現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷（第四版） 課件全套 單元1-12 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷-市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制

單元一

認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷（第四版）國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程單元一認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷素養(yǎng)目標(biāo)031.培養(yǎng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高營(yíng)銷道德水平和社會(huì)責(zé)任感；2.堅(jiān)定四個(gè)自信，探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在營(yíng)銷思想中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；3.提升中國(guó)特色營(yíng)銷人才的關(guān)鍵素質(zhì)，做好科學(xué)的職業(yè)規(guī)劃。技能目標(biāo)021.?能夠運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以及現(xiàn)代營(yíng)銷理論，正確分析商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)；2.?能夠根據(jù)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的專業(yè)技能要求，在營(yíng)銷實(shí)踐中鍛煉和提升自己。

知識(shí)目標(biāo)011.?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和核心概念；2.?熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容；3.?了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和創(chuàng)新理論；4.?掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能的相關(guān)內(nèi)容。

學(xué)思踐悟：伊利攜漫天星辰打造航天營(yíng)銷新鮮感引思明理：在創(chuàng)新的航天主題營(yíng)銷活動(dòng)中，伊利重視挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)施產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新，將品牌價(jià)值與航天精神結(jié)合起來(lái)，以產(chǎn)品、內(nèi)容、事件多觸點(diǎn)體驗(yàn)使消費(fèi)者與品牌深度溝通。在傳承航天精神的同時(shí)，向全社會(huì)傳遞了企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。單元一認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的含義

市場(chǎng)是指由一切具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的總和。

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為目的，創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)個(gè)人和社會(huì)有價(jià)值的供給物，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)、系統(tǒng)和過(guò)程。（郭國(guó)慶教授）市場(chǎng)營(yíng)銷是在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以滿足個(gè)人或組織需要為目的，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造、傳遞和交換價(jià)值供給物，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理活動(dòng)過(guò)程。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

(一）需要、欲望、需求需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。（二）產(chǎn)品與產(chǎn)品效用產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。

產(chǎn)品效用主要包括形式效用、空間效用、時(shí)間效用和占用效用。（三）用戶、消費(fèi)者、客戶和顧客（四）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件和能力所確定的想要滿足其需要并提供相應(yīng)服務(wù)的相似顧客群。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念痛點(diǎn)？所謂痛點(diǎn)，就是核心需求，是大多數(shù)消費(fèi)者共有，但目前的營(yíng)銷環(huán)境還無(wú)法有效滿足的需求。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵(五）人、貨、場(chǎng)

（六）交換與交易（七）顧客價(jià)值與顧客滿意

顧客滿意=顧客感知效果-顧客期望（八）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)（九）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷（十）市場(chǎng)營(yíng)銷者三、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：“私域”和“公域”是數(shù)字營(yíng)銷中的常用詞，請(qǐng)查閱資料并分析二者的含義和區(qū)別？第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵（十一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合

“4P組合”，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素。“6P組合”，即增加了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelations）?！?C組合”，所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。

“4R組合”，關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（reward）。數(shù)字時(shí)代的4R組合第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主要研究?jī)?nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（四）市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（五）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策（六）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策（七）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略決策（八）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵課中視頻案例：視頻資源：乞丐和美女的對(duì)話01頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：以市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度，分析視頻中乞丐和美女的對(duì)話，涉及了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)內(nèi)容？02市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩大類，前者主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，后者包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型劃分第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)的理解需求出發(fā)點(diǎn)的理解華為提供通信技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上買賣商品讓天下沒(méi)有難做的生意中國(guó)移動(dòng)提供通信服務(wù)創(chuàng)無(wú)限通信世界，做信息社會(huì)棟梁安踏高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活星巴克來(lái)這里喝咖啡這里是第三生活空間頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

不同導(dǎo)向影響下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有哪些不同？

頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷5.0，營(yíng)銷的思想和模式發(fā)生了哪些變化？二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體表現(xiàn)（一）傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。2.產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。3.推銷觀念“我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。注意：傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念并沒(méi)有完全過(guò)時(shí)，在特定的市場(chǎng)條件下仍然行之有效。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念“消費(fèi)者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么”。營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念2.客戶觀念３.社會(huì)營(yíng)銷觀念以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你認(rèn)為營(yíng)銷觀念和客戶觀念各自有何利弊？哪些行業(yè)企業(yè)可以采用客戶觀念開展?fàn)I銷管理？

一、數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷的核心要素是數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)信息。（一）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指企業(yè)基于多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)快速收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求與偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)有效，給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。

主要功能和價(jià)值：①實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行為和消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)化；②有助于使廣告程序化購(gòu)買更具合理性；③推動(dòng)線上線下結(jié)合，進(jìn)入多屏?xí)r代；④實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化互動(dòng)；⑤確保營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)做出一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。

（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體與客體的角色不同，分為B2C，B2B，C2C，C2B四種形式。（2）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的不同分為平臺(tái)型與垂直型。（3）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介的不同分為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和非社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

（三）新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷（又稱社交媒體營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷）是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溝通的目的，在社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)造與分享特定的內(nèi)容，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注、討論與分享，進(jìn)而構(gòu)建并強(qiáng)化與目標(biāo)顧客關(guān)系的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。主要包括：社交網(wǎng)站、新聞閱讀平臺(tái)、微博/博客、視頻/音樂(lè)分享平臺(tái)、圖片分享平臺(tái)、社區(qū)與論壇、即時(shí)通信軟件、教育學(xué)習(xí)平臺(tái)、生活消費(fèi)網(wǎng)站、交通出行平臺(tái)、游戲娛樂(lè)社區(qū)、其他工具媒體等。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新課中視頻案例：視頻資源：

網(wǎng)紅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅營(yíng)銷頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

網(wǎng)絡(luò)搜集資料，你了解哪些網(wǎng)紅開展了成功的網(wǎng)紅營(yíng)銷？簡(jiǎn)單描述。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新（四）移動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)營(yíng)銷又稱手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或無(wú)線營(yíng)銷，是指面向移動(dòng)終端用戶，在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)顧客定向并精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與目標(biāo)顧客的信息互動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷的主要形式有二維碼、LBS、移動(dòng)廣告、小程序等。（五）視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指以視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心、以創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與品牌傳播的營(yíng)銷方式。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

