李寧公司案例分析

李寧企業(yè)案例分析容許引用，引用請(qǐng)注明出處。南京審計(jì)學(xué)院江一帆朱玉潔劉清馨一、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)實(shí)狀況.....................................11.1創(chuàng)立階段：1990~1992年...............................11.2高速發(fā)展階段：1993~1995年...........................11.3經(jīng)營調(diào)整階段：1996~1998年...........................11.4二次發(fā)展階段：1999~............................11.5品牌重塑階段：~...........................11.6專業(yè)化發(fā)展階段：~..........................21.7品牌二次重塑階段~至今............................22.1企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況概括..........................................2二、李寧企業(yè)財(cái)務(wù)分析.........................................32.1綜述.................................................32.1.1集團(tuán)利潤額增減分析................................32.1.2同行業(yè)利潤額增減分析...............................32.1.3集團(tuán)收入狀況分析..................................42.1.4行業(yè)收入狀況分析..................................42.2資產(chǎn)效率分析.........................................52.2.1存貨量分析........................................52.2.2平均存貨周轉(zhuǎn)期及平均應(yīng)收應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期分析....62.2.3應(yīng)收賬款分析......................................82.3渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的分析.................................82.3.1精簡(jiǎn)及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)..............................82.3.2廣告及市場(chǎng)推廣開支................................92.4其他重要財(cái)務(wù)事項(xiàng).....................................92.4.1資本構(gòu)造..........................................92.4.2資產(chǎn)構(gòu)造..........................................9三、李寧企業(yè)的戰(zhàn)略分析........................................103.1李寧企業(yè)財(cái)報(bào)回憶...............................103.2李寧企業(yè)自1993年以來的戰(zhàn)略定位回憶...................103.3李寧企業(yè)的品牌現(xiàn)實(shí)狀況.....................................113.3.1SWOT分析...........................................113.3.2重要問題...........................................123.4李寧在更改Logo及slogan后的尷尬地位..............133.5李寧細(xì)分市場(chǎng)的嚴(yán)重失誤................................14四.李寧企業(yè)的營銷分析.........................................164.1營銷方略-----在李寧品牌中展開關(guān)系營銷....................164.1.1顧客...................................................164.1.2競(jìng)爭(zhēng)者.................................................184.1.3經(jīng)銷商、零售商.........................................194.1.4小區(qū)和員工（內(nèi)部折價(jià)銷售）.............................204.2產(chǎn)品構(gòu)造分析-----企業(yè)經(jīng)營單位組合圖分析...................20五、李寧企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理分析.......................................215.1戰(zhàn)略與市場(chǎng)................................................215.2運(yùn)行與財(cái)務(wù)...............................................23六、李寧所做的變化及我們的提議.................................25.一、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)實(shí)狀況1.1創(chuàng)立階段：1990~1992年在這一時(shí)期，李寧借助自身著名度外加贊助中國體育代表團(tuán)，透過亞運(yùn)、奧運(yùn)兩個(gè)巨大的窗口宣傳了自己的品牌形象，啟動(dòng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，率先將“李寧牌”根植在品牌意識(shí)尚為淡薄但發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊M(fèi)者心中。1.2高速發(fā)展階段：1993~1995年在這一時(shí)期，李寧企業(yè)通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，廣泛建立起以自己的連鎖專賣店?duì)I銷體系，成長(zhǎng)為中國體育用品第一品牌。完畢第一次人員調(diào)整，專業(yè)人員開始進(jìn)入企業(yè)。同步開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商重要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。1.3經(jīng)營調(diào)整階段：1996~1998年在這一時(shí)期，李寧企業(yè)自身業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，同步面臨亞洲金童危機(jī)的威脅，為提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力、塑造關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)開始經(jīng)營調(diào)整，成立品牌主體企業(yè)“北京李寧體育用品有限企業(yè)”，在廣東佛山成立了亞洲領(lǐng)先、中國最大的體育用品研發(fā)中心，引入國際設(shè)計(jì)師確定新的品牌定位，為產(chǎn)品更新?lián)Q代、品牌國際化做好了準(zhǔn)備。