商業(yè)超市渠道整合營(yíng)銷策劃方案規(guī)劃

商業(yè)超市渠道整合營(yíng)銷籌劃方案規(guī)劃超市定位超市策略推進(jìn)計(jì)劃定位—銷售渠道分析。超市業(yè)態(tài)涵蓋大賣場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等子業(yè)態(tài)。超市經(jīng)營(yíng)分百貨旗下超市和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)際：定位在一線國(guó)際性城市，多為精品超市，定位于高端消費(fèi)者?；b品品牌高端且集中。

全國(guó)：背景多為經(jīng)濟(jì)雄厚商業(yè)集團(tuán)，財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化。品牌強(qiáng)勢(shì)，資源豐富；管理水準(zhǔn)欠專業(yè)性；品牌資源受限，較集中。

區(qū)域：背景當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司，財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化，品牌弱勢(shì)，資源有限，管理不專業(yè)；品牌資源嚴(yán)重受限，且品牌區(qū)域分布。

地方：分連鎖與單店，連鎖經(jīng)營(yíng)較為標(biāo)準(zhǔn)化，有健全的財(cái)務(wù)體系；單店相對(duì)較為薄弱；品牌外鄉(xiāng)化，管理及不專業(yè)；純自然銷售，

品牌極為散點(diǎn)。消費(fèi)者忠誠(chéng)度差。百貨

客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權(quán)限分屬配送方式國(guó)際性單店百貨百貨與超市分屬管理總部集權(quán)制

全國(guó)連鎖跨區(qū)域百貨+大賣場(chǎng)+其它百貨與超市分屬管理按區(qū)域總部集權(quán)制配送與直送區(qū)域連鎖跨省百貨+大賣場(chǎng)+其它百貨與超市分屬管理按總部集權(quán)制配送與直送地方級(jí)跨區(qū)縣百貨+大賣場(chǎng)+其它百貨與超市分屬管理總部集權(quán)制配送與直送定位—百貨超市概況KA客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權(quán)限模式配送方式國(guó)際性全國(guó)分布與一線強(qiáng)勢(shì)大賣場(chǎng)+標(biāo)超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權(quán)制或CCU配送全國(guó)連鎖區(qū)域分布與強(qiáng)勢(shì)大賣場(chǎng)+標(biāo)超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理分區(qū)總部集權(quán)制多以配送區(qū)域連鎖省級(jí)分布與強(qiáng)勢(shì)大賣場(chǎng)+標(biāo)超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權(quán)制多以配送地方級(jí)區(qū)縣級(jí)分布與較強(qiáng)大賣場(chǎng)+標(biāo)超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權(quán)制多以直送國(guó)際：供給鏈優(yōu)化，品牌與品類管理精細(xì)化，零售技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)；品牌強(qiáng)勢(shì)化；一線品牌聚以強(qiáng)勢(shì)資源，且品牌集中化。

全國(guó)：國(guó)企商業(yè)背景；財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化；物流與IT較為先進(jìn)，管理與協(xié)調(diào)不清晰，品牌強(qiáng)勢(shì)但資源不及NKA，品牌較為集中。

區(qū)域：當(dāng)?shù)厣虡I(yè)背景；分直營(yíng)和加盟、直營(yíng)財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)不清晰，品牌弱勢(shì)且資源缺乏；品牌區(qū)域集中。

