奧迪市場部2010年總結及2011年計劃(汽車,audi)

奧迪北部區(qū)市場工作2010年總結及2011年計劃NorthRegionMarketingsummaryofyear2010

andPlanofyear2011.2010年市場營銷工作總結2011年市場營銷工作計劃122010年奧迪北部區(qū)慈善基金運行情況匯報32010年市場營銷工作整體回顧Totalreviewofyear2010.2010年是奧迪品牌風格轉換最為明顯的一年，從最早的政府官車到成功人士用車，到引領生活方式；產(chǎn)品系列更加豐富，TT、A5、A3小品種車型的出現(xiàn)也使得區(qū)域營銷的手段更加多樣化。區(qū)域營銷緊密地貼近銷售，圍繞提升經(jīng)銷商集客量、雙品牌戰(zhàn)略的實施為主線。具體落實在年初的配合TT/A5金融方案做大力推廣，通過平面、廣播、活動等渠道進行傳播；利用“AudiAction”駕控匯、時尚及商業(yè)區(qū)展示等手段推廣A3車型，倡導進取生活方式；逐漸改變了人們對奧迪千篇一律的印象2010年市場營銷工作整體回顧Totalreviewofyear2010.2010年在活動形式上探索跨業(yè)合作模式，整合各種資源，為經(jīng)銷商提供大的營銷平臺，如山西平遙國際攝影節(jié)的合作、與中網(wǎng)協(xié)合作的網(wǎng)球精英賽事、與中國扶貧基金會合作的慈善營銷平臺等，同時也為明年打好了堅實的基礎，使得營銷活動可持續(xù)化，影響力最大化區(qū)域性的支持項目：嘗試針對“問題”區(qū)域市場制定短期提升計劃，如針對年初內蒙A6質量問題，整合銷售及市場資源制定了內蒙提升計劃.....在特定時期針對特殊車型，如6-8月份針對經(jīng)銷商庫存壓力較大的A5制定了A5促銷計劃；結合A3的上市和產(chǎn)品定位特征，在時尚商業(yè)區(qū)進行車輛展示、A3駕控匯等活動進行推廣2010年市場營銷工作整體回顧Totalreviewofyear2010.

區(qū)域項目共55個，其中經(jīng)銷商支持13家區(qū)域活動為經(jīng)銷商帶來集客量共12384組序號項目名稱項目時間收集用戶信息1Q5深度駕駛體驗2010年4月23日-4月26日2922電影院線合作2010年5月7日－5月20日7283奧迪A5家族北部區(qū)上市盛典2010年6月4日－6月6日1484天津百得利之迪奧迪城市展廳開業(yè)盛典2010年6月26日955《精品傳媒》集團名車品鑒2010年7月24日－7月25日5846高端商業(yè)中心展車2010年7月20日－9月12日3227北京汽車展覽會2010年8月12-15日2168核心消費區(qū)互動展示2010年10月4日-10月30日4169奧迪駕控匯2010年10月13日-10月17日45410奧迪北部區(qū)Quattro30年9城市試駕體驗2010年5月-7月135711內蒙古提升計劃-高爾夫精英賽7.16；7.1730912內蒙古提升計劃-鄂爾多斯客戶關系維護2010.7.15—9.1512013內蒙古提升計劃-那達慕贊助2010.8.5—8.1927314內蒙古提升計劃-鄂爾多斯車展隨展2010.8.27—8.3044815內蒙古提升計劃-高爾夫、網(wǎng)球場靜態(tài)展示2010.7.15—9.15274916奧迪北部區(qū)網(wǎng)球精英賽2010年6月-9月100017阿拉善文化探訪之旅2010.9.12—9.1911818穿越時空光影奧迪-平遙攝影大展奧迪展區(qū)2010.8.20—9.2017619天津隨展2010.10.22—10.27132520奧迪品鑒二手車品牌體驗之旅2010年11月-12月85421呼市、鄂市、包頭商場展示2010.11.15—12.30項目執(zhí)行中22北部區(qū)冰雪活動2010.12.18—12.26400合計12384

