《保險營銷理論與實務》

《保險營銷》?精品課件合集第1章保險營銷概述第1節(jié)保險營銷概述一、保險營銷的概念（一）市場營銷的概念。1．消費者需求2．商品提供3．交換及交換媒介4．顧客滿意度5．營銷主體（二）保險營銷的概念第一，保險營銷是項系統(tǒng)工程。第二，保險營銷的中心是交換。第三，保險營銷的目的是通過滿足消費者的保險需求來創(chuàng)造利潤，而非通過擴大消費者的保險需求來創(chuàng)造利潤。第四，保險營銷的本質是向客戶提供優(yōu)質服務。第五，保險營銷是一個追求平衡的過程。二、保險營銷的特點第一，主動性營銷。第二，以人為本的營銷。第三，注重關系營銷。第2節(jié)保險營銷的理念的發(fā)展與轉變一、生產理念二、產品理念三、推銷理念四、營銷理念五、社會營銷理念第3節(jié)保險營銷主體一、保險公司（一）保險公司的一般特征（二）保險公司的組織形式1．保險股份有限公司2．相互保險組織（1）相互保險公司。（2）相互保險社。（3）保險合作社。3．個人保險組織

4．政府保險組織二、保險中介（一）保險代理人（二）保險經紀人（三）保險公估人第4節(jié)保險營銷客體一、保險商品二、保險商品的特性（一）保險商品的無形性（二）保險商品的需求潛在性（三）保險商品的可替代性（四）保險商品的異質性

（五）保險商品的復雜性（六）保險商品的交易長期性（七）保險商品的隱性等價交換關系三、保險商品的種類（一）人身保險產品1．人壽保險產品2．意外傷害保險3．健康保險（二）財產保險產品1．財產損失險2．貨物運輸保險3．運輸工具保險4．農業(yè)保險5．工程保險6．責任保險7．保證保險第5節(jié)保險營銷的對象一、保險顧客二、保險顧客滿意1．顧客滿意的涵義2．保險顧客滿意與保險顧客忠誠三、顧客滿意的實施（一）顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指客戶總價值與總成本之間的差額部分。顧客總價值是指顧客從企業(yè)提供的產品或服務中獲取的全部利益，它由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和個人價值五方面組成。（二）正確處理保險客戶抱怨1．向顧客真誠的道歉2．確認問題所在，及時解決問題3．評估問題的嚴重性，做出適當補償4．跟蹤調查5．保險商品的特點是什么？6．保險商品常見種類的劃分是什么？7．什么是顧客滿意？8．如何理解顧客讓渡價值？第2章保險營銷環(huán)境分析第1節(jié)保險營銷環(huán)境概述一、保險營銷環(huán)境的概念保險營銷環(huán)境是指影響保險企業(yè)的營銷管理能力，使其能否成功的發(fā)展和維持與其目標客戶交易所涉及到的一系列內部因素與外部條件的總和。從環(huán)境層次的角度來劃分保險市場營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境二、保險營銷環(huán)境的特點（一）客觀性（二）相關性（三）差異性（四）多變性（五）復雜性三、保險企業(yè)與營銷環(huán)境的關系（一）保險營銷環(huán)境制約保險企業(yè)營銷活動（二）保險企業(yè)營銷活動也對各種環(huán)境因素的變化有著一定的影響第2節(jié)保險營銷的宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，是企業(yè)外部環(huán)境因素。

一、人口環(huán)境（一）人口總量（二）人口的年齡結構（三）家庭人口的數(shù)量（四）人口的流動性（五）人口的就業(yè)觀念（六）人口的受教育情況二、經濟環(huán)境（一）國民經濟發(fā)展水平（二）收入因素（三）消費結構（四）消費者儲蓄三、政治法律環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、自然環(huán)境六、科技環(huán)境

(一)電子技術革命（二）生物技術革命（三）金融技術進步第3節(jié)保險營銷的微觀環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素。微觀環(huán)境涉及到企業(yè)內部環(huán)境因素。一、保險企業(yè)內部的環(huán)境力量二、營銷中介三、競爭者第一，愿望競爭者。第二，普通競爭者。第三，產品形式競爭者。第四，品牌競爭者。四、社會公眾第3章保險需求與營銷機會分析第1節(jié)個體投保人行為分析一、個體投保人需求類型與投保心理（一）個體投保人需求類型（二）個體投保人的投保心理二、個體投保人的類型（一）獨立型的投保者（二）順從型的投保者（三）保守型的投保者（四）節(jié)儉型的投保者（五）謹慎型的投保者（六）計劃型的投保者（七）沖動型的投保者（八）時尚型的投保者

