商貿(mào)策劃專案講義

有一組數(shù)據(jù)要跟大家分享！商務(wù)部在今年上半年發(fā)布的《中國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中稱，2004年，以商業(yè)地產(chǎn)投資為先導(dǎo)的流通產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整出現(xiàn)了快速發(fā)展態(tài)勢。全年全國商業(yè)地產(chǎn)投資達(dá)到1723億元，比上年增長31.4％，在全部房地產(chǎn)投資比重中超過13%，比上年提高0.3個百分點(diǎn)。

報告稱，隨著中國城市化進(jìn)程的不斷加快和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級，城市商業(yè)將以較高速度發(fā)展;報告預(yù)計2005年城市流通領(lǐng)域固定資產(chǎn)投資將達(dá)到1400億元，增幅達(dá)到30%，商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)模將達(dá)到2000億元，增幅有望達(dá)到20%。

有一組數(shù)據(jù)要跟大家分享！項(xiàng)目規(guī)模的盲目求大

商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模是由本地的消費(fèi)承載力或者說是項(xiàng)目能夠覆蓋到的區(qū)域的消費(fèi)承載力決定的。盲目求大會帶來市場承載能力、業(yè)態(tài)組合等各個方面的問題，并進(jìn)而影響經(jīng)營效果。

關(guān)注幾個行業(yè)現(xiàn)象！簡單復(fù)制成功案例：

目前商業(yè)用房空置的問題已經(jīng)比較嚴(yán)重，全國房地產(chǎn)開發(fā)中商業(yè)地產(chǎn)所占比例不到10%，而空置面積中商業(yè)地產(chǎn)就占了25%。造成空置的主要的原因是商業(yè)物業(yè)供需的結(jié)構(gòu)性失衡。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)同質(zhì)化、模式單一特別是簡單復(fù)制成功案例的問題已經(jīng)在一定程度上阻礙了商業(yè)地產(chǎn)的正常發(fā)展。

關(guān)注幾個行業(yè)現(xiàn)象！政府規(guī)劃呈無序擴(kuò)張：

關(guān)注幾個行業(yè)現(xiàn)象！近兩年，不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會城市、寧波等新興工業(yè)化城市，就連偏遠(yuǎn)地、縣級市一批CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項(xiàng)目也紛紛上馬。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中迎接發(fā)展：中國商業(yè)地產(chǎn)依然具備強(qiáng)勁的發(fā)展空間。從無序走向有序，從稚嫩走向成熟，已是中國商業(yè)地產(chǎn)不可逆轉(zhuǎn)的大勢所趨。優(yōu)勝劣汰、適者生存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)的相互碰撞，隱含著對中國商業(yè)地產(chǎn)“規(guī)范化發(fā)展”的急切呼求。目前商業(yè)地產(chǎn)的幾種主流形式萬達(dá)商城上海新天地商場物業(yè)》MALL》商業(yè)街》日常購物商務(wù)物業(yè)》CBD寫字樓》產(chǎn)權(quán)式酒店》休閑辦公北京CBD規(guī)劃沙盤商場物業(yè)》MALL》商業(yè)街》日常購物目前商業(yè)地產(chǎn)的幾種主流形式商貿(mào)物業(yè)》批發(fā)大市場》采購中心》流通經(jīng)營商務(wù)地產(chǎn)》CBD寫字樓》產(chǎn)權(quán)式酒店》休閑辦公商場地產(chǎn)》MALL》商業(yè)街》日常購物目前商業(yè)地產(chǎn)的幾種主要形式商業(yè)地產(chǎn)策劃沒有公式，關(guān)鍵是能在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)活動中創(chuàng)造出新的價值；如“海上?！钡慕ㄖ?chuàng)意，就使“上實(shí)”多收二三斗?！虡I(yè)地產(chǎn)策劃的創(chuàng)新是生命！商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾家之言：商業(yè)地產(chǎn)策劃涉及從前期市場調(diào)研、商業(yè)規(guī)劃及建筑規(guī)劃等，到后期招商、銷售及商業(yè)運(yùn)營管理的各個環(huán)節(jié)，是一個系列工程?！虡I(yè)地產(chǎn)策劃的內(nèi)容相當(dāng)廣泛！商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾家之言：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，并不取決于市場環(huán)境，而是取決于專業(yè)素質(zhì)。即使是一街之隔的商業(yè)項(xiàng)目，策劃定位的差異造成的結(jié)果可能就是“生與死”的差別?！虡I(yè)地產(chǎn)策劃的專業(yè)是關(guān)鍵！商業(yè)地產(chǎn)策劃的眾家之言：總結(jié)：商業(yè)地產(chǎn)策劃的內(nèi)涵？商業(yè)地產(chǎn)重在創(chuàng)新！它的內(nèi)容廣泛，涵蓋項(xiàng)目的各個層面！它十分重要，有時勝敗關(guān)乎項(xiàng)目的生死！

