為全市交納個(gè)人所得稅冠軍。國(guó)家計(jì)劃在今后１０年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資１000億元用于園區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，今年將投資７0億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),目前拆遷工作已全面啟動(dòng)。?

隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速,中關(guān)村IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速崛起,企業(yè)股份制改造后將會(huì)分化出一批百萬(wàn)富翁.而中關(guān)村核心區(qū)將不再允許進(jìn)行住宅建設(shè),整個(gè)核心區(qū)內(nèi)的房屋供給幾乎沒(méi)有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開(kāi)發(fā)前景看好。萬(wàn)柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個(gè)樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。這充分說(shuō)明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)承受能力。這一市場(chǎng)形成的源動(dòng)力，從根本上說(shuō),還是政策所致。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。19９9年6月5日,國(guó)務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請(qǐng)示》，從這一天起,中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開(kāi)幃幕—-中關(guān)村西區(qū)工程正式開(kāi)工、上地北擴(kuò)工程啟動(dòng)、生命園開(kāi)工、軟件園上馬,生命科學(xué)園的規(guī)劃等等,日新月異，為原有的中關(guān)村及上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無(wú)限光彩，百望山下的房地產(chǎn)項(xiàng)目也不再僅僅是自然環(huán)境優(yōu)美帶來(lái)的利好。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長(zhǎng)、區(qū)域內(nèi)外可替代產(chǎn)品多、社區(qū)內(nèi)局部環(huán)境欠缺等不利因素,但開(kāi)發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場(chǎng)專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。

受中關(guān)村高科技園區(qū)和上地信息產(chǎn)業(yè)基地的帶動(dòng)，中關(guān)村核心區(qū)及其邊緣區(qū)域也是近年北京住宅項(xiàng)目發(fā)展最快的地區(qū)之一。項(xiàng)目明顯增多,如:太陽(yáng)園、華清嘉園、富潤(rùn)家園、世紀(jì)城、錦繡大地公寓、天秀花園、怡美家園、當(dāng)代城市花園等等，因這些項(xiàng)目所在區(qū)位相近，客戶群相似,競(jìng)爭(zhēng)在短時(shí)期內(nèi)急劇加大，人們的期望值也在不斷上升。

歷數(shù)２00０年市場(chǎng)新盤，僅中關(guān)村科技園區(qū)(包括核心區(qū)、發(fā)展區(qū)）就有40多個(gè),約占新開(kāi)樓盤總數(shù)的２5％；從售價(jià)來(lái)看,多數(shù)在４500-7500元/平方米之間，整體區(qū)域的平均價(jià)格略高于北京市場(chǎng)的整體均價(jià),且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場(chǎng)具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿?

??二、中關(guān)村區(qū)域項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)

總體而言，西北部市場(chǎng),即中關(guān)村地區(qū)市場(chǎng)所供應(yīng)的樓盤具有以下優(yōu)勢(shì)：

上風(fēng)上水——比起整個(gè)西部、北部地區(qū)來(lái)說(shuō)，北部偏西的上風(fēng)上水似乎更加理想。玉泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構(gòu)筑了西北部當(dāng)仁不讓的地利優(yōu)勢(shì)。?

人文環(huán)境優(yōu)越—-整個(gè)西北部地區(qū)或集中或分散著全國(guó)最著名的學(xué)府:清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、語(yǔ)言學(xué)院等。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑社會(huì)基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)越來(lái)越廣為大眾所接受的今天，學(xué)府區(qū)更顯示出其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，給客戶以整體區(qū)域人口素質(zhì)較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會(huì)環(huán)境熏陶的心理愿望.

國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜——2１世紀(jì)在中關(guān)村建造中國(guó)的“硅谷"及各項(xiàng)投資、引資政策的出臺(tái)，使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)有了良好的支撐點(diǎn),并且整體區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃的問(wèn)世,更增添了人們對(duì)未來(lái)美好生活的想象空間。?

區(qū)域內(nèi)人均居住面積小——海淀區(qū)自建國(guó)以來(lái)，人口密度歷來(lái)是北京各城區(qū)中最大的地方,使得區(qū)域內(nèi)住戶改善居住品質(zhì)的愿望較其他區(qū)域更為突出。

以中高檔住宅為主--區(qū)域內(nèi)的住宅主力單價(jià)一般在４５00—7５0０元/平方米,總價(jià)在50－１20萬(wàn)元，給人形成以高素質(zhì)、高品質(zhì)居住區(qū)域的概念,增加了區(qū)域內(nèi)住戶心理的安全系數(shù)。

交通日益便利—-連接學(xué)院路的的京昌高速路、藍(lán)靛廠路、北四環(huán)及中關(guān)村大街拓寬后，中關(guān)村的交通條件已得到了部分改善，待中關(guān)村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴(kuò)建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。?

購(gòu)房者文化層次相對(duì)較高——西北部地區(qū)購(gòu)房群體素質(zhì)普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價(jià),所謂“物以類聚,人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓盤的人氣.?

TownＨｏuｓe項(xiàng)目的大量涌現(xiàn)—-有人說(shuō)“2０01年是TownHouse年”,隨著年初媒介大量的關(guān)于ＴｏｗnＨouse項(xiàng)目的炒作，客戶已經(jīng)對(duì)其有了相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識(shí)；而西北部地區(qū)由于政府對(duì)土地資源控制的相對(duì)嚴(yán)格，更成為眾多開(kāi)發(fā)商首選之地，無(wú)形中使該地區(qū)土地價(jià)值得以提升。?

綜上所述,西北部地區(qū)的整體人氣已經(jīng)形成，適宜建造中高檔住宅,但具體的產(chǎn)品定位還有待于對(duì)項(xiàng)目所在具體市場(chǎng)上的土地價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及綜合成本測(cè)算后才能確定.??三、百望家苑項(xiàng)目區(qū)域成長(zhǎng)性分析

１、研究范圍?根據(jù)百望家苑項(xiàng)目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預(yù)期未來(lái)市場(chǎng)情況、開(kāi)發(fā)思路及其客觀實(shí)際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于:玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側(cè)、北三環(huán)以北地區(qū)。?2、項(xiàng)目周邊環(huán)境?a、項(xiàng)目位置?百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng),百望山公園東南側(cè)(緊鄰）;其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路,基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。規(guī)劃用地距北四環(huán)5公里、距規(guī)劃北五環(huán)2公里、距上地信息產(chǎn)業(yè)中心環(huán)島４公里、距京昌高速路6。5公里、距圓明園２公里.?b、項(xiàng)目情況?項(xiàng)目總占地２９。13公頃，其中住宅用地17.９8公頃，代征道路及綠化用地11.15公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫?zāi)媳?這里地形平坦低緩,湖泊散布,山水相間，風(fēng)景優(yōu)美,生態(tài)環(huán)境良好?，F(xiàn)行規(guī)劃方案總建筑面積１9.48萬(wàn)平米，總戶數(shù)1０91套,建筑容積率１．0８，由小高層、多層、ＴowｎHouｓe及獨(dú)立別墅組成。?c、道路情況?東側(cè)：圓明園西路，可抵達(dá)西苑、北四環(huán)至萬(wàn)泉河;?南側(cè):規(guī)劃中的肖家河西路;

西側(cè)：京密引水渠、黑山扈路，可抵達(dá)北宮門；?北側(cè)：農(nóng)大北路，可抵達(dá)上地信息產(chǎn)業(yè)基地至京昌高速路;?