1.4二次發(fā)展階段：1999~在這一階段，李寧企業(yè)獲得巨大成功的同步，也面臨著國際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國市場(chǎng)帶來的巨大壓力。因此開始建立起先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)及規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)，嘗試多種經(jīng)營方式，并將"品牌國際化"納入了戰(zhàn)略議程，企業(yè)啟動(dòng)了向國際化前進(jìn)的第二次發(fā)展階段。1.5品牌重塑階段：~在這一時(shí)期，企業(yè)提出“李寧，一切皆有也許”的廣告語，重新塑造了品牌形象，防止了品牌老化的問題，愈加貼近企業(yè)設(shè)定的目的人群，即14~28歲之間以學(xué)生為主的年輕消費(fèi)者，使消費(fèi)者心目中普遍認(rèn)為的“親民、榮譽(yù)、民族、體育”的李寧牌形象變?yōu)椤澳贻p的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這非同尋常的一分鐘，啟動(dòng)了李寧企業(yè)重新對(duì)李寧品牌價(jià)值的思索和承諾。1.6專業(yè)化發(fā)展階段：~在這一時(shí)期，企業(yè)努力走向國際化，從品牌定位、營銷模式、管理措施等方面進(jìn)行改革，并通過與西班牙、阿根廷、瑞士等國奧委會(huì)的合作，對(duì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)一如既往的支持，加之對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)及NBA市場(chǎng)的攻打，李寧獲得了巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。北京奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)創(chuàng)始人李寧點(diǎn)燃火炬和這一運(yùn)動(dòng)盛會(huì)對(duì)于全國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的刺激，超越阿迪達(dá)斯，坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。1.7品牌二次重塑階段~至今企業(yè)放棄原廣告語“李寧，一切皆有也許”轉(zhuǎn)為“90后，讓變化發(fā)生”，同步更改了原有l(wèi)ogo，但愿通過目前風(fēng)格愈加硬朗和現(xiàn)實(shí)主義的形象取代原有頗為浪漫主義的品牌文化，對(duì)李寧的價(jià)值觀進(jìn)行了全新的闡釋和解讀，以此吸引自己一直努力的的90后年輕消費(fèi)群體。不過市場(chǎng)卻給出了完全不一樣的反應(yīng)，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品、新形象抱有疑慮導(dǎo)致李寧訂貨量奇低，加之前些年中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的畸形擴(kuò)張導(dǎo)致了目前市場(chǎng)的飽和，李寧自身也在時(shí)尚和專業(yè)兩端猶疑，這一切的原因綜合最終導(dǎo)致了李寧失去轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)和中國市場(chǎng)，業(yè)績(jī)大幅下滑。2.1企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況概括年李寧企業(yè)不僅營收目的大打折扣，并且在當(dāng)年財(cái)年結(jié)束后被安踏在盈利上反超6億多元。各項(xiàng)指標(biāo)在年繼續(xù)惡化。據(jù)李寧企業(yè)公布的財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)營業(yè)收入僅為89.29億元，雖然略高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏2500萬元，但同比卻下滑了5.8%。與此同步，年李寧企業(yè)獲得毛利41.15億元，同比下降8.2%。此外，雖然年李寧企業(yè)產(chǎn)生了3.86億元的凈利潤，但凈利潤卻同比大幅下降65.2%。雖然營業(yè)收入和毛利率仍然高于安踏、特步、361度和匹克等國內(nèi)5家體育產(chǎn)品企業(yè)，但李寧企業(yè)確是唯一一家營業(yè)收入、毛利和凈利潤等三項(xiàng)指標(biāo)同比下滑的企業(yè)。不僅如此，盡管以營業(yè)收入規(guī)模計(jì)算李寧企業(yè)仍然是本土最大的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，但反觀李寧企業(yè)凈利潤，李寧尚不及匹克的二分之一，而與安踏高達(dá)17.3億元的凈利潤相比，李寧企業(yè)更是相差近4.5倍之多。在財(cái)年，李寧巨虧靠近19億人民幣，為上市8年來初次虧損。截止4月18日收盤，李寧股價(jià)已下跌至3.98港幣。二、李寧企業(yè)財(cái)務(wù)分析本節(jié)所用數(shù)據(jù)來自李寧企業(yè)所公布于香港交易及結(jié)算所有限企業(yè)及香港聯(lián)合交易所有限企業(yè)的匯報(bào)。2.1綜述2.1.1集團(tuán)利潤額增減分析從該圖示可以看出，在經(jīng)歷了~5年的高速增長(zhǎng)期后，李寧企業(yè)在利潤出現(xiàn)大幅下跌（73.4%），并在財(cái)年出現(xiàn)巨額虧損（19.79億人民幣）。2.1.2同行業(yè)利潤額增減分析從上圖我們不難看出，各體育用品企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)谪?cái)年均有較為明顯的下跌，其中李寧企業(yè)的下跌幅度最為厲害。2.1.3集團(tuán)收入狀況分析我們根據(jù)利潤表可以預(yù)期出李寧企業(yè)、財(cái)年的營業(yè)額有下滑，不過我們發(fā)現(xiàn)其下滑額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不小于利潤的下滑額度。因此我組組員疑惑是什么導(dǎo)致的其利潤下降的如此之快。2.1.4行業(yè)收入狀況分析雖然體育用品行業(yè)的冬天對(duì)李寧企業(yè)在的體既有一定影響，不過我們看到安踏等同行業(yè)企業(yè)并沒有出現(xiàn)夸張的大幅的虧損甚至利潤的大幅減少，因此我組力爭(zhēng)通過多方面的分析，以~摘自香港交易及結(jié)算所有限企業(yè)的李寧有限企業(yè)（2331.hk）整年業(yè)績(jī)公告，~安踏等同行業(yè)整年業(yè)績(jī)公告等資料為重要研究資料，找出李寧企業(yè)、兩個(gè)財(cái)年財(cái)務(wù)狀況糟糕體現(xiàn)的原因。因組委會(huì)字?jǐn)?shù)規(guī)定，本組對(duì)于本組組員認(rèn)為沒有問題或者問題不大的財(cái)務(wù)資料不予以羅列，對(duì)于基本的財(cái)務(wù)常識(shí)不予以解釋。2.2資產(chǎn)效率分析2.2.1存貨量分析A)集團(tuán)存貨量增減對(duì)比從圖中我們發(fā)現(xiàn)，李寧自后，存貨量不停增長(zhǎng)，存貨所占總資產(chǎn)的比重不停攀升。李寧的庫存上升，意味著企業(yè)的運(yùn)行不良。高庫存是目前服裝行業(yè)普遍面臨的困難。自中國舉行奧運(yùn)會(huì)之后，掀起了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)熱潮，而各大體育用品企業(yè)也都紛紛加大馬力生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，導(dǎo)致各大體育品牌商都面臨著一種問題——高庫存。規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨量高已成為服裝行業(yè)最大特點(diǎn)。