現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷-消費(fèi)者行為分析

第三章消費(fèi)者行為分析科特勒論營(yíng)銷最重要的事情是預(yù)測(cè)顧客的行蹤，并且能走到他們的前面。內(nèi)容消費(fèi)者行為及特征影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買決策過(guò)程參與購(gòu)買的角色購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段

3.1消費(fèi)者行為及特征一.消費(fèi)者行為（consumerbehavior)定義1.恩格爾(Engel,1986)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象不僅僅是生活資料的直接使用者，而且包括參與購(gòu)買和使用過(guò)程的所有人。消費(fèi)者行為不僅包括如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且包括消費(fèi)者如何消費(fèi)產(chǎn)品、處置產(chǎn)品。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程獲取或者購(gòu)買只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。3.1消費(fèi)者行為及特征

2.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA):消費(fèi)者行為是指感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)行為基礎(chǔ)，是人類履行生活中交易職能的互動(dòng)過(guò)程。三層重要的含義。一是消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，這意味著個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)隨著時(shí)間的推移都在不斷地改變和發(fā)展。二是消費(fèi)者行為具有互動(dòng)作用，它涉及到了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境的互動(dòng)因素。三是它涉及到了交易，消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。這一點(diǎn)使消費(fèi)者行為的定義與市場(chǎng)營(yíng)銷的定義保持了一致性，后者在當(dāng)前的定義中也強(qiáng)調(diào)交易。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用就是通過(guò)系統(tǒng)地制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交易。3.1消費(fèi)者行為及特征3.定義的概括

研究個(gè)人是怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過(guò)程。3.1消費(fèi)者行為及特征差異性非專家性層次性時(shí)代性可誘導(dǎo)性伸縮性消費(fèi)者行為聯(lián)系性和替代性3.2影響消費(fèi)者行為因素一.理論研究二因素論、三因素論和四因素論。二因素論將影響因素分為兩大類，一類存在于消費(fèi)者內(nèi)部，如意識(shí)、知覺(jué)、記憶、思維和想象、需要、價(jià)值觀等因素;一類存在于消費(fèi)者外部，如社會(huì)階層、家庭、參照群體、文化、經(jīng)濟(jì)等因素。二因素論有不同的表述，有稱為“外部因素/內(nèi)部因素（D.霍金斯Hawking)的，也有稱為“個(gè)人因素/環(huán)境因素”(R.布萊克韋爾Blackwell)的。三因素論則將“營(yíng)銷”視為影響消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素?？铺乩?Kotler)則提出了消費(fèi)者行為影響因素的4個(gè)層面:文化、社會(huì)、個(gè)人和心理3.2影響消費(fèi)者行為因素文化因素

Culturalfactors1社會(huì)因素Socialfactors2個(gè)人因素Personalfactors3心理因素Psychologicalfactors4影響消費(fèi)者的行為因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡和生命周期生活方式職業(yè)經(jīng)濟(jì)個(gè)性和自我觀念動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度1.文化因素文化因素文化社會(huì)階層亞文化

文化因素與購(gòu)買行為廣義上的文化是指人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化則是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。我們這里講的文化因素主要指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語(yǔ)言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會(huì)人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說(shuō)明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對(duì)他人的行為方式的要求。文化具有個(gè)性，不同的文化造就了不同的個(gè)性。所以我們可以把不同地區(qū)、不同國(guó)家和不同民族的人們區(qū)分開(kāi)來(lái)。文化又具有共性，各種不同的文化都會(huì)有一些共同的特征，這種共性反映了人類共同的生物本能,反映了人類社會(huì)對(duì)物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。美國(guó)中國(guó)人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系

時(shí)間

協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨(dú)立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個(gè)人是最重要的，個(gè)性優(yōu)先于屈從，人生充滿競(jìng)爭(zhēng)，并以物質(zhì)成就來(lái)獎(jiǎng)賞努力。各種活動(dòng)應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。人生富于合作，它以來(lái)自同伴的尊重來(lái)獎(jiǎng)賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對(duì)他人應(yīng)開(kāi)放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對(duì)他人的開(kāi)放和直率是危險(xiǎn)的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語(yǔ)言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時(shí)間不復(fù)歸?；顒?dòng)應(yīng)有計(jì)劃，事前計(jì)劃為好，時(shí)間是寶貴的，準(zhǔn)時(shí)是最重要的。時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時(shí)并不重要，有時(shí)在采取行動(dòng)前，長(zhǎng)久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過(guò)協(xié)商而不是法律來(lái)解決爭(zhēng)議。不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯塔基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因?yàn)樵撥嚺铺?hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語(yǔ)與“無(wú)法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，首先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。美國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。當(dāng)沙特人請(qǐng)你喝飲料時(shí)，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒(méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)作許諾什么的。1.文化因素文化背景文化水平社會(huì)習(xí)俗