政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬７0米，上下8車道的城市主干路，以加強(qiáng)與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng),但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。?d、交通狀況?公共交通：圓明園西路——355(支)、3６2、365(支)、37５、706、9３3;?農(nóng)大北路-—特４路、特６路、3５５（支)、３６5（支）、9３3；

黑山扈路——特4路、特5路、特6路、3０3、3３０、３4６、394、7１６、8１7、9３3;?e、配套設(shè)施?購(gòu)

物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、農(nóng)大商場(chǎng)、馬連洼市場(chǎng)、家具城?餐飲娛樂(lè)：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽(yáng)?

坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂(lè)部、虹山口游泳場(chǎng)

郵政儲(chǔ)蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、?

農(nóng)行

醫(yī)

院:309醫(yī)院(５０個(gè)門診、１0０0張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院?文化教育:六一幼兒園、馬連洼小學(xué)（4班)、農(nóng)大附中（初中部：?

5班／高中部：5班）、農(nóng)業(yè)大學(xué)、國(guó)防大學(xué)、農(nóng)大書(shū)店?3、區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)?

中關(guān)村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地,上地信息產(chǎn)業(yè)基地?cái)U(kuò)展，使該地區(qū)成為中國(guó)科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對(duì)周邊地區(qū)的輻射,使該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)、人均收入達(dá)到前所未有的水平.?

中關(guān)村高科技園區(qū)核心區(qū)內(nèi)對(duì)發(fā)展住宅項(xiàng)目的限制，為園區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來(lái)了動(dòng)力和機(jī)會(huì)，加之城區(qū)內(nèi)土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境,于是在離自然不遠(yuǎn)、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū),成為園區(qū)內(nèi)先富起來(lái)的精英們選擇第一居所的樂(lè)園。?東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶,與百望山隔河相望,與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無(wú)以倫比,適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周圍配套設(shè)施齊備、交通狀況改善，背依中關(guān)村的整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、結(jié)合土地資源的稀缺性、不可再生性,假以時(shí)日，該區(qū)域必將成為各開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。?4、百望家苑項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析?通過(guò)對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是西北部地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)查分析，我們認(rèn)為，百望家苑項(xiàng)目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)太差，但對(duì)產(chǎn)品的檔次以及開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)的創(chuàng)立有礙,應(yīng)充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)及開(kāi)發(fā)商實(shí)力，塑造精品.?

百望家苑項(xiàng)目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面:

整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐；?

海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分.開(kāi)發(fā)“山后"已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨(dú)厚；?

區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分,為創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良、個(gè)性突出的高檔項(xiàng)目提供了極好的機(jī)會(huì)；

圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開(kāi)工,使居住者對(duì)未來(lái)相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近；

百望家苑項(xiàng)目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念；?

天秀花園Ａ區(qū)的成功推廣,為Ｂ區(qū)品質(zhì)提升打下了良好的基礎(chǔ),同時(shí)也為百望家苑項(xiàng)目檔次的進(jìn)一步升級(jí)提供了可能和操作平臺(tái)。?

百望家苑項(xiàng)目提升的制約因素：?

馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長(zhǎng)期以來(lái)，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價(jià)位的房屋,在人們的心理中低質(zhì)、低價(jià)的心理已經(jīng)形成。在舊有區(qū)域住宅經(jīng)濟(jì)整體定位已形成的前提下,率先提升項(xiàng)目檔次,打破原有的經(jīng)濟(jì)供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先行者具有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);

項(xiàng)目周邊配套設(shè)施不完善,特別是道路修建緩慢,生活服務(wù)設(shè)施有待加強(qiáng);?

原有的區(qū)域定位對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房心理有一定影響;

西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在２０01年上市樓盤中約占7０%,過(guò)多的開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū)IT精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；?

目前在百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園B區(qū)等有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?

百望家苑項(xiàng)目提升檔次后，相對(duì)就弱化了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，欲以新的優(yōu)勢(shì)替代原有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就需要更專業(yè)的操盤高手運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造超額利潤(rùn),但往往需要一定時(shí)間。

?第三章

百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)住宅產(chǎn)品研究

?一、

總體狀況研究?１、項(xiàng)目基本狀況?

根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點(diǎn)和對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品的思路，我們對(duì)周邊地區(qū)在售、待售的可替代產(chǎn)品或可能產(chǎn)生客戶分流的項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)做了分類統(tǒng)計(jì)，總體狀況如下：?

該區(qū)域在售、待售項(xiàng)目共計(jì)27個(gè)，建筑規(guī)模５90．9萬(wàn)平方米,建筑周期從1年至5年不等。對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目共1２個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽(yáng)光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等;別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營(yíng)銷運(yùn)作上又較為成功,我們此次也將其列入調(diào)研范圍。??百望家苑項(xiàng)目周邊主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目??單位：平方米

價(jià)格：元/平方米

項(xiàng)目名稱

入住日期

建筑形式

建筑規(guī)模

價(jià)

格?山水逸境

200１。7入住

ToｗｎHoｕse、?雙拼別墅

28。5萬(wàn)

均價(jià)９０00(約）

陽(yáng)光小鎮(zhèn)

2001。５開(kāi)工

ToｗnＨouse

19萬(wàn)

均價(jià)7000?創(chuàng)業(yè)者家園

２001。６開(kāi)工

ＴowｎHｏuｓe、

多層、小高層

80萬(wàn)

待定

楓丹麗舍?（三期）

現(xiàn)\期

多層、別墅

1３萬(wàn)

均價(jià)45０0(約）?龍澤苑?Ｂ、D組團(tuán)

未開(kāi)工

小高層塔

(可能改）

2６萬(wàn)

均價(jià)５300(約）?圓明園?花園別墅

現(xiàn)\期（2001．9）

多層

3０萬(wàn)

均價(jià)6500?天秀花園Ｂ區(qū)

2００２．１0

多層板樓帶電梯

16．8萬(wàn)

均價(jià)6500?怡美家園

20０1。1２?(整體）

多層、?小高層帶電梯

15萬(wàn)

均價(jià)48０0?橘

郡

期房

別墅

9萬(wàn)?(一期)

均價(jià)7500

玫瑰園

２0０1．１２

別墅

36萬(wàn)

均價(jià)1０８00?翠湖花園

現(xiàn)房

別墅

２５萬(wàn)

均價(jià)10000?錦繡大地公寓

２002．６

高層塔

８萬(wàn)

均價(jià)６3００?太陽(yáng)園

20０２。12?(二期）

高層塔

43.７萬(wàn)

均價(jià)6200

宏嘉麗園

２001。１２

高層塔

６．4萬(wàn)

均價(jià)6200?富潤(rùn)家園

期房

高層塔樓

１1．34萬(wàn)

均價(jià)60０0???2、結(jié)論?從市場(chǎng)供給來(lái)看,本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主,高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內(nèi)，ＴｏｗnHouse作為今年的新生事物占有一定的比例?？傮w售價(jià)在6００0-7００0元／平方米，總價(jià)款在1０0－1３0萬(wàn)元的項(xiàng)目居多,是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。?預(yù)計(jì)未來(lái)3-５年內(nèi),該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外,還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制,不會(huì)無(wú)限制增多,但在近兩三年會(huì)增長(zhǎng)較快。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等。?