地方：分連鎖與單店，相對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)較為標(biāo)準(zhǔn)化，有健全的財(cái)務(wù)體系；單店相對(duì)較為薄弱；以外鄉(xiāng)品牌為主，強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)款方式以現(xiàn)金為主，且扣點(diǎn)較高。品牌散點(diǎn)分布，無(wú)資源支持，以純自然狀態(tài)銷售商品。定位—超市經(jīng)營(yíng)概況客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經(jīng)營(yíng)思維采購(gòu)特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者量販賣場(chǎng)8000以上2000025分鐘以內(nèi)一站式購(gòu)物、自有品牌、良好的購(gòu)物環(huán)境，提供增值服務(wù)及售后服務(wù)低價(jià)高周轉(zhuǎn)率一般家庭倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)8000以上4000－10000－－－－每日低價(jià)、會(huì)員促銷、有限服務(wù)、批價(jià)銷售、儲(chǔ)銷一體更低的價(jià)格,更大的包裝小型零售商、批發(fā)商、公司、餐飲、廠礦超級(jí)市場(chǎng)400－7999500010－15分鐘物超所值、大量分支連鎖、產(chǎn)生規(guī)模效益、區(qū)域性強(qiáng)高品質(zhì)、多樣化采購(gòu)、強(qiáng)調(diào)毛利需求家庭主婦，社區(qū)型消費(fèi)客戶分類其他特性未來(lái)發(fā)展量販賣場(chǎng)各類商品齊全：日用品、生鮮、日配冷凍、食用、家電等;多有停車場(chǎng)，倡導(dǎo)低價(jià)零售業(yè)主力業(yè)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)高成交量，低加價(jià)率、低運(yùn)營(yíng)成本、有選擇的銷售當(dāng)?shù)刈顬闀充N的產(chǎn)品，在中國(guó)為批零兼營(yíng)成為批發(fā)配銷超級(jí)市場(chǎng)銷售商品種類：日用品、生鮮、日配冷凍、食用等，價(jià)位中等更加專業(yè)分類：生鮮超市、食品超市定位—超市業(yè)態(tài)分類1客戶分類其他特性未來(lái)發(fā)展便利/折扣店滿足及時(shí)性需求，食品飲料的銷售占70％－80％零售業(yè)最具潛力的業(yè)態(tài)百貨公司超市品牌專賣、服務(wù)周到、商品價(jià)格較高服務(wù)、便利為主，不成氣候個(gè)人商店消費(fèi)年齡層低，個(gè)人用品為主、專案促銷多零售業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經(jīng)營(yíng)思維采購(gòu)特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者便利/折扣店70－3996大類800左右5分鐘以內(nèi)營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，地點(diǎn)便利，提供增值服務(wù)高毛利小規(guī)格學(xué)生上班族居多百貨公司超市1000以上－－－－－－－－豐富的產(chǎn)品選擇高毛利、注重創(chuàng)造形象收入較高階層個(gè)人商店300－8001000－5000－－－－進(jìn)口及高檔日用品較多創(chuàng)新的產(chǎn)品，多樣化上班族女性居多定位—超市業(yè)態(tài)分類2定位—國(guó)際賣場(chǎng)分布華東華北華南華中東北西南西北浙江河北廣東湖南遼寧區(qū)云南陜西上海河南福建湖北吉林貴州甘蕭江蘇山西廣西江西黑龍江重慶新疆山東北京海南

四川寧廈安徽天津

西藏青海

內(nèi)蒙古

中國(guó)2011年NKA大區(qū)分布區(qū)域家樂(lè)福沃樂(lè)瑪好又多樂(lè)購(gòu)大潤(rùn)發(fā)麥德龍易初歐尚樂(lè)天瑪特屈臣氏合計(jì)華東6778295911125333879323842華北39274138510412209331華南2862391232121600229430華中13344094400100168東北242261920300490188西南29411702353074174西北3520323004462門店總數(shù)2032691011031855471459510692195定位—地縣級(jí)與NKA分布說(shuō)明:

1,NKA集中分布在華東和華南.南區(qū)屈臣氏占NKA的40%.

2,NKA:集中在一二級(jí)省城,且還有近50%的城市還未進(jìn)駐.

3,LKA:以NKA未分布的一二省市為主;

3,受中國(guó)地理限制,西北,西南,華南,華中物流配送受限中國(guó)地級(jí)縣分布數(shù)量區(qū)域一級(jí)二級(jí)三級(jí)縣級(jí)東北

335288華北2652587華東1558457華南1447327華中

338318西北

552357合計(jì)4273082844操作模式:------開放式貨架,購(gòu)銷合作模式!〔夫妻店除外〕------根據(jù)店面大小,給予不同的商品分銷,陳列的方式和不同終端維護(hù)方式.