MediaEventM1-北京地區(qū)聯(lián)合廣告M4-健身房媒體M3-北部區(qū)廣播廣告投放E1-內蒙提升項目（19個子項目）M8-《優(yōu)品》雜志廣告M8-分眾傳媒投放M6-別墅區(qū)燈箱媒體/A3/A5E5-名車品鑒A5/TTE15-車主答謝音樂會/A8E6-網(wǎng)球大賽決賽A5/A3E7--二級城市商場展示A5/TTE8-電影院線合作E13-冰雪活動eventM7-豐聯(lián)廣場戶外大屏E2-高端商業(yè)中心展車E11-朝陽公園A3駕控匯E10-平遙攝影大賽JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecM5-高爾夫練習場媒體M2-北京地區(qū)經(jīng)銷商二手車廣播廣告支持103.9E3-Q5深度試駕E4-河北天津山西內蒙ADEE9-北青車展2010年全年立項項目列表Projectlistyear2010.M3-北部區(qū)廣播廣告投放E14-時尚商圈展示E12-核心消費區(qū)展示M9-經(jīng)銷商戶外廣告支持M9-英才雜志廣告E16-經(jīng)銷商活動支持慈善基金平臺項目

臺別廣告時段廣告時間節(jié)目名稱廣告長度廣告日期2010年1月1日-12月31日共計365天123456789101112交通臺T17:30前《一路暢通》前10秒111111111111B12:10前《交通新聞》111111111111T219:00前《一路暢通》后111111111111另外：1039交通服務熱線嘉賓參與節(jié)目，每周二14：30－15：00北京地區(qū)經(jīng)銷商二手車廣播廣告支持2010年部分營銷項目回顧Projectreviewyear2010.為經(jīng)銷商提供大的營銷平臺,區(qū)域統(tǒng)一購買渠道資源，以降低單個經(jīng)銷商購買成本。經(jīng)銷商自愿報名參與、區(qū)域給予預算支持的方式活動區(qū)域：北京頂級院線4家ActivityArea:4top-linecinemainBeijing活動背景：聯(lián)合線上廣告投放、線下車輛靜態(tài)展示，經(jīng)銷商配合展開線下用戶參與活動，聯(lián)合北京地區(qū)12家奧迪經(jīng)銷商答謝用戶，維系區(qū)域客戶關系；ActivityBackground:

Associateon-screenadvertisingandoff-screencardisplaywith12Beijingdistributor’soff-screenusers’interactiontoacknowledgeusers,aswellasmaintaininglocalcustomerrelationships.活動時間：2010年5月7日－5月20日,14天期間ActivityTime:May7thtoMay202010,14days活動形式：甄選4家影院，開辟專場答謝用戶，

12家奧迪經(jīng)銷商自行選擇距離較近的影院，自行選擇場次并購票，邀請用戶/潛在用戶觀影，現(xiàn)場擺放奧迪資料架，工作人員DM派發(fā)、問卷調查等；ActivityForm:Select4cinemastocarryoutuseracknowledgementactivities.12distributorscouldchoosenearbycinemasandshowtimetopurchasethetickets,invitepotentialcustomerstoseethemoviewhiledisplayingadvertisingrack,distributingDMandquestionnaires.北部區(qū)電影院線合作項目區(qū)域統(tǒng)一購買渠道資源，區(qū)域搭臺，經(jīng)銷商唱戲活動效果EventEffect傳奇時代影城展車照片Photo高端商業(yè)區(qū)展示項目-天津津灣廣場第二代展臺設計Design三里屯開始展示時間為12月8日。賽特奧萊的展示開始時間為12月17日。第二代展臺設計Design三里屯開始展示時間為12月8日。賽特奧萊的展示開始時間為12月17日。活動回顧EventReview揭幕儀式Kick-off天津百得利之迪開業(yè)支持項目活動回顧EventReview奧迪風尚之夜Fashionshow現(xiàn)場樂隊的熱情演繹與模特走秀互動，掀起風尚狂潮，成就了時尚元素與汽車工業(yè)的完美融合