二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究?1、山水逸境

該項(xiàng)目由北京萬(wàn)發(fā)興業(yè)房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，由“偉業(yè)顧問(wèn)”代理銷售,位于海淀區(qū)玉泉山東側(cè)，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000米?？傉嫉丶s1０0公頃(含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地6３．4公頃，紅線內(nèi)建設(shè)規(guī)劃用地4８.２公頃，住宅建設(shè)用地33．7公頃,總建筑面積２8。5萬(wàn)平方米（規(guī)劃還在不斷調(diào)整中），容積率0.56，建筑形式大部分為３－４層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨(dú)棟別墅，一期約200套房屋,和京西北綠化帶連為一體,掩映在綠樹(shù)叢林之中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)方案由法國(guó)PA設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)大師鄭可（中文名）擔(dān)綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預(yù)計(jì)主力建筑每套售價(jià)在１50萬(wàn)元—-２０0萬(wàn)元之間。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓"、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位）,按時(shí)入市的可能性極小；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響(且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而調(diào)整)，是本案最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。?２、創(chuàng)業(yè)者家園?該項(xiàng)目由北京科技園建設(shè)股份有限公司開(kāi)發(fā)，系北京市５0項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，擬由我公司獨(dú)家代理銷售。該項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體,地形東西狹長(zhǎng),呈楔形放射狀,地形平坦，生態(tài)植被良好.社區(qū)整體占地面積７1.4公頃，規(guī)劃建筑面積８0萬(wàn)平方米,綠化率3７%，由Towｎhｏｕｓｅ、３-５層多層花園洋房和小高層組成，Ｔoｗnhouse的主力戶型面積在2０0平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在140平方米左右，位于中區(qū),北區(qū)為小高層設(shè)計(jì)。

該項(xiàng)目目前市政條件較差,正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計(jì)7-8月份開(kāi)盤銷售,部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景,不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們,雖會(huì)造成一定的客戶分流，但不會(huì)有太大影響。

３、天秀花園B區(qū)

天秀花園B區(qū)位于本案正南側(cè),與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開(kāi)集團(tuán)房地產(chǎn)公司第三項(xiàng)目部開(kāi)發(fā)建設(shè)。其占地面積11．7公頃,規(guī)劃建筑面積16。8萬(wàn)平方米，由1４座６層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點(diǎn)式板樓和15棟6層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)中心結(jié)合雨洪利用設(shè)計(jì)了一個(gè)6２00平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味.社區(qū)內(nèi)部綠化率3９%,配套設(shè)施齊全.生活用水采自地下１500米的深層地下水，水質(zhì)優(yōu)良;共有１9種戶型,面積從1３8平方米的兩居到303平方米的復(fù)式，主力戶型為160平方米、１８０平方米、1９0平方米的三居和140平方米的兩居，占到全部戶型的８0％左右（在售部分）,整體社區(qū)于2002年12月交付使用。

該項(xiàng)目由我公司獨(dú)家代理，目前處于銷售初期,共推出4幢5２6套，均價(jià)580０元/平方米，物業(yè)費(fèi)暫定在3元/月．平方米,目前銷售走勢(shì)良好,欲在正式開(kāi)盤后上調(diào)價(jià)格3％左右，預(yù)計(jì)該項(xiàng)目會(huì)對(duì)本案前期預(yù)售產(chǎn)生一定影響，造成部分客戶分流,我們必須在產(chǎn)品定位上與之區(qū)分開(kāi)來(lái)。??三、結(jié)論?通過(guò)以上競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可替代產(chǎn)品較多(上述的還不包括首創(chuàng)項(xiàng)目-陽(yáng)光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓),今年的中關(guān)村將成為一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng).以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。只有增加產(chǎn)品的附加值并進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，才可立于不敗之處，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。?第四章百望家苑項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位??一、制定依據(jù)?

1、北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想

2、中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃?

３、東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn)?

4、東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃?

5、本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案?

６、中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果?

7、未來(lái)五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè)

?二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究?

我們把百望家苑項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為三類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查,這三類項(xiàng)目是：

（一)4５００—5500元/平方米普通住宅項(xiàng)目；?

(二)５5００—６500元／平方米普通住宅項(xiàng)目;?

（三)６５０0元/平方米以上中高檔住宅及別墅項(xiàng)目.

由于篇幅所限，調(diào)查表及其詳細(xì)內(nèi)容不再贅述。

調(diào)查結(jié)果表明：售價(jià)越高的項(xiàng)目,其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散,即區(qū)域性越弱;反之,售價(jià)越低的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶群越集中,區(qū)域性消費(fèi)特征越明顯。售價(jià)與區(qū)域性消費(fèi)成反比關(guān)系。??三、結(jié)論

１、主力客戶群?

根據(jù)以上各章研究分析,結(jié)合本案特點(diǎn)，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、外企高級(jí)白領(lǐng)等。他們絕大部分擁有一部以上轎車，５0％以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入,預(yù)計(jì)年收入不低于1５萬(wàn)元，他們強(qiáng)調(diào)生活的舒適性,對(duì)居住品質(zhì)的挑剔超過(guò)對(duì)性能價(jià)格比的權(quán)重。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實(shí)施的推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子、IＴ精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。?2、擴(kuò)展客戶群

項(xiàng)目擴(kuò)展客戶群定位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)的客戶，因被項(xiàng)目?jī)?nèi)在品質(zhì)所吸引，或?qū)?xiàng)目所處自然環(huán)境向往，他們的交通工具為公務(wù)車或私車，對(duì)交通方便程度要求很嚴(yán)，購(gòu)買目的以自用為主。?3、其它目標(biāo)客戶

另外，集團(tuán)消費(fèi)雖已不再是住宅市場(chǎng)主流，但不排除某些經(jīng)營(yíng)狀況較好的企業(yè)或部隊(duì)會(huì)有小批量購(gòu)買行為,因此在戶型設(shè)計(jì)上要考慮多樣性與均好性,以便在推廣時(shí)采用有針對(duì)性地推銷方式。

4、目標(biāo)客戶特征?該區(qū)域住宅產(chǎn)品的主力客戶群應(yīng)主要分布于海淀區(qū)，預(yù)計(jì)占85％以上，其次是外埠在中關(guān)村地區(qū)的成功者，再次是朝陽(yáng)、西城等其他城區(qū)的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，25－４5歲的人占絕大多數(shù)，約占到8０%;客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占7０%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。職業(yè)主要以中關(guān)村私企業(yè)主、高級(jí)教育科研人員、IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)骨干為主。另?yè)?jù)調(diào)查，大量客戶喜歡具有充滿個(gè)性色彩的裝修.?