視頻營(yíng)銷模式：①?gòu)V告推送（包括在網(wǎng)站視頻的片頭、片尾和暫停處插入貼片廣告等）；②植入（利用自制的微電影等視頻形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)植入其中）；③用戶創(chuàng)造內(nèi)容（如在視頻平臺(tái)上征集、票選視頻作品，通過(guò)互動(dòng)加深網(wǎng)民對(duì)品牌的印象）；④病毒式傳播（即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌信息，最終在用戶中實(shí)現(xiàn)“病毒式”的快速傳播）；⑤直播（通過(guò)視頻直播平臺(tái)進(jìn)行介紹、推廣或現(xiàn)場(chǎng)賣貨，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)）。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10（六）搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，把握用戶搜索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新（七）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息對(duì)產(chǎn)品精確定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)銷信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新（八）云營(yíng)銷云營(yíng)銷是依靠云軟件、搜索引擎，以及社會(huì)化媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把多個(gè)成本較低的計(jì)算實(shí)體云整合成一個(gè)具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力的系統(tǒng)性云平臺(tái)。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新綠色營(yíng)銷四整合營(yíng)銷三整合營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客為中心，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，使所有的營(yíng)銷手段和企業(yè)部門都為顧客提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，以提高顧客服務(wù)水平和滿意程度。關(guān)系營(yíng)銷二關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客、重要營(yíng)銷伙伴及關(guān)系人建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

四、其他營(yíng)銷創(chuàng)新理論

（一）內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是一種以驅(qū)動(dòng)潛在客戶行動(dòng)為目標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)造和傳播相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引、獲取、保留目標(biāo)受眾的營(yíng)銷傳播手段。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知其品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：什么是第三空間？01你認(rèn)為第三空間提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要有哪些？02綠色營(yíng)銷（五）綠色營(yíng)銷是指企業(yè)注重將消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)保利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。口碑營(yíng)銷（四）口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和過(guò)程。

病毒營(yíng)銷，是口碑營(yíng)銷的一種。文化營(yíng)銷（三）文化營(yíng)銷是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新

營(yíng)銷技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷問(wèn)題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的綜合能力。

一、營(yíng)銷技能的含義

課堂討論：

網(wǎng)絡(luò)搜索某公司的招聘信息，對(duì)于其營(yíng)銷職位和銷售職位的崗位設(shè)置進(jìn)行匯總，并對(duì)其工作內(nèi)容、崗位需求、薪酬水平進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。第四節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)

營(yíng)銷技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷問(wèn)題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的綜合能力。1.溝通傳播（Communication）。2.誠(chéng)實(shí)可靠（Honesty）3.開拓創(chuàng)新（Innovation）。4.領(lǐng)航主導(dǎo)（Navigation）5.積極上進(jìn)（Activeness）。

6.多才善能（Multi-skill）7.知識(shí)厚重（Knowledgeability）。8.團(tuán)隊(duì)合作（Teamwork）。二、CHINAMKT：中國(guó)營(yíng)銷人才的關(guān)鍵素質(zhì)第四節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)

營(yíng)銷技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷問(wèn)題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的綜合能力。

（一）傳統(tǒng)的營(yíng)銷與銷售職位及工作內(nèi)容描述根據(jù)英國(guó)學(xué)者喬布爾的研究成果，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷崗位主要有營(yíng)銷和銷售兩個(gè)職位方向，其各自所涉及的職位及其工作內(nèi)容不同。

三、營(yíng)銷人員職位與工作內(nèi)容描述第四節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)

營(yíng)銷技能是指營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷問(wèn)題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的綜合能力。

（二）數(shù)字營(yíng)銷職位及工作內(nèi)容描述中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)通過(guò)多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，歸納總結(jié)出企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷所需要的六大類崗位：App運(yùn)營(yíng)類崗位、互動(dòng)營(yíng)銷類崗位、品牌運(yùn)營(yíng)類崗位、廣告推廣類崗位、內(nèi)容策劃類崗位、營(yíng)銷策劃類崗位。

三、營(yíng)銷人員職位與工作內(nèi)容描述第四節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)

教育部2022年修訂的《職業(yè)教育專業(yè)簡(jiǎn)介》對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)面向、培養(yǎng)目標(biāo)定位和主要專業(yè)能力等提出了以下要求：

四、營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)面向、培養(yǎng)定位和專業(yè)能力

職業(yè)面向：面向市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員、客戶服務(wù)管理員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、品牌專業(yè)人員等職業(yè)，市場(chǎng)策劃主管、推廣主管、銷售業(yè)務(wù)主管、客戶服務(wù)主管等崗位（群）。培養(yǎng)目標(biāo)定位：本專業(yè)培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展，掌握扎實(shí)的科學(xué)文化基礎(chǔ)和市場(chǎng)分析、商品銷售、客戶服務(wù)及相關(guān)法律法規(guī)等知識(shí)，具備用戶畫像、項(xiàng)目銷售、數(shù)字營(yíng)銷、品牌策劃、市場(chǎng)推廣、智能客戶服務(wù)、商務(wù)數(shù)據(jù)分析等能力，具有工匠精神和信息素養(yǎng)，能夠從事商品或服務(wù)策劃和銷售管理等工作的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)

四、營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)面向、培養(yǎng)定位和專業(yè)能力

主要專業(yè)能力要求：（1）具有競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、用戶行為分析的能力；（2）具有客戶拜訪、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)與演示、商務(wù)洽談、項(xiàng)目招投標(biāo)的能力；（3）具有數(shù)字營(yíng)銷策劃、數(shù)字廣告營(yíng)銷、數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用的能力；（4）具有品牌調(diào)研與分析、品牌定位與設(shè)計(jì)、品牌傳播與推廣的能力；（5）具有售前售中售后服務(wù)管理體系建設(shè)、客服團(tuán)隊(duì)組建、危機(jī)事件處理、智能客服應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)及開發(fā)的能力；（6）具有商務(wù)數(shù)據(jù)收集、處理、分析和信息技術(shù)應(yīng)用的能力；（7）具有探究學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)和可持續(xù)發(fā)展的能力。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷技能培養(yǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡(jiǎn)答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.你周圍有哪些國(guó)貨品牌利用國(guó)潮開展產(chǎn)品推廣？試舉例說(shuō)明并完成調(diào)查研究。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.假設(shè)未來(lái)你選擇運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷或銷售類崗位就業(yè)，請(qǐng)選擇一個(gè)招聘類網(wǎng)站，在網(wǎng)站上選擇2~3家知名企業(yè)，對(duì)其招聘崗位的職責(zé)、任務(wù)和任職資格等進(jìn)行調(diào)查研究，完成簡(jiǎn)要分析?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知——組建學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目小組■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)在授課教師針對(duì)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程標(biāo)準(zhǔn)解析的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)生對(duì)周圍行業(yè)就業(yè)方向的興趣和愛(ài)好，鎖定課程學(xué)習(xí)研究方向，組建學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并開展團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)?！鰧?shí)訓(xùn)成果（1）小組行業(yè)研究與實(shí)踐活動(dòng)計(jì)劃。（2）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)宣傳小短片一部。【職業(yè)技能訓(xùn)練】單元二

