華潤啤酒營銷渠道設(shè)計(jì)方案

華潤啤酒營銷渠道設(shè)計(jì)方案一、緒論二、營銷環(huán)境分析三、SWOT分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)五、華潤啤酒銷售渠道六、營銷策略七、財(cái)務(wù)規(guī)劃八、渠道方案執(zhí)行九、風(fēng)險(xiǎn)控制目錄一、緒論這對啤酒這樣一個(gè)微利的快速消費(fèi)品，注重渠道設(shè)計(jì)、管理與建設(shè)有著積極而深遠(yuǎn)的意義。本文對四川華潤啤酒的營銷渠道設(shè)計(jì)和成功管理進(jìn)行了詳細(xì)的論述，針對企業(yè)的自身特點(diǎn)和啤酒產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及企業(yè)所處的特定市場環(huán)境，提出了啤酒營銷渠道的改進(jìn)和設(shè)計(jì)方法。從而為啤酒企業(yè)或與啤酒營銷具有相同營銷渠道的企業(yè)成功構(gòu)建營銷渠道模式和更新現(xiàn)有的營銷渠道提供一定的參考價(jià)值或借鑒經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也為企業(yè)從營銷渠道理論的高度以及渠道管理與建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)性角度去對營銷渠道成員以全面、具體的了解和認(rèn)識，特別是將渠道的網(wǎng)絡(luò)(終端)作為一種資源在渠道成員中實(shí)施激勵(lì)，這是本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之一。營銷渠道問題是我國目前許多企業(yè)十分困惑而又亟待解決的問題。本文對企業(yè)選擇渠道模式、評價(jià)渠道成員、管理與建設(shè)營銷渠道提供了方向性的探討，為企業(yè)營銷渠道的更新提供了決策支持。微觀環(huán)境競爭環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境競爭環(huán)境宏觀環(huán)境二、營銷環(huán)境分析人口因素技術(shù)因素經(jīng)濟(jì)因素全球化社會因素政府法律因素宏觀環(huán)境1.宏觀環(huán)境人口因素?fù)?jù)網(wǎng)友爆料，中國人一年喝的啤酒可以裝一個(gè)杭州西湖。啤酒賣什么？賣的首先是男人的夢想，男人希望喝酒看到不真實(shí)的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的銷售量也會相應(yīng)增加?，F(xiàn)在人們在購買啤酒時(shí)注重的不再是價(jià)格而是啤酒的品牌和流行的時(shí)尚文化。華潤啤酒品牌注入了激情、時(shí)尚、快樂的年輕化元素，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提升了市場份額。調(diào)查顯示，這幾年18-29歲消費(fèi)者在華潤啤酒整個(gè)消費(fèi)人群中的占比提升了14%，成為最大的消費(fèi)群體。這將在未來給華潤啤酒帶來持續(xù)不斷的競爭力。

政策/法律因素為了減小經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我國的影響，政府于2009年4月份出臺了新經(jīng)濟(jì)刺激方案，該方案以消費(fèi)為綱，而啤酒是消費(fèi)品的一部分。2009年上半年酒銷量同比增長12.6%

，凈利潤同比增長67.9％。在東南亞市場，各國的高關(guān)稅貿(mào)易壁壘，華潤啤酒一直很難進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，在泰國的銷售量幾乎為零，直至和當(dāng)?shù)氐钠【茝S合作才改變這種現(xiàn)狀。社會因素現(xiàn)代都市中的男人，一般深深陷在來自家庭、社會和工作的壓力漩渦中，而啤酒給男人提供了釋放壓力的載體！各種聚會為啤酒的消費(fèi)提供了條件家庭聚會——呵護(hù)親情商業(yè)聚會——商業(yè)洽談朋友聚會——聯(lián)系感情季節(jié)也是影響啤酒銷售量的另一大因素：夏季是啤酒消費(fèi)的重要季節(jié)

而冬季則是淡季經(jīng)濟(jì)因素從一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展階段看，近幾年全球經(jīng)濟(jì)處于增長周期，發(fā)展中國家人口數(shù)量增長，人均收入提高，激活了啤酒市場。

盡管華潤在四川市場占有絕對優(yōu)勢(2006年產(chǎn)銷量達(dá)113萬噸，份額占據(jù)了四川市場的80％)，整個(gè)華潤啤酒已成為國內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭老大，面對青島、金威以川西為核心大舉進(jìn)入四川的勃勃雄威和重慶啤酒對四川市場的虎視眈眈，作為龍頭老大的華潤啤酒仍感到危機(jī)重重。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到111．85億元。繼2005年雪花單品銷量全國第一之后，2007年3月27日，華潤雪花啤酒(中國)有限公司在北京宣布，2006年其啤酒產(chǎn)銷量率先突破500萬噸，約占整個(gè)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的15％。雪花啤酒則以303．7萬噸的產(chǎn)銷量，繼2005年之后再次占據(jù)單品牌啤酒銷量的首位。技術(shù)因素高效低耗釀造技術(shù)從傳統(tǒng)釀造工藝入手，圍繞啤酒生產(chǎn)的效率瓶頸和資源消耗最大的工序，開發(fā)了新的高效低耗釀造工藝，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新，是高效低耗啤酒釀造關(guān)鍵技術(shù)的集成。該技術(shù)在華潤公司陸續(xù)推廣三年，在沒有增加設(shè)備投資的情況下，為華潤啤酒新增利稅18.97億元