綜上所述,本案主要目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征：?1、年齡特征如下：

年齡段

25－35

３5-4５

45歲以上

２5歲以下

所占比例

30%

50％

１５%

5%?２、文化程度特征如下:?文化程度

本科

大專

碩士以上

大專以下?所占比例

６０％

２0%

１5%

5%?3、行業(yè)特征如下:?行業(yè)?分布

ＩT業(yè)

教育?科研

高新?技術(shù)

金融\

外貿(mào)

機(jī)關(guān)

醫(yī)生

其?他?所占

比例

4０％

1０％

20％

１5％

5%

５%

５％?4、職業(yè)特征如下：?職業(yè)分布

所占比例

企業(yè)高層管理人員

50％?教育科研專家

15％?企業(yè)中級(jí)管理人員

1０%

高級(jí)技術(shù)人員

１０％?律師、演員等專業(yè)人士

10％

其

他

5%?5、區(qū)域特征：

區(qū)域分布

海淀區(qū)

外阜

朝陽(yáng)/西城區(qū)

北京其他地區(qū)

所占比例

8５％

8%

5%

2%?６、選購(gòu)本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)：?

認(rèn)為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越;?

注重居住環(huán)境品味及居住品質(zhì)，認(rèn)同本案的獨(dú)特性;

認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿Γ?

信賴發(fā)展商及項(xiàng)目政府背景；?

認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品;

為本案性能價(jià)格比所吸引;

由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致,容易形成“扎堆兒"現(xiàn)象，假如都以150萬(wàn)元的房子作為目標(biāo),恐怕有８０%以上的人都會(huì)采用貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營(yíng)造.注意銷售過(guò)程的服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。?

?

?????第五章

百望家苑項(xiàng)目產(chǎn)品定位??一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想?

產(chǎn)品定位的依據(jù):?1、項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案?２、周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來(lái)3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析?3、中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來(lái)3～５年內(nèi)趨勢(shì)分析?４、政府對(duì)該項(xiàng)目的政策導(dǎo)向

5、項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏?6、開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求?7、中關(guān)村科技園區(qū)(尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃

８、國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察(美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等）?

產(chǎn)品定位為：距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHｏｕse為主的高尚居住區(qū)。其內(nèi)涵包括:

1、學(xué)習(xí)進(jìn)取的風(fēng)格(lｅａrning）?

由于將入住的業(yè)主６0％以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)及新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經(jīng)濟(jì)的精英,這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷(學(xué)士、碩士、博士等）。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)是他們成功的共同秘訣.新世紀(jì)中國(guó)硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中創(chuàng)造令國(guó)人驕傲的未來(lái)。

2、田園化(cａmpus)——即都市中的田園

這里彌漫著當(dāng)今文化人夢(mèng)寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光-－——－－真山真水,寧?kù)o、詳和、安逸的田園化居所。由于項(xiàng)目容積率較低,有大量的綠地,最符合田園式人性化住宅定位.同時(shí)在國(guó)外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無(wú)不是田園風(fēng)格的,沒(méi)有工業(yè)化城市的煩躁,只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這個(gè)居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村高科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)和體的產(chǎn)物,是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂(lè)園.這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì),是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。且ＴownHouse建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠(yuǎn)郊,市場(chǎng)看好,只要我們?cè)陂_(kāi)發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位,勝券在握。

３、智能化(Ｉｎfｏrmatioｎ、Elｅctronｉｃ)-—田園中的都市?

隨著Ｉnterｎet時(shí)代的到來(lái)，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用,它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式,也將不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?我們又是在為操縱中國(guó)Iｎｔｅrnｅt時(shí)代的核心知識(shí)精英們打造住所，智能化技術(shù)運(yùn)用先進(jìn)與否,直接影響居住者的生活質(zhì)量，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。百望家苑項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理,使業(yè)主在家中充分享受Inteｒnet時(shí)代為人類帶來(lái)的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。?

這種產(chǎn)品定位旨在追求與中國(guó)硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中,與大自然交相輝映,使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。使成功者詩(shī)意般地棲居,百年恒久。??二、建筑形式及戶型定位?1、聯(lián)排別墅(TowｎＨouｓe）?1)

進(jìn)深1２米左右;?2）

戶面寬8。５米以上；?3)

樓層凈高2。9米；?4）

容積率0。６左右;?５）

面積1８0-2４0平方米（部分含室內(nèi)車庫(kù)）；?6）

功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。?7）

規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。?2、多層及小高層

1）

進(jìn)深１５米以內(nèi)（點(diǎn)式樓除外)；?2）

面寬：臥室大于3。６米,起居室大于4。５米；?3）

層高2．9米;?４）

建筑面積：二室戶：90～1２０平方米左右；

三室戶：1２5～１４5平方米左右;?

四室戶：１50～160平方米左右;

5)功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和,?

耐久.

6）規(guī)劃位置:南北中心路以東部分。

三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位?

根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位,環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下:?1、中西合璧—-“新民族文化”的體現(xiàn)?

百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū).因此應(yīng)營(yíng)造完全有別于朝陽(yáng)外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念.中國(guó)文化的博大精深,將隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。環(huán)境及景觀的營(yíng)造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成,也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓,如儒家文化思想,結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界,形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化"色彩,民族的才是最美的,也是永恒的.這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度,“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心,成為經(jīng)典。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無(wú)聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺(jué)地尊重別人并受到別人的尊重,國(guó)際高科技中心的特色及強(qiáng)烈的中國(guó)文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。

?２、別墅化氣氛的營(yíng)造?

我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為TｏwnHouｓｅ，旨在“凈化環(huán)境”,提高產(chǎn)品綜合檔次,力求營(yíng)造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境.社區(qū)里應(yīng)考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進(jìn)行中國(guó)儒家思想文化營(yíng)造,道路通而不暢,地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便會(huì)撲面而來(lái)。?3、視覺(jué)美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營(yíng)造交流空間?

項(xiàng)目西側(cè)的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒(méi)有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章，通過(guò)對(duì)這一公共綠化區(qū)域進(jìn)行立體構(gòu)思，從而對(duì)業(yè)主的視線進(jìn)行有效的引導(dǎo),弱化視覺(jué)上的不舒服,提高實(shí)用性，同時(shí)又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域，且相互呼應(yīng).同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間,便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流.?４、注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合

有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結(jié)合,本項(xiàng)目居住綠化率并不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化,從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是過(guò)去做聯(lián)排別墅的一些教訓(xùn).

?四、物業(yè)管理定位

物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶購(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。?

百望家苑項(xiàng)目從建筑規(guī)模來(lái)看，屬中型項(xiàng)目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說(shuō)項(xiàng)目前期市場(chǎng)營(yíng)銷是以人為營(yíng)造市場(chǎng)為主的話，那么，后期市場(chǎng)營(yíng)銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度上?？梢哉f(shuō)物業(yè)管理的成敗對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的營(yíng)造及效益的高低起著舉足輕重的作用,所以，建議項(xiàng)目在開(kāi)盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進(jìn)來(lái)，或以物業(yè)顧問(wèn)形式參與管理,將物業(yè)理念貫穿于開(kāi)發(fā)全過(guò)程。??五、智能化定位及建議?

“智能化”是為中國(guó)硅谷的“知本"精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，不可輕視。其定位于實(shí)用、先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件。?

智能化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。隨著2１世紀(jì)信息時(shí)代的來(lái)臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分.?