三、影響個體投保人需求的主要因素（一）個人因素1．人口因素2．形勢因素3．角色和地位（二）社會因素1．經濟發(fā)展水平2．家庭影響3．參考群體4．替代品的影響（三）心理因素1．動機2．認知3．學習4．態(tài)度5．價值觀（四）文化因素1．文化與亞文化2．社會階層四、個體投保人的投保決策過程（一）個體投保人投保決策的參與者（二）個體投保人投保決策的內容（三）個體投保人的決策過程第2節(jié)團體投保人行為分析一、團體投保人需求特點與類型（一）團體投保人需求特點（二）團體投保人需求類型二、影響團體投保人行為的因素（一）影響團體投保人投保行為的外部因素（二）影響團體投保人投保行為的內部因素1．組織因素2．人際因素3．個人因素三、團體投保人決策過程（一）團體投保決策的參與者（二）團體投保決策過程的特點（三）團體投保人的投保決策過程第4章目標市場決策第1節(jié)保險商品市場細分

一、市場細分的含義（一）市場細分的概念（二）市場細分的作用二、保險市場細分的重要意義1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會2.有利于制定和調整營銷策略3.有利于增強競爭能力三、保險市場細分的原則（一）可衡量性（二）可進入性（三）差異性（四）贏利性四、保險市場細分的依據（一）按地理區(qū)域變量細分市場（二）按人口和社會變量細分市場1.性別2.年齡3.收入水平4.職業(yè)5.教育程度6.家庭生命周期（三）按心理變量細分市場（四）按行為變量細分市場1.購買時機2.購買目的3.使用者狀況4.品牌忠誠度5.態(tài)度（五）按客戶終身價值和客戶關系細分市場第2節(jié)保險商品目標市場選擇一、保險商品目標市場選擇的依據（一）目標市場的規(guī)模與潛力（二）目標市場的吸引力（三）企業(yè)目標與資源二、保險商品目標市場策略1.無差異營銷策略2.差異性市場營銷策略3.集中性營銷策略第2節(jié)保險商品目標市場選擇一、保險商品目標市場選擇的依據（一）目標市場的規(guī)模與潛力（二）目標市場的吸引力（三）企業(yè)目標與資源二、保險商品目標市場策略1.無差異營銷策略2.差異性市場營銷策略3.集中性營銷策略三、目標市場策略選擇的條件1.企業(yè)資源2.產品生命周期3.產品的同質性4.市場的同質性5.競爭者的數(shù)目和策略四、市場定位（一）市場定位的策略（二）市場定位的步驟第5章保險商品策略第1節(jié)新險種開發(fā)策略一、保險商品的整體概念二、險種開發(fā)的原則（一）險種開發(fā)的概念險種開發(fā)即險種創(chuàng)新，是指對原有險種的升級改造或者全面創(chuàng)新，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足。（二）險種開發(fā)的原則⒈最大滿足客戶需求的原則2.公平互利原則3.適法原則4.簡明原則三、險種設計的內容（一）險種的基本屬性設計（二）險種結構設計（三）險種的品牌設計（四）險種的形象設計四、險種開發(fā)的程序（一）構思（二）構思的篩選（三）新險種測試（四）新險種開發(fā)設計（五）試銷與推廣（六）正式推出第2節(jié)保險商品生命周期策略一、保險商品生命周期的概念保險商品生命周期是指保險商品從進入保險市場到大量銷售，直至最終退出保險市場的全過程。二、保險商品生命周期的營銷策略（一）投入期的營銷策略1.快速占領策略2.緩慢占領策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略（二）成長期的營銷策略1.產品策略2.價格策略3.渠道策略4.促銷策略5.服務策略（三）成熟期的營銷策略1.市場改良策略2.產品改良策略3.服務改良策略4.營銷組合改良策略（四）衰退期的營銷策略1.放棄策略2.新險種開發(fā)策略第3節(jié)保險商品組合策略一、保險商品組合的概念及其要素（一）保險商品組合的概念（二）保險商品組合的要素二、保險商品組合策略（一）全面化組合策略（二）市場專門化組合策略（三）商品專業(yè)化組合策略（四）特殊商品專業(yè)化組合策略三、保險商品組合的方法（一）按條款功能組合（二）按時間段進行組合（三）按家庭責任組合（四）按需要層次組合第4節(jié)