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程單元二戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理素養(yǎng)目標(biāo)031.?理解新發(fā)展格局，培養(yǎng)戰(zhàn)略思維和綜合管理能力；2.?培養(yǎng)企業(yè)家精神和愛(ài)國(guó)情懷，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任。技能目標(biāo)021.?能夠樹立企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃理念；2.?能夠運(yùn)用科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃理論，對(duì)周圍企業(yè)的營(yíng)銷案例進(jìn)行正確分析；3.?能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本知識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的變化，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略調(diào)整建議。

知識(shí)目標(biāo)011.?了解企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的組成；2.?熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的含義；3.?掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的主要步驟和重要矩陣工具；4.?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、任務(wù)及過(guò)程。

學(xué)思踐悟：華為力量：從“統(tǒng)一戰(zhàn)線”到“深入場(chǎng)景”引思明理:華為作為中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)秀代表，從通信到智能終端、再到云計(jì)算、智能汽車，積極參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略抉擇，破局突圍、追趕超越，是從中國(guó)制造發(fā)展到中國(guó)創(chuàng)造的典型代表。單元二戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略。是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的具體戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。總體戰(zhàn)略又稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略，從屬于所在經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略和整個(gè)企業(yè)的總體戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)組成01戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的全局性的重大規(guī)劃。02戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的使命、商業(yè)模式、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合和業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間，發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。二、戰(zhàn)略規(guī)劃及其過(guò)程第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃1.界定企業(yè)使命①如何創(chuàng)造價(jià)值；②為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值；③競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部來(lái)源是什么；④如何實(shí)現(xiàn)差異化；⑤如何盈利；⑥企業(yè)的理想和抱負(fù)是什么。2.選擇商業(yè)模式①貢獻(xiàn)目標(biāo)（如產(chǎn)品或服務(wù)、節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、利稅、公益等）②市場(chǎng)目標(biāo)（如市場(chǎng)滲透、新市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)份額提升、銷售額增加、客戶忠誠(chéng)度提高等）③競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（如行業(yè)地位的鞏固或提升等）④發(fā)展目標(biāo)（企業(yè)資源擴(kuò)充、生產(chǎn)能力提升、業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展等）3.明確企業(yè)目標(biāo)第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃①我們的企業(yè)是干什么的？②我們的顧客是誰(shuí)？③我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？④我們的業(yè)務(wù)將是什么？⑤我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？二、戰(zhàn)略規(guī)劃及其過(guò)程頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

請(qǐng)寫出你所在學(xué)校的校訓(xùn)，并簡(jiǎn)要解釋其內(nèi)容。第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃

商業(yè)模式畫布第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃及其過(guò)程4.規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指企業(yè)內(nèi)部具有特定的戰(zhàn)略目標(biāo)、使命和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握一定資源，由專人負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，能從企業(yè)戰(zhàn)略獲益，可以單獨(dú)規(guī)劃、獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位（如部門、產(chǎn)品線、品牌等）（2）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

為使企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理配置，管理者需要使用一定的方法對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、收割或放棄。波士頓“成長(zhǎng)-份額矩陣”第一步，計(jì)算戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率第二步，劃分和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（１）問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)（２）明星類業(yè)務(wù)。（３）現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)（4）瘦狗類業(yè)務(wù)。第三步，確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。

（１）發(fā)展戰(zhàn)略（2）維持戰(zhàn)略（３）收割戰(zhàn)略（4）放棄戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃01市場(chǎng)吸引力。包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等。02競(jìng)爭(zhēng)能力。包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)效績(jī)以及管理人員等。通用電氣行業(yè)吸引力矩陣第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃通用電氣行業(yè)吸引力矩陣分為三個(gè)地帶：01左上角地帶，又稱為“綠色地帶”，即A、B、C三類業(yè)務(wù)所在區(qū)域?！伴_綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。02從左下角到右上角的對(duì)角線地帶，又稱為“黃色地帶”，即E、H、G三類業(yè)務(wù)所在區(qū)域?！傲咙S燈”，采取維持原來(lái)投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。03右下角地帶，又稱為“紅色地帶”，即D、F、I三類業(yè)務(wù)所在的區(qū)域。“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃●一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（１）后向一體化（２）前向一體化（３）水平一體化●密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略（１）市場(chǎng)滲透（２）市場(chǎng)開發(fā)（３）產(chǎn)品開發(fā)●多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（１）同心多元化（2）水平多元化（３）集團(tuán)多元化設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略5.設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成的不同，可歸納為八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)也有所不同。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

負(fù)需求是指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購(gòu)買，甚至愿付出代價(jià)予以回避。

（一）負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，周圍的消費(fèi)品市場(chǎng)曾發(fā)生過(guò)哪些質(zhì)量及安全惡性事件？企業(yè)如何開展的扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷？效果如何？第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

無(wú)需求是指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)買。頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

手機(jī)廠商如何刺激老年人產(chǎn)生手機(jī)的需求？

（二）無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

微型洗衣機(jī)目前已在很多家庭普及，假設(shè)你是某洗衣機(jī)企業(yè)的一名營(yíng)銷人員，請(qǐng)分析微型洗衣機(jī)存在哪些潛在的需求？第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而目前企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)法滿足其需要。（三）潛在需求與開發(fā)性營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理（四）衰退需求與恢復(fù)性營(yíng)銷

衰退需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。（五）不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷

不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求量平均水平達(dá)到預(yù)期，但需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求與供過(guò)于求交替發(fā)生。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理（六）飽和需求與維護(hù)性營(yíng)銷

飽和需求是指需求的現(xiàn)行水平與時(shí)間充分符合供應(yīng)者所期望的水平與時(shí)間。（七）過(guò)剩需求與限制性營(yíng)銷

過(guò)剩需求是指需求超過(guò)了供給者所能或所愿的供給水平。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，什么叫饑餓營(yíng)銷？喜茶的排隊(duì)是否存在饑餓營(yíng)銷的嫌疑？第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理（八）有害需求與抵制性營(yíng)銷

有害需求是指對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求在一定程度上有害于消費(fèi)者或供給者的利益。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程，即企業(yè)與它最佳的市場(chǎng)相適應(yīng)的過(guò)程。