。2、微觀環(huán)境華潤雪花啤酒公司簡介四川華潤啤酒有限責(zé)任公司是華潤啤酒(中國)有限公司家族中唯一一家地處西部的公司。公司成立于2001年10月，擁有成都、綿陽、什邡、內(nèi)江、樂山、綿竹、達(dá)州、南充、廣安、自貢、邛崍、遂寧、西昌等13家啤酒公司旗下有“雪花”、“藍(lán)劍”、“綠葉”、“綠劍”等10余個(gè)品牌。占四川省啤酒銷量的8成，并輻射重慶、云南、貴州、西藏、陜西、甘肅等周邊省區(qū)。管理層來自全國各地，在祖國的大西南，迅速溶入到巴山蜀水之中，引領(lǐng)4800名川軍在這塊肥沃的土地上開墾、耕耘、生活、繁衍、壯大。消費(fèi)者分析

消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服務(wù)對象，業(yè)是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的所用營銷活動都是以滿足消費(fèi)者的需要為中心。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。所以研究消費(fèi)者的消費(fèi)目的，消費(fèi)習(xí)慣對做好啤酒營銷十分重要。華潤啤酒同很多快速消費(fèi)品一樣以顧客為中心，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求出發(fā)，應(yīng)該說凡是啤酒的消費(fèi)者都是華潤啤酒的顧客。但為了鮮明的突出華潤品牌的個(gè)性與定位，華潤啤酒將25－35歲的男性消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群。3、競爭環(huán)境（1）資本競爭一方面是資本競爭的必然性，競爭發(fā)展到一定階段之后，由于自身利益的原因，國內(nèi)啤酒企業(yè)之間會達(dá)成某種妥協(xié)，在資本的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行合理分割；另一方面也是競爭國際化的結(jié)果，從而使資本競爭成為未來中國啤酒競爭的焦點(diǎn)之一。（2）品牌競爭啤酒日益同質(zhì)化的今天，質(zhì)量是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，而日趨個(gè)性化的品牌成為企業(yè)競爭力的核心部分。（3）市場份額競爭我國的啤酒企業(yè)，普遍沒有占據(jù)太大的市場份額，行業(yè)中的華潤、青島和燕京三巨頭僅占了市場份額的30％。在未來的競爭中，市場份額也將會在全國范圍內(nèi)重新分配，市場份額的競爭也將成為啤酒市場未來競爭的焦點(diǎn)之一。三、SWOT分析優(yōu)勢：華潤集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢。積極、年輕、有活力的營銷團(tuán)隊(duì)。品牌名容易記憶，聯(lián)想度高。劣勢：品牌知名度與青島、燕京比并不高，產(chǎn)品線競爭對手少機(jī)會：1、雪花積極整合進(jìn)入各地市場，東南西北連成一線，逐鹿中原2、拉開品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場威脅：1、各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷競爭，通路進(jìn)入不易2、青島、燕京啤酒于全國各地并購地方品牌，形成抗衡四、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分1.性別差異相比于女性，男性為主要消費(fèi)群體。對于大多數(shù)男性消費(fèi)者而言，他們偏好刺激性飲料，如酒類和碳酸類飲料，也有一部分現(xiàn)代女性追求獨(dú)立，愛好社交活動，公共場合會選擇飲用。2.年齡與職業(yè)差異18—25歲的年輕群體，多為學(xué)生和步入社會不久的中等收入者。20—40歲成熟，注重品質(zhì)的行業(yè)精英、高層領(lǐng)導(dǎo)。3.地區(qū)分布差異——物質(zhì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。這一消費(fèi)群體收入高，支付能力強(qiáng)，供給體系完備，他們追求高品位的生活。4..時(shí)間分布季節(jié)性差異大，相比于冬季，夏季更有影響力，與溫度呈正相關(guān)。（二）目標(biāo)市場訴求對象一：中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交范圍較廣，應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)。具有較高的生活品質(zhì)，能夠較快接受新鮮物質(zhì)，能夠是較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響力大，男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。訴求重點(diǎn)：最純正的口感和風(fēng)味，成功男士的象征。訴求對象二：年輕人，這群人正處于人生的黃金階段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂的享受生活，但他們身上又要承擔(dān)很多壓力。在工作事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。20—35歲的年青人。訴求重點(diǎn)：時(shí)尚、活力、健康、動感的年青人的選擇。（三）市場定位

