公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理(第2章)

第二章

戰(zhàn)略分析——外部環(huán)境

本節(jié)重點(diǎn)掌握的知識(shí)點(diǎn)：1．宏觀環(huán)境分析(PEST)：四個(gè)因素；2．產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：生命周期理論和五力模型；3．競爭環(huán)境分析：競爭對(duì)手分析和戰(zhàn)略群組；4．市場需求分析任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)的生存和發(fā)展總是因其周圍環(huán)境的轉(zhuǎn)變而受到影響或制約。案例：石油危機(jī)下的汽車公司20世紀(jì)初，福特汽車制造公司生產(chǎn)出大多數(shù)人買得起的汽車，20年代，福特汽車市場優(yōu)勝者的位置被通用汽車公司奪去。50年代，美國三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒，面臨困境，出現(xiàn)虧損。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷說明：忽視環(huán)境變化的企業(yè)活動(dòng)注定要失敗，只有隨時(shí)同環(huán)境保持協(xié)調(diào)的企業(yè)才能生存和發(fā)展。一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：1．政治和法律因素(Politicalfactors)2．經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)3．社會(huì)和文化因素(Socialfactors)4．技術(shù)因素(Technologicalfactors)．迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利迪斯尼公司在1955年在美國加州建立全球第一個(gè)主題樂園就獲得了極大地成果。之后有分別在佛羅里達(dá)州和日本的東京建立第二個(gè)和第三個(gè)迪士尼樂園，同樣造成轟動(dòng)。1986年，迪斯尼的高層又把注意力轉(zhuǎn)向了法國巴黎。而現(xiàn)實(shí)讓管理者大吃一驚，歐洲人不像日本人那樣，為米老鼠神魂顛倒，當(dāng)年只有40%的游客來參觀。為什么在美國、日本那么成功的模式跑到法國就不行了呢？顯然，迪斯尼公司忽略了對(duì)法國整體宏觀環(huán)境的分析，簡單來說，迪士尼在法國水土不服。（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：

（1）企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。（2）政府行為對(duì)企業(yè)的影響。政府如何擁有國家土地，自然資源(例如，森林、礦山、土地等)及其儲(chǔ)備都會(huì)影響一些企業(yè)戰(zhàn)略。

政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的特點(diǎn)：1．不可測(cè)性。2．直接性。3．不可逆轉(zhuǎn)性。案例：2011年埃及民眾抗議活動(dòng)2011年1月25日開始，由于不滿物價(jià)上漲、失業(yè)率高和腐敗等問題，埃及多個(gè)城市發(fā)生民眾大規(guī)模集會(huì)。埃及副總統(tǒng)蘇萊曼指出，截止2月2日，抗議和騷亂已使埃及旅游業(yè)遭受10億美元的損失，有100萬外國游客離開埃及。（一）政治和法律環(huán)境因素1、政治環(huán)境因素分析包括以下四個(gè)方面：

（3）執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（4）各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響。