（一）尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位。

（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

（四）管理營(yíng)銷活動(dòng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡(jiǎn)答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.2021年年底以來(lái)，新東方做了哪些戰(zhàn)略調(diào)整？在目前直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，東方甄選是如何脫穎而出的？請(qǐng)進(jìn)行調(diào)查研究并形成簡(jiǎn)要的調(diào)研報(bào)告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，京東集團(tuán)采用了哪些業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略？目前其所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？試完成一份調(diào)查研究報(bào)告?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程認(rèn)知——大學(xué)校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃制訂■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)結(jié)合本單元知識(shí)的學(xué)習(xí)，在教師的引導(dǎo)下，以校園××創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為典型案例，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程和內(nèi)容開展認(rèn)知性學(xué)習(xí)和研究.■實(shí)訓(xùn)成果大學(xué)校園創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書及匯報(bào)PPT。【職業(yè)技能訓(xùn)練】單元三

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程素養(yǎng)目標(biāo)03（1）感悟市場(chǎng)營(yíng)銷在建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)、構(gòu)建新發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展中的作用；（2）增進(jìn)對(duì)數(shù)字中國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的認(rèn)知，提升環(huán)境保護(hù)意識(shí)；（3）厚植愛(ài)國(guó)情懷，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)時(shí)代精神，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；（4）培養(yǎng)營(yíng)銷道德，科學(xué)施策，在營(yíng)銷活動(dòng)中趨利避害、轉(zhuǎn)危為機(jī)。技能目標(biāo)02（1）能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷微觀和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析；（2）能夠運(yùn)用SWOT綜合分析法，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅，并適時(shí)對(duì)其采取措施。

知識(shí)目標(biāo)01（1）熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義；（2）了解微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；（3）掌握對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的綜合分析與評(píng)價(jià)方法。單元三市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)學(xué)思踐悟：中國(guó)茶與傳統(tǒng)文化的“雙向奔赴”引思明理:奈雪的茶聯(lián)名《中國(guó)奇譚》，立足中國(guó)文化營(yíng)銷環(huán)境，從產(chǎn)品研發(fā)到門店設(shè)計(jì)，全方位體現(xiàn)中式美學(xué)，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化，打造茶飲新體驗(yàn)。單元三市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。（1）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、分銷渠道、輔助商）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾等因素。（2）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)及自然環(huán)境等因素。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境還可以分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述01第一，加強(qiáng)具有獨(dú)特市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新性產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)。02第二，中國(guó)企業(yè)需強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，致力于打造一批具有國(guó)際影響力的自主品牌。03第三，中國(guó)企業(yè)需在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，不斷向價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)攀升。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、全球化營(yíng)銷和中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的挑戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境又稱為直接環(huán)境，是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷效率和能力的各種力量和因素的總和。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)自身因素二、營(yíng)銷渠道因素

供應(yīng)商

2.分銷渠道

3.輔助商：（1）實(shí)體分配公司。（2）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。（3）金融中介機(jī)構(gòu)。三、顧客因素：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)

四、競(jìng)爭(zhēng)者因素五、公眾因素（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團(tuán)公眾。（5）社區(qū)公眾。（6）一般公眾。（7）內(nèi)部公眾。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

查閱資料，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)降級(jí)？還是消費(fèi)分級(jí)？試舉例說(shuō)明。知識(shí)拓展：消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)降級(jí)？消費(fèi)分級(jí)！市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境也稱間接環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境以及自然環(huán)境等因素。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境因素（一）人口總量（二）人口結(jié)構(gòu)１、自然結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)。（2）性別結(jié)構(gòu)。2.社會(huì)結(jié)構(gòu)（1）民族結(jié)構(gòu)。（2）家庭結(jié)構(gòu)。

（3）人口受教育程度與職業(yè)結(jié)構(gòu)。

（三）人口的地理分布及流動(dòng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

人口老齡化的背后給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)和威脅？頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

三孩政策的放開為何還會(huì)給孕育期家庭帶來(lái)困惑？三孩政策放開后給企業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)？二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（二）收入和支出狀況

1．消費(fèi)者收入

（1）人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。（2）消費(fèi)者個(gè)人收入：個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入。2.消費(fèi)者支出

食品支出占總支出的比重，稱為恩格爾系數(shù)。3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

2022年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成三、政治法律環(huán)境因素

（一）政治環(huán)境

如人口、能源、物價(jià)、財(cái)政、貨幣、教育等政策

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境因素

（二）法律環(huán)境

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式帶來(lái)的新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)，為了進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，近年來(lái)，我國(guó)又頒布了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》等新的法律法規(guī)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境因素

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷道德是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的價(jià)值判斷，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)要以營(yíng)銷道德來(lái)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，履行社會(huì)責(zé)任。

守信、負(fù)責(zé)、公平是現(xiàn)代企業(yè)最主要也是最基本的營(yíng)銷道德要求。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（1）新技術(shù)作為一種創(chuàng)造性的力量，形成了一種創(chuàng)造性推動(dòng)力。（2）新技術(shù)革命促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)代化。（3）新技術(shù)革命促使消費(fèi)者改變消費(fèi)方式。（4）新技術(shù)革命豐富了消費(fèi)者與企業(yè)的交易方式。（5）新技術(shù)革命影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新。知識(shí)拓展：中國(guó)制造2025頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你了解一帶一路嗎？你認(rèn)為一帶一路對(duì)于中國(guó)制造業(yè)意味著什么？【知識(shí)拓展：一帶一路】

課中視頻案例：視頻資源：五年記：了解中國(guó)倡議的“一帶一路”頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

你所就讀的學(xué)校有自動(dòng)售貨機(jī)嗎？你認(rèn)為是否有設(shè)置的必要？如有，你認(rèn)為可以銷售哪些商品？如沒(méi)有必要，簡(jiǎn)述原因。六、自然環(huán)境因素

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展必須考慮自然環(huán)境的承受能力，突出節(jié)能環(huán)保，重視新能源的開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策及時(shí)利用。適時(shí)利用。放棄不用。一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)第四節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的分析與評(píng)價(jià)頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以你所學(xué)習(xí)的學(xué)校中的學(xué)生餐廳為例，對(duì)各餐廳的整體環(huán)境及同學(xué)的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，你認(rèn)為其在哪些餐飲產(chǎn)品和服務(wù)方面存在機(jī)會(huì)？（一）環(huán)境威脅的含義（二）環(huán)境威脅的分析（三）環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策(1）限制式扭轉(zhuǎn)(2）調(diào)整并減輕(3）轉(zhuǎn)移或停止二、環(huán)境威脅的分析與評(píng)價(jià)第四節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析與評(píng)價(jià)（1）理想業(yè)務(wù)（2）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（3）成熟業(yè)務(wù)（4）困難業(yè)務(wù)三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的綜合分析與評(píng)價(jià)第四節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析與評(píng)價(jià)四、營(yíng)銷環(huán)境SWOT綜合分析與評(píng)價(jià)第四節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析與評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析法，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境中的內(nèi)外部因素進(jìn)行比較分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）與劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）與威脅（threats），尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此制定相應(yīng)的開發(fā)策略。

1.