商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈?zhǔn)怯砷_發(fā)商、消費(fèi)者、經(jīng)營者和投資商有機(jī)結(jié)合而成的，所以一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否取決于前期的策劃定位、切合實(shí)際的招商引資和長期統(tǒng)一的綜合管理三方面的因素?！橊Y·融創(chuàng)置業(yè)的副總經(jīng)理遲迅市場調(diào)研定位商業(yè)地產(chǎn)策劃的職能動線：規(guī)劃設(shè)計顧問財務(wù)投資顧問營銷策劃推廣銷售招商配合商業(yè)經(jīng)營管理市場調(diào)研定位·市場調(diào)研·地段分析·商圈與競爭對手分析·三類目標(biāo)客戶分析定位·主題、業(yè)態(tài)組合定位我們做什么？舉例：一般百貨零售業(yè)選址要求：1）城市人口規(guī)模20萬以上；2）城市商業(yè)中心，商圈半徑３－５公里，一般標(biāo)準(zhǔn)是公共汽車８公里車程，不超過２０分鐘的心理承受力；3）交通便利性：公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來往暢通，使得顧客便利通達(dá)店址；4）項(xiàng)目建筑面積在6000～15000平方米；5）配套設(shè)施：扶梯、貨梯、中央空調(diào)、消防分區(qū)、卸貨區(qū)；6）主入口前有1000平方米左右的廣場；

7）有一定量停車位；

能不能從感覺走向更為理性？

分析標(biāo)準(zhǔn)能不能更為量化？

讓項(xiàng)目走得更加穩(wěn)?。恳?guī)劃設(shè)計顧問怎么做合適？·商業(yè)布局及店鋪分割

·土地利用與市政概念規(guī)劃建議

·道路交通組織建議（人流動線規(guī)劃）

·景觀設(shè)計及配套設(shè)施建議（情景規(guī)劃）

·裝修及二次商裝建議

如果項(xiàng)目將來的定位是以服裝、音像業(yè)為主，則那些進(jìn)深與開間之比大于4：1的商鋪銷售不會有太大困難?？墒侨绻?xiàng)目將來的主要商業(yè)定位是以餐飲、零售業(yè)為主，則幾乎可以肯定目前存在的那些進(jìn)深與開間之比大于4：1的商鋪將會因?yàn)椴惋?、零售業(yè)主考慮到不適合自己將來經(jīng)營或者出租而拒絕購買。舉例：進(jìn)深

不同的業(yè)態(tài)對高度、荷載的要求是截然不同的。如超市最少要1噸，圖書要2噸，建材要4噸。餐飲業(yè)樓板要降板，需考慮排油、排水等功能；主力店首層層高5.0M以上，二層層高4.5M以上，柱網(wǎng)間距9M×9M。

舉例：高度與載荷財務(wù)投資顧問這樣做值不值？·開發(fā)成本靜動態(tài)預(yù)算

·租售收益評估及比例測算

·銷售預(yù)測及投資回報分析

·投資風(fēng)險評估

·自營經(jīng)營評估盈虧平衡點(diǎn)簡單舉例：反推風(fēng)險現(xiàn)有及預(yù)計收益及現(xiàn)有規(guī)劃為制定價格作參考規(guī)劃能不能滿足營銷策劃推廣我們怎么做？·客戶群精準(zhǔn)定位

·主訴求點(diǎn)確定及入市時機(jī)選擇

·定價策略

·市場推廣策略

·銷售控制策略

銷售招商配合我們怎么把握？·銷售招商部門組建

·人員培訓(xùn)

·銷售工具及資料制備

·實(shí)施銷控

·主力店及品牌店推廣引入

商業(yè)經(jīng)營管理我們怎么做旺？·日常經(jīng)營·員工培訓(xùn)及指導(dǎo)·賣場管理·商戶管理·市場策劃推廣市場調(diào)研定位我們今天所探討的層面：規(guī)劃設(shè)計顧問財務(wù)投資顧問營銷策劃推廣銷售招商配合商業(yè)經(jīng)營管理商業(yè)地產(chǎn)銷售層面的關(guān)系理解：策劃力造勢期強(qiáng)銷期籌備蓄勢畫餅：定位吹水：推廣溜桿：配合招商力招商為主，策劃為輔。如何快速提升客戶對項(xiàng)目商業(yè)價值的普遍認(rèn)同，是銷售策劃的工作重心。商業(yè)地產(chǎn)銷售層面的關(guān)系理解：行銷與直銷：商業(yè)地產(chǎn)的銷售觀念商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目的銷售區(qū)別，有一

個形象的比喻就是：住宅項(xiàng)目是直銷，商業(yè)地產(chǎn)是行銷做住宅項(xiàng)目時，是直接面對最終消費(fèi)者銷售，對策劃的依賴性很大，銷售是被動的“坐商”形式。但商業(yè)地產(chǎn)則完全不同，它的銷售對象往往不是直接的購物消費(fèi)者（可能有些投資散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店，其間特別講求帶動性，銷售是主動的“行商”。。Ⅰ.