怎樣處理這批巨量的存貨，成為目前運(yùn)動(dòng)用品服裝行業(yè)普遍面臨的棘手的問題。B)行業(yè)存貨量分析2.2.2平均存貨周轉(zhuǎn)期及平均應(yīng)收應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期分析平均存貨周期指數(shù)是描述企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)健康狀況的極為重要的一種指數(shù)。該指數(shù)可反應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中存貨運(yùn)行效率，及評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)，反應(yīng)企業(yè)的績(jī)效。從圖中發(fā)現(xiàn)，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期及平均應(yīng)收應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏，其直接原因在于經(jīng)銷商還款能力下降，長(zhǎng)賬齡的應(yīng)收款因而大幅上升。我組認(rèn)為詳細(xì)原因如下：1）行業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境過度樂觀的預(yù)期，導(dǎo)致各企業(yè)都進(jìn)行了增產(chǎn)和擴(kuò)張；2）李寧對(duì)整體形勢(shì)盲目的樂觀，于還進(jìn)行了盲目的迅速的擴(kuò)張；3）品牌定位問題。提價(jià)、國際化過快導(dǎo)致失去原有的一批忠實(shí)的消費(fèi)者；4）市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差，過度強(qiáng)調(diào)面向90后；5）更新速度過快，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，關(guān)鍵產(chǎn)品遲遲未出現(xiàn)。我組通過研究亦認(rèn)為，李寧企業(yè)財(cái)年的巨額虧損，與這數(shù)目巨大的存貨有著十分親密的關(guān)系。李寧企業(yè)財(cái)年合計(jì)計(jì)提的存款撥備為5億8千7百余萬人民幣，較的1億8千7百余萬人民幣和的1億1千5百余萬人民幣有著尤其明顯的增長(zhǎng)，我組組員認(rèn)為，這是由于李寧存貨余額的上升導(dǎo)致。同步，這個(gè)數(shù)據(jù)也向我們透露出，李寧已經(jīng)開始對(duì)自有庫存進(jìn)行清貨。此外，我組發(fā)現(xiàn)，李寧企業(yè)財(cái)年合計(jì)計(jì)提的呆賬撥備為9億3千7百余萬人民幣，較的1100余萬人民幣增長(zhǎng)了近85倍之多。根據(jù)李寧披露，其巨額呆賬是由經(jīng)銷商糟糕的財(cái)務(wù)狀況及應(yīng)收貿(mào)易款賬齡的延長(zhǎng)導(dǎo)致的。因此我組得出結(jié)論，李寧對(duì)于服裝庫存準(zhǔn)備一次計(jì)提的做法是明智之舉，計(jì)提庫存壞賬之后，李寧可以減少風(fēng)險(xiǎn)，有助于企業(yè)對(duì)帳面價(jià)值做精確的評(píng)估，從而制定出更適合企業(yè)發(fā)展的方略。2.2.3應(yīng)收賬款分析此外，對(duì)比至李寧的銷售收入圖示，李寧的銷售量增長(zhǎng)緩慢，身在在開始出現(xiàn)下滑，不過企業(yè)的應(yīng)收賬款卻居高不下，的應(yīng)收賬款甚至到達(dá)了的2.5倍之多，這闡明企業(yè)的銷售已經(jīng)鈍化，需要靠過度的信用來維持，這會(huì)大大減少企業(yè)的盈利質(zhì)量，這與企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期延長(zhǎng)相印證。2.3渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的分析2.3.1精簡(jiǎn)及合理化銷售網(wǎng)絡(luò)通過數(shù)年瘋狂的店鋪擴(kuò)張，我們總算發(fā)現(xiàn)李寧開店的腳步放緩，并且開始了關(guān)店。李寧于7月開始了其所謂渠道復(fù)興計(jì)劃，作為其計(jì)劃的一部分，關(guān)閉低效率門店是其措施之一，李寧在財(cái)年關(guān)閉各類門店總計(jì)1821家。從中我們似乎看到李寧對(duì)于其戰(zhàn)略實(shí)行的決心。2.3.2廣告及市場(chǎng)推廣開支李寧財(cái)年的廣告及市場(chǎng)推廣開支為13億2千5百萬人民幣，較財(cái)年的15億6千7百萬有收縮。2.4其他重要財(cái)務(wù)事項(xiàng)2.4.1資本構(gòu)造上表反應(yīng)了李寧企業(yè)從末至中的資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益的變動(dòng)狀況。李寧的負(fù)債比重大大超過了安踏，這樣的高負(fù)債經(jīng)營，雖然可以提高權(quán)益資產(chǎn)收益率，不過由于李寧企業(yè)財(cái)年出現(xiàn)了虧損，其損失時(shí)慘重的。2.4.2資產(chǎn)構(gòu)造李寧企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)占比一直在提高，這闡明企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重庫存積壓等營運(yùn)問題。并且我們看到出現(xiàn)這個(gè)問題的企業(yè)不止李寧一家企業(yè)，安踏，包括其他上市的體育用品企業(yè)均出現(xiàn)了這一問題。這恰恰印證了如今的體育用品行業(yè)嚴(yán)重飽和、供不小于求的事實(shí)。三、李寧企業(yè)的戰(zhàn)略分析3.1李寧企業(yè)財(cái)報(bào)回憶李寧企業(yè)（2331.hk）在財(cái)報(bào)中披露，“鞏固其對(duì)重要體育項(xiàng)目（籃球、羽毛球和跑步）贊助的領(lǐng)導(dǎo)地位”，“加強(qiáng)對(duì)中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽及頂級(jí)美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽隊(duì)員德懷恩韋德合作的投入”，“推出高功能及高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)用品來滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求”，“鞏固羽毛球領(lǐng)導(dǎo)地位”從中我們不難看出，李寧的定位為“年輕人”、“高端”、“多樣化”及“專業(yè)化”。3.2李寧企業(yè)自1993年以來的戰(zhàn)略定位回憶a.1993-品牌多元化?！敖艹鲈醋员旧?、“把精彩留給下一代”。企業(yè)不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣.c.-專注體育用品行業(yè)?！耙磺薪杂幸苍S”d.-宣布品牌啟用Logo和新口號(hào)?！癕aketheChange(讓變化發(fā)生)”；產(chǎn)品人群定位為“90后李寧”3.3李寧企業(yè)的品牌現(xiàn)實(shí)狀況3.3.1SWOT分析A)優(yōu)勢(shì)a.品牌底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)：李寧這個(gè)名字是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)。李寧本人是60、70乃至80一代的偶像。b.顧客忠誠度高：據(jù)蓋洛普征詢有限企業(yè)的調(diào)查記錄，李寧運(yùn)動(dòng)服裝顧客的忠誠度最高（50%），另一方面為耐克（36%）。B)劣勢(shì)a.戰(zhàn)略定位不精確b.流通環(huán)節(jié)周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。