第八章醫(yī)藥商品的廣告宣傳

第八章醫(yī)藥商品的廣告宣傳第一節(jié)廣告概述廣告的概念、分類、作用第二節(jié)藥品廣告審查管理產(chǎn)品≠創(chuàng)造了價(jià)值企業(yè)制造商品，而廣告創(chuàng)造消費(fèi)征戰(zhàn)市場(chǎng)的理想模式=

“優(yōu)質(zhì)商品＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)＋優(yōu)秀廣告”我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！▏?guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭不做總統(tǒng)，就做廣告人——美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福一、

廣告的概念廣告的概念“廣告”一詞來(lái)源于西方，英文中通常用Advertising稱為廣告，該詞源于拉丁語(yǔ)Advertere。另外一個(gè)在英文中與“廣告”對(duì)應(yīng)的詞是Advertisement，出現(xiàn)于1665年前后，被用在《圣經(jīng)》上，代表注意和警示之意。大約在日本明治五年（1872）左右，將Advertising一詞譯為“廣告”。我國(guó)古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱呼，最早使用“廣告”一詞，在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)只是“廣泛宣告、廣而告之”之意。廣告可以從廣義和狹義來(lái)理解：廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，包括盈利性廣告非盈利性廣告。狹義廣告指盈利性廣告，也稱商業(yè)廣告。1.廣告的定義廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過(guò)媒介向所選定的消費(fèi)對(duì)象傳播有關(guān)商品、勞務(wù)信息的大眾傳播活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)化傳播形成認(rèn)知，誘發(fā)和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用，達(dá)到銷售推廣的目的。廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；廣告活動(dòng)的主體是廣告主，廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；廣告活動(dòng)要通過(guò)一定的媒體傳播信息；廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P(guān)商品和服務(wù)信息；廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售。2．廣告的要素⑴廣告主：進(jìn)行廣告者，是廣告行為的主體

廣告主可以是企業(yè)、非營(yíng)利性組織、政府或個(gè)人。廣告主在一定程度上控制著廣告活動(dòng)廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)廣告主要履行在廣告中作出的承諾⑵廣告媒體：即傳播信息的中介物國(guó)外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)我國(guó)最古老的廣告媒體，有記載的是殷周時(shí)期的“叫賣廣告”報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。⑶廣告信息：即廣告的主要內(nèi)容商品信息勞務(wù)信息觀念信息⑷廣告受眾：指廣告信息的接受者⑸廣告效果：即廣告產(chǎn)生的作用傳播效果經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果⑹廣告費(fèi)：從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用3.廣告的基本特點(diǎn)具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)；必須明確廣告主；需要投入費(fèi)用；是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的；是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播；必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息；是說(shuō)服藝術(shù)；具有特定內(nèi)容；是被管理的信息傳播活動(dòng)。二、

廣告的分類1.根據(jù)廣告媒介不同劃分印刷媒介廣告：報(bào)紙雜志廣告、郵寄廣告等；電子媒介廣告：廣播、電視廣告等；數(shù)字互動(dòng)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)傳媒等。其他：交通工具廣告、路燈路牌廣告等討論一下各種廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)你能說(shuō)出哪些廣告媒介新穎的廣告形式：我最閃亮——藥品廣告2005年閃亮滴眼露剛上市不久，仁和藥業(yè)就和湖南衛(wèi)視借助“超級(jí)女聲”的力量合作推出了“閃亮新主播”活動(dòng)。從此，閃亮品牌一炮而紅。結(jié)合“想唱就唱、我最閃亮”的概念，閃亮將品牌角色很自然地融入了娛樂(lè)活動(dòng)營(yíng)銷。閃亮在宣傳過(guò)程中，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣，推出了六個(gè)網(wǎng)站的“快樂(lè)男聲”活動(dòng)專題，僅在5月份就有3000多萬(wàn)獨(dú)立IP瀏覽。另一方面，仁和迅速建立了閃亮網(wǎng)站，并開(kāi)展了“有獎(jiǎng)注冊(cè)”和“一千個(gè)閃亮理由有獎(jiǎng)?wù)骷钡然顒?dòng)廣告評(píng)析作為一家資深的保健品生產(chǎn)廠家，仁和選擇的方式是贊助電視節(jié)目。年輕人逐漸成為社會(huì)主流，他們的消費(fèi)理念在很大程度上影響著公司效益。針對(duì)年輕人的宣傳方式最有效的就是網(wǎng)絡(luò)。仁和的成功并不單純依賴電視傳播手段，而是運(yùn)用了大量的網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。網(wǎng)絡(luò)傳播成為仁和進(jìn)行宣傳的主要陣地，并因此將仁和與“快男”綁定在一起。這也最大程度上保證了廣告的成功。2.根據(jù)廣告的傳播范圍分為全球性廣告全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地區(qū)性廣告3.根據(jù)廣告的最終目的分為盈利性廣告（又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告）非盈利性廣告感性塑造經(jīng)典：“希望工程”大眼睛篇名：我要上學(xué)作者：攝影記者解海龍客戶：中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)1991年5月，7歲的蘇明娟是安徽金寨縣張灣小學(xué)的一年級(jí)學(xué)生，《中國(guó)青年報(bào)》記者解海龍到金寨縣采訪拍攝“希望工程”，跑了十幾個(gè)村莊，最后來(lái)到張灣小學(xué)，發(fā)現(xiàn)了正在上課的蘇明娟，一雙特別能代表貧困山區(qū)孩子的“渴望讀書(shū)的大眼睛”攝入他的鏡頭。廣告背景