保險商品價格策略一、保險商品價格的概念及其構成二、保險費率厘定的原則（一）公平合理（二）保證償付能力（三）相對穩(wěn)定原則（四）促進安全三、保險費率的計算（一）人身保險費的計算（二）財產保險費率的計算四、保險商品價格策略（一）新險種價格策略（二）優(yōu)惠價策略（三）費率調整策略第6章保險產品促銷策略第1節(jié)保險促銷概述一、保險促銷的概念及作用（一）保險促銷的概念（二）保險促銷的作用二、保險促銷的特點1.要使?jié)撛谛枨箫@性化2.要使無形產品有形化3.要使復雜產品簡單化4.要弱化保費支出對客戶的心理壓力5.要努力消除促銷對象的抵制心理三、保險促銷的手段（一）保險人員促銷（二）保險廣告促銷（三）保險公關促銷（四）保險營業(yè)推廣四、保險促銷的策略及其選擇（一）保險促銷策略1.推動策略2．拉動策略（二）保險促銷組合的選擇1.目標市場的特征2.保險商品的特征3.競爭對手的營銷策略第2節(jié)保險人員促銷策略一、保險人員促銷的特點與作用（一）保險人員促銷的特點（二）保險人員促銷的作用二、合格保險營銷人員的素質要求

(一)儀表素質

(二)品德素質

(三)心理素質

(四)業(yè)務素質（五）社交技能三、人員促銷過程（一）保戶開拓（二）實況調查（三）設計投保建議書（四）方案介紹（五）疑問解答和促成簽約

(六)售后服務第3節(jié)保險廣告促銷策略一、廣告的定義與作用

(一)廣告的定義

(二)廣告的作用二、保險廣告的分類（一）按內容分類（二）按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悾ㄈ┢渌问降谋ｋU廣告三、保險廣告決策1.確定廣告目標2.決定廣告信息3.制定廣告預算4.選擇廣告媒體5.評估廣告效果第4節(jié)保險公關促銷策略一、保險企業(yè)公共關系的對象和內容（一）保險企業(yè)公共關系的對象（二）保險企業(yè)公共關系的主要內容二、保險公關的主要工具

(一)出版物

(二)事件

(三)新聞

(四)演說

(五)公益活動

(六)識別媒體三、保險公關促銷決策（一）確定公共關系的營銷目標（二）選擇公共關系主題與公共載體（三）實施公關方案（四）評估公共關系活動的效果第5節(jié)保險營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的特點1.非規(guī)則性和非周期性2.靈活多樣性3.短期效益較為明顯二、營業(yè)推廣的程序1.確定營業(yè)推廣目標2.選擇營業(yè)推廣的形式3.制訂營業(yè)推廣方案4.組織營業(yè)推廣方案試驗5.執(zhí)行和控制營業(yè)推廣方案6.進行營業(yè)推廣方案的評估第7章保險服務策略和客戶管理策略第1節(jié)保險服務策略一、保險服務的內涵及其特性（一）保險服務的內涵（二）保險服務的特征1、非實體性2、差異性3、缺乏所有權4、雙重屬性5、完整性6、超值性第7章保險服務策略和客戶管理策略第1節(jié)保險服務策略一、保險服務的內涵及其特性（一）保險服務的內涵（二）保險服務的特征1、非實體性2、差異性3、缺乏所有權4、雙重屬性5、完整性6、超值性二、保險服務內容（一）售前服務（二）售中服務

(三)售后服務（四）附加值服務三、保險服務質量（一）保險服務質量（二）保險服務質量的影響因素（三）保險服務質量的測定（四）保險優(yōu)質服務策略第2節(jié)保險客戶管理策略一、客戶關系管理的定義二、客戶關系管理的目標（一）培育更多忠誠的客戶（二）最大限度降低保險企業(yè)的成本三、客戶關系管理的內容（一）客戶信息管理（二）中介人管理（三）時間管理（四）潛在客戶管理（五）銷售管理（六）電話銷售（七）客戶服務（八）呼叫中心（九）電子商務四、客戶關系管理策略

(一)客戶分類管理

(二)客戶忠誠度管理

(三)新客戶的開發(fā)

(四)客戶信息資料的管理第8章保險營銷渠道策略第1節(jié)保險營銷渠道概述一、保險營銷渠道的概念二、保險營銷渠道的功能第2節(jié)保險營銷渠道的種類一、直接營銷渠道（一）保險直銷的形式1.外勤人員銷售2.保險門市部銷售3.分支機構銷售（二）保險直銷渠道的利弊分析