智能住宅的概念是:把各項(xiàng)已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。

?“智能化”分為兩部分：?1、社區(qū)寬帶信息網(wǎng)?

在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。它不但是社區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ),更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺(tái).社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種,如ＨFC、ＸＤＳＬ、ATＭ及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來(lái)的可升級(jí)性，還有最受開(kāi)發(fā)商關(guān)注的價(jià)格因素等方面來(lái)考慮,百兆/千兆快速以太網(wǎng)無(wú)疑是一個(gè)性價(jià)比最好的解決方案.?

由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上,可以輕松地完成網(wǎng)上購(gòu)物、WWW瀏覽、ＶOD點(diǎn)播、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、文化娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。寬帶應(yīng)用、Ｉnterｎeｔ接入對(duì)物業(yè)管理來(lái)講,這些服務(wù)是增值的,更重要的是,根據(jù)麥可卡錫定律,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。

社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來(lái)投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營(yíng),可不計(jì)入或少計(jì)入開(kāi)發(fā)成本.?２、智能化物業(yè)管理?

該部分需由開(kāi)發(fā)商投資，包括安全、娛樂(lè)、管理等各方面的內(nèi)容和各項(xiàng)服務(wù),稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)內(nèi)容建議如下:?（1）可視對(duì)講系統(tǒng):?

所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī),每個(gè)出入口設(shè)可視對(duì)講主機(jī),戶內(nèi)提供一部可視對(duì)講分機(jī)?？蓪?shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。?（2）電視監(jiān)控系統(tǒng)：

在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場(chǎng)、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)，實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。?（３)“一卡通”系統(tǒng)：?

〈1〉車輛出入管理系統(tǒng)?

在小區(qū)大門口、停車場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。?

〈2〉門禁系統(tǒng)

在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內(nèi)設(shè)置近距離讀卡器。?

<3〉娛樂(lè)消費(fèi)系統(tǒng)?

在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置PＯＳ機(jī)。?(４)周界報(bào)警系統(tǒng):

在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭,２４小時(shí)防范不法之徒翻越圍墻。

(5)電子巡更系統(tǒng)：?

對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路線,規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場(chǎng)所安全。?（6）家庭智能系統(tǒng)：?

<１>實(shí)現(xiàn)三表出戶

〈2〉家庭防盜報(bào)警系統(tǒng)

煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門磁報(bào)警

〈３〉家電遠(yuǎn)程控制?

六、教育策略

海淀區(qū)的項(xiàng)目不可能不考慮教育配套問(wèn)題。但是，該項(xiàng)目地處天秀大社區(qū)和農(nóng)大生活區(qū)內(nèi),如果天秀教育園區(qū)年內(nèi)啟動(dòng)的話,中小學(xué)配套問(wèn)題相對(duì)容易些，不必為此花過(guò)多的心思；假如社區(qū)子女受教育問(wèn)題解決不好，對(duì)產(chǎn)品品牌的形成乃至銷售都會(huì)有影響。教育策略運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)銷售能起到很好的促進(jìn)作用.

?

第六章

百望家苑項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析??一、項(xiàng)目的疑難點(diǎn)

?

項(xiàng)目的主要疑難點(diǎn)表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾。

1、“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”

該項(xiàng)目位居百望山下、長(zhǎng)河堤畔；既有皇家園林的風(fēng)范,又有回歸自然的親切;既有上風(fēng)上水的獨(dú)寵,又有靠近市區(qū)及中關(guān)村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目整體區(qū)位得天獨(dú)厚,價(jià)值明顯。?2、“局部有效利用率不高”?

該項(xiàng)目居住區(qū)規(guī)劃總用地２９.１3公頃，其中居住用地１７.98公頃，占61．72%；其它代征用地11。１５公頃，占38.28％.從地形現(xiàn)狀看，西側(cè)的地塊面積大，環(huán)境好，應(yīng)該設(shè)計(jì)為觀景型高檔住區(qū),但由于南北高壓走廊的不可移動(dòng)性,導(dǎo)致這一７0０米長(zhǎng)、2６０米寬的上好地塊只能利用東側(cè)狹長(zhǎng)的一條,而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺憾地用做綠地,并且緊鄰高壓線的房屋，也會(huì)因受到電磁波的輻射,給客戶造成心理壓力，影響其價(jià)值體現(xiàn).東側(cè)的近方型地塊，由于東、南兩面與普通社區(qū)為鄰,北側(cè)又緊鄰馬路，西側(cè)被規(guī)劃道路所分割，難以與西側(cè)形成統(tǒng)一的高檔區(qū),故土地資源綜合利用率不高，優(yōu)勢(shì)不能二、項(xiàng)目的突破點(diǎn)?根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于：

１、減少產(chǎn)品品種，追求整體環(huán)境的營(yíng)造,西側(cè)地塊全部規(guī)劃成ＴownHoｕse（不排除在規(guī)劃中排布少量獨(dú)棟別墅分列其中),把多層和小高層部分放在東側(cè)地塊(小高層位于社區(qū)外圍，包住多層,一方面東側(cè)地塊相對(duì)獨(dú)立，另一方面對(duì)社區(qū)東部的低價(jià)住宅區(qū)——梅園形成屏蔽），相對(duì)于臨近產(chǎn)品有區(qū)別地鎖定目標(biāo)客戶群。東西兩種產(chǎn)品以規(guī)劃路為界,既相對(duì)獨(dú)立，又相互呼應(yīng)。?

2、結(jié)合樣板間，利用精裝修概念,創(chuàng)造低成本、高舒適度的家。?分A、Ｂ、C三區(qū)推廣，最大限度地利用市場(chǎng)張力,拉升售價(jià),賺取超額利潤(rùn).

?第七章

百望家苑項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略

?一、價(jià)格定位的依據(jù)?

１、項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案）?

２、該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來(lái)３-5年的需求預(yù)測(cè)

3、該區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來(lái)3—５年的供給預(yù)測(cè)?

4、項(xiàng)目的規(guī)模、開(kāi)發(fā)周期?

5、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求?

6、宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化??二、項(xiàng)目投資成本分析?（一）直接費(fèi)用?

1、前期費(fèi)用(含勘探、規(guī)劃、監(jiān)理、招投標(biāo)等）：１00０萬(wàn)元。?

2、征地:征地總面積為29．13公頃（含代征綠地及道路）。根據(jù)中關(guān)村、上地及馬連洼地區(qū)周圍征地費(fèi)用的參考數(shù)據(jù)約30萬(wàn)元/畝。30萬(wàn)元/畝×2９。13公頃×１5畝／公頃=1310８.5萬(wàn)元。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動(dòng)力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。?

3、拆遷：規(guī)劃用地范圍內(nèi)除東區(qū)有簡(jiǎn)易菜棚和塑料大棚外,幾乎無(wú)住戶。全部拆遷量按20戶（含醬菜廠）計(jì)算，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約２5萬(wàn)元/戶,20戶×2５萬(wàn)＝５0０萬(wàn)元.

4、市政基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗(yàn)估算：?jiǎn)挝毁M(fèi)用約為350元/平方米。3５0元×16.5萬(wàn)平方米=577５萬(wàn)元。?