c.專業(yè)化方面定位的急轉(zhuǎn)。李寧之前在專業(yè)化上做的不好，沒有一種清晰、明確的品牌個(gè)性，不利于形成品牌的差異化認(rèn)知。在李寧意識(shí)到這點(diǎn)之后，李寧在簽約韋德，并持續(xù)加大羽毛球方面的投入?？墒沁@樣做，從消費(fèi)者行為角度思索，消費(fèi)者不會(huì)迅速的接受李寧的這一轉(zhuǎn)變。d.過高的運(yùn)行成本，尤其是市場(chǎng)成本。不過獲得的收益很少。e.分銷模式問題。李寧有龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，不過大部分經(jīng)銷商的規(guī)模小，分銷商經(jīng)營的門店存在效率低下的問題。伴伴隨盲目的擴(kuò)張C)挑戰(zhàn)a.李寧的高端產(chǎn)品與耐克阿迪等國際著名品牌很難抗衡，其原因包括：1）消費(fèi)者認(rèn)知慣性；2)消費(fèi)者對(duì)李寧專業(yè)化和品牌的不承認(rèn)；3）耐克阿迪達(dá)斯等國際品牌同樣面臨行業(yè)冬天，都開始降價(jià)和深入二三線，李寧在價(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)。b.在中端市場(chǎng)，李寧面臨多重?cái)D壓，很難生存，其原因包括：1）以安踏為首的運(yùn)動(dòng)品牌正在從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)挺進(jìn)，逆勢(shì)有很好的體現(xiàn)力。c.而在低端市場(chǎng)，更是百花齊放D)機(jī)遇是我國體育用品業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的一年，通過“黃金五年”的高速增長(zhǎng)，體育用品業(yè)目前已進(jìn)入成長(zhǎng)的調(diào)整周期，切實(shí)需要處理庫存積壓、產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售渠道飽和等現(xiàn)實(shí)問題，通過大力開展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，提高國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。同步中國經(jīng)濟(jì)仍然處在增長(zhǎng)階段，體育用品業(yè)也有很大的發(fā)展空間，尚有諸多的市場(chǎng)盲點(diǎn)，例如李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠顧客中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可深入研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3.2重要問題李寧牌的關(guān)鍵價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰，且既有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧企業(yè)努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其品牌國際化戰(zhàn)略而但愿弱化的。a．消費(fèi)人群定位與實(shí)際消費(fèi)人群不匹配在換標(biāo)前，李寧的實(shí)際消費(fèi)人群為：35歲以上占約50%，二級(jí)都市中等收入，大眾化而非運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧企業(yè)臆想的消費(fèi)人群卻是14-28歲，學(xué)生為主，大中都市，愛慕運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢(shì)。b．品牌定位與消費(fèi)者實(shí)際認(rèn)知不匹配根據(jù)蓋洛普征詢有限企業(yè)所做調(diào)研，友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性。而非李寧企業(yè)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的、國際化的。c.品牌定位不清。李寧的目的定位是“高端的”、“專業(yè)的”、“國際化的”。而李寧體現(xiàn)出來的定位是“中高端的”、“初級(jí)的”、“民族品牌”。同步，消費(fèi)者體現(xiàn)出來的定位是“友好的”、“榮譽(yù)的”、“民族品牌”。并且，“民族的”這一屬性由于李寧渴望的“國際化”而正被李寧可以的弱化。d.風(fēng)格與品牌形象不一致。由于品牌定位不清，李寧企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不持續(xù)的問題，使消費(fèi)者隊(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。e.國際化與本土化的矛盾。在資源有限這一前提下，過快過重的國際化分散了企業(yè)精力與資源量，最終反而也許得不償失。李寧~國際市場(chǎng)的收入分別僅占總收入的1.4%，1.9%，2.4%?？梢钥闯銎鋰H化是不成功的。而與此同步，在前面的財(cái)務(wù)分析我們也看到，李寧在國內(nèi)市場(chǎng)的把握上不進(jìn)入人意。f.李寧高端定位的不徹底導(dǎo)致的兩面受敵“假如我沒錢，就去買廉價(jià)些的安踏；假如我有錢，為何不去買國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯？”李寧在后開始走高端戰(zhàn)略，不過李寧的高端化進(jìn)行的非常不徹底，因此導(dǎo)致的是前面是耐克和阿迪達(dá)斯兩大國際巨頭，背面是不懈追趕的安踏、特步等中國本土企業(yè)的挑戰(zhàn)者。李寧企業(yè)當(dāng)時(shí)建立并倚重的中高端市場(chǎng)定位空間遭到了前所未有的擠壓。g.太過著急的轉(zhuǎn)變急于從價(jià)格市場(chǎng)向價(jià)值市場(chǎng)尋求轉(zhuǎn)變。李寧還做出了一種風(fēng)險(xiǎn)性極大的決定：通過提高價(jià)格來拉近與國際運(yùn)動(dòng)品牌的距離。資料顯示，在過去兩年中，李寧企業(yè)對(duì)鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)幅度分別為11.1%、7.8%和7%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)幅度分別為7.6%、17.9%和11%。雖然提價(jià)之后李寧牌產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價(jià)差不停縮小，但由于李寧品牌的重要客戶群體仍集中在二、三線都市，并且由于產(chǎn)品的款式、體驗(yàn)以及營銷手段沒有同步跟進(jìn)，持續(xù)的提價(jià)行為因此使得李寧原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)全無，那些本來就對(duì)價(jià)格相稱敏感的消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價(jià)比較高的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。3.4李寧在更改Logo及slogan后的尷尬地位李寧企業(yè)的目的消費(fèi)群是13歲~26歲的年輕人，但作為一種有歷史的企業(yè)，它是國內(nèi)消費(fèi)者忠誠度最高的體育用品品牌。而90后是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大的一代，站在時(shí)尚前沿，更具有活力，更重視品質(zhì)，也更有國際視野。要命的是，他們似乎愈加鐘情于耐克和阿迪達(dá)斯。李寧企業(yè)實(shí)際消費(fèi)人群卻是35歲（60后和75后）以上，他們面對(duì)“90后李寧”這個(gè)新概念，產(chǎn)生被拋棄或者被背叛的感覺，從而放棄李寧。