1.直接營銷渠道的優(yōu)勢﹙1﹚有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生。﹙2﹚有利于樹立公司良好的品牌。﹙3﹚有利于降低業(yè)務的成本和營銷成本。﹙4﹚有利于穩(wěn)定與客戶的關系。2.直接營銷渠道的弊端﹙1﹚有限的直銷人員只能提供有限的服務，不利于公司爭取更多的顧客；﹙2﹚直銷人員任務繁重，來去匆匆，不可能與保戶建立較為密切的關系，因而也就不大可能將保戶更多的潛在保險需求轉化成為現(xiàn)實購買力；﹙3﹚直銷制限于人力，其業(yè)務范圍往往很小，保險公司只能側重于企業(yè)財產險和一些手續(xù)比較簡單的團體保險的營銷；﹙4﹚直銷制下需要保險公司自己到市場上挖掘新保源、發(fā)現(xiàn)新客戶，但鑒于業(yè)務范圍的限制，對市場供求和經濟形勢的變化不可能作出充分合理的預期，因此，工作效率偏低；﹙5﹚直銷制下由于直銷人員的收入與其業(yè)務量不發(fā)生必然聯(lián)系，因此不利于其工作積極性的發(fā)揮。（三）直銷保險服務的特點（1）申請簡便。（2）核保簡便。（3）管理簡便。（4）交費簡便。二、間接營銷渠道（一）保險代理人制度（二）保險經紀人制度第3節(jié)

保險營銷渠道選擇一、影響保險營銷渠道選擇的因素（一）保險商品本身的因素1.承保范圍2.保險責任范圍3.保險費率水平（二）保險市場情況1.保險市場需求2.投保人分布3.競爭者的渠道選擇。（三）保險企業(yè)自身的條件（四）保險中介商的合作情況（五）環(huán)境因素（六）營銷成本和效益的評價二、保險營銷渠道的選擇（一）保險營銷渠道選擇的步驟（二）保險營銷渠道選擇的策略三、國外保險營銷渠道比較（一）美國保險營銷渠道模式（二）英國保險營銷渠道模式（三）日本保險營銷渠道模式（四）法國保險營銷渠道模式四、外國保險營銷渠道對我國的啟示第4節(jié)

保險營銷渠道管理一、選擇渠道成員（一）市場覆蓋范圍（二）聲譽（三）中介的歷史經驗（四）合作意愿（五）產品組合情況（六）中介的財務狀況二、培訓渠道成員（一）培訓的目的和意義（二）建立培訓體系三、激勵渠道成員（一）了解渠道成員（二）運用權力去影響渠道成員四、評價渠道成員五、改進渠道安排（一）渠道改進策略（二）渠道改進的步驟六、化解渠道沖突第5節(jié)

保險營銷渠道發(fā)展動態(tài)一、銷售網絡建設加快二、引入新興渠道、整合各種渠道成為趨勢三、金融自由化浪潮形成四、銀行渠道成為保險業(yè)務新的增長點五、國內中介市場初具規(guī)模第9章投保業(yè)務流程第1節(jié)投保流程簡介一、投保申請的一般程序（一）分析保障需求（二）確定投保方案（三）填寫投保申請（四）繳納首期保費（五）核保處理（六）保險公司出具承保憑證二、投保過程中的注意事項（一）投保人與被保險人資格（二）殘疾人投保規(guī)定（三）常見一般謝絕承保規(guī)定列示（四）延期體投保規(guī)則（五）體檢件的確認（六）體檢費的處理（七）客戶在承保前變更要約的處理（八）撤單、退單處理辦法（九）差錯退單后再次進單的處理（十）暫收費的收取和退還三、良質人身保險合同選擇時要考慮的因素（一）年齡（二）性別（三）健康狀況（四）家族史（五）職業(yè)（六）嗜好（七）經濟狀況（八）投保動機第2節(jié)保險計劃書的編制一、保險計劃書制作的必要性二、保險計劃書的制作步驟（一）分析投保人的保險需求，確定可以滿足需求的保險方案（二）分析投保人的購買心理（三）保險方案設計（四）制作形式精美的保險計劃書成品三、保險計劃書的制作原則（一）合理搭配保險責任原則（二）合理確定保險金額原則（三）適當保費原則（四）先保障后儲蓄原則（五）夫妻互保原則（六）先大人后小孩原則四、保險計劃書文本內容框架（一）前言（需求分析）（二）保費計算（三）配套服務項目（四）本保險建議的優(yōu)勢、特色分析（五）公司介紹五、保險計劃書制作案例第10章保險推銷技巧第1節(jié)準客戶開拓一、準客戶開拓的方法（一）緣故開拓法（二）陌生開拓法

(三)連鎖介紹法（四）資料開拓法（五）咨詢調查法二、準客戶開拓的技巧（一）留下良好的第一印象（二）如何取悅不同類型的準保戶（三）傾聽準保戶說話（四）如何揣測準保戶的態(tài)度（五）尋找共同話題，營造和諧的交談氣氛（六）擺脫尷尬局面的技巧第二節(jié)促成一、促成的原則和要領（一）促成的原則（二）促成的要領1．樹立經營保險的正派形象2．完善的行銷計劃二、促成的方式與技巧（一）促成的方式（二）促成的技巧三、促成過程中的禁忌（一）制造問題（二）急躁（三）計劃不周全（四）降價第3節(jié)保險行銷中處理