研究定位（畫餅）》我們是什么？》我們說什么？我們是什么我們說什么即主要推廣內(nèi)容即項(xiàng)目核心賣點(diǎn)定位一般思路明確需求：通過系統(tǒng)排查，了解市場行業(yè)特性和目標(biāo)業(yè)內(nèi)客戶需求；分清優(yōu)劣：通過對區(qū)域原有商業(yè)形態(tài)的不良分析和項(xiàng)目在規(guī)劃、經(jīng)營等方面的與眾不同來參托項(xiàng)目的領(lǐng)先性；破立結(jié)合：從規(guī)模至大、唯一、超前、領(lǐng)先市場等因素賦予項(xiàng)目一個超越區(qū)域內(nèi)其它所有項(xiàng)目的高起點(diǎn)平臺；

心理暗箱：客戶在想什么？調(diào)查摸底與現(xiàn)在相比劃不劃算！發(fā)展？能不能讓我賺到錢！模式？這樣賺錢穩(wěn)不穩(wěn)當(dāng)！保證？賺錢能否真的長久！前景？投資承受力！價格？定位思考之：粗淺歸納一般是兩問題，兩方向：一是經(jīng)營層級的提升二是對項(xiàng)目功能層級的需求整合定位思考之：以商貿(mào)物業(yè)為例存同求異：如何讓客戶相信更能賺錢？業(yè)態(tài)創(chuàng)新配套創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新

看廣州國際玩具禮品城的定位啟示首期10萬平米，800間商鋪渠道層級：打造全球首席玩具禮品商流中心；區(qū)位交通及會展經(jīng)濟(jì)成為其訴求重點(diǎn)；

功能層級：提出了10個平臺，整合了玩具主題公園、青少年科普基地、婦幼活動中心與少兒競賽基地、玩具研發(fā)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，玩具科技展示與科技交易中心等多個玩具產(chǎn)業(yè)附加需求亮點(diǎn)。定位思考之：“人無我有，人有我優(yōu)”，是策劃定位的主線；客戶對項(xiàng)目價值的印象基礎(chǔ)往往建立在對項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展空間的最初判斷，為此因勢利導(dǎo)、敢為人先，樹立領(lǐng)先的項(xiàng)目形象是定位的基本要求；客戶的最終收益來源于市場需求，因此你的功能定位能否看上去比其它項(xiàng)目創(chuàng)造出更多的潛在需求，與你的成功訴求有著很大的必然聯(lián)系。而概念創(chuàng)新、需求整合則是目前功能定位的主要手段；看廣州國際玩具禮品城的定位啟示定位思考之：Ⅱ.

策劃推廣（吹水）》我們怎樣說？（What）什么方式什么時間什么步驟外圍施壓：借助外來因素（商會、政府等）給本地客戶施加心理壓力，使本商戶增加信心，形成購買緊迫感；前景引導(dǎo)：借助對區(qū)域商業(yè)趨勢、經(jīng)營管理理念、主力店、推廣費(fèi)用等來充分描繪項(xiàng)目前景，增強(qiáng)客戶購買信心；設(shè)限引爆：人為制定認(rèn)購限制，配合以低于客戶心目價位引爆；

造勢一般思路策劃樹：如何提升客戶心理預(yù)期夸借巧借外力附附加促進(jìn)提升自身限設(shè)限引爆夸夸大自身》夸區(qū)位》夸交通》夸政策》夸功能位于X，是城市商貿(mào)位移方向高速公交匯于此，客貨運(yùn)發(fā)達(dá)重點(diǎn)項(xiàng)目，干的好不如政策好規(guī)劃布局一流，經(jīng)營模式先進(jìn)…………》夸收益產(chǎn)權(quán)租金，經(jīng)營升值雙重收益借巧借外力》借政府》借大戶》借品牌》借媒體城市XX發(fā)展論壇XX商會戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約儀式實(shí)力見證，香江考察團(tuán)活動XXX十大商業(yè)項(xiàng)目…………限設(shè)限引爆》限價格：XX團(tuán)體、XX時間……半價、XXXX元起特價入市》限認(rèn)購：必須持營業(yè)執(zhí)照………………》限數(shù)量：僅XX套入市、認(rèn)籌卡…附附加促進(jìn)》附收益：返租、帶租約、返購…例如：3年8%，其實(shí)是變相打折》附加促進(jìn)，重在創(chuàng)新……例如：配原始股、網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游營銷》附身份：上谷俱樂部、商會、配貨網(wǎng)絡(luò)…Ⅲ.