李寧企業(yè)劃出年代界線，在取悅90后的同步卻傷了70后、80后。而實(shí)際上，李寧企業(yè)并沒有成功取悅90后。在第二季度李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，訂貨量下降7%。與此同步，李寧股價(jià)于12月20日下跌15.08%，單日蒸發(fā)市值35億港元。3.5李寧細(xì)分市場(chǎng)的嚴(yán)重失誤李寧集團(tuán)旗下的品牌包括李寧品牌，紅雙喜品牌，lotto品牌（代理權(quán)引進(jìn)），AIGLE品牌（法國高端戶外品牌），Kason凱勝品牌（國產(chǎn)羽毛球品牌）和Z-DO新動(dòng)品牌（國產(chǎn)低端品牌）?？梢哉f囊括了從低端到高端，從室內(nèi)到室外幾乎所有的產(chǎn)品。而正是由于李寧過度多樣和冗長(zhǎng)的產(chǎn)品線，李寧到目前為止都沒有極具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵產(chǎn)品，也沒有在某個(gè)領(lǐng)域有著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。如下是~李寧年報(bào)中對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的摘錄及分析：，李寧的關(guān)鍵市場(chǎng)是籃球高端專業(yè)市場(chǎng)（簽約德懷恩韋德并推出“韋德之道”），羽毛球高端專業(yè)市場(chǎng)（“繼續(xù)贊助國家羽毛球隊(duì)和林丹”），跑步中端時(shí)尚市場(chǎng)。，李寧的關(guān)鍵市場(chǎng)是籃球中端大眾市場(chǎng)（“繼續(xù)簽約巴郎戴維斯領(lǐng)銜的NBA新星和新秀”），羽毛球高端專業(yè)市場(chǎng)（簽約國家羽毛球隊(duì)和林丹，推出高端專業(yè)羽毛球拍），網(wǎng)球中高端專業(yè)市場(chǎng)（簽約鄭潔）。，李寧的關(guān)鍵市場(chǎng)是籃球中端大眾市場(chǎng)（簽約巴郎戴維斯領(lǐng)銜的NBA新星和新秀），網(wǎng)球中端大眾市場(chǎng)（簽約馬林西里奇），足球大眾市場(chǎng)（贊助西甲西班牙人俱樂部），李寧的關(guān)鍵市場(chǎng)是羽毛球大眾市場(chǎng)，跑步大眾市場(chǎng)，女性健身市場(chǎng)，籃球大眾市場(chǎng)，網(wǎng)球大眾市場(chǎng)。我們可以看到，李寧企業(yè)的思緒尤其混亂，并且選擇的市場(chǎng)均有尤其強(qiáng)勁的對(duì)手。例如籃球高端專業(yè)市場(chǎng)。李寧的“韋德之道”售價(jià)849元，耐克的杜蘭特簽約鞋899元。其價(jià)格完全不具有競(jìng)爭(zhēng)力。又如羽毛球市場(chǎng)。在羽毛球市場(chǎng)，victor和日本的yonex已經(jīng)在該市場(chǎng)統(tǒng)治數(shù)年，李寧的市場(chǎng)份額很小。下面我們運(yùn)用STP模式進(jìn)行分析市場(chǎng)細(xì)分采用運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為第一細(xì)分變量。將市場(chǎng)分為籃球市場(chǎng)、足球市場(chǎng)、跑步市場(chǎng)、羽毛球市場(chǎng)、網(wǎng)球市場(chǎng)……采用價(jià)格作為第二細(xì)分變量。將某市場(chǎng)分為低端市場(chǎng)（150如下）、中低端市場(chǎng)（150~300）、中端市場(chǎng)（300~500）、中高端市場(chǎng)（500~800）與高端市場(chǎng)（800~1500）采用設(shè)計(jì)風(fēng)格作為第三細(xì)分變量。把設(shè)計(jì)風(fēng)格劃分為時(shí)尚、前衛(wèi)和保守。目的市場(chǎng)選擇分析李寧企業(yè)一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目的市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完畢自己的總體戰(zhàn)略目的，必須保留中高收入的消費(fèi)者。但從目前的體育用品市場(chǎng)來看，體育用品的主力消費(fèi)群集中于15-25歲的消費(fèi)群體，這以使得李寧深入調(diào)整自己的目的市場(chǎng)選擇。從上述狀況看，李寧企業(yè)目前仍選擇立足于中高端市場(chǎng)作為自己的目的市場(chǎng)，其重要產(chǎn)品的價(jià)格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其目的市場(chǎng)的消費(fèi)者為：14-28歲，學(xué)生為主，大中都市，愛慕運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國際流行趨勢(shì)。市場(chǎng)定位分析一直以來，李寧企業(yè)的消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，勇于迎接挑戰(zhàn)，品牌外延為漂亮，自信，健康。但近年來，李寧企業(yè)開始進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，開始國際化戰(zhàn)略，這使得李寧不停調(diào)整目的顧客群，追求新的市場(chǎng)定位。在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和目的顧客群后，李寧企業(yè)也對(duì)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行了調(diào)整，目前李寧的市場(chǎng)定位可以陳說為：李寧牌是可以滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚時(shí)尚，不停為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，由于它具有行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和對(duì)中國消費(fèi)者的深切理解，不停追求超越和創(chuàng)新，是一種積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品企業(yè)，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。四.李寧企業(yè)的營銷分析4.1營銷方略-----在李寧品牌中展開關(guān)系營銷關(guān)系營銷概念：關(guān)系營銷是指企業(yè)在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、小區(qū)和員工等利益有關(guān)者之間建立、發(fā)展和保持長(zhǎng)期的、有成本效益的互換關(guān)系，到達(dá)共同發(fā)展目的。4.1.1顧客A.目前大眾對(duì)體育用品以及有關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)狀況：市場(chǎng)多元化、選擇多元化中國人大眾體育消費(fèi)尚不成熟，曾有一份來自中部省份的體育消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民對(duì)各類體育產(chǎn)品的年消費(fèi)金額多為50元如下，對(duì)某一類體育產(chǎn)品的消費(fèi)金額超過元以上的居民不到1%。因此相比于體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)消費(fèi)，中國市場(chǎng)更青睞于對(duì)休閑品牌的消費(fèi)，更重視產(chǎn)品的時(shí)尚性。此外戶外品牌的市場(chǎng)也在中國悄悄興起。市場(chǎng)逐漸多元化。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息不對(duì)等的時(shí)代已通過去，中國市場(chǎng)中買方的選擇日益豐富化，因此過去粗放式經(jīng)營已不適應(yīng)時(shí)代規(guī)定，李寧必須做到一對(duì)一精細(xì)化營銷。