政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的特點(diǎn)：1．不可測(cè)性。2．直接性。3．不可逆轉(zhuǎn)性。JLU高勇案例：百事公司進(jìn)入印度20世紀(jì)70年代后期，“可口可樂”和“百事可樂”相繼去印度開拓市場。最初，印度政府拒絕兩大公司的進(jìn)入，想要保護(hù)本國飲料市場。之后，印度政府提出，若要進(jìn)入，就必須接受一些附加條件。可口可樂公司財(cái)大氣粗，轉(zhuǎn)身就走，給印度人民留下了驕橫專斷、不可一世、不愿幫助印度人的極壞印象。百事公司答應(yīng)了印度政府的三個(gè)條件：第一、保證生產(chǎn)產(chǎn)品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等。第二、工廠開業(yè)后，將全部雇傭當(dāng)?shù)氐墓と嘶蜣r(nóng)民。第三、產(chǎn)品的50％用來出口。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利一、政治環(huán)境因素在準(zhǔn)備向法國政府購買4400英畝農(nóng)田的時(shí)候，迪斯尼就和法國人拉開了距離，那些祖祖輩輩生活在那片農(nóng)田的農(nóng)夫不愿離開故土，而迪斯尼卻以為買地像在美國一樣簡單和容易，忽視了法國人對(duì)土地的眷戀之情。通過媒體的大量報(bào)道，迪斯尼公司以侵略者的面目出現(xiàn)在法國人面前。美國政府要求法國削減農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼引起法國農(nóng)民不滿，為對(duì)抗美國政府，法國農(nóng)民利用拖拉機(jī)圍堵迪斯尼樂園，影響其正常營業(yè)。2、法律環(huán)境因素分析政府可以通過制定法律法規(guī)來間接影響企業(yè)的活動(dòng)。其目的包括：保護(hù)企業(yè)，反對(duì)不正當(dāng)競爭；保護(hù)消費(fèi)者，這包括許多涵蓋商品包裝、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、廣告及其他方面的消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)；保護(hù)員工，這包括涉及員工招聘的法律和對(duì)工作條件進(jìn)行控制的健康與安全方面的法規(guī)；保護(hù)公眾權(quán)益免受不合理企業(yè)行為的損害。2、法律環(huán)境因素分析法律環(huán)境因素分析主要是對(duì)以下四個(gè)因素進(jìn)行分析：法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。企業(yè)的法律意識(shí)。國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利一、法律環(huán)境分析迪斯尼公司忽略了法國有關(guān)勞動(dòng)法規(guī)是造成歐洲迪斯尼勞動(dòng)力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。法國與美國的勞工法存在差別。法國法律禁止雇主限制個(gè)人和集體自由。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由六個(gè)要素構(gòu)成：1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。其中，最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水平，主要指標(biāo)：GDP、人均GDP和經(jīng)濟(jì)增長速度3、經(jīng)濟(jì)體制（國家經(jīng)濟(jì)組織形式)中國產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)變動(dòng)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)美國2005年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)牧林漁業(yè))占GDP比例1%，第二產(chǎn)業(yè)(制造能源建筑業(yè))占GDP比例：20.4%；第三(服務(wù)業(yè))占GDP比例：78.6%北京產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2008年中國城鄉(xiāng)家庭居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素【人均GDP】：

【汽車】達(dá)到1000美元時(shí)，汽車開始進(jìn)入家庭，達(dá)到3000美元的時(shí)候，私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

【旅游】達(dá)到1000美元時(shí)，觀光游劇增；達(dá)到2000美元時(shí)，休閑游驟升；達(dá)到3000美元時(shí)，度假旅游旺。

【房地產(chǎn)】

達(dá)到300美元時(shí)，住宅產(chǎn)業(yè)開始起步；在600-800美元時(shí)，住宅業(yè)就會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展期；到1300美元時(shí)，進(jìn)入穩(wěn)定的快速增長期；到8000美元左右，就進(jìn)入住宅業(yè)平穩(wěn)發(fā)展期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素4、宏觀經(jīng)濟(jì)政策包括綜合性的全國發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策等。（實(shí)務(wù)中的表現(xiàn)：貨幣政策＋財(cái)政政策＋收入分配政策＋對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策）5、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)增長率、稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸投放以及政府補(bǔ)助等。6、其他一般經(jīng)濟(jì)條件中國人均GDP持續(xù)增長2006-2007中國物價(jià)變動(dòng)案例：津巴布韋：通貨膨脹率2200000%2009年2月2日，津巴布韋啟用新貨幣，共包括7種面額的紙幣。新貨幣1津元相等于原來的1萬億津元，即在舊貨幣面值后去掉12個(gè)零。100萬億津元迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、歐洲迪斯尼的經(jīng)營者在經(jīng)營初期認(rèn)為，其歐洲的競爭對(duì)手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價(jià)格定的比競爭對(duì)手高了兩倍左右，并且很少進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和季節(jié)性調(diào)整。他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費(fèi)水平會(huì)和美國相當(dāng)。但是和大多數(shù)美國人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲旅游市場上長途客車和旅游經(jīng)營商擔(dān)任著重要角色，歐洲迪斯尼沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而很少在定價(jià)、訂票系統(tǒng)上做出讓步迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素2、公園開放不久正值歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。由于經(jīng)濟(jì)的不景氣，導(dǎo)致歐洲任命的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節(jié)儉。經(jīng)濟(jì)蕭條影響了游客的數(shù)量，并在相當(dāng)程度影響了人們的消費(fèi)行為（三）社會(huì)和文化環(huán)境因素主要包括:(1)人口因素,包括企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。對(duì)人口因素分析的指標(biāo)：結(jié)婚率、離婚率、出生率和死亡率、平均壽命、年齡地區(qū)分布、民族性別比例、教育水平等(2)社會(huì)流動(dòng)性，主要涉及社會(huì)的分層情況、各階層之間的差異以及人們是否可在各階層之間轉(zhuǎn)換、人口內(nèi)部各群體的規(guī)模、財(cái)富及其構(gòu)成的變化以及不同區(qū)域(城市、郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。2010中國人口已超過13.4億2001年底，我國的社會(huì)階層

