保利成都品牌推廣簡案

品牌最重要是搭建支持點(diǎn)和聯(lián)結(jié)點(diǎn)，這些點(diǎn)須將品牌特征和消費(fèi)者利益聯(lián)系起來；好的品牌推廣，能將品牌主張和社會(huì)心理緊密結(jié)合，所有成熟的品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種人性美。寫在品牌推廣之前1成都。如何看保利？

“保利集團(tuán)”？跟保險(xiǎn)業(yè)有沒有關(guān)系？房子修到哪兒？這種企業(yè)，還這么低調(diào)哇？……”在營銷界，低調(diào)并不是一個(gè)褒義詞。＞＞＞知其然，不知其所以然，有必要以正視聽。＞＞＞

“保利”？我看到過嘛!廣州和重慶都有項(xiàng)目嘛？規(guī)模還都不小？這種企業(yè)，背景深得很……”行業(yè)觀之，如何亮相？如何技驚成都？＞＞＞

“保利”？進(jìn)成都了啊？項(xiàng)目在哪兒？全國數(shù)得到的品牌都到了……這個(gè)市場真夠鬧熱了!在成都，保利是一個(gè)姍姍來遲者推廣戰(zhàn)術(shù)上如何制定，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的“后發(fā)制人”？？2先行者。如何行進(jìn)的？保利VS萬科不同的起跑線，一樣的榮耀

１、位列綜合實(shí)力第二名，中國房地產(chǎn)上市公司績優(yōu)股第二名。2、厚積薄發(fā)養(yǎng)精蓄銳15載，股市成為保利的show臺(tái)3、軍方官方背景，執(zhí)行力強(qiáng)，具軍旅文化氣質(zhì)4、南北風(fēng)格氣質(zhì)融匯，產(chǎn)品線立足高端產(chǎn)品，走精品化路線。5、初入蜀。1、位列綜合實(shí)力第一名，中國房地產(chǎn)上市公司績優(yōu)股第一名。2、戰(zhàn)略眼光領(lǐng)跑股市26年，股市成了融資的最佳工具3、企業(yè)個(gè)人特征明顯，帶著王石烙印4、產(chǎn)品線立足“城市絕大多數(shù)”客群，更偏大眾化。5、深耕成都8年。中鐵八局3保利。品牌能量之利＞＞＞品牌釋義司徽P，取英文PLA‘（中國人民解放軍縮寫）。有背景。有實(shí)力。軍隊(duì)的硬朗剛健作風(fēng)，躍然紙上。相對(duì)于更多的房地產(chǎn)同行，我們能感受到：保利是一個(gè)抄正步走的企業(yè)。＞＞＞品牌愿景：特殊的軍旅背景，使保利的基因里始終

透露著剛毅的作風(fēng)。

＞＞＞品牌榮譽(yù)

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的載體，

注重項(xiàng)目美譽(yù)度，

投資回報(bào)高。

品牌核心：和諧生活自然舒適＞＞＞品牌核心：和諧生活自然舒適

保利劇院、保利博物館、保利院線等多元產(chǎn)業(yè)，使保利更注重生

活價(jià)值的建構(gòu)和文化的傳播。

＞＞＞品牌版圖：資產(chǎn)已近千億，品牌資產(chǎn)也向百億邁進(jìn)，

位列地產(chǎn)綜合實(shí)力前三強(qiáng)，實(shí)力不彰自顯。

保利地產(chǎn)用十年時(shí)間做到了廣州三甲，用五年的時(shí)間做到了全國第二，總經(jīng)理宋廣菊說道：“公司能夠在競爭激烈的房地產(chǎn)市場生存并得以進(jìn)步，我想都可以歸結(jié)為保利公司的核心競爭力，也就是公司獨(dú)特的企業(yè)文化。”保利的文化是什么？這是一種軍隊(duì)的文化：雷厲風(fēng)行的作風(fēng)、嚴(yán)明的組織紀(jì)律性和軍人特有的高度自我奉獻(xiàn)精神和責(zé)任心等優(yōu)良傳統(tǒng)均是保利企業(yè)文化的重要組成部分。!宋廣菊總經(jīng)理＞＞＞品牌寫真■品牌形象：務(wù)實(shí)創(chuàng)新穩(wěn)健時(shí)尚品位注重生活■品牌聯(lián)想：剛健穩(wěn)重中蘊(yùn)涵詩意激情如果用音樂來表達(dá)：《英雄交響曲》+《卡秋莎》=保利保利品牌文化與成都地域文化的契合點(diǎn)？■保利——和諧自然舒適人本高雅藝術(shù)崇尚生活■成都——和諧閑適散淡平民化人文底蘊(yùn)厚生活氣息濃保利與成都有天生緣分，他們都有天賦的對(duì)“品質(zhì)生活”的迷戀!4保利。品牌營銷戰(zhàn)略