Thelivebandandmodelshowstiruptheintenseemotion活動回顧EventReview活動回顧EventReview奧迪風尚之夜Fashionshow活動回顧EventReview工業(yè)化的車間變身時尚秀場，后現(xiàn)代工業(yè)之美與先鋒時尚高調融合，傳遞科技、設計之美Workshopintofashionshows,postmodernindustrialmixandmatchthefashionwhichshowthebeautyofdesign北部區(qū)進取杯網(wǎng)球精英賽項目嘗試同知名媒體資源、中國網(wǎng)球協(xié)會、運動品牌、公益慈善拍賣、及特約贊助方式打造運動賽事營銷，并作為可持續(xù)性營銷模式主辦：中國網(wǎng)球協(xié)會奧迪北部區(qū)協(xié)辦：網(wǎng)球雜志公益合作伙伴：奧迪北部區(qū)慈善基金唯一指定用水：同具有國際影響力的大型活動合作，擴大奧迪在不同圈層的影響力，幫助當?shù)亟?jīng)銷商提高知名度平遙攝影節(jié)奧迪主題活動活動名稱：奧迪跨界音樂會針對車型Models：A8L、A5活動周期When：1月，北京活動規(guī)模Scale：300人受眾群體Who：FBU車主，核心媒體；活動形式Form：音樂會，名人VIP車輛接待，現(xiàn)場配合慈善活動捐助基金會；創(chuàng)意亮點Layout：前期展廳宣傳，招募客戶，配合媒體報道擴大關注與集客量，活動中，攜手著名鋼琴演奏家趙胤胤及藝術團隊，將奧迪品牌與音樂元素融合，通過視頻與音樂的互動展現(xiàn)車型特點與品牌魅力，現(xiàn)場通過演奏家與觀眾互動，增加對音樂的了解，同時穿插慈善捐贈環(huán)節(jié)。設立慈善捐贈區(qū)，現(xiàn)場接受來自嘉賓的現(xiàn)金捐贈，匯聚奧迪用戶及來賓的愛心，并對現(xiàn)場捐贈的嘉賓贈送慈善紀念禮品。大用戶答謝音樂會搭建藝術合作平臺2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.內蒙提升項目A5/TT金融專案A5促銷項目二手車促銷項目在2010年所有市場活動中，有四個非常有針對性的項目：2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.內蒙提升項目回顧Neimeng

projectreviewyear2010.鑒于年初在內蒙發(fā)生的A62.4問題，避免客戶及媒體對奧迪品牌印象的惡化，迅速啟動了內蒙提升計劃項目，包含了19個子項目，區(qū)域直接投入預算1000萬元，中央市場部也給予了電視、平媒300萬的支持NRNRPR內蒙提升項目實施情況InnerMongoliaprojectcarryout綠色：已經(jīng)立項或實施MA-1.1呼市維多利商場展示NR-3鄂爾多斯車展MA-2.2鄂爾多斯高爾夫精英賽NR-1內蒙網(wǎng)球精英賽NR-2內蒙ADE活動MA-5那達慕大會贊助MA-4阿拉善體驗之旅PR-2“奧迪心旅程”——VIP用戶尊享體驗長春行活動MA-1.6鄂市北國新天地商場展示PR-3公關及危機公關培訓PR-1危機公關指導手冊NR-5鄂市、呼市、包頭戶外廣告支持NR-6呼市健身房媒體NR-7呼市廣播廣告MA-3鄂爾多斯客戶關系維護營銷MA-1.4包頭億佰商場展示MA-1.2內蒙三城市網(wǎng)球、高爾夫球場展示PR-4特殊媒體答謝MA-2.1呼市高爾夫精英賽鄔雄董事長和楚玉副秘書長交換交車儀式紀念品交車儀式Carhandoverceremony到場嘉賓合影完成交車儀式并親切握手媒體熱情報道維護當?shù)卣P系那達慕贊助項目實施Nadameventsponsor內蒙阿拉善項目Alashandrivingproject出發(fā)儀式縱情戈壁維護內蒙地區(qū)媒體關系2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.A5/TT金融專案借助聯(lián)合廣告、健身房媒體、電視、廣播等媒體渠道；利用駕控匯等活動現(xiàn)場進行推廣和傳播金融專案廣告宣傳模板103.9宣傳Example廣告語（10秒）：豪華動感跑車即刻擁有，奧迪TT/A5全系零利率18期，首付最低15萬，更多優(yōu)惠請洽北京特許經(jīng)銷商投放排期時間最早于3月3日開始，在經(jīng)銷商聯(lián)合廣播廣告103.9時段播出。其中，3月3日-15日中潤發(fā)早7：30播出；博瑞祥云3月3日-31日12：30時段和晚7：30時段播出其余經(jīng)銷商可根據(jù)自己需求安排時段，報給區(qū)域備案平面廣告宣傳（文案）主題語：“0”利率觸手可及廣告語：“0”利率18期，助閣下超前駕馭奧迪A5與奧迪TT內文：駕馭非凡夢想，無須等待未來，眼前便觸手可及。即日起至2010年5月31日，奧迪金融方案針對奧迪A5與奧迪TT全系車型，在北京地區(qū)提供“18期零利率貸款”尊崇待遇，盡可享受零利率無息貸款或超低利率優(yōu)惠貸款服務，更可選擇“24期與36期超低利率”貸款服務，助您超前駕馭夢想。恭迎閣下親臨北京地區(qū)一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商，豐獲更多榮耀禮遇。排期時間：《精品購物指南》3月17日刊出，《北京青年報》3月3日和17日刊出2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.聯(lián)合廣告渠道媒體名稱發(fā)布時間版位版面廣告尺寸（mm)寬×高廣告顏色刊登次數(shù)廣告內容精品購物指南2010年4月22日周四時尚圣經(jīng)豪華版封二旁整版260*375彩色1奧迪A5和TT區(qū)域層面汽車金融宣傳經(jīng)銷商層面汽車金融宣傳——唐山冀東經(jīng)銷商層面汽車金融宣傳——北京國服信2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.A5、A3促銷項目A5、A3上市后，根據(jù)當時市場需要，整合現(xiàn)有傳播渠道和資源對A5系列產(chǎn)品進行了專項推廣，利用“AudiAction”駕控匯、時尚及商業(yè)區(qū)展示等手段推廣A3車型，倡導進取生活方式朝陽公園駕控匯2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.二手車促銷項目2010年利用現(xiàn)有新車推廣渠道：聯(lián)合平面廣告、戶外LED、廣播廣告等推廣二手車二手車展廳開業(yè)活動支持2010年專案項目回顧Special