5、公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明中，公建面積為１。3萬(wàn)平方米，以２200元/平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為１．3×２20０＝286０萬(wàn)元。?6、綠化：綠地率40%,單位綠化成本設(shè)定為1５0元／平方米。?1５0×0.4×(１7．98+4．84）=1３6９。２萬(wàn)元。

7、建安費(fèi)（含土建、設(shè)備、安裝、精裝修等）:根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案,多層和小高層約占小區(qū)總面積的55％，TｏwｎHoｕｓe部分約占４5％，按建安綜合造價(jià)２2０0元/平方米計(jì)算,則總投資額為：２200×16。5萬(wàn)＝36３００萬(wàn)元，?

８、土地出讓金:估算每平方米出讓金為300元/平方米。300×１6.５萬(wàn)＝4９50萬(wàn)元(按可銷售居住面積計(jì)算）。?

9、車位投資：西區(qū)原則上不做地下車位，東區(qū)按每個(gè)車位平均占地面積35平方米,車位建安投資約為15０0元/平方米。停車設(shè)備費(fèi)用約為3萬(wàn)元／輛×７84輛=2３52萬(wàn)元。建安造價(jià)為15０0×３5×7８４=411６萬(wàn)元。車位總投入成本=2352＋411６=64６8萬(wàn)元。?

１0、小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政,經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為１00元／平方米，則成本為１０0元/平方米×1７．8萬(wàn)平方米＝17８０萬(wàn)元.?

１1、智能化:成本估算:50元/平方米×17．8萬(wàn)平方米=８9０萬(wàn)元。?12、直接費(fèi)用總和：75０00．7萬(wàn)元。?

（二)間接費(fèi)用

1、管理費(fèi)=直接費(fèi)×２％＝75０0０.7×２%=1５00萬(wàn)元.?

2、銷售費(fèi)用:按總銷售額的4%計(jì)算,4％×７８00元/平方米×16．5=５148萬(wàn)元。?

3、財(cái)務(wù)費(fèi)用:計(jì)劃開(kāi)發(fā)周期２。年，每年貸款1.5億元，貸款利率為6%，１500０×2×6%=1８０0萬(wàn)元。

4、稅費(fèi)：?

(１）營(yíng)業(yè)稅及教育附加費(fèi)等約5.５％,7８００元／平方米×1６．5萬(wàn)平方米×5。5％=7078。5萬(wàn)元.?

（2）過(guò)戶、交易稅：?

7８０0元/平方米×16。5萬(wàn)平方米×（0.5‰印花稅＋５‰過(guò)戶交易費(fèi)）=７0７.85萬(wàn)元。?稅費(fèi)總和:7786．35萬(wàn)元?５、不可預(yù)測(cè)費(fèi)（按土地費(fèi)、前期費(fèi)、建安費(fèi)的3%計(jì)提)：２250萬(wàn)元?

間接費(fèi)總和:１84８4。35萬(wàn)元?

投資總額＝直接費(fèi)+間接費(fèi)=９34８５萬(wàn)元。?其匯總表如下頁(yè)：?百望家苑項(xiàng)目投資成本估測(cè)表

?

單位：萬(wàn)元

直接費(fèi)

1）前期(勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等）

１0０0?

2）征地

13１０8．５

3）拆遷

500?

４)市政

5７75

５)公建

2860

6）綠化

1３６９.2?

7）建安費(fèi)

36300?

8）土地出讓金

4９5０

9)車位投資

６46８

10)小市政

178０?

11）智能化

89０?總計(jì)

７5000。７

間接費(fèi)

1）管理費(fèi)

１500

2）銷售費(fèi)用

51４8?

3)財(cái)務(wù)費(fèi)用

1８00

4）稅費(fèi)

７78６。3５

5）不可預(yù)測(cè)費(fèi)

２25０?間接費(fèi)總和

1848４。35?總投資成本

9348５

（三)單位可銷售面積成本測(cè)算

1、可銷面積總成本=總投資成本—不應(yīng)計(jì)入房屋成本收益?

＝總投資成本—車位銷售收入—公建收益?

２、地下車位共計(jì)７84車輛，以6萬(wàn)元/輛銷售計(jì)：?

收入=６×78４=４７04萬(wàn)元

3、公建收益：根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃方案，公建面積僅有１.３萬(wàn)平方米，估計(jì)扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、幼兒園、小學(xué)（假定學(xué)校無(wú)收入)等公建后所剩無(wú)幾,忽略不計(jì)。?４、可銷售面積總成本9３485萬(wàn)元—4704萬(wàn)元=8８781萬(wàn)元

５、可銷售面積單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積?

=88781萬(wàn)元/１６。５萬(wàn)平方米=538０.67元/平方米。??三、百望家苑項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析?（一)價(jià)格定位（靜態(tài)）?

根據(jù)價(jià)格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項(xiàng)目總體的目標(biāo)價(jià)位為:?1、

項(xiàng)目總平均價(jià)位(即為:Σ可銷售收入／Σ可售面積)

７８00元／平方米.

2、各居住形式的分類平均價(jià)位(價(jià)格構(gòu)成）如下表：??類型

面積(M2）

百分比（權(quán)數(shù)％）

目標(biāo)平均單價(jià)

東區(qū)小高層

51000

30。９

7０0０?東區(qū)多層

39０00

23．6

７５０0

西區(qū)TｏｗnHouse

７500０

45.５

8５00?總計(jì)

１６５0００

１０0

78００（均價(jià)）

注：７８00（均價(jià)）=7000×3０.9%＋7500×2３．６％＋８500×4５。5％?

?

以上所有平均價(jià)格的定位是以整體項(xiàng)目為基礎(chǔ)的定位，是一個(gè)靜態(tài)的總體目標(biāo)。?（二）收入測(cè)算?總收入=居住商品房銷售收入+公建物業(yè)收入＋車位銷售收入?

=７80０元／平方米×16。５萬(wàn)平方米＋４７0４萬(wàn)元?

＝１3．34億元?（三）效益分析?

１、靜態(tài)效益分析?

（1)１5%利潤(rùn)(所得稅前)的銷售價(jià)格：?

5３８０。67×１．15＝6１８7.７7元/平方米?

（2）30％利潤(rùn)(所得稅前）的銷售價(jià)格:?

5380。６７×1。3=６９９４。87元／平方米

(3）40％利潤(rùn)（所得稅前）的銷售價(jià)格:?

538０。６7×１．4=75３2。94元/平方米?

從上述分析看出,如能以7８０0元／平方米的平均價(jià)格銷售，僅靜態(tài)的回報(bào)率就高達(dá)４0％以上。?

2、動(dòng)態(tài)效益分析?

依房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí),開(kāi)發(fā)者不可能100％使用自有資金,因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。分析數(shù)字依據(jù)為：?凈利潤(rùn)回報(bào)=總收入—總投資＝13。34億元－9。35億元=３．９9億元

（１)如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的３０%，剩余７0%利用銷售收入回資，其效益回報(bào)率=（凈利潤(rùn)/實(shí)際總投資額×1０0%)=３.９9億／(9．35億元×0．３)×10０％=１4２．25％。?(2）自有資金及銀行貸款占總投資額的50％，剩余50％利用銷售收入回資.其效益回報(bào)率=3.99億/(9.３5億元×0.5）×1００%=85.35％。?(３）自有資金及銀行貸款占總投資額７0%，剩余30％利用銷售收入回資，回報(bào)率=3。９9億/（9。３5×0．7)×１00％＝6０．９6％.?