1.國家與社會(huì)管理者階層

2.經(jīng)理人員階層

3.私營企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術(shù)人員階層

5.辦事人員階層

6.個(gè)體工商戶階層

7.商業(yè)服務(wù)人員階層

8.產(chǎn)業(yè)工人階層

9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

10.城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層

這10個(gè)階層又分屬五種社會(huì)地位等級(jí)，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。（三）社會(huì)和文化環(huán)境因素(3)消費(fèi)心理（從眾、求異、攀比、求實(shí)）(4)生活方式變化，主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時(shí)尚。(5)文化傳統(tǒng)(6)價(jià)值觀，是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。案例：豐田霸道廣告案例：白象電池我國企業(yè)向意大利出口WhiteElephant牌電池，賣不出去。原來，白象雖然在泰國、印度被當(dāng)作神物，但在西歐，白象卻意味著累贅而無用的東西。迪斯尼在法國為何出戰(zhàn)失利三、社會(huì)文化環(huán)境因素美國消費(fèi)者的假期較多而短，所以重復(fù)旅游的幾率大；歐洲消費(fèi)者的假期少而長，民眾普遍喜歡長途游，重復(fù)游玩其實(shí)你的幾率低，嚴(yán)重減少了迪斯尼的人流量；歐洲消費(fèi)者不愿意總是帶孩子出去度假而是喜歡較長的假期。另外，迪斯尼認(rèn)為歐洲人會(huì)和美國人一樣度假，會(huì)在主題公園待上幾天而感到高興。但是歐洲人度假時(shí)只想遠(yuǎn)離周圍的一切而到海岸或山區(qū)去，迪斯尼的喧囂顯然不符合這一消費(fèi)心理。（四）技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：1．基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場及客戶進(jìn)行更有效的分析。例如，使用數(shù)據(jù)庫或自動(dòng)化系統(tǒng)來獲取數(shù)據(jù)，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。2．新技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)和新興行業(yè)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，從而使企業(yè)可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍或開辟新的市場。（四）技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響包括：3．技術(shù)進(jìn)步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)。例如，技術(shù)進(jìn)步可令企業(yè)利用新的生產(chǎn)方法，在不增加成本的情況下，提供更優(yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。4．技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。5．新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步。JLU高勇美國西南航空公司用信息技術(shù)代替了500位管理人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因?yàn)闇p少了官僚主義而提高了服務(wù)質(zhì)量。Welch：電子商務(wù)給GE內(nèi)部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子。案例：電子商務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字統(tǒng)計(jì)1990年，美國一家公司的一項(xiàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的過程，平均需要35.5個(gè)月，而在1995年，這個(gè)過程就縮短了平均23個(gè)月。今天，惠普公司有77%的收入就來自于壽命不超過兩年的產(chǎn)品。在1990年，汽車從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年，而現(xiàn)在僅需兩年。每個(gè)晶體管的價(jià)格：8086---1.2美分，386---0.11美分，Pentiumpro---0.02美分。例：醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析政策與法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境我國正在建立醫(yī)、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國加WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國的資本市場不斷發(fā)育、成長，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。國民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。宏觀環(huán)境的分析步驟評(píng)估Assessing預(yù)測(cè)Forecasting監(jiān)測(cè)Monitoring掃描Scanning未來變化的影響預(yù)測(cè)未來變化觀察變化確定分析范圍[例.單選]利率屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)環(huán)境答案：B[例.單選]不同民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境答案：D[例.多選]宏觀環(huán)境PEST分析包括（）。A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境答案：ABCD二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是指對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素的集合。