projectreviewyear2010.聯(lián)合廣告渠道媒體名稱發(fā)布時間版位版面廣告尺寸（mm)寬×高廣告顏色刊登次數(shù)廣告內容北京青年報2010年11月27日?？娼M每周三汽車時代封面1/2版240×170彩色1二手車廣告各月份北部區(qū)集客量情況統(tǒng)計經(jīng)銷商總集客量：370866組總銷量：46920Potentialcustomersgather:370866sales:46920轉化率percentconversion：12.7%2010年經(jīng)銷商集客量情況統(tǒng)計Customerscollectstatistic2010年經(jīng)銷商傭金考核情況Dealer’scommissioncheck銷售

編碼

No.經(jīng)銷商名稱

Dealer營銷投入率Marketinginvestrate投入金額(千/元)marketinginvestSA12003天津百得利之迪0.90%1443SA11014北京百得利汽車貿易有限公司0.60%7870SA13003唐山市冀東樂業(yè)汽車銷售服務有限公司0.57%4973SA12001天津港保稅區(qū)捷豐國際貿易有限公司0.53%4000SA13007河北聯(lián)潤美迪0.52%1982SA14007長治圓通0.52%615SA14006臨汾銀光德奧0.51%502SA13001河北聯(lián)拓汽車貿易有限公司0.47%3155SA14003大同市大昌風華汽車服務有限公司0.47%622SA13003唐山奧鑠0.47%349SA11011北京運通博奧汽車銷售服務有限公司0.44%3935SA14002山西神迪汽車服務有限公司0.42%1919SA13006秦皇島新源奧丕汽車銷售服務有限公司0.42%762SA15001內蒙古奧捷汽車銷售有限公司0.40%1683SA13002保定軒宇鑫悅汽車有限公司0.38%1231SA14001山西大昌汽車服務有限公司0.38%2536SA12002天津市中乒北奧汽車銷售服務有限公司0.36%2120sa13005邯鄲市奧華汽車銷售服務有限公司0.36%1055SA11027北京國服信奧興汽車有限公司0.35%1535經(jīng)銷商市場傭金考核完成情況Dealerscommissionexamine不要被0.3%所局限，多思考提升集客量的方法和項目，做到項目總比預算多SA11009北京聯(lián)拓奧通汽車貿易有限責任公司0.35%2940SA15002內蒙古新奧捷汽車銷售服務有限公司0.35%1196SA11001北京博瑞祥云汽車銷售中心0.34%3578SA11019北京寰宇恒通0.33%2803SA11016北京奧吉通汽車銷售有限公司0.33%3829SA11028北京天潤汽車貿易服務有限公司0.33%1865SA13004滄州市東盛汽車銷售服務有限公司0.33%884SA11003北京德奧達汽車銷售有限公司0.32%5179sa11002北京中潤發(fā)汽車銷售有限公司0.31%3813SA15003鄂爾多斯市德奧鑫汽車銷售有限責任公司0.31%1626SA11004北京亞之杰汽車貿易有限責任公司0.30%3488SA11017北京首汽騰迪汽車銷售服務有限公司0.30%2484SA14005臨汾奧源0.35%417經(jīng)銷商市場傭金考核完成情況Dealerscommissionexamine經(jīng)銷商總投入預算：76471，000元比去年增加13%Dealersbudget經(jīng)銷商平均營銷投入率：0.31%比去年下降31%Investrate所有奧迪經(jīng)銷商對品牌建設的市場投入約為事業(yè)部投入的1/7，競爭對手經(jīng)銷商投入的1/3。