產(chǎn)品生命周期概述

產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）：指產(chǎn)品進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。美國學(xué)者齊爾.迪安在對300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所有工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論。

中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況

1、太陽能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的幼稚期。如果計劃在這些行業(yè)進行投資，存在獲得很高收益的可能。

2、電子信息（電子計算機及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)處于行業(yè)生命周期的成長期。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會以很快的速度增長中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況

3、石油冶煉、超級市場和電力等行業(yè)已進入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險相對較小。

4、煤炭開采、自行車、鐘表等行業(yè)已進入衰退期。如果是長期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念1產(chǎn)品生命周期的形態(tài)2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3產(chǎn)品生命周期運用---案例研討4一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。注意：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命哪個更長？產(chǎn)品生命周期的擴義？不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類：具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。錄音機，膠卷，呼機，電報產(chǎn)品形式：同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。黑白電視機，球面電視機傻瓜相機，非智能手機，大哥大品牌（項目）：企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。生命周期相對最短。三鹿，秦池，健力寶，中華鱉精

銷售量時間收音機(具體分類發(fā)展）電子管收音機晶體管收音機集成電路收音機

9/24/20238產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期（PLC）的階段劃分投入期成長期成熟期衰退期時間利潤銷售額銷售額和利潤9/24/20239產(chǎn)品策略PLC各階段的判斷1.類比法。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進行類比分析和判斷，如我們可以根據(jù)VCD的發(fā)展過程來預(yù)見DVD的發(fā)展前景。2.銷售增長率法3.普及率法。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的普及率小于5%，為介紹期；普及率為5%—50%時為成長期；普及率在50%—90%時為成熟期，普及率為90%以上時則進入衰退期。＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期幾個階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量低劇增最大降生產(chǎn)量小擴大大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費者創(chuàng)新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，回收資金11課堂思考：

請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機二、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)1.循環(huán)型模式

循環(huán)型又稱“周期-再周期”型或“反復(fù)型”。

食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。上述產(chǎn)品到了成熟期后就會大量增加促銷投資，以阻止它進入衰退期,使其發(fā)生再次循環(huán)。(純棉）銷售量時間周期一周期二2.扇型模式

扇型模式也稱波動型模式。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因為他容易根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期（剛進入成熟期就馬上開發(fā)新產(chǎn)品）

因為尼龍總是能挖掘出新的產(chǎn)品：繩索-襪子-服裝－地毯－裝飾品等等，推陳出新．3.穩(wěn)定成熟型進入成熟期后，長期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長趨勢．

比如家里的固定電話，貝爾在1876年發(fā)明到今天也一直在使用．4.熱潮型

一般都是時尚類的產(chǎn)品，迅速擴張，又迅速衰退．

如曾經(jīng)流行的“呼啦圈”；“紅茶菌”等．中華鱉精，埋金線美容（埋金絲美容手術(shù)是將直徑為0.1毫米的純金（24K）線通，過無菌針埋于皮下，活化金絲周圍的免疫細胞，使骨膠原、彈性蛋白，和玻璃質(zhì)酸通過自身的力量生成的，跨時代的防衰老手術(shù)。在雀斑、皺紋、皮膚松弛等您不滿意的部位埋入金線，即可使肌膚重返年輕。