節(jié)奏配合（溜桿）1、統(tǒng)盤考慮：有節(jié)奏有計劃地推出認(rèn)購單位，將好單位、差單位統(tǒng)盤考慮；2、遇熱加溫：在銷售旺場時掌握好調(diào)、升價的幅度和時機(jī)，并向市場廣而告之利好情景，形成項(xiàng)目熱銷不愁賣的感覺；3、遇冷蓄勢：在銷售不旺場時應(yīng)配合招商適時調(diào)整推廣內(nèi)容及形式，蓄勢后發(fā)；從目前商貿(mào)地產(chǎn)的發(fā)展情況來看，競爭性業(yè)態(tài)的不斷興起、投資者風(fēng)險意識的提高，形成急速搶購情況阻力將越來越大。因此，商貿(mào)物業(yè)的銷售策劃應(yīng)該有更為長遠(yuǎn)的階段性思考，即要時刻做好推售準(zhǔn)備。

一個銷售氣勢的結(jié)束僅僅就是下一個銷售策劃的開始。是否需要階段性的長遠(yuǎn)考量？商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營策劃市場經(jīng)營是商業(yè)與住宅最本質(zhì)的區(qū)別穩(wěn)定經(jīng)營商戶信心，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，推動商業(yè)氛圍的持續(xù)改善，是項(xiàng)目運(yùn)營初期經(jīng)營策劃的關(guān)鍵任務(wù)。※地產(chǎn)商是目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主力軍，普遍缺乏商業(yè)運(yùn)營的有效經(jīng)驗(yàn)。與傳統(tǒng)租賃式市場經(jīng)營相比，產(chǎn)權(quán)式市場經(jīng)營是新領(lǐng)域，有相同也有不同，尚未有較為成熟的模式可循。商鋪價值需要經(jīng)營去檢驗(yàn)，經(jīng)營是商貿(mào)地產(chǎn)的關(guān)鍵也是難點(diǎn)；市場經(jīng)營：成功與失敗的角力場經(jīng)營前期經(jīng)常面臨的主要問題：1、產(chǎn)權(quán)分散，投資戶比例失衡，開門阻力大；2、兩邊出攤，經(jīng)營重心不穩(wěn)；3、前期輻射渠道不暢，成長緩慢；4、政府支持力度嚴(yán)重縮水，商戶抵觸情緒；5、市場前期非立竿見影，經(jīng)營戶信心波動；………經(jīng)營前期策劃力的推動點(diǎn)：策劃力貨輻射渠道貨即市場功能氛圍車即商貿(mào)輻射渠道車主力店、品牌、商品、人氣……客運(yùn)、貨運(yùn)、公交、電子商務(wù)服務(wù)口碑……促貨是經(jīng)營策劃的首要任務(wù)：配合招商，強(qiáng)化對主力店或大戶開門進(jìn)駐的策劃支持力度；加大對項(xiàng)目優(yōu)勢行業(yè)的整合推廣力度；與招商結(jié)合，對招租、招貨進(jìn)行持續(xù)推動；…………(一)立商南昌香江家居建村城推動項(xiàng)目經(jīng)營環(huán)境的逐步完善；例倉儲注重營造項(xiàng)目消費(fèi)氛圍和完善引導(dǎo)設(shè)施；例如門頭、廣告牌、導(dǎo)視牌(二)立市促貨是經(jīng)營策劃的首要任務(wù)：……南昌香江家居建村城通過適時的新聞炒作、活動促銷等一系列銷售促進(jìn)手段，擴(kuò)大項(xiàng)目整體影響，切實(shí)增加項(xiàng)目人氣，穩(wěn)定現(xiàn)有商戶信心；促貨是經(jīng)營策劃的首要任務(wù)：(三)促市……聊城香江光彩大市場及時報道基礎(chǔ)輻射設(shè)施的落實(shí)進(jìn)展，加大力度炒作信心。例：公交、汽車站等；通車是經(jīng)營策劃的跟蹤重點(diǎn)：聊城香江大市場車場實(shí)景(一)運(yùn)輸完備積極推動項(xiàng)目輻