**281/3124單位：億元對比一下品牌數(shù)據(jù)1/7奧迪事業(yè)部整體市場投入0.3%的市場投入已經(jīng)遠遠無法支撐經(jīng)銷商品牌的繼續(xù)提升，2011年擬提升至0.5%經(jīng)銷商團隊管理Dealermanagement.通過兩次培訓提升市場總監(jiān)能力通過內蒙提升項目拉練和考察經(jīng)銷商隊伍：主動參與態(tài)度和創(chuàng)意能力通過營銷大賽提升市場總監(jiān)水平，建立激勵機制對于有市場總監(jiān)更換的經(jīng)銷商：鄂爾多斯、亞之杰等進行專項輔導對新入網(wǎng)經(jīng)銷商：唐山奧鑠、天津百得利進行專項輔導傭金考核的管理:個別經(jīng)銷商材料不齊全，金額對不上走訪發(fā)現(xiàn)的問題：人員不足長期未得到解決，天津捷豐、呼市奧捷；2011擬與傭金考核掛鉤日常業(yè)務的問題：經(jīng)銷商支持項目的結算耽擱2010年團隊管理情況Teammanagement2010年市場營銷工作總結2011年市場營銷工作計劃122010年奧迪北部區(qū)慈善基金運行情況匯報3持續(xù)領先品牌形象:NO.1銷量:NO.1用戶滿意度:NO.1產(chǎn)品品牌經(jīng)銷商用戶愉悅人員2011年品牌領先戰(zhàn)略樹立D級車聲譽，完成形象從C到D的轉變加強FBU市場營銷工作與投入

啟動強勢的名人戰(zhàn)略加強針對競爭對手的營銷手段

加強對區(qū)域營銷平臺的持續(xù)建設34加強市場投入，在經(jīng)銷商層面形成與競品的對抗與事業(yè)部保持一致的對外溝通加強對區(qū)域營銷平臺的利用注重并加強經(jīng)銷商營銷團隊的能力建設奧迪經(jīng)銷商奧迪銷售事業(yè)部2011年：提升尊貴——為實現(xiàn)品牌形象長期目標奠定基礎進取的尊貴品牌尊貴度第一、品牌整體形象第一2011年的奧迪品牌策略-繼續(xù)推動品牌建設，提升品牌尊貴形象_加強全體系的整合營銷為什么要愉悅？愉悅潛在客戶—產(chǎn)生購買—繼續(xù)愉悅—重復購買、推薦朋友購買—增加集客2011年營銷計劃Marketingplanofyear2011愉悅誰？要找到愉悅對象-要進行掃描和搜索-數(shù)據(jù)依據(jù)-為市場活動提供依據(jù)愉悅客戶首先要愉悅經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也要愉悅自己的員工，如何愉悅？怎樣愉悅？分析客戶行為軌跡、興趣愛好特征，找到適當?shù)幕顒幽Ｊ剑?011的關鍵詞：尊貴、愉悅落在區(qū)域營銷上，尊貴和愉悅即是目的也是手段，一切都是為了提升展廳集客量策略解讀區(qū)域營銷活動策略RegionalMarketingEventstrategy2011年營銷計劃Marketingplanofyear2011經(jīng)銷商合作策略Dealercoordinate經(jīng)銷商團隊管理