分析環(huán)境因素；2.構(gòu)造SWOT矩陣；3.制定相應(yīng)戰(zhàn)略對(duì)策。（1）防御型戰(zhàn)略——WT對(duì)策（劣勢(shì)+威脅）（2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略——WO對(duì)策（劣勢(shì)+機(jī)會(huì)）（3）多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——ST對(duì)策（優(yōu)勢(shì)+威脅）（4）增長(zhǎng)型戰(zhàn)略——SO對(duì)策（優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡(jiǎn)答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.針對(duì)對(duì)于圍爐煮茶的年輕人消費(fèi)心理的調(diào)查研究，哪些行業(yè)和領(lǐng)域可以利用相似機(jī)遇創(chuàng)造商機(jī)？

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.選取某一兩輪電動(dòng)車企業(yè)開展調(diào)查研究，分析并構(gòu)建該企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT矩陣。【職業(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)——企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)挖掘■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)項(xiàng)目小組選擇某一典型行業(yè)、領(lǐng)域或企業(yè)，收集資料，深入研究消費(fèi)升級(jí)和科技發(fā)展對(duì)該行業(yè)、領(lǐng)域或企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)生的影響，以掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的實(shí)踐認(rèn)知?！鰧?shí)訓(xùn)成果××行業(yè)（企業(yè)、品牌）的營(yíng)銷創(chuàng)新文字案例、視頻制作腳本、視頻案例各一份。【職業(yè)技能訓(xùn)練】單元四

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程單元四市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)素養(yǎng)目標(biāo)03（1）沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，注重調(diào)查研究，以調(diào)研事實(shí)為依據(jù)，進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和決策；（2）培養(yǎng)科學(xué)的數(shù)據(jù)素養(yǎng)，提高數(shù)據(jù)敏感性，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新意識(shí)；（3）遵守?cái)?shù)據(jù)管理法律法規(guī)，在營(yíng)銷調(diào)研實(shí)踐中合法使用客戶數(shù)據(jù)。技能目標(biāo)02（1）能夠形成主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的行動(dòng)意識(shí)；（2）敏銳觀察周圍企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)并主動(dòng)收集各種信息資料；（3）能夠制定調(diào)研方案，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，運(yùn)用不同的調(diào)研方法開展調(diào)研工作，并撰寫比較完整的調(diào)研報(bào)告。

知識(shí)目標(biāo)01（1）了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成；（2）熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及主要內(nèi)容；（3）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序及主要方法；（4）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷和調(diào)研報(bào)告設(shè)計(jì)、撰寫的主要內(nèi)容；（5）了解市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容及主要方法。

學(xué)思踐悟：海爾的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)建引思明理:海爾成功利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)開展用戶數(shù)據(jù)收集、價(jià)值挖掘、需求預(yù)測(cè)和場(chǎng)景分析等營(yíng)銷活動(dòng)，用數(shù)字洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)決策和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，值得學(xué)習(xí)和借鑒。單元四市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息簡(jiǎn)稱營(yíng)銷信息，是指在一定時(shí)間和條件下與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（包括相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)）有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總和。它由語(yǔ)言、文字、數(shù)據(jù)、符號(hào)等組成。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義（1）大數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。（4）數(shù)據(jù)挖掘。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成1.?內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.?營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3.?營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4.?營(yíng)銷分析系統(tǒng)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息和資料，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策依據(jù)的過(guò)程。功能：

①描述；②分析；③預(yù)測(cè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（1）基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提高了效率、降低了成本。（2）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用生成的用戶畫像，可以有效鎖定用戶需求。（3）移動(dòng)終端提供了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)、全面、客觀的消費(fèi)者信息。（4）零售終端信息采集系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)。（5）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了智能化信息采集、儲(chǔ)存及分析手段。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及主要內(nèi)容

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型

1.探索性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果性調(diào)研

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研

2.消費(fèi)者心理及行為調(diào)研

3.市場(chǎng)需求調(diào)研

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

5.企業(yè)自身調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以你班級(jí)同學(xué)為例，對(duì)全班同學(xué)的服飾品牌認(rèn)可度進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)可度較高的都有哪些品牌？這些品牌的服飾有哪些特點(diǎn)？四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段

1.確定調(diào)研目的；2.擬定調(diào)研方案；3.建立調(diào)研團(tuán)隊(duì)；4.進(jìn)行初步調(diào)研；5.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。（二）調(diào)研實(shí)施階段

1.

收集一手資料

行為痕跡數(shù)據(jù)

2.

收集二手資料

（1）內(nèi)部資料主要來(lái)源；（2）外部資料主要來(lái)源。（三）分析總結(jié)階段

1.調(diào)研資料的整理分析2.撰寫和提交調(diào)研報(bào)告第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研調(diào)研報(bào)告柱狀圖、條形圖、餅狀圖、線形圖示例五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

（一）問(wèn)卷法

（二）文案法（三）訪談法

1.面談?wù){(diào)查。2.電話調(diào)查。

3.郵寄調(diào)查。4.焦點(diǎn)小組調(diào)查。

（四）觀察法

1.直接觀察法和間接觀察法。

2.人工觀察法和機(jī)械觀察法。3.非隱蔽的觀察法和隱蔽的觀察法。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（五）實(shí)驗(yàn)法

按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。（六）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法

1.網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法。2.網(wǎng)上討論法。3.網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)法。4.網(wǎng)上觀察法。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研六、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（一）調(diào)研問(wèn)卷的構(gòu)成

1．開頭2．正文

（1）甄別問(wèn)卷部分。（2）主體問(wèn)卷部分。（3）背景資料部分。

3．結(jié)尾第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（二）調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的主要類型

1.封閉式問(wèn)題。如：貴公司銷售的汽車中哪個(gè)價(jià)位的汽車銷售量比較高？A.10萬(wàn)以下B.10-20萬(wàn)C.20-30萬(wàn)D.30-50萬(wàn)E．50-80萬(wàn)F．100萬(wàn)以上