喜慶性習(xí)俗、紀(jì)念性習(xí)俗、信仰性習(xí)俗、政治性習(xí)俗、地域性習(xí)俗

亞文化每一種文化都是由更小的亞文化組成的。每一種亞文化是由有著共同的價(jià)值觀體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所組成。如同一民族、宗教、種族、國(guó)家或地域。亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)。

㈢文化影響人們購(gòu)買行為的特點(diǎn)１．無(wú)形性。即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人們的購(gòu)買行為往往具有共同性。３．傳播性。文化對(duì)人們的影響作用可以通過(guò)空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播。４．自衛(wèi)性。當(dāng)原有文化受到外來(lái)文化威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生種種抵制行動(dòng)。社會(huì)階層

一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，他們以等級(jí)排列，每一階層成員具有相類似的社會(huì)價(jià)值觀、興趣、愛(ài)好和行為方式。社會(huì)階層特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行并且參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式，這一階層的人的志向在于被接納入上上層。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分看重時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想是“好住宅“，還有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車從不問(wèn)津。下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。營(yíng)銷啟示不同的社會(huì)階層產(chǎn)品偏好和品牌偏好不同（家具、服裝、娛樂(lè)和汽車）對(duì)新聞媒體的選擇不同高階層偏愛(ài)報(bào)刊、低階層偏愛(ài)電視電視中，高階層喜歡看新聞和戲劇，低階層喜歡看肥皂劇和體育節(jié)目各階層使用的語(yǔ)言也有差別，廣告商為迎合目標(biāo)階層消費(fèi)者需求，需要撰寫適合他們各自需要的文稿和對(duì)話。2.社會(huì)因素家庭角色參考群體家庭購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織。家庭生命周期和購(gòu)買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品、家具、汽車、度假。新婚階段：年輕、無(wú)子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、耐用家具、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和購(gòu)買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻子有工作，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子有工作，一些子女也有工作，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。空巢階段I：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。家庭生命周期和購(gòu)買行為空巢階段II：年老的夫婦，無(wú)子女同住，戶主已退休。收入銳減，空閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段1：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。鰥寡階段II：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：汽車、電視機(jī)、電腦妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)角色與地位角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。

角色是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買行為。每一角色都伴隨著一種地位。中國(guó)已婚女性的角色傭人（打理家務(wù)）媽媽（撫養(yǎng)家庭）管理者（提升生活水準(zhǔn)）協(xié)調(diào)者（保持和睦）伴侶（意識(shí)到自己的魅力）。這種角色是動(dòng)態(tài)的：女性不僅在一生中都在角色之間旋轉(zhuǎn)，她們每天的不同角色的重要性也在不斷地上升和下降；與此同時(shí)，女性角色也會(huì)相互混淆，她們會(huì)在一個(gè)角色里面扮演另一個(gè)角色。與女性的溝通就是與她們角色溝通，為此需要贊賞她們對(duì)家庭的努力；支持和理解她們?cè)诠ぷ髋c家庭之間的掙扎；分享她們的感受，在快樂(lè)時(shí)給予慶賀，在挫折時(shí)給予安慰。

對(duì)于中國(guó)女性，影響因素有三：傳統(tǒng)的觀念規(guī)范女性應(yīng)以家庭為中心（男主外，女主內(nèi)）；社會(huì)制度又鼓勵(lì)女性走出家庭（女人能頂半邊天）；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使她們的視野逐步開(kāi)闊（當(dāng)今女性應(yīng)當(dāng)自強(qiáng)自立，自己照顧好自己，這樣別人才不會(huì)輕視你）。女性角色猶如一根將家庭聯(lián)系一起的繩子：在傳統(tǒng)觀念、毛澤東思想和西方影響這個(gè)獨(dú)特的組合中取得平衡是中國(guó)母親的一種藝術(shù)。因此，她們對(duì)個(gè)人責(zé)任有極高的要求，并希望完全控制家庭財(cái)政。她們的“自我”一般經(jīng)歷從單身，婚后，有小孩，空巢期的轉(zhuǎn)變。根據(jù)各個(gè)階段的特點(diǎn)，奧美公司對(duì)中國(guó)女性的“自我”變化作如下精辟的歸納，

中國(guó)女性的“自我”變化單身“大我”我的時(shí)間，我的錢，我自己——獨(dú)立的“我”婚后“小我”二人世界，三人家庭——支持別人的“我”有小孩“無(wú)我”需要贊賞，鼓勵(lì)、支持——奉獻(xiàn)的“我”空巢期“小我”重拾，重建，保持——值得的“我”