三、生命周期各階段的營銷策略1.導(dǎo)入期策略2.成長期策略3.成熟期策略4.衰退期策略手表機械手表電子表石英表上海牌機械表課堂研討：

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？手機產(chǎn)品新生事物前景廣闊的市場前景隱患的市場饑餓式營銷策略iPhone9/24/202320產(chǎn)品策略（一）導(dǎo)入期營銷策略營銷目標是提高知名度，方法有：高水平的促銷努力推出或創(chuàng)造一個概念，如“胃動力”、“腎保護”的概念“早教”“腹瀉奶粉”“舒適達”此外，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，新藥定價時不得不考慮這個因素。（一）導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低高低價格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略導(dǎo)入期營銷策略快速掠取策略高價格、高促銷應(yīng)用條件潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好應(yīng)用實例高技術(shù)性產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品名牌產(chǎn)品(中秋，元祖---）導(dǎo)入期營銷策略緩慢掠取策略高價格、低促銷應(yīng)用條件市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知曉此產(chǎn)品購買者愿意出高價潛在的競爭并不迫在眼前應(yīng)用實例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品（如一些專用設(shè)備）部分高檔消費品（如進口名酒）如灰指甲治療藥品《斯皮仁諾》，定價：￥115，一周一個療程，共服用2個療程；產(chǎn)品生命周期策略快速滲透策略低價格、高促銷應(yīng)用條件市場規(guī)模較大市場對該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購買者對價格敏感潛在競爭很強烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實例部分日用消費品（軟飲料等）導(dǎo)入期營銷策略緩慢滲透策略低價格、低促銷應(yīng)用條件市場規(guī)模較大市場上該產(chǎn)品的知名度較高市場對價格相當(dāng)敏感有一些潛在的競爭應(yīng)用實例部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等）

緩慢滲透策略：雙低策略。（二）成長期營銷策略營銷重點是保持并擴大自己的市場份額加速銷售額的上升。從4Ps的調(diào)整上考慮。38

（二）成長期營銷策略保持并擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升不斷增加藥品新特色，在商標、款式、規(guī)格等方面作出改進，改良包裝和服務(wù)，增加藥品新用途，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌藥品。渠道策略價格策略促銷策略1保持原價以保持藥品聲譽；2高價藥品適當(dāng)降價，以增加競爭力。3不可輕易抬價，否則易引起消費者的波動1進入新的細分市場2增設(shè)新的銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點改變促銷重點。廣告宣傳上，從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，爭創(chuàng)名牌，促使認牌購買。

產(chǎn)品策略養(yǎng)生堂：龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑。9/24/202339產(chǎn)品策略養(yǎng)生堂的發(fā)展養(yǎng)生堂創(chuàng)建于1993年，十年間迅速崛起，成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。養(yǎng)生堂有限公司產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品、化妝品等領(lǐng)域。公司持有的商標為中國馳名商標。養(yǎng)生堂有限公司（含農(nóng)夫山泉股份有限公司）現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷，科研人員占有相當(dāng)比例。

9/24/202340產(chǎn)品策略養(yǎng)生堂大事記1996年9月浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立，后改制成農(nóng)夫山泉股份有限公司。1999年7月海南養(yǎng)生堂保健品有限公司成立，公司產(chǎn)品有清嘴含片、清嘴小丸子、小麻子等。1999年10月浙江養(yǎng)生堂天然藥物研究所有限公司注冊成立。2001年9月

北京市高新技術(shù)企業(yè)萬泰生物藥業(yè)有限公司加盟養(yǎng)生堂有限公司。2003年2月養(yǎng)生堂旗下的北京萬泰生物藥業(yè)有限公司與廈門大學(xué)養(yǎng)生堂生物藥物聯(lián)合實驗室研制的我國第一個艾滋病病毒快速診斷試劑獲得生產(chǎn)許可。2003年7月養(yǎng)生堂維生素系列產(chǎn)品正式成為中華醫(yī)學(xué)會重點推廣工程項目。2003年7月養(yǎng)生堂與香港大學(xué)合作研制的戊型肝炎疫苗向國家一類新藥邁進。2004年1月國家人事部批準養(yǎng)生堂有限公司建立博士后科研工作站。9/24/202341產(chǎn)品策略讓我想想降價會影響到企業(yè)利潤嗎？如何延長成長期如何區(qū)別導(dǎo)入期與成長期廣告策略的重點？（三）成熟期營銷策略營銷重點放在延長產(chǎn)品生命周期，確保市場占有率，以維持大量銷售，獲得盡量多的利潤?！叭齻€調(diào)整”1改進質(zhì)量2改進特性3改進款式4改進服務(wù)1增加顧客量2增加現(xiàn)有顧客的購買量1降低售價來加強競爭力2疏通、細化發(fā)展通路3采用多種促銷方式，改變廣告方式市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合調(diào)整

