增城鳳凰城“革命”及大盤開發(fā)的一般規(guī)律1

鳳凰城“革命”

與

大盤開發(fā)的一般規(guī)律講者：@#$%^&*中山大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷博士生

楊國(guó)強(qiáng)先生和他創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)的“碧桂園系”，從1992－2002年的十年中，在廣東地區(qū)開發(fā)了七個(gè)大型樓盤，都取得了成功，影響波及海內(nèi)外。楊先生也贏得了業(yè)界的尊敬。

我1995－2002年曾在碧桂園公司任董事長(zhǎng)助理兼任廣告部經(jīng)理，是碧桂園發(fā)展的參與建設(shè)者和見證者。天方國(guó)有神鳥，雄為鳳，雌為凰。滿五百歲，集香木自焚。從死灰中更生，鮮美異常。不再死。鳳凰城是：“碧桂園系”的第七個(gè)樓盤：順德碧桂園（順德北窖鎮(zhèn)，6500畝）廣州碧桂園（番禺大石鎮(zhèn)，1000畝）華南碧桂園（番禺南村鎮(zhèn)，2600畝）均安碧桂園（順德均安鎮(zhèn)，2000畝）碧桂花城（順德陳村鎮(zhèn)，1000畝）荔城碧桂園（增城荔城鎮(zhèn)，400畝）鳳凰城（增城新塘鎮(zhèn)，12000畝）廣州1順碧3華碧5花城4均碧7鳳凰城6荔碧2廣碧“碧桂”系樓盤位置示意圖鳳凰城的出生背景廣州碧桂園的市場(chǎng)策略：首期成型現(xiàn)樓推盤廣告封鎖低價(jià)入市（麗江花園3600元毛坯，廣碧3300元帶裝修）

－－碧桂園的決策者是從廣碧的快速去貨中領(lǐng)悟到價(jià)格的威力的。

出生背景之二華南碧桂園受攻擊的產(chǎn)品策略：

－－批評(píng)主要來自業(yè)內(nèi)和知識(shí)界／（萬科）－－把“順碧”、“廣碧”的產(chǎn)品照搬到“華碧”，“自我克隆，無創(chuàng)新”，“土氣”－－這種批評(píng)從“廣碧”已出現(xiàn)，到“華碧”時(shí)甚囂塵上／（網(wǎng)上文章）－－這種抨擊不但影響了“華碧”的銷售，也影響了碧桂園的決策。－－楊國(guó)強(qiáng)說：“華南碧桂園本來想做成建筑精品庫(kù)，但結(jié)果．．．有點(diǎn)遺憾！”碧桂園的產(chǎn)品：順碧碧桂園產(chǎn)品：別墅碧桂園產(chǎn)品：華碧碧桂園產(chǎn)品：碧桂花城為名譽(yù)而戰(zhàn)碧桂園老板楊國(guó)強(qiáng)：“一定要做最好的東西出來！追求賺錢不是公司的終極目標(biāo)，而是為名譽(yù)而戰(zhàn)！”／01／3／13名譽(yù)，就是碧桂園的江湖地位，是品牌的形象，是曾威震大江南北的英雄的面子。其實(shí)在“名譽(yù)”的背后是生存問題，是碧桂園原有的企業(yè)生存方式已受到了威脅！

鳳凰城前奏投資1000多萬，延請(qǐng)國(guó)內(nèi)外六七家一流的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)作項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)方案招標(biāo)。01／3／18定標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試：“荔城碧桂園”,占地約400畝。洋房售價(jià)不到2000元／平方米。產(chǎn)品測(cè)試：“碧桂花城”第二期的“錦湖豪苑”建造了10種類型共46幢別墅；“均安碧桂園高爾夫生活村”則建造了41幢同樣的別墅。

鳳凰城的市場(chǎng)策略－－市場(chǎng)定位：廣州市場(chǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、香港和珠三角市場(chǎng)；－－產(chǎn)品定位：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度盡量長(zhǎng)，“大小通吃”，全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（有種觀點(diǎn)認(rèn)為鳳凰城“定位準(zhǔn)確”，是欠了解）－－產(chǎn)品策略：放棄已實(shí)施了九年的產(chǎn)品，別墅采用“維多利亞”風(fēng)格，洋房“時(shí)裝化”

－－價(jià)格策略：低價(jià)入市。政策“路徑”來自“廣碧”的成功經(jīng)驗(yàn)

－－開發(fā)模式和操盤手法：首期一次成型，現(xiàn)樓推盤，高調(diào)蓄勢(shì)，廣告轟炸，免費(fèi)交通接送等。

策略實(shí)施：設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)：中標(biāo)者廣州市規(guī)劃設(shè)計(jì)院，