華潤雪花啤酒的品牌定位相對清晰。雪花的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現(xiàn)代的、積極的、成長的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)人群在20－35歲之間，是啤酒消費(fèi)最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個(gè)核心定位來做。五、華潤啤酒銷售渠道（一）營銷渠道概念營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有組織或個(gè)人，即商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))。此外它還包括處于營銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及資源供應(yīng)者、輔助商。（二）四川華潤啤酒銷售渠道設(shè)計(jì)現(xiàn)狀1、分品牌經(jīng)銷模式。區(qū)域內(nèi)每一商戶經(jīng)營一支或幾支產(chǎn)品，并通過商戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)分銷。優(yōu)勢：價(jià)格控制較好、渠道單件利潤高、商戶積極投入控制終端。劣勢：單只產(chǎn)品市場份額較低，新產(chǎn)品推廣受限制。2、密集型分銷模式。指區(qū)域內(nèi)所有商戶共同經(jīng)營相同的品。優(yōu)勢：單指產(chǎn)品市場份額高，市場易防守。劣勢：商戶問殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重，渠道價(jià)格混亂，渠道單件利潤低。

（三）四川華潤啤酒在銷售渠道設(shè)計(jì)中存在的問題l、混亂的渠道組織2、渠道的忠誠度和穩(wěn)定性較低3、渠道網(wǎng)絡(luò)直銷意識較差，難以提高對終端的服務(wù)4、不斷增長的渠道費(fèi)用（四）渠道改進(jìn)與措施利用深度分銷對傳統(tǒng)渠道實(shí)施改進(jìn)。首先足對市場上的經(jīng)銷商進(jìn)行一次篩選，劃分出各個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷區(qū)域，有效地優(yōu)化資源配置，使留在渠道中的每個(gè)經(jīng)銷商都有自己合適的銷售區(qū)域。結(jié)合市場上最優(yōu)秀的渠道進(jìn)行一場改進(jìn)，在一個(gè)銷售區(qū)域扶植l～2家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的一批商，配備能夠直接服務(wù)終端的車輛和人員，形成一個(gè)物流乎臺，把原來的二批、三批經(jīng)銷商逐漸取消，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。讓最優(yōu)秀的經(jīng)銷商獲得更多的資源，用來支持渠道價(jià)值鏈增值和足夠的規(guī)模來分?jǐn)偳肋\(yùn)營成本，以實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的利潤最大化，增加渠道的驅(qū)動力。六、營銷策略1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。華潤啤酒為了達(dá)到國際先進(jìn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，公司從SAB引進(jìn)了質(zhì)量管理體系IQMS（綜合質(zhì)量管理體系），對全過程質(zhì)量控制做綜合和系統(tǒng)的評價(jià)。在執(zhí)行過程中，華潤啤酒又對IQMS指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化并增加了很多項(xiàng)目，以保證酒的質(zhì)量穩(wěn)定。同時(shí)在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平。華潤啤酒公司還定期將每一種雪花品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關(guān)鍵項(xiàng)目如理化指標(biāo)、口味進(jìn)行檢驗(yàn)，以進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。2、價(jià)格策略

四川啤酒市場上價(jià)格競爭手段一般分為高價(jià)競爭和低價(jià)競爭兩種，在目前啤酒產(chǎn)量供大于求的市場情況下，采取高價(jià)競爭手段的企業(yè)非常少，高價(jià)競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強(qiáng)的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價(jià)格一直較高，而低價(jià)競爭策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價(jià)競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活運(yùn)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競爭的優(yōu)勢，降低價(jià)格競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)。華潤啤酒定價(jià)在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點(diǎn)主要是大酒店、休閑娛樂場所。這部分產(chǎn)品采取高價(jià)競爭策略，在獲得更高利潤的同時(shí)，也加大了其他啤酒廠商進(jìn)入四川市場的難度。但因?yàn)槿A潤啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“華潤啤酒是低檔酒”的印象，有礙華潤在高端市場的銷售。3、渠道策略

一級渠道二級渠道三級渠道沈陽華潤啤酒有限公司商場、超市等休閑娛樂場所、飯店、便利店等分銷商二級批發(fā)商直銷圖3.3雪花分銷渠道啤酒產(chǎn)品較強(qiáng)的適銷性，造就了終端網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的特點(diǎn)，因此啤酒企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的選擇、管理就顯得十分重要，終端網(wǎng)絡(luò)管理工作內(nèi)容依據(jù)終端形式的類型，主要集中在三個(gè)方面：1、中高檔餐飲終端。

2、商超零售終端3、低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端

4、促銷華潤品牌是華潤集團(tuán)要作為全國性品牌來推廣的，所以華潤啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來策劃實(shí)施的。華潤啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費(fèi)者多是20歲－35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒也借助社會熱點(diǎn)事件來傳播品牌，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在《絕對挑戰(zhàn)》從6名