2.開放式問(wèn)題。如，您認(rèn)為我們所銷售的汽車產(chǎn)品還有哪些您不滿意的地方？（）

3.半封閉式問(wèn)題。如，貴公司所銷售的汽車的優(yōu)勢(shì)是：A.性價(jià)比高外觀漂亮、大氣B．外觀漂亮、大氣C．品牌知名度高D．促銷活動(dòng)的吸引E．熱心的售后服務(wù)F．質(zhì)量好，返修率低G．其他（）第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研七、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫（一）封面（二）目錄（三）索引（四）摘要（五）正文

1.調(diào)研背景；2.調(diào)研目的；3.調(diào)研內(nèi)容；

4.調(diào)研方法；5.調(diào)研結(jié)果；6.結(jié)論與建議（六）附錄市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)是指企業(yè)在通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)的實(shí)際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的趨勢(shì)作出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)等提供可靠依據(jù)的一種活動(dòng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求變化預(yù)測(cè)（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測(cè)（三）產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)（四）產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟

（1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（2）收集、整理資料（3）選定預(yù)測(cè)方法（4）分析預(yù)測(cè)誤差，調(diào)整預(yù)測(cè)結(jié)果，做出最終預(yù)測(cè)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法

（一）定性預(yù)測(cè)法

常見(jiàn)的定性預(yù)測(cè)法有個(gè)人判斷法、銷售人員意見(jiàn)法、專家調(diào)查法、使用者期望法和經(jīng)理人員意見(jiàn)法等幾種方法。

（二）定量預(yù)測(cè)法

常見(jiàn)的定量預(yù)測(cè)法有時(shí)間序列法和因果關(guān)系法等方法。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡(jiǎn)答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.對(duì)于現(xiàn)代大學(xué)生，手機(jī)App在學(xué)習(xí)生活中的地位越來(lái)越重要，影響著大家的娛樂(lè)、生活、學(xué)習(xí)甚至工作方式。請(qǐng)以小組為單位，擬定一份大學(xué)生手機(jī)App使用情況調(diào)研問(wèn)卷，并利用問(wèn)卷星開展問(wèn)卷調(diào)研。問(wèn)卷數(shù)要超過(guò)50份。針對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)資料分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫調(diào)研報(bào)告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.以所在學(xué)院（系部）的老師和同學(xué)為調(diào)研對(duì)象，制定一份家庭轎車消費(fèi)情況調(diào)研問(wèn)卷，并開展問(wèn)卷調(diào)研。分析回收問(wèn)卷情況，撰寫調(diào)研報(bào)告。【職業(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研——大學(xué)生茶飲產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)項(xiàng)目小組選擇茶飲產(chǎn)品作為調(diào)研對(duì)象，制定調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研并撰寫調(diào)研報(bào)告，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容?！鰧?shí)訓(xùn)成果關(guān)于大學(xué)生茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)調(diào)研問(wèn)卷、調(diào)研報(bào)告和匯報(bào)PPT?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元五

市場(chǎng)購(gòu)買行為分析國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程單元五市場(chǎng)購(gòu)買行為分析素養(yǎng)目標(biāo)03（1）樹立正確的購(gòu)買行為價(jià)值觀，培養(yǎng)主動(dòng)觀察市場(chǎng)的積極性，培養(yǎng)敏銳的營(yíng)銷直覺(jué)，提升消費(fèi)者行為洞察力；（2）提倡理性消費(fèi)，合理調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，科學(xué)引導(dǎo)其購(gòu)買行為。技能目標(biāo)02（1）能夠準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為類型制定并實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略；（2）能夠根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素分析，制訂并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略；（3）能夠根據(jù)不同組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為表現(xiàn)制訂并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

知識(shí)目標(biāo)01（1）熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特征，了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素；（2）掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的模式、類型及其購(gòu)買決策過(guò)程；（3）了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及政府市場(chǎng)的特征；（4）掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析的主要內(nèi)容。

學(xué)思踐悟：大美敦煌，文創(chuàng)破圈引思明理：敦煌文創(chuàng)立足于消費(fèi)者市場(chǎng)，以“文”為根本，以“創(chuàng)”為核心，以“科技”為支撐，通過(guò)富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯了中國(guó)文化魅力。在講好中國(guó)故事的同時(shí)也深入進(jìn)行市場(chǎng)購(gòu)買行為分析，制定合理的營(yíng)銷策略，積極進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。單元五市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：

(1)非營(yíng)利性。(2)多樣性。(3)易變性。(4)分散性。(5)伸縮性。(6)非專業(yè)性。(7)可誘導(dǎo)性。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素（一）文化因素

1.文化與亞文化2.社會(huì)階層第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析（二）社會(huì)因素

1.參照群體可分為直接參照群體與間接參照群體直接參照群體又分為首要群體（如家庭、鄰居、至親好友、同事和同學(xué)等）和次要群體（如各種社會(huì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)組織等），間接參照群體又分為向往群體（如社會(huì)名流、影星、歌星等）和厭惡群體。

參照群體在營(yíng)銷活動(dòng)中有以下應(yīng)用：①名人效應(yīng)（以名人或公眾人物如演員、歌手、運(yùn)動(dòng)員等為代言人推薦產(chǎn)品）；②專家效應(yīng)（以專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜胰玑t(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等為代言人推薦產(chǎn)品，但應(yīng)注意法律約束）；③普通人效應(yīng)（以普通滿意顧客的證言宣傳產(chǎn)品）。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)的表現(xiàn)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷道德——騙子變老了?。ǘ┥鐣?huì)因素

2.虛擬社群

又稱網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區(qū)意識(shí)與情感的群體。

虛擬社群是圍繞某一相同的興趣愛(ài)好集聚的“圈層”（如科技潮玩圈層、運(yùn)動(dòng)圈層、國(guó)風(fēng)圈層、二次元圈層等）

信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，形成了大量的虛擬社群平臺(tái)（如QQ群、微信群、朋友圈、微博、小紅書等），社群營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，其核心是基于社群信任基礎(chǔ)上的口碑裂變，成本低、效率高。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