（二）產(chǎn)品生命周期

（復(fù)習(xí)主線：產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)→銷量→成本→利潤→競爭→經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)→戰(zhàn)略目標(biāo)→戰(zhàn)略路徑）行業(yè)生命周期各階段特征：導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中。

【銷量】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。

【成本】：為了說服客戶購買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

行業(yè)生命周期各階段特征：導(dǎo)入期【利潤】：產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。企業(yè)的規(guī)模可能會(huì)非常小?！靖偁帯浚褐挥泻苌俚母偁帉?duì)手。

【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：非常高。【戰(zhàn)略目標(biāo)】：擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。

【主要戰(zhàn)略路徑】：投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

成長期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。（利用差異化來增強(qiáng)競爭）

【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高。

【成本】：廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。

【利潤】：產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

成長期【競爭】：市場擴(kuò)大，競爭加劇。

【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：仍然維持在較高水平，但有所下降。

【戰(zhàn)略目標(biāo)】：爭取最大市場份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來。

【主要戰(zhàn)略路徑】：市場營銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。

【銷量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。市場巨大，但已經(jīng)基本飽和。

【成本】：生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過?！纠麧櫋浚寒a(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

【競爭】：競爭者之間出現(xiàn)價(jià)格競爭。

成熟期【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時(shí)間，以及總盈利水平的高低。

【戰(zhàn)略目標(biāo)】：重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。

【主要戰(zhàn)略路徑】：提高效率（指經(jīng)營效率），降低成本。衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問題。

【銷量】：客戶對(duì)性價(jià)比要求很高。

【成本】：產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力

【競爭】：有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場【利潤】：產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。

衰退期【經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場。（相對(duì)于前三個(gè)階段來說，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最低）

【戰(zhàn)略目標(biāo)】首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

【戰(zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標(biāo)準(zhǔn)化差別小銷量小，增長慢銷售群擴(kuò)大穩(wěn)定，基本飽和下降競爭企業(yè)數(shù)量少競爭加劇價(jià)格競爭（最激烈）有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場利潤凈利潤較低凈利潤最高毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高高中低生命周期四階段主要特征橫向比較的總結(jié)產(chǎn)業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料來源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)計(jì)航空、高保真音響設(shè)計(jì)能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)購物中心花色品種、環(huán)境電梯銷售能力、售后服務(wù)啤酒、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)集成電路、微機(jī)工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵因素補(bǔ)充：（三）波特的五力模型（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：如果有10%的利潤，資本就保證到處被利用。有20%的利潤，資本就活躍起來，有50%的利潤，資本就鋌而走險(xiǎn)。為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律。有300%的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至絞手者的危險(xiǎn)。

———馬克思《資本論》（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：

·潛在進(jìn)入者將在兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤：第一，進(jìn)入者會(huì)瓜分原有的市場份額獲得一些業(yè)務(wù)；第二，進(jìn)入者減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭，減少價(jià)格——成本差（利潤）。進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙（結(jié)構(gòu)性障礙）與準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊（行為性障礙），統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙。決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)——成本現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制（表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢(shì)（品牌優(yōu)勢(shì)、政府政策）行為性障礙（戰(zhàn)略性障礙）限制進(jìn)入定價(jià)——降低價(jià)格進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域——圍魏救趙（2）替代品的替代威脅①直接產(chǎn)品替代：即某一種產(chǎn)品直接取代另一種產(chǎn)品。