融發(fā)展商主導(dǎo)意見而成定案。建筑設(shè)計(jì)：別墅：李棟材，浦東創(chuàng)世紀(jì)別墅洋房：碧桂園建筑設(shè)計(jì)院酒店：WY公司，星河灣裝修設(shè)計(jì)：超豪華別墅：高文安（香港）洋房：碧桂園裝修公司綠化設(shè)計(jì)：碧桂園綠化設(shè)計(jì)部策略實(shí)施：施工與市場(chǎng)建筑施工：碧桂園建筑工程公司裝修施工：碧桂園裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司綠化施工：碧桂園綠化部市場(chǎng)推廣與銷售：碧桂園營(yíng)銷中心廣告制作：影視：本地、香港各一家平面：碧桂園平面設(shè)計(jì)部廣告投放：碧桂園辦公室“一條龍”開發(fā)模式小結(jié)“一條龍”：房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)全部?jī)?nèi)化，設(shè)計(jì)、施工、市場(chǎng)、物管、配套；管理制度：高度集權(quán)，創(chuàng)業(yè)權(quán)威，精神領(lǐng)袖，責(zé)任邊界不清楚；組織結(jié)構(gòu)：扁平化，因功能設(shè)部門；來源：“三和”到“碧桂園”，合作的教訓(xùn)；作用：成本控制：各個(gè)環(huán)節(jié)不計(jì)利潤(rùn)效率高：無條件服從。鳳凰城開盤：市場(chǎng)所見左為專門設(shè)計(jì)的“鳳凰城”標(biāo)志右為沿用了九年的“碧桂園”標(biāo)志市場(chǎng)所見：形象2002年4月18日前后見報(bào)，這是第一系列廣告版面之一，強(qiáng)調(diào)“房子”。市場(chǎng)所見：形象之二2002年“五一”后見報(bào)，另一系列之一，強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”、“物超所值”。市場(chǎng)所見：形象之三市場(chǎng)所見：產(chǎn)品首期開發(fā)2500畝,五個(gè)區(qū)域同時(shí)成型。別墅產(chǎn)品線上就有超豪華別墅、豪華別墅、連體別墅共31種型號(hào)；洋房產(chǎn)品線更是豐富多彩，從二房二廳、三房二廳、四房二廳、五房二廳到復(fù)式共有30種戶型品種，全面覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。鳳凰城屋村：街景鳳凰城屋村：洋房鳳凰城屋村：別墅鳳凰城屋村：市政廣場(chǎng)鳳凰城屋村：五星級(jí)酒店市場(chǎng)所見：價(jià)格獨(dú)立花園別墅：總面積382m2起，88萬帶豪華裝修和園林。（右圖為碧桂園的舊型別墅）市場(chǎng)所見：價(jià)格之二連體別墅：總面積197m2起，50萬帶裝修和園林。市場(chǎng)所見：價(jià)格之三優(yōu)雅洋房：建筑面積57m2起，連裝修均價(jià)2800元／m2。（右圖為碧桂園舊型洋房）市場(chǎng)所見：廣告投放獨(dú)特的“信息封鎖”式投放策略：－－開盤前（一個(gè)月）造勢(shì)：研討會(huì)，新聞，鋪墊廣告；－－開盤時(shí)廣告轟炸：不按常規(guī)，在影視的黃金時(shí)間、報(bào)紙的顯著版面和電臺(tái)密集投放，受眾難避，對(duì)手被壓。－－推售期后急劇收縮：維持式投放。2002若干樓盤廣告比較

廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、新快報(bào)、信息時(shí)報(bào)

樓盤名

全年總投放量（萬元）

其中4-5月投放（萬元）4-5月占全年的比例（％）

碧桂園5606.7

1574.0

28.07

雅居樂

3070.9

690.322.48

奧園1720.3

538.131.28中海康城

1219.9644.552.83

星河灣

721

231.7

32.14

市場(chǎng)效果鳳凰城第一期上市產(chǎn)品一攬表

產(chǎn)品數(shù)量（單位）單位面積(㎡)單位售價(jià)戶型數(shù)獨(dú)立別墅260220-60088萬起22種聯(lián)體別墅120160-18050萬起9種洋房公寓60057-1772800元／㎡30種市場(chǎng)效果之二“五一”當(dāng)天，有自駕車5000多輛，參觀人數(shù)15000人；搭乘免費(fèi)穿梭巴士35000人。高峰時(shí)售樓部的人流量8000人／分，同時(shí)有12000人分布在50個(gè)示范單位內(nèi)。從鳳凰城入口處開始塞車，手機(jī)不能打進(jìn)、打出。到上午12時(shí)止，所推出的首期單位全部售出，當(dāng)天成交金額超過5個(gè)億。“五一”期間實(shí)現(xiàn)銷售約10個(gè)億。全年22.7億。被稱為“龍卷風(fēng)”。鳳凰城售樓部?jī)?nèi)人潮五一期間上市的競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況樓盤名稱產(chǎn)品單位面積(㎡)

單位售價(jià)（元／㎡含裝修）

上市量（棟或套）廣州雅居樂別墅洋房公寓

351-55474-300

均價(jià)3900

821204

南國(guó)奧園悉尼奧運(yùn)村小高層洋房140以上為主

3400-3600