B.顧客分類價(jià)值客戶潛在價(jià)值客戶高潛在價(jià)值低高平均購置量低價(jià)值客戶潛在價(jià)值客戶高潛在價(jià)值低高平均購置量低最佳顧客樂于消費(fèi)性顧客最佳顧客樂于消費(fèi)性顧客常常性顧客不確定型顧客次價(jià)值客戶價(jià)值客戶常常性顧客不確定型顧客次價(jià)值客戶價(jià)值客戶低目前價(jià)值高低消費(fèi)次數(shù)高低目前價(jià)值高低消費(fèi)次數(shù)高C.針對(duì)不一樣人群開展精確營銷（按消費(fèi)需求分類）①休閑運(yùn)動(dòng)類（李寧休閑服、運(yùn)動(dòng)服、鞋類，凱勝羽毛球系列等）：這一類型的消費(fèi)群體多為90后，90后對(duì)質(zhì)量的鑒別力不強(qiáng)，消費(fèi)偏感性，而這種感性又建立在樸素實(shí)惠的基礎(chǔ)上，因此廣告和周圍人的導(dǎo)向?qū)ζ湎M(fèi)行為有很大影響。90后也并不喜歡被他人定位?！?0后，讓變化發(fā)生”的廣告語不僅傷了與李寧一起長(zhǎng)大的80后的心，也并不被90后承認(rèn)。這一類消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚個(gè)性的規(guī)定很高此類消費(fèi)群體為次價(jià)值客戶。因此針對(duì)這一消費(fèi)群體，要變化本來失敗的廣告語，去掉前面的限定詞，取而代之的是對(duì)現(xiàn)代青年時(shí)尚感的迎合。女裝方面，摒棄本來運(yùn)動(dòng)服寬松簡(jiǎn)樸呆板偏男性化的樣式?？珊线m加入中國元素，譬如青花等，讓服裝有一種優(yōu)雅大氣的美。加入流線型線條的運(yùn)用，讓服裝身體與更貼合，更顯女性曲線感，體現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)之美。使其女裝能突出自己的風(fēng)格、中國特色。男裝在時(shí)尚的前提下同步要兼顧專業(yè)性，譬如將籃球鞋、足球鞋，網(wǎng)球鞋精細(xì)辨別，做出每款鞋的特色，力爭(zhēng)將每款鞋做到最舒適，以滿足男生運(yùn)動(dòng)量大的特點(diǎn)。此外，由于中國市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚時(shí)尚的特殊偏好，此類產(chǎn)品必須加強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使顧客保持了新鮮感，增長(zhǎng)對(duì)李寧品牌的關(guān)注度。②戶外專業(yè)類（樂高戶外系列等）科技不停的發(fā)展，體育器械不停更新?lián)Q代，我國戶外運(yùn)動(dòng)通過10余年的發(fā)展．從初期的郊游野營、背包自助．到專業(yè)人十參與的攀巖、探洞、雪山攀登等活動(dòng)。越來越多的一般人投身進(jìn)來。此類戶外運(yùn)動(dòng)需要專業(yè)性的服裝及設(shè)備，對(duì)安全性規(guī)定極高。此類產(chǎn)品的消費(fèi)者愈加重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量。由于國外品牌強(qiáng)大的科研能力，此類市場(chǎng)份額大部分被國外品牌占去。此類客戶屬于李寧企業(yè)的潛在價(jià)值客戶。因此，針對(duì)此類消費(fèi)者，必須加大科研力度加大投入，以更多的消費(fèi)者，爭(zhēng)取重視顧客體驗(yàn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，并爭(zhēng)取到一定的最佳顧客。重視與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提供專業(yè)技術(shù)支持，定期設(shè)備免費(fèi)或折扣維護(hù)。構(gòu)建顧客信任、顧客承諾、顧客忠誠。此類顧客不在多而在精。③小朋友體驗(yàn)類當(dāng)80后們逐漸為人父母，“潮爸潮媽”對(duì)童嬰的體育教育重視度也越來越高，小朋友運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（例如自行車、輪滑）也許逐漸形成時(shí)尚。此類消費(fèi)者對(duì)商品的舒適性、安全性規(guī)定很高。李寧企業(yè)也準(zhǔn)備進(jìn)軍童裝項(xiàng)目。此類商品也具有線上所沒有的特性：體驗(yàn)。因此是線下店的好選擇。此類客戶也屬于潛在價(jià)值客戶。李寧企業(yè)長(zhǎng)期從事運(yùn)動(dòng)商品的銷售，進(jìn)軍童裝業(yè)為拉動(dòng)新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也未為不可。但應(yīng)發(fā)揮自己做運(yùn)動(dòng)商品的專長(zhǎng)，不可做一般童裝，這樣不僅沒有承認(rèn)度，也使品牌顯得不倫不類。應(yīng)開設(shè)線下體驗(yàn)店，設(shè)計(jì)炫酷櫥窗，引起小朋友的好奇心。構(gòu)建完善的客戶信息管理系統(tǒng)（CRIS）：以上消費(fèi)群體的細(xì)分還不夠，e-時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)離不開客戶信息。李寧企業(yè)可通過官方網(wǎng)站等，獲取顧客識(shí)別顧客，理解客戶對(duì)售后服務(wù)，尤其是高端器材的售后，對(duì)送貨，對(duì)產(chǎn)品的偏好等各個(gè)方面的信息；再對(duì)顧客進(jìn)行差異分析；最終有的放矢地向顧客推銷新產(chǎn)品，防止所有廣告投向所有顧客讓顧客感到厭煩，也更要注意黃金客戶、老客戶的信息，以此建立老客戶的忠誠度。圖：客戶信息管理基本框架4.1.2競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況國內(nèi)體育用品市場(chǎng)日趨飽和，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,國際品牌大量東移，阿迪耐克等國際大品牌產(chǎn)品也下放至二三線都市甚至六線都市，不停擴(kuò)展目的顧客群。B.與國內(nèi)品牌（安踏，361等）對(duì)比：李寧品牌是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大哥，價(jià)位也高出其他品牌。但在設(shè)計(jì)上、營銷上仍存在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的通病?？蒲屑夹g(shù)含量不高，運(yùn)作體系不完善。C與國外品牌（阿迪、耐克等）對(duì)比：設(shè)計(jì)水平是國際一線品牌的生存主線，設(shè)計(jì)師地很高，設(shè)計(jì)重視細(xì)節(jié)；做產(chǎn)品專注且質(zhì)量高，雖然有些品牌有其他副業(yè)也能保證叫高質(zhì)量。國際產(chǎn)品具有的良好的品牌形象，完善的運(yùn)作體系，成熟的設(shè)計(jì)理念等都是李寧企業(yè)所缺乏的。國際品牌還做到了消息的品牌分區(qū)，精細(xì)化營銷。而國內(nèi)品牌則過于重視營銷，都但愿能簡(jiǎn)樸迅速的盈利，哪里有肥肉就往哪里擠，譬如目前李寧安踏都在向童裝市場(chǎng)進(jìn)軍。缺乏關(guān)鍵產(chǎn)品企業(yè)缺乏關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)文化不受認(rèn)同，并沒有將產(chǎn)品做入人心。同價(jià)格產(chǎn)品，顧客更傾向于國外品牌。例如李寧羽毛球等部分體育用品價(jià)格雖等同國際市場(chǎng)但質(zhì)量科研卻不如國際一流產(chǎn)品。誤認(rèn)為打高價(jià)格就成為高端產(chǎn)品，但成果卻是價(jià)格與實(shí)際價(jià)值不匹配，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。D.