②間接產(chǎn)品替代：即由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外一些產(chǎn)品。

·老產(chǎn)品能否被新產(chǎn)品替代主要取決于兩種產(chǎn)品的性能—價(jià)格比（價(jià)值=功能／成本）的比較。

·替代品的替代威脅并不一定意味著新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品最終的取代。幾種替代品長期共存也是很常見的情況。

（3）供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力。買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價(jià)能力強(qiáng)供應(yīng)者集中度高，議價(jià)能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價(jià)能力強(qiáng)

供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒有差別，議價(jià)能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價(jià)能力強(qiáng)縱向一體化程度如果購買者實(shí)行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，議價(jià)能力強(qiáng)當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，議價(jià)能力強(qiáng)信息掌握的程度購買者充分了解需求、實(shí)際市場價(jià)格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時(shí)，購買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購買者的有關(guān)信息，了解購買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個(gè)供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)者的成本），也增加了討價(jià)還價(jià)的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度影響因素產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競爭對(duì)手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度可口-百事的百年恩怨2.五力模型的局限性（細(xì)小知識(shí)點(diǎn)）

（1）該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對(duì)于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

（3）該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。（4）該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。對(duì)于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)的信息既不可能也無必要。

（5）該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。（6）該模型對(duì)產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不夠全面。

哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)·亞非提出第六個(gè)要素——互補(bǔ)互動(dòng)作用力：任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)（指互相配合一起使用）的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)。

(1)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，企業(yè)在其經(jīng)營戰(zhàn)略定位時(shí)，可以考慮控制部分互補(bǔ)品的供應(yīng)，這樣有助于改善整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括提高行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的整體形象，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度。

(2)隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的健康發(fā)展，還可以考慮采用捆綁式經(jīng)營（存話費(fèi)送手機(jī)）或交叉補(bǔ)貼銷售（打印機(jī)與墨盒）等策略

[例.單選]當(dāng)供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，集中程度高于購買商的集中程度時(shí)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（）。A.大B.小C.一般D.不確定答案：A說明：供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時(shí)會(huì)提高供應(yīng)上在行業(yè)中的議價(jià)能力。[例.單選]購買商的轉(zhuǎn)換成本高時(shí)，其討價(jià)還價(jià)能力（）。大B.小C.一般D.不確定答案：B[例.單選]當(dāng)市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時(shí)，說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入（）。A.起步期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C[例.多選]能夠影響同行業(yè)競爭對(duì)手競爭強(qiáng)度的因素包括（）。A.進(jìn)入障礙B.行業(yè)的固定成本C.企業(yè)反擊的程度D.退出壁壘答案：BD[例.單選]規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指（）。A.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總銷量的增加而降低B.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低C.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品總成本降低D.在一定時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品單位成本降低答案：B[例.單選]行業(yè)進(jìn)入威脅的大小取決于（）。A.進(jìn)入壁壘高度B.退出壁壘高度C.行業(yè)內(nèi)的競爭程度D.現(xiàn)有企業(yè)的市場地位答案：A[例.單選]當(dāng)購買商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力時(shí)，從該行業(yè)購買的產(chǎn)品應(yīng)該屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或（）。A.差異產(chǎn)品B.無差別產(chǎn)品C.同質(zhì)產(chǎn)品D.相似產(chǎn)品答案：BJLU高勇例：WTO背景下我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的五力分析

——未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進(jìn)入和國內(nèi)廠商間的競爭新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實(shí)現(xiàn)市場化賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，但在未來如經(jīng)濟(jì)持續(xù)過熱將會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求國外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高潛在進(jìn)入者威脅：國外廠商進(jìn)入中國，尋求合作或獨(dú)立建廠由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國家限制上馬未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對(duì)較大競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過剩，高檔產(chǎn)品空白；主要的競爭對(duì)手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對(duì)手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。買方威脅：普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮??；WTO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤空間隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，替代品的威脅將不斷加劇替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化三、競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析的重點(diǎn)集中在與企業(yè)直接競爭的每一個(gè)企業(yè)。（一）競爭對(duì)手分析（二）戰(zhàn)略群組分析三、競爭環(huán)境分析競爭對(duì)手未來目標(biāo)假設(shè)現(xiàn)行戰(zhàn)略潛在能力三、競爭環(huán)境分析競爭對(duì)手能力分析：（1）核心能力