3.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和調(diào)和型等類型。

4.社會(huì)角色和地位

文案：生活，就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己。男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。這段文案沒(méi)有驚天動(dòng)地的豪言壯語(yǔ)，沒(méi)用空洞的表白和承諾，更沒(méi)有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵(lì)。(三)個(gè)人因素年齡與家庭生命周期階段劃分為單身階段、新婚階段（新婚前后）、滿巢Ⅰ期（子女6歲以下）、滿巢Ⅱ期（子女6-18歲）、滿巢Ⅲ期（子女18歲以上，與父母同?。?、空巢階段（子女另立家庭）和孤獨(dú)階段（喪偶）等七個(gè)階段。2.生活方式、個(gè)性和自我形象3.職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)狀況4.消費(fèi)能力第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析表5-1家庭生命周期的階段消費(fèi)特征生命周期階段需求以及消費(fèi)特征單身階段購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)，注重社交和娛樂(lè)需要，新觀念的帶頭人，注重時(shí)尚性，流行性。主要消費(fèi)品為食品、書籍、時(shí)裝、社交和娛樂(lè)等。新婚階段是人生的關(guān)鍵時(shí)期，購(gòu)買力高，有住房、高檔家具、電器等耐用品的消費(fèi)需要，注重產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和檔次。滿巢Ⅰ期孩子剛出生，購(gòu)買核心轉(zhuǎn)向兒童用品，注重嬰幼兒的健康、教育和娛樂(lè)方面的消費(fèi)。滿巢Ⅱ期注重檔次較高的商品及子女的教育投資，文化娛樂(lè)消費(fèi)增加，同時(shí)隨著子女學(xué)校教育的開始，部分家庭增大旅游方面的消費(fèi)。滿巢Ⅲ期父母已進(jìn)入中年，更新家居、汽車及房屋等耐用消費(fèi)品，注重儲(chǔ)蓄的同時(shí)有較高的高品質(zhì)消費(fèi)需求，購(gòu)買冷靜、理智，消費(fèi)有一定的計(jì)劃性。子女的獨(dú)立性消費(fèi)較明顯?？粘搽A段注重健康需要，部分經(jīng)濟(jì)較好的家庭消費(fèi)出現(xiàn)一定的“補(bǔ)償性”，娛樂(lè)、保健、旅游、老年大學(xué)等消費(fèi)支出增加。孤獨(dú)階段注重情感、健康需要，注重安全保障，對(duì)醫(yī)療保健、生活服務(wù)和老年社交活動(dòng)有較高的需求。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（四）心理因素

1.需要與動(dòng)機(jī)2.認(rèn)知3.學(xué)習(xí)4.態(tài)度和信念第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以家庭購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，請(qǐng)分析不同的家庭及人群在購(gòu)買過(guò)程中存在哪些購(gòu)買動(dòng)機(jī)？第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足自己的生活需要，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)過(guò)程。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買組織

①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購(gòu)買者；⑤使用者。

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（二）數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征

（1）消費(fèi)者可以使用在線資源作為強(qiáng)大的信息和購(gòu)物輔助。

（2）消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用移動(dòng)鏈接進(jìn)行搜索、交流和購(gòu)物。

（3）消費(fèi)者可以利用社交媒體分享觀點(diǎn)和表達(dá)忠誠(chéng)。

（4）消費(fèi)者可以積極地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。

（5）消費(fèi)者可以拒絕接收那些不合時(shí)宜甚至討厭的營(yíng)銷信息。

（6）消費(fèi)者可以從他們已有的產(chǎn)品中獲得更多的價(jià)值。

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

1.刺激-反應(yīng)模型

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

2.AIDMA模型。

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者AISAS模型。

AIDMA模型與AISAS模型AIDMA模型描述了消費(fèi)者從了解到購(gòu)買的倒金字塔漏斗狀進(jìn)程，消費(fèi)者數(shù)量隨著進(jìn)程持續(xù)而不斷減少。而AISAS模型則描述了消費(fèi)者從了解到分享的啞鈴漏斗狀進(jìn)程，消費(fèi)者數(shù)量會(huì)隨著正向分享的持續(xù)而增加。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（四）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1.

復(fù)雜的購(gòu)買行為2.減少失調(diào)感的購(gòu)買行為3.尋求多樣化的購(gòu)買行為4.習(xí)慣性購(gòu)買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型示例第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買決策分析

（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要內(nèi)容

①買什么(What)——確定購(gòu)買對(duì)象；②為什么買（Why）——購(gòu)買目的或購(gòu)買動(dòng)機(jī)；③為誰(shuí)買和由誰(shuí)買（who）——確定使用者和購(gòu)買者；④什么價(jià)格買（howmuch）——確定購(gòu)買價(jià)位；⑤買多少(Howmany)——確定購(gòu)買數(shù)量；⑥在哪里買(Wheretobuy)——確定購(gòu)買地點(diǎn)；⑦何時(shí)買(Whentobuy)——確定購(gòu)買時(shí)間；⑧如何買(Howtobuy)——以什么方式購(gòu)買。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1.確認(rèn)需要

2.收集信息個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。

3.評(píng)估選擇（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級(jí)。（3）確定品牌信念。（4）進(jìn)行效用比較。（5）做出最終評(píng)價(jià)。

4.決定購(gòu)買（1）試購(gòu)。（2）重復(fù)購(gòu)買。（3）仿效購(gòu)買。

5.購(gòu)后行為

組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，主要包括：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)，是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。

（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象及市場(chǎng)特征

購(gòu)買對(duì)象:

一般可分為材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。

市場(chǎng)特征:

①購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大；②地理位置相對(duì)集中；③需求由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生和引申而來(lái)；④需求波動(dòng)性較大，且缺乏彈性；⑤專業(yè)購(gòu)買，參與人員多，決策時(shí)間長(zhǎng)；⑥直接采購(gòu)，長(zhǎng)期互惠合作；⑦租賃方式廣泛存在。

第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)代采購(gòu)有以下趨勢(shì)：①全球采購(gòu)（以跨國(guó)公司為主）；③無(wú)庫(kù)存采購(gòu)（降低庫(kù)存成本，長(zhǎng)期合作）；②共同采購(gòu)（多家購(gòu)買商聯(lián)合向供應(yīng)商采購(gòu)）；④B2B電子采購(gòu)（企業(yè)之間利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行招標(biāo)、競(jìng)標(biāo)、談判等）；⑤“業(yè)務(wù)外包”采購(gòu)（借助于專業(yè)采購(gòu)服務(wù)供應(yīng)商）；⑥社會(huì)責(zé)任采購(gòu)（依據(jù)SA8000社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)）。第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者

企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者。（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為類型

1.直接重購(gòu)；2.修訂重購(gòu)；3.新購(gòu)（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程

1.認(rèn)知需求

2.確定需求3.擬定規(guī)格要求

4.尋找供應(yīng)商5.征求建議

6.選擇供應(yīng)商7.簽訂并執(zhí)行合同8.績(jī)效評(píng)估第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析（六）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)企業(yè)數(shù)字化采購(gòu)

為實(shí)現(xiàn)最大化收益，采購(gòu)人員需要不斷提高管理手段，善用數(shù)字化工具，降本增效。第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

二、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

中間商市場(chǎng)，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)