如何與女性溝通女性對(duì)生活既有不平靜的感受，期望突破對(duì)各種角色的重重縛束，又有盡心完成自己角色任務(wù)的決心，但是，她們同其它消費(fèi)者群體一樣，通常也是戴上面具做事，很難觸及她們的內(nèi)心世界，因此，只有與她們的角色和心靈對(duì)話，才能真正了解她們的內(nèi)心世界。奧美為此提出了兩種溝通方式：一是與角色內(nèi)涵進(jìn)行溝通，即與她們的所作所為相聯(lián)系；二是與心靈的溝通，無(wú)論是表現(xiàn)她們的夢(mèng)想與失望之間的矛盾，還是表現(xiàn)她們的價(jià)值觀與情緒之間的掙扎，都必須與她們的的內(nèi)心交流。以廣告為例，五種與女性溝通的廣告手法是：描繪她們的世界；結(jié)合她們的需求；肯定她們的成就；點(diǎn)燃她們的野心激勵(lì)她們的幻想。具體講，與女性的溝通要與她們的角色類型以及她們的需求相結(jié)合。相關(guān)群體相關(guān)群體（Referencegroups）：那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。主要群體(直接影響)（家庭、鄰居、同事等）次要群體（間接影響）（社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體）崇拜性群體（Aspirationalgroup）對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該設(shè)法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。

一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體是一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。意見(jiàn)帶頭人對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)帶頭人。

意見(jiàn)帶頭人是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人。3.個(gè)人因素生活方式A個(gè)性和自我概念C職業(yè)B經(jīng)濟(jì)DC職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。生活方式生活方式是指一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的完整的個(gè)性。來(lái)自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營(yíng)銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。個(gè)性和自我概念

Personalityandself-concept個(gè)性：是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不變的反應(yīng)。自信、控制欲、自主、順從、交際、保守。自我概念(自我形象)實(shí)際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看待自己的4.心理因素動(dòng)機(jī)信念和態(tài)度認(rèn)知學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)需要引起動(dòng)機(jī)就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

顧客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了GPS。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要〕1.感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買欲望。情緒動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂(lè)的變化所引起的購(gòu)買欲望。針對(duì)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在促銷時(shí)就要營(yíng)造顧客可以接受的情緒背景。情感動(dòng)機(jī)。是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。例如，為了友誼的需要而購(gòu)買禮品，用于饋贈(zèng)親朋好友等。動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（Motivation）：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買行為的前提,也就是引起行為的原由。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。生理性動(dòng)機(jī)，如肚子餓了會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要，口渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營(yíng)銷研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。心理性動(dòng)機(jī)。顧客想不想買,是可以通過(guò)營(yíng)銷努力來(lái)改變的。這是我們研究的重點(diǎn)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)。2.理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買行為。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們?cè)谏顚?shí)踐中養(yǎng)成了愛(ài)思考的習(xí)慣,并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購(gòu)買當(dāng)中。動(dòng)機(jī)3.信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具體而言,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,這三種動(dòng)機(jī)還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式,如求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)帶來(lái)不同的購(gòu)買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)了解他的購(gòu)買行為,按照他的購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策。動(dòng)機(jī)知覺(jué)（Perception）個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系(形態(tài)觀念)以及個(gè)人所處的狀況。如相同的推銷行為對(duì)兩個(gè)不同的人可能產(chǎn)生不同的反應(yīng)。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺(jué)過(guò)程：選擇性注意Selectiveattention選擇性扭曲Selectivedistortion選擇性保留SelectiveRetention選擇性注意人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意較大差別的刺激物。以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1.500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。分析感受對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買影響目的是要求企業(yè)營(yíng)銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營(yíng)銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購(gòu)買。

學(xué)習(xí)人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大多來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。信念和態(tài)度態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：

（1）與商品的直接接觸；

（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。信念對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家研究的報(bào)告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂。一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。態(tài)度人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如，宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷

購(gòu)買者的決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理3.3消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程刺激——反應(yīng)模型7Os模型誰(shuí)在購(gòu)買（Who）購(gòu)買什么（What）為何購(gòu)買（Why）誰(shuí)參與購(gòu)買（Who)何時(shí)購(gòu)買（When）何地購(gòu)買（Where）怎樣購(gòu)買（How）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買行為（Operations）購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）2.購(gòu)買行為模型三、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程

參與購(gòu)買的角色購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段1.參與購(gòu)買的角色購(gòu)買決策決策者影響者發(fā)起者使用者購(gòu)買者購(gòu)買行為的類型

參與程度

強(qiáng)弱品大牌差異小復(fù)雜型購(gòu)買化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買尋求多樣化購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買1）復(fù)雜的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的