在一年內(nèi)成為成都公認(rèn)的 區(qū)域最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌之一＞＞＞品牌推廣目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—品牌占有和高認(rèn)同追隨者—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)主流代表非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者＞＞＞競爭的營銷戰(zhàn)略區(qū)域戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略高端戰(zhàn)略扎根成都，與黔、渝聯(lián)動(dòng)落子中國西部石象湖度假別墅西部戰(zhàn)略＞＞＞品牌推廣發(fā)展戰(zhàn)略XXX別墅項(xiàng)目XXXX別墅項(xiàng)目石象湖別墅項(xiàng)目＞＞＞多個(gè)別墅項(xiàng)目，多盤齊發(fā)XXX別墅項(xiàng)目中國地產(chǎn)界強(qiáng)勢(shì)品牌已先期進(jìn)入成都樓市品牌推廣缺乏項(xiàng)目依托，容易流于推廣的形式主義保利的低調(diào)行事作風(fēng)，成都普通市民知之甚少需要營造突出事件來對(duì)品牌宣傳支撐和回應(yīng)？原有品牌對(duì)市場占有已形成較大市場影響力＞＞＞目前品牌推廣面臨的主要問題市場印象推廣方向宣傳親和力借勢(shì)訴求點(diǎn)專業(yè)生活品牌全國影響力代表項(xiàng)目：暫無美譽(yù)度忠誠度品牌榮譽(yù)：中國央企地產(chǎn)行業(yè)品牌價(jià)值、綜合實(shí)力第一名……產(chǎn)品特征：和諧生活的代言品牌性格：低調(diào)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?wù)實(shí)的＞＞＞推廣戰(zhàn)略圖示爆破度生活表現(xiàn)途徑:體驗(yàn)活動(dòng)增加忠誠度、榮譽(yù)感文化活動(dòng):以保利會(huì)的名義整合大型營銷事件拉動(dòng)品牌效應(yīng)以體驗(yàn)的名義整合推廣活動(dòng)＞＞＞推廣策略圖示5保利。品牌推廣摹擬演示一記合力的重拳！??！保利品牌的“成都落地”推廣執(zhí)行，應(yīng)該是廣告公關(guān)造場大眾造市（大眾報(bào)紙）小眾傳播（雜志、階層報(bào)刊）攔截眼球（戶外廣告牌、候車亭）天羅地網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)、電視）大型公關(guān)活動(dòng)到達(dá)傳播層面形成大眾傳播辦公應(yīng)用系統(tǒng)現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場展示系統(tǒng)保利地產(chǎn)品牌

＞＞＞整合推廣的關(guān)聯(lián)圖示1２月１月２月３月

【第一階段推廣：保利品牌“起勢(shì)”階段】目標(biāo)任務(wù)：“保利品牌”強(qiáng)勢(shì)出擊，占據(jù)市場頭位。在此基礎(chǔ)上預(yù)告“保利到成都”，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)力滲透。亭渠道通路：■戶外■巴士亭■報(bào)版戶外推廣示意1戶外推廣示意2戶外推廣示意3戶外推廣示意4報(bào)版推廣示意1報(bào)版推廣示意2報(bào)版推廣示意3報(bào)版推廣示意4２月３月4月5月6月【第二階段推廣：保利品牌“持續(xù)釋放”階段】目標(biāo)任務(wù)：不彰自顯的呈現(xiàn)保利地產(chǎn)的資質(zhì)與氣度。通過國寶巡展活動(dòng)與軟文炒作，持續(xù)解決保利在成都的認(rèn)知問題亭渠道通路：■保利國寶巡展■戶外■巴士亭■報(bào)版《保利頂級(jí)國寶大展》保利集團(tuán)以818．5萬港幣和774．5萬港幣的天價(jià)將青銅猴頭和青銅牛頭兩件國寶買下。據(jù)悉，此次從香港購回的這兩件國寶將于近期在成都XXXX博物館內(nèi)展出，通過國寶級(jí)藏品，以此開啟保利在成都的”珍品生活之頂級(jí)之旅”。

站牌示意報(bào)版報(bào)版戶外系列戶外系列戶外系列戶外示意２月３月4月5月6月【第三階段推廣：保利品牌“爆破”階段】目標(biāo)任務(wù)：進(jìn)一步讓保利貼近成都人的生活價(jià)值，用有親合力的營銷舉措和事件，表達(dá)與成都生活的親切融入。渠道通路：■PR事件營銷■戶外■巴士亭■報(bào)版保利，來一次跨界合作P