從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞,直接影響到效益回報(bào)率.從本項(xiàng)目看，如前期銷售預(yù)熱做的好,有望實(shí)現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無(wú)宏觀大政策變化下,應(yīng)能保證實(shí)現(xiàn)，即使保守說(shuō)也應(yīng)達(dá)到第三種回報(bào)率,即60。96％的回報(bào)率，否則總體策劃就不成功.??四、百望家苑價(jià)格策略?1、原則、步驟?(1）

依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

（2）

依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模及開(kāi)發(fā)周期

（３）

依據(jù)項(xiàng)目的效益要求

(４)

依據(jù)該區(qū)域項(xiàng)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀

(5）

依據(jù)該區(qū)域未來(lái)2~3年內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)?

根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點(diǎn)，又考慮到東北角多層住宅的特性，因此項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)的制定,以及兩種不同形式的產(chǎn)品推出時(shí)間對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格至關(guān)重要.?2、具體銷售節(jié)奏安排建議如下：?

充分利用聯(lián)體別墅的建筑形象首先將Ａ區(qū)推向市場(chǎng),以期在短時(shí)間內(nèi)得到中關(guān)村市場(chǎng)的關(guān)注，并且利用聯(lián)體別墅項(xiàng)目新近上市機(jī)會(huì)首先占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，得到認(rèn)可。?

開(kāi)盤時(shí)的起步價(jià)格要適中，過(guò)低的起價(jià)給客戶造成與周邊項(xiàng)目魚(yú)目混雜的印象，同時(shí)也對(duì)自身C區(qū)多層的售價(jià)造成制約；開(kāi)盤起步價(jià)過(guò)高，不但會(huì)一開(kāi)始就嚇跑一定量的目標(biāo)客戶，同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目剛開(kāi)盤最需要的人氣和賣氣造成極大的負(fù)面影響。另外，項(xiàng)目本身受高壓線的影響,也需要客戶有一個(gè)思考決定的心理過(guò)程,這時(shí)價(jià)格是否適中,也對(duì)決策起著決定性作用。?

待A區(qū)的聯(lián)體別墅在市場(chǎng)推廣成熟之際,適時(shí)推出B區(qū)的部分單體別墅和C區(qū)的多層、小高層，此時(shí)項(xiàng)目不但以完美的形象得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,而且更具有良好的美譽(yù)度，這時(shí)售價(jià)攀高爬升不但順理成章,更是迎合客戶購(gòu)買心理，即最好的總是留到最后。同時(shí)，Ｂ區(qū)部分單體別墅又恰好在此時(shí)閃亮登場(chǎng),且價(jià)格登峰造極。因此從整個(gè)聯(lián)體別墅的推廣過(guò)程來(lái)看，價(jià)格上有Ａ區(qū)的聯(lián)體別墅奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),B區(qū)的單體別墅拉升高攀,為整體項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)理想價(jià)格，提供有力保障.

Ｃ區(qū)的推出應(yīng)與B區(qū)單體別墅推出的時(shí)間保持同步，理由有以下兩點(diǎn):?1）通過(guò)前面A區(qū)聯(lián)體別墅對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)造和推廣，有效的提升了百望家苑的品質(zhì)及檔次,后面適時(shí)跟進(jìn)Ｃ區(qū)的多層會(huì)使購(gòu)買者感覺(jué)到花三星級(jí)的價(jià)格，得到的是四星、五星級(jí)的高品質(zhì)享受。?2）在前面Ａ區(qū)聯(lián)體別墅的推廣中,由于產(chǎn)品樹(shù)立形象和市場(chǎng)定位的需求,有大量的準(zhǔn)購(gòu)房者夢(mèng)想加入，此時(shí)的推出,對(duì)短時(shí)間內(nèi)消化多層住宅提供時(shí)間保證及預(yù)熱,這點(diǎn)我公司在銷售天秀花園時(shí)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn).?3、百望家苑精裝修策略：

考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案,對(duì)本案來(lái)講尤其適合,不但是對(duì)中高檔產(chǎn)品的形象完善,也是目標(biāo)客戶的心理需求,更能增強(qiáng)對(duì)客戶的感染力，更加豐富產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)增強(qiáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)起到了巨大的促進(jìn)作用。??４、戶室比與價(jià)格策略：

項(xiàng)目分區(qū)?

選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)

Ａ、B聯(lián)體、單體別墅區(qū)

C、多層、小高層區(qū)?規(guī)

模

7．5萬(wàn)M2

約９萬(wàn)M2?推出時(shí)間

20０1．１0推出５0％200２．3推出50％

２０0２．3?推出均價(jià)

８5０0元/Ｍ2

7２00元/Ｍ２?預(yù)測(cè)價(jià)格范圍

８0００～11０００元／M2

６８00～７6００元／M2?預(yù)計(jì)銷售時(shí)間

６～10個(gè)月

６~１0個(gè)月?建筑形式及層數(shù)

聯(lián)體別墅３層，單體別墅3層

多層５．7.8.9層?所占比例

４５％

５5%?面積范圍

聯(lián)體180～24０

單體２４0~360

90~１6０?戶型

三室二廳二衛(wèi)?四室二廳二衛(wèi)?五室三廳三衛(wèi)

四室二廳二衛(wèi)?五室三廳三衛(wèi)?六室三廳三衛(wèi)

二居

三居?四居

戶室比

4:4：２

3：5：2

4：３.5：2．５?

第八章

百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略??一、廣告宣傳及推廣目標(biāo)?1、

有效地促進(jìn)百望家苑銷售工作的開(kāi)展?2、

樹(shù)立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象

３、

配合銷售進(jìn)程安排，營(yíng)造良好的銷售節(jié)奏?４、

闡述并強(qiáng)化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念?5、

促進(jìn)項(xiàng)目銷售成功，為迅速回收資金提供有力保障?6、

樹(shù)立開(kāi)發(fā)商企業(yè)形象??二、廣告定位?