（三）成熟期的營銷策略市場調(diào)整幾個概念：市場改進不涉及產(chǎn)品本身的改進，只是變動顧客或需求。銷量＝顧客數(shù)×平均使用或購買量若能找到更多顧客，或能爭取現(xiàn)有顧客更多購買，可維持、甚至擴大銷量。9/24/202345產(chǎn)品策略市場調(diào)整----爭取更多顧客轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。比如，航空公司要增加其航空服務(wù)，可以通過比較廣告說明空運比陸地運輸有什么優(yōu)點。（飛機小笑話，安全性能）聯(lián)合促銷：的士，信用卡進入新的細分市場，說服那些使用該產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。例如一家企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場或老年人顧客推出。爭奪對手顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。9/24/202346產(chǎn)品策略市場調(diào)整----增加顧客購買量1.提高使用率。如牙膏廠家說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。2.增加每次用量。如生產(chǎn)洗發(fā)香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。3.增加新的或更廣的用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。1.提高使用率。如牙膏廠家說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。2.增加每次用量。如生產(chǎn)洗發(fā)香波的廠家，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。洗衣液標明使用量（湯匙）3.增加新的或更廣的用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。（多種用途，小蘇打，醋的妙用----清洗）9/24/202347產(chǎn)品策略案例：5萬元的建議美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)額增長率為10%--20%，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年、第十二年、第十三年時，銷售停滯不前，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全廠經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有位年輕的經(jīng)理站起來，對董事會說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元！”總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵，現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求5萬元，是否過分？”“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通，您可以將它丟棄，一分錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說?！昂茫　笨偛媒舆^那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。9/24/202348產(chǎn)品策略案例：5萬元的建議那張紙上只寫的一句話，將現(xiàn)有牙膏開口擴大一毫米?？偛民R上下令更換新的包裝。試想，每天早上，每個消費者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。

9/24/202349產(chǎn)品策略產(chǎn)品調(diào)整如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。如，許多企業(yè)向市場推出“改進型”或“新一代”的電視機、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強”、“更大”的說法予以促銷。改進質(zhì)量完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠、方便性和口味等等。產(chǎn)品調(diào)整如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少。但是易被競爭者模仿。改進特性在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性。產(chǎn)品調(diào)整增加美感，提高競爭力。瑞士的斯沃琪手表，在飽和的手表市場上，以式樣取勝，一開始就定位為時裝表，以吸引追求潮流的年輕人。它突破了手表簡單的設(shè)計功能———對時間概念的演繹，專注于款式的千姿百態(tài)和色彩的絢麗豐富，體現(xiàn)了豐富的藝術(shù)想象力。如，海爾無氟變頻空調(diào)10年售后維修改進服務(wù)改進款式營銷組合調(diào)整價格：中國通信：中國移動，中國聯(lián)通，中國電信的價格戰(zhàn)渠道：促銷：9/24/202354產(chǎn)品策略在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。9/24/202355產(chǎn)品策略9/24/202356產(chǎn)品策略（四）衰退期營銷策略認真研究產(chǎn)品在市場中的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。放棄經(jīng)營某種藥品以撤出目標市場。營銷的重點應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新藥或有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場。保持藥品傳統(tǒng)特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。（四）衰退期的營銷策略產(chǎn)品生命周期理論的啟示及案例分析沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!

杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品生命周期策略基本案情：美國杜邦（DuPont）公司是美國最大的化學(xué)工業(yè)公司之一，也是全球最大的化學(xué)與能源集團，素有世界“化工帝國”之稱，杜邦公司在全球范圍內(nèi)擁有18