（2）成長能力

（3）快速反應(yīng)能力

（4）適應(yīng)變化的能力

（5）持久力三、競爭環(huán)境分析【單選題】（2013年）2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，波及中國大部分金融企業(yè)。在此期間，國外投行K預(yù)計(jì)其競爭對(duì)手中國的甲銀行將會(huì)逐步降低權(quán)益類投資，并逐漸降低對(duì)客戶的理財(cái)產(chǎn)品的收益率。投行K對(duì)甲銀行進(jìn)行的上述分析屬于（）。A.財(cái)務(wù)能力分析B.快速反應(yīng)能力分析

C.成長能力分析D.適應(yīng)變化的能力分析三、競爭環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

戰(zhàn)略群組是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。三、競爭環(huán)境分析1.戰(zhàn)略群組的特征。用于識(shí)別戰(zhàn)略群組的特征可以考慮以下一些變量

（1）產(chǎn)品（或服務(wù)）差異化（多樣化）程度；

（2）各地區(qū)交叉的程度；

（3）細(xì)分市場的數(shù)目；

（4）所使用的分銷渠道；

（5）品牌的數(shù)量；

（6）營銷的力度（7）縱向一體化程度；

（8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；

三、競爭環(huán)境分析2.戰(zhàn)略群組分析（1）有助于很好地了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者，也可以很好地了解某一群體與其他群組間的不同。（2）有助于了解各戰(zhàn)略群組之間的“移動(dòng)障礙”。移動(dòng)障礙即一個(gè)群組轉(zhuǎn)向另一個(gè)群組的障礙。（3）有助于了解戰(zhàn)略群組內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點(diǎn)（4）利用戰(zhàn)略群組圖還可以預(yù)測(cè)市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。100%地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）015%案例.歐洲食品戰(zhàn)略群體分析地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3低成本生產(chǎn)；專有方法；零售商轉(zhuǎn)移成本；本地知識(shí)和制度B2成本生產(chǎn)低；技術(shù)先進(jìn)；有一些專有方法與知識(shí)；零售商轉(zhuǎn)移成本A3制造過程的有關(guān)知識(shí)；對(duì)品牌的忠誠性；本地知識(shí)；營銷能力A1顧客品牌認(rèn)定；專有的方法與知識(shí)；研究開發(fā)能力；合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；營銷與組織能力移動(dòng)障礙匯總0地區(qū)覆蓋率%營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）100%15%C3國家自有品牌供應(yīng)商B2地區(qū)性的自有標(biāo)志供應(yīng)商A3國內(nèi)主要品牌A1跨國著名品牌C1跨歐洲自有品牌供應(yīng)C2地區(qū)性的自有品牌B1跨歐洲品牌B3國內(nèi)較小的品牌A2地區(qū)主要品牌戰(zhàn)略區(qū)間分析0四、市場需求分析

（一）市場需求的決定因素

市場需求=人口×購買力×購買欲望。

·人口和購買力是生產(chǎn)廠商難以控制的因素，對(duì)這兩方面因素的研究一般作為進(jìn)入一個(gè)新市場的考察依據(jù)。

·消費(fèi)者購買欲望這一因素則是生產(chǎn)廠商可以把握的因素，也是眾多廠商市場營銷策略的著眼點(diǎn)。四、市場需求分析（二）消費(fèi)者分析

消費(fèi)者分析可以從三個(gè)戰(zhàn)略問題展開：即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。

1.消費(fèi)細(xì)分。（1）市場細(xì)分——消費(fèi)者市場細(xì)分

可歸納為地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分