“希望工程”是中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起倡導(dǎo)并組織實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，其宗旨是資助貧困地區(qū)失學(xué)兒童重返校園，建設(shè)希望小學(xué)，改善農(nóng)村辦學(xué)條件?！跋Ｍこ獭钡膶?shí)施，改變了一大批失學(xué)兒童的命運(yùn)，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件，喚起了全社會(huì)的重教意識(shí)，促進(jìn)了基礎(chǔ)教育的發(fā)展，推動(dòng)了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。1990年5月，鄧小平為“希望工程”題名。廣告案例評(píng)析1、從傳播效果角度分析——直觀的獨(dú)特傳播效果2、從廣告手法角度分析——貼切的感性元素3、從社會(huì)影響角度分析——經(jīng)典的影響力再一次延續(xù)4.根據(jù)廣告的直接目的劃分為商品銷售廣告企業(yè)形象廣告視頻：康美藥業(yè)企業(yè)觀念廣告康美藥業(yè)康美藥業(yè)全稱“康美藥業(yè)股份有限公司”，成立于1997年，是一家以中藥飲片、化學(xué)原料藥及制劑生產(chǎn)為主導(dǎo)，集藥品生產(chǎn)、研發(fā)及藥品、醫(yī)療器械營(yíng)銷于一體的現(xiàn)代化大型醫(yī)藥企業(yè)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。5.根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分為圖片廣告文字廣告表演廣告演說(shuō)廣告情節(jié)廣告Web廣告6.根據(jù)廣告訴求的方式（表現(xiàn)手法）分為理性訴求廣告：廣告有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自己判斷，進(jìn)而購(gòu)買使用。感性訴求廣告：廣告采取感性的說(shuō)服方式，向消費(fèi)者訴之以情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買使用。1、廣告的基本功能“協(xié)助完成商品銷售”是廣告的基本功能（哈佛《企業(yè)管理百科叢書(shū)》），通過(guò)心理溝通實(shí)現(xiàn)三大任務(wù)——告知、說(shuō)服、提醒。告知（informing）：通過(guò)宣傳介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息（名稱、特征、好處等）影響人們的認(rèn)知。說(shuō)服(persuading)：通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)手法等感染、激發(fā)人們的購(gòu)買熱情和愿望。提醒(reminding)：通過(guò)頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。三、廣告的作用品牌日久，感動(dòng)彌新：西鐵城手表

篇名：“發(fā)現(xiàn)心感動(dòng)”系列平面廣告客戶：西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社西鐵城手表平面廣告《成功篇》西鐵城手表平面廣告《父子篇》西鐵城手表平面廣告《新娘篇》西鐵城手表平面廣告《幸福篇》廣告背景西鐵城公司的前身為日本尚工舍時(shí)計(jì)研究所，創(chuàng)立于1918年，至今已有近百年歷史。1930年5月，日本東京市市長(zhǎng)將其命名為CITIZEN，西鐵城時(shí)計(jì)株式會(huì)社成立。表如其名，西鐵城從誕生起就始終以“致力于為全世界全體公民提供高檔次的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的服務(wù)”為宗旨，希望通過(guò)提供“為市民所喜愛(ài)，為市民所親近”的產(chǎn)品來(lái)為全人類的美好生活做貢獻(xiàn)。20世紀(jì)90年代，由于品牌個(gè)性單一，西鐵城手表在銷售市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧。之后，決策者根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的心理需求，轉(zhuǎn)變了廣告策略。要給手表做廣告就免不了要回答一個(gè)問(wèn)題：人為什么需要手表？西鐵城“發(fā)現(xiàn)新感動(dòng)”的系列平面廣告給人們提供了一個(gè)新的視角，我們可以從人性的維度來(lái)思考時(shí)間對(duì)于人究竟意味著什么。新的