緊緊圍繞百望家苑“真山真水ＴownHｏuse”的特點(diǎn),把握認(rèn)同此區(qū)域,具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶的人文特性——“成功者的樂(lè)土”，即適合什么人居住。結(jié)合產(chǎn)品中西合璧的特色,建議在廣告宣傳過(guò)程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”,營(yíng)造“山水間-—成功者家園"的概念。??三、廣告媒體選擇及組合?在百望家苑的廣告宣傳過(guò)程中，我們建議針對(duì)目標(biāo)客戶群的生活習(xí)性和消費(fèi)特點(diǎn)將報(bào)紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介,報(bào)紙方面選擇北京青年報(bào)為主媒體,雜志選擇《生活速遞》、《時(shí)尚》、《目標(biāo)》等休閑時(shí)尚性雜志。廣告主要以大版面、高強(qiáng)度、集中投入的策略發(fā)布.在北京青年報(bào)上用整版和半版在短期內(nèi)進(jìn)行連續(xù)的廣告轟炸，在短時(shí)間內(nèi)形成最大的聲勢(shì),吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。?1、報(bào)紙?研究表明，報(bào)紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司企劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上,就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言,北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本案實(shí)際情況，我們認(rèn)為在這幾種報(bào)紙中,北京晨報(bào)時(shí)效性較差、北京晚報(bào)相對(duì)受眾層次低、精品購(gòu)物指南的相對(duì)受眾年齡低對(duì)此類房屋的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力較差，因此相對(duì)于各方面比較均衡的北京青年報(bào)應(yīng)是我們首選的報(bào)紙及推廣主要媒介。?2、雜志?目前，在北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業(yè)性雜志(如《北京房地產(chǎn)》、《中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)》、《房地產(chǎn)市場(chǎng)》等)；另一類是非公開(kāi)發(fā)行的直投類專業(yè)雜志（如《萬(wàn)信網(wǎng)》、《安居》、《房ＳＥＥ》、《物業(yè)分布圖》等)；還有一類屬于休閑娛樂(lè)性雜志(如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《世紀(jì)都市》等).這些媒體印刷精致、具有一定的保存價(jià)值，較受業(yè)內(nèi)人士及購(gòu)房者歡迎.其中，我們認(rèn)為成功人士對(duì)直投性休閑娛樂(lè)性雜志較為滿意,已形成閱覽習(xí)慣,我們建議試用.?3、電臺(tái)

電臺(tái)廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽(tīng)等特點(diǎn)以及60％的購(gòu)房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一窗口.對(duì)于房地產(chǎn)業(yè),電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進(jìn)廣告.目前在北京市場(chǎng)上,北京音樂(lè)臺(tái)（97。４MＨ)、北京文藝臺(tái)（８7．6MH)、北京交通臺(tái)(1０３.９ＭH）的廣告效績(jī)較為突出,尤以北京音樂(lè)臺(tái)(9７.４ＭH)的廣告效果最為突出，根據(jù)對(duì)北京市萬(wàn)科城市花園、華遠(yuǎn)房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項(xiàng)目的調(diào)查，建議選擇北京音樂(lè)臺(tái)（97．4MＨ)制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項(xiàng)目信息并增加項(xiàng)目及品牌的美譽(yù)度,同時(shí)在宣傳過(guò)程中定期刊播品牌形象廣告,以期最佳的廣告宣傳效果。

４、網(wǎng)絡(luò)?

二十一世紀(jì)是信息高速發(fā)展的時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)幾乎遍布日常生活的每一個(gè)角落,隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)亦全面介入房地產(chǎn)市場(chǎng)，幾乎所有的網(wǎng)站都有房地產(chǎn)頻道,而本案的客戶又多為信息、科技、網(wǎng)絡(luò)體系的高級(jí)人士，網(wǎng)絡(luò)的作用更會(huì)對(duì)他們起到不可低估的作用。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明,專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”,非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站"。百望家苑地處中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)邊緣地帶，事實(shí)情況表明，百望家苑即將成為ＩＴ界高層人士集中居住的區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目,因此建議不能忽略網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，應(yīng)采用形象網(wǎng)站(搜狐—ＨYPＥRLIＮK＂httｐ://wｗw.soｈu。ｃoｍ＂\t"_bｌａnk"wｗw.soｈu。coｍ＼新浪-HYPＥRLINK＂ｈｔtp：／／ｗwｗ。sinａ．＂＼ｔ＂_ｂlaｎk"ｗww.siｎ等中設(shè)置主頁(yè)點(diǎn)播）來(lái)配合百望家苑的整體宣傳,樹(shù)立品牌形象；在銷售網(wǎng)站采用搜房—HYPＥRLINＫ＂http:/／www。souｆun．cｏm"\ｔ"_blank"ｗwｗ．ｓoufｕｎ.coｍ\天朗HYＰERLIＮK＂http：//www。bjfaｎ＂\t”_ｂｌaｎk"www.bｊfaｎg．ｃom來(lái)配合銷售。?５、戶外路牌廣告?

戶外廣告以其較強(qiáng)的地區(qū)性和受眾選擇性、較好的反復(fù)訴求效

果、良好的形象宣傳效果而被眾多開(kāi)發(fā)商看中。建議在“真山真水TｏwnHoｕsｅ"的整體形象宣傳過(guò)程中，加強(qiáng)戶外廣告的宣傳,在中關(guān)村大街、西北三、四環(huán)路、圓明園西路等地點(diǎn)選擇1—２處合適大型戶外廣告牌強(qiáng)化百望家苑品牌形象。??四、推廣策略?1、廣告宣傳及推廣總體戰(zhàn)略?宣傳與推廣是保證銷售進(jìn)度及回款的必備和有效的手段,我們認(rèn)為應(yīng)采用以軟帶硬、軟硬兼施的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。具體做法是設(shè)定專人組成推廣小組—-組建一套班子、創(chuàng)建一個(gè)沙龍、舉辦一系列活動(dòng),體現(xiàn)一種服務(wù),營(yíng)造一個(gè)嶄新的生活形態(tài)(格調(diào)）。?一套班子：?組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。由我司企劃部擔(dān)綱,提出推廣計(jì)劃，由知名廣告策劃公司配合執(zhí)行,結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞?dòng)浾邤?shù)人，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開(kāi)始炒作，預(yù)熱市場(chǎng)—稱其為文攻。利用的主要是新聞報(bào)道、人物專訪、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì).

一個(gè)沙龍:?

利用購(gòu)買該物業(yè)的知名人士的行業(yè)相同、相似的特性,創(chuàng)辦一個(gè)IT業(yè)職業(yè)經(jīng)理沙龍,定期舉辦不同主題的研討會(huì)活動(dòng)。?一系列活動(dòng):

本案將根據(jù)周邊的自然景觀條件組織系列活動(dòng)，以強(qiáng)化本案復(fù)景園林住宅的“外景”概念，順應(yīng)整個(gè)社會(huì)回歸自然的心理趨勢(shì)舉辦各項(xiàng)活動(dòng).初步建議舉辦以“休閑、娛樂(lè)、養(yǎng)生”為主題的推廣活動(dòng)：百望家苑客戶釣魚(yú)比賽［會(huì)員制］(利用京密引水渠）、百望家苑客戶游泳比賽［會(huì)員制］（利用虹山口游泳場(chǎng)）、百望家苑客戶保齡球比賽[會(huì)員制］（利用頤泉山莊）、百望家苑客戶登山比賽[會(huì)員制］(利用百望山)、百望家苑客戶攝影比賽［會(huì)員制］（利用百望山和“兩園”)。?一種服務(wù):

以我們項(xiàng)目的檔次，客戶購(gòu)買的住宅已脫離開(kāi)了簡(jiǎn)單的房屋的概念，他們購(gòu)買的是一種生活、一種服務(wù)的檔次。服務(wù)的概念不應(yīng)僅僅停留在物業(yè)管理上，應(yīng)充分?jǐn)U展在生活的各方面。以我們的地區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境,我們應(yīng)充分把握這一特點(diǎn),與虹山口游泳場(chǎng)、頤泉山莊、百望山等機(jī)構(gòu)