①購(gòu)買者數(shù)目較多，供應(yīng)范圍較廣泛；②對(duì)商品的需求由消費(fèi)者市場(chǎng)需求引發(fā)而來(lái)；③批量購(gòu)買、組合配置、定期進(jìn)貨；④對(duì)交貨期、信貸條件等要求較高。（二）影響中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素

1．購(gòu)買者需求；2．存貨管理；3．供應(yīng)商的策略（三）中間商市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要內(nèi)容

1.決定購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買數(shù)量；2.選擇供應(yīng)商；3.選擇購(gòu)買條件；4.選擇購(gòu)買商品的編配組合第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析三、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

政府市場(chǎng)是為滿足各級(jí)政府部門的日常工作及公共消費(fèi)需要而購(gòu)買、租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府單位。（一）政府市場(chǎng)購(gòu)買的目的

①履行政府職能；②刺激國(guó)內(nèi)需求，保護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展；③節(jié)約財(cái)政開支，提高資金使用效率。

（二）政府市場(chǎng)的特征

①需求受到較強(qiáng)的政策制約；②需求的計(jì)劃性較強(qiáng)，規(guī)模較大；③購(gòu)買方式多樣，以招標(biāo)采購(gòu)為主；④購(gòu)買須受到社會(huì)公眾的監(jiān)督；⑤購(gòu)買目標(biāo)的多重性（經(jīng)濟(jì)性、政治性、軍事性、社會(huì)性等）。

（三）政府市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者

1．使用人；2.采購(gòu)人；3.政府采購(gòu)機(jī)構(gòu);4.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)第二節(jié)組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析

(四）政府市場(chǎng)購(gòu)買的主要方式

1.公開招標(biāo)；2.邀請(qǐng)招標(biāo)；3.競(jìng)爭(zhēng)性談判；4.單一來(lái)源采購(gòu)；

5.詢價(jià)。

(五）政府網(wǎng)上采購(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打單項(xiàng)選擇題

多項(xiàng)選擇題

判斷題

簡(jiǎn)答題【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

1.近幾年隨著人工智能的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和生活方式發(fā)生了哪些變化？請(qǐng)選擇一個(gè)預(yù)訓(xùn)練AI大模型進(jìn)行調(diào)查研究，形成調(diào)研報(bào)告。

【職業(yè)技能訓(xùn)練】調(diào)查研究

2.劇本殺消費(fèi)人群的消費(fèi)需求有哪些？哪些行業(yè)、企業(yè)和領(lǐng)域可以借助劇本殺創(chuàng)新挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)？請(qǐng)進(jìn)行調(diào)查研究并形成調(diào)研報(bào)告?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】力學(xué)篤行

市場(chǎng)購(gòu)買行為分析應(yīng)用——房地產(chǎn)項(xiàng)目推介■實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)項(xiàng)目小組選擇就讀城市的某一房地產(chǎn)項(xiàng)目作為調(diào)研對(duì)象，前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行參觀并收集資料，分析項(xiàng)目產(chǎn)品推廣方式與消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為，拍攝制作一份××房地產(chǎn)項(xiàng)目推介視頻，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析的主要內(nèi)容。■實(shí)訓(xùn)成果××房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹PPT和推介視頻?！韭殬I(yè)技能訓(xùn)練】單元六

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策國(guó)家職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程單元六目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策素養(yǎng)目標(biāo)03（1）在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過(guò)程中保持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)；（2）講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，提升東方美學(xué)素養(yǎng)。技能目標(biāo)02（1）能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行用戶畫像；（2）能夠根據(jù)周圍營(yíng)銷環(huán)境的具體變化，針對(duì)產(chǎn)品選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。

知識(shí)目標(biāo)01（1）掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的含義；（2）熟悉市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、程序和方法；（3）了解用戶畫像的含義、類型、步驟和作用；（4）掌握目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇、策略選擇和影響因素；（5）熟悉市場(chǎng)定位的含義、依據(jù)、步驟及策略學(xué)思踐悟：花西子，讓世界看見(jiàn)東方美引思明理：花西子在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上以文化為媒介，通過(guò)“讓世界看見(jiàn)東方美”的定位聚焦目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)，傳遞東方美學(xué)文化與東方式浪漫，這既是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論的充分應(yīng)用，也是貫徹落實(shí)黨的二十大精神“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的體現(xiàn)。單元六目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策單元六目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位策略是正確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的原則

（1）差異性。（2）可衡量性。（3）可進(jìn)入性。（4）可盈利性。（5）相對(duì)穩(wěn)定性。

二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.地理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、東南等城市規(guī)模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5萬(wàn)人以下，0.5萬(wàn)—10萬(wàn)人，10萬(wàn)—50萬(wàn)人，50萬(wàn)—100萬(wàn)人，100萬(wàn)人以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、溫帶、潮濕、寒冷等第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

2.人口統(tǒng)計(jì)因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分年齡嬰兒、幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、蒙、回、維、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)各類專業(yè)、技術(shù)人員；國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人；辦事人員和有關(guān)人員；商業(yè)工作人員；服務(wù)性工作人員；農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者；生產(chǎn)工作、運(yùn)輸工作和部分體力勞動(dòng)者；不便分類的其他勞動(dòng)者。家庭收入（年）小于2萬(wàn)元、2萬(wàn)元-3萬(wàn)元、3萬(wàn)元-4萬(wàn)元、4萬(wàn)元-5萬(wàn)元、5萬(wàn)元-10萬(wàn)元、10萬(wàn)元以上家庭規(guī)模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期單身階段、新婚階段、滿巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢階段、孤獨(dú)階段教育程度小學(xué)或小學(xué)以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等宗教天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國(guó)籍中國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

3.消費(fèi)心理因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分社會(huì)階層（中國(guó)）國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等個(gè)性外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等購(gòu)買動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等消費(fèi)態(tài)度熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)等第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

4.消費(fèi)行為因素劃分標(biāo)準(zhǔn)典型細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等使用率細(xì)分大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等品牌忠誠(chéng)度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、低度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等5.互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)因素

消費(fèi)心理是其中最重要的細(xì)分變量。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)可以劃分為娛樂(lè)社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交易社區(qū)、教育社區(qū)、品牌社區(qū)、專題社區(qū)、員工社區(qū)等子市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1.最終用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模

3.用戶地理位置4.用戶的采購(gòu)方式

5.其它變量第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：

以目前的化妝品市場(chǎng)為例，舉例說(shuō)明化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？三、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法

（一）完全細(xì)分法（二）一元細(xì)分法（三）多元細(xì)分法（四）系列變量細(xì)分法四、市場(chǎng)細(xì)分的程序

（1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。（4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并賦予每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱。（6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。（7）估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。