方略①在管理，產(chǎn)品質(zhì)量上很狠下功夫，加大科研投入，做貨真價(jià)實(shí)的運(yùn)動(dòng)商品；價(jià)格上拒絕虛高，以高性價(jià)比贏得國內(nèi)市場(chǎng)的青睞。②重視市場(chǎng)調(diào)研，做到精細(xì)營銷，有的放矢，可以擴(kuò)展新的目的人群，但必須有主有次，切忌只重視盈利，扎堆新興市場(chǎng)。③在企業(yè)宣傳方面，不要一味請(qǐng)過期的體育明星和非主流體育運(yùn)動(dòng)的明星，也不要超過企業(yè)負(fù)荷的砸高價(jià)請(qǐng)大牌體育明星。在企業(yè)文化宣傳方面同樣做到有的放矢。例如：a)在籃球，足球等覆蓋面廣的體育運(yùn)動(dòng)方面：可以運(yùn)用現(xiàn)代青年對(duì)體育明星的熱愛，明星效應(yīng)俘獲其體育愛好者。b）在羽毛球，乒乓球等大眾休閑方面：大眾對(duì)此類項(xiàng)目的態(tài)度以休閑為主，因此李寧應(yīng)在羽毛球乒乓球等方面合適放低身段，重視將品牌融入大眾生活，借助世界冠軍的宣傳，融入中國元素，做真正質(zhì)量高實(shí)惠的中國制造！c)戶外運(yùn)動(dòng)器材：開設(shè)體驗(yàn)店，重視體驗(yàn)、質(zhì)量宣傳。4.1.3經(jīng)銷商、零售商A.存在問題：李寧企業(yè)過去過多采用批發(fā)銷售的模式，成果導(dǎo)致信息不暢，零售商與總部溝通困難，零售商所銷售商品多由經(jīng)銷商決定，缺乏自主選擇性，銷售量好的貨拿不到，拿到的貨難以賣出，新品上市后積壓的商品又不得不打折賣出。這種模式對(duì)零售商傷害很大。同步，而線上對(duì)庫存的低價(jià)甩賣又對(duì)線上的實(shí)體店，經(jīng)銷商打擊很大。B.處理方案①線上線下利益共同分派：可采用線上銷售線下發(fā)貨的措施，做到線上線下利益共享，若線上銷售物品屬于某地經(jīng)銷商，可作好記錄，年終進(jìn)行提成。②改批發(fā)式為零售式：零售商與總部直接聯(lián)絡(luò)，減少經(jīng)銷商議，建立良好的信息渠道，使總部理解到真正的需求，使零售商拿到想拿的貨。③產(chǎn)品先試銷，再大批量生產(chǎn)：李寧庫存問題嚴(yán)重，產(chǎn)品在實(shí)體店的試銷使線下有了線上不具有的優(yōu)勢(shì)。試銷狀況良好再大批量生產(chǎn)更符合市場(chǎng)需求，處理了庫存問題，經(jīng)銷商與零售商的矛盾，線上線下的矛盾才能再一定程度上緩和。④辨別線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的定位：線上銷售是e時(shí)代產(chǎn)品銷售的必然趨勢(shì)，從李寧方面來講，對(duì)于適合線上銷售的休閑服裝類，可以以線上為主，線下實(shí)體店可以構(gòu)建selected精品店，銷售一般商品和線上所沒有的5%左右的服裝。對(duì)于其他體驗(yàn)類運(yùn)動(dòng)商品，仍要以實(shí)體店為主，可以有目的的開設(shè)在體育館學(xué)校旁邊，提高銷售量。4.1.4小區(qū)和員工（內(nèi)部折價(jià)銷售）要營造良好的企業(yè)文化，必須團(tuán)結(jié)員工內(nèi)部，對(duì)于李寧的員工，下至店員，上至總部員工，都可以以折扣價(jià)購置李寧服裝。但不能以此強(qiáng)制員工購置李寧來到達(dá)清貨存的目的，也要拒絕高端商品對(duì)店員的限制。為了防止轉(zhuǎn)手問題，可合適控制數(shù)量。4.2產(chǎn)品構(gòu)造分析-----企業(yè)經(jīng)營單位組合圖分析轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變明星放棄放棄清算幼童清算金牛瘦狗圖：波士頓矩陣分析李寧集團(tuán)旗下的品牌包括李寧品牌，紅雙喜品牌，lotto品牌（代理權(quán)引進(jìn)），AIGLE品牌（法國高端戶外品牌），Kason凱勝品牌（國產(chǎn)羽毛球品牌）和Z-DO新動(dòng)品牌（國產(chǎn)低端品牌）。①李寧品牌其收入占總收入的91.4%，其收入占總收入的88.9%，其品牌所占的市場(chǎng)份額大但收入增長(zhǎng)緩慢甚至有下降趨勢(shì)，屬于金牛類產(chǎn)品。對(duì)于該類產(chǎn)品的投資可維持在現(xiàn)水平?；蜻m量減少投資，重視維持老顧客。支持銷售能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，并加緊對(duì)庫存的清理。②紅雙喜、品牌收入增長(zhǎng)穩(wěn)定，同比增長(zhǎng)5.8%，同比增長(zhǎng)11.7%，此類產(chǎn)品再同類型運(yùn)動(dòng)品牌中所占的比例也比較高，屬于明星產(chǎn)品，是好的投資項(xiàng)目，應(yīng)加大投資擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率。凱勝、樂高品牌也同樣如此。凱勝重視大眾化的普及，加入李寧牌羽毛球拍的科技元素，做性價(jià)比高的產(chǎn)品，以搶占市場(chǎng)份額。樂高重視專業(yè)與體驗(yàn)，加大科研，以此擴(kuò)大市場(chǎng)。③Z-DO品牌屬國產(chǎn)低端品牌，市場(chǎng)份額小，增長(zhǎng)率也為負(fù)，李寧企業(yè)應(yīng)放棄該品牌，并對(duì)此品牌進(jìn)行結(jié)算。樂途持續(xù)三年虧損，品牌也屬于收縮期，應(yīng)減少投資。本章小結(jié)：企業(yè)營銷在任何方面都應(yīng)細(xì)分化，有針對(duì)性，一對(duì)一銷售。當(dāng)然光細(xì)分還不夠，還要精確營銷。根據(jù)不一樣的產(chǎn)品采用不一樣的方略最終才能雄踞市場(chǎng)。五、李寧企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理分析5.1戰(zhàn)略與市場(chǎng)5.1.1李寧企業(yè)在不一樣階段面臨的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：A)李寧開始面對(duì)品牌老化、國外著名體育品牌入侵的內(nèi)憂外患的境況。另首先，李寧籌劃進(jìn)軍國際市場(chǎng)。也許風(fēng)險(xiǎn)：1.李寧原有的親民、榮譽(yù)、國家隊(duì)的形象和產(chǎn)品多樣化的戰(zhàn)略經(jīng)營模式在競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈的中國體育用品市場(chǎng)發(fā)展日益艱難。當(dāng)熟悉李寧的那一代人老去，李寧的舊有形象已經(jīng)局限性以對(duì)其目的消費(fèi)者——14~28歲的人群形成吸引力，形成了品牌老化的問題。2.國際品牌愈加成熟的細(xì)分市場(chǎng)、愈加時(shí)尚的設(shè)計(jì)、愈加具有吸引力的代言團(tuán)體等都是李寧難以企及的，怎樣在國際大牌中保住自己國內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的難題。3.國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，耐克、阿迪阿斯具有分別在籃球、足球領(lǐng)域具有統(tǒng)治地位，進(jìn)軍國際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)被低估，大量的投入能帶來多少收益未可知。B）北京奧運(yùn)會(huì)成為李寧品牌宣傳的天然平臺(tái)，乘著這一陣東風(fēng)李寧在超越阿迪達(dá)斯成為中國運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)僅次于耐克的榜眼，“李寧”從奧運(yùn)場(chǎng)上的英雄成為市場(chǎng)上中國品牌的傳奇。李寧乘著北京奧運(yùn)的余溫，將口號(hào)和logo全新?lián)Q代，由“一切皆有也許”變?yōu)椤癕akethechange.（讓變化發(fā)生）”，目的人群確定的愈加明確：90后。也許風(fēng)險(xiǎn)：1.新的logo、新的口號(hào)乃至新的品牌形象很也許是對(duì)李寧數(shù)年來所塑造的品牌形象的消滅而非重塑，不太美觀的新logo和頗為拗口的新口號(hào)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑。2.目的定位90后會(huì)趕走隨品牌一同長(zhǎng)大的老顧客，90后與否承認(rèn)李寧是個(gè)未知數(shù)。假如新客戶不承認(rèn)老顧客不忠實(shí)那么李寧該去向何方。“90后”的目的人群定位過于狹隘限制了企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)被自己的定位縮減了。3.國內(nèi)品牌安踏、361度等迅速發(fā)展，休閑服飾增長(zhǎng)迅速，中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)事實(shí)已經(jīng)面臨市場(chǎng)過度發(fā)展以致飽和的問題。的增長(zhǎng)仍舊與的奧運(yùn)會(huì)有關(guān)，而對(duì)市場(chǎng)的高估已經(jīng)導(dǎo)致了大量存貨積壓，危機(jī)一觸即發(fā)。這一年的繁華從某種程度上講其實(shí)是種假象。C)經(jīng)歷后持續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑、五位高管離職的窘境，為清理存貨與凡客誠品合作進(jìn)行了大量降價(jià)清倉業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)褒貶不一，3月25日李寧公布巨虧年報(bào)，次日第二十一屆中國國際服飾博覽會(huì)上，李寧童裝初次獨(dú)立亮相，宣布進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。也許風(fēng)險(xiǎn)：1.李寧在消費(fèi)者心中的固有形象就是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，忽然轉(zhuǎn)為做童裝能否被接受是個(gè)未知數(shù)。2.一出現(xiàn)巨虧就要轉(zhuǎn)換關(guān)鍵市場(chǎng)，加之近幾年頻繁更改企業(yè)戰(zhàn)略讓人懷疑李寧真正的重點(diǎn)究竟在何處，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展存在疑慮。搖擺不定的戰(zhàn)略定位是對(duì)品牌的極大損害，損害經(jīng)銷商信心，直接影響訂單量與企業(yè)業(yè)績(jī)。3.降價(jià)傾銷損害李寧一直意欲塑造的高端國際化形象，一旦這一形象被破壞李寧很也許失去為自己產(chǎn)品提價(jià)的也許。4.線上降價(jià)損害線下分銷商利益，安踏等其他國內(nèi)品牌本來就較李寧具有在三四線都市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如此一來更使李寧的分銷商利益盡失，市場(chǎng)深入縮小。“我但愿李寧企業(yè)的人，可以給我個(gè)說法，究竟是做還是不做了？——一位廣東分銷商在自己的利益被不停蠶食之后憤怒的說道。5.市場(chǎng)歷來都富于變化，童裝市場(chǎng)究竟是前景良好還是曇花一既有待事實(shí)論證，此外尚有中國出生率連年下降的問題，李寧押寶童裝很也許又走上當(dāng)年中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張、高庫存、清庫存的死循環(huán)之路，到那時(shí)李寧的戰(zhàn)略方向又能轉(zhuǎn)向何處。5.2運(yùn)行與財(cái)務(wù)也許風(fēng)險(xiǎn)：1.由前面我們對(duì)于李寧的財(cái)務(wù)分析以及將其與安踏、361度、特步等品牌的比較可知，李寧存在相稱嚴(yán)重的存貨積壓、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更新率底下的問題，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯高于安踏，且有逐年上升的趨勢(shì)。同步李寧擁有中國體育品牌最高的存貨量和高達(dá)0.15的存貨比，這極大地增長(zhǎng)了李寧的運(yùn)行成本，巨大的清倉壓力也嚴(yán)重影響企業(yè)新品的上市，為資金鏈的健康有效運(yùn)轉(zhuǎn)帶來不利影響，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流幾近斷裂?！按尕泦栴}對(duì)李寧企業(yè)業(yè)績(jī)的影響已經(jīng)十分明顯，李寧企業(yè)的盈利預(yù)警匯報(bào)顯示，應(yīng)收賬款時(shí)間比去年同期增長(zhǎng)20天左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也許增長(zhǎng)約25天；根據(jù)李寧企業(yè)年報(bào)，該企業(yè)平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周期為52天，平均存貨周轉(zhuǎn)期為52天。”“過去，李寧企業(yè)持續(xù)十年復(fù)合增長(zhǎng)超過30%，雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)展現(xiàn)放緩跡象，李寧企業(yè)收入94.8億元人民幣，仍然同比增長(zhǎng)13.0%，，收入增長(zhǎng)戛然而止，假如要指出導(dǎo)致這一歷史轉(zhuǎn)折的罪魁禍?zhǔn)?，存貨太多也許排得上第一位?！?.爆出的公關(guān)經(jīng)理詐騙企業(yè)錢財(cái)?shù)男侣?，則體現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)部門風(fēng)險(xiǎn)管理的缺失。任何一家出現(xiàn)造假、欺詐的企業(yè)都面臨巨大危機(jī)，歷史已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。美國安然企業(yè)、世通集團(tuán)的財(cái)務(wù)造假讓兩大巨頭轟然倒地；巴林銀行的欺詐交易也使其自食苦果；奧林巴斯長(zhǎng)達(dá)二十?dāng)?shù)年之久的財(cái)務(wù)欺詐更是讓這家老店經(jīng)歷了前所未有的危機(jī)，乃至讓全世界對(duì)于日本管理模式產(chǎn)生了質(zhì)疑。這一次的丑聞雖然以個(gè)人原由于主，不過企業(yè)管理人員也該提高警惕提防更大規(guī)模、跟為深入的企業(yè)財(cái)務(wù)欺詐的也許。畢竟是監(jiān)管失調(diào)才導(dǎo)致了數(shù)額高達(dá)31萬多元的公關(guān)財(cái)務(wù)造假。3.企業(yè)各部門之間互相推諉，系統(tǒng)內(nèi)部溝通不暢，使得企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部成本擴(kuò)大。李寧企業(yè)一度簽下的某明星的經(jīng)紀(jì)人告訴他，在簽約這個(gè)問題上，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的推諉和爭(zhēng)功，讓他這個(gè)外人感到“不可思議”?！拔液芟雴枂柪顚幍哪菐皖I(lǐng)導(dǎo)者們，他們有無，從內(nèi)心里，把李寧當(dāng)作一種放在自己胸口隨時(shí)記起的品牌？有無把李寧當(dāng)作自己的事業(yè)？”張慶也有些不解。他覺得，李寧并不缺乏遠(yuǎn)大的定位和愿景，缺乏的是一種執(zhí)著的精神和堅(jiān)持的勇氣。又例如李寧采用耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)行模式，企業(yè)在北京、中國香港和美國西海岸分別設(shè)置其創(chuàng)意設(shè)計(jì)總部，以此提高企業(yè)整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品研發(fā)能力。然而好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上卻往往得不到體現(xiàn)。在李寧有非常強(qiáng)的品牌號(hào)召力的時(shí)候，經(jīng)銷商們卻對(duì)產(chǎn)品持觀望懷疑