主戰(zhàn)場(chǎng):-----三級(jí)地市縣線以下的超市系統(tǒng)和單店：

業(yè)態(tài)：大賣場(chǎng)，百貨超市，標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店

強(qiáng)調(diào):

-----即總部成立在直轄市和省會(huì)城市的超市系統(tǒng)和單店不分銷!------由一二線超市系統(tǒng)滲透到三四線地市縣的門店不分銷!---國(guó)際連鎖賣場(chǎng)不分銷：

屈臣氏沃爾瑪家樂(lè)福大潤(rùn)發(fā)樂(lè)購(gòu)麥德龍歐尚易買得樂(lè)天瑪特

---國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)不分銷：

華潤(rùn)萬(wàn)家人人樂(lè)世紀(jì)聯(lián)華物美農(nóng)工商步步高三江中百與武商新華都鄭州丹尼斯沈陽(yáng)興隆

---百貨超市不分銷:

新瑪特丹尼斯遠(yuǎn)東百盛新世界

---便利店不分銷：

優(yōu)資萊超市定位超市策略產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)市場(chǎng)規(guī)劃超市策略－宗旨與目標(biāo)關(guān)愛女性！讓越來(lái)越多的低收入女性享愛到具有國(guó)際品質(zhì)－－－天然的，環(huán)保的化裝品；產(chǎn)品策略產(chǎn)品－滿足超市按品類陳列價(jià)格－滿足系統(tǒng)促銷活動(dòng)包裝－形象鮮明，滿足不同的陳列方式規(guī)格－促銷，陳列，訂單品類－增強(qiáng)某兩個(gè)品類的厚度，支持銷售和符合系統(tǒng)活動(dòng)特性超市策略---產(chǎn)品終端形象促銷活動(dòng)營(yíng)銷籌劃嵌柜與背柜形象燈箱包柱

輔助軟裝飾:試用異形道具多點(diǎn)陳列物料宣傳冊(cè)BA形象

DM活動(dòng)—單品產(chǎn)出

特殊包裝—重要系統(tǒng)廠商周----品牌推廣團(tuán)購(gòu)-----讓零售商和代理商賺返利,組合商品----贏利性商品品牌秀展演示會(huì)員買贈(zèng)----系統(tǒng)活動(dòng)支持派發(fā)---A；A+B；〔知而行〕聯(lián)合促銷:A+BA+B+C圍繞以關(guān)愛女性為主題系列社會(huì)活動(dòng).(重點(diǎn)客戶)品牌買贈(zèng)(贊助零售商某期活動(dòng))超市策略---市場(chǎng)規(guī)劃超市策略－團(tuán)隊(duì)建設(shè)超市策略－團(tuán)隊(duì)建設(shè)銷售行政大區(qū)劃分南大區(qū)北大區(qū)華東上海華南華中西南浙閔贛華北京津東北西北2西北1上海上海廣東湖南云南浙江河北北京遼寧新疆寧夏江蘇

廣西湖北貴州江西山西天津吉林甘肅陜西安徽

海南河南重慶福建北京

黑龍江青海內(nèi)蒙古

四川

天津

西藏

山東

寧夏

陜西

內(nèi)蒙古

1,NKA與LKA暫不分銷;不設(shè)置客戶管理人員;2上海大區(qū)歸華東管轄;京津大區(qū)歸華北大區(qū)管轄;西北1區(qū)暫歸于西北2區(qū);3,運(yùn)營(yíng)支持:終端組全國(guó)與大區(qū)督導(dǎo)在8月底前到崗,全國(guó)促銷督導(dǎo)在8月前到崗;促銷大區(qū)督導(dǎo)在年底前到崗;說(shuō)明：大區(qū)經(jīng)理，全國(guó)客戶經(jīng)理，全國(guó)終端經(jīng)理，全國(guó)促銷經(jīng)理提前到崗。超市銷售部未來(lái)人員配置表職位全國(guó)大區(qū)省級(jí)區(qū)域縣區(qū)級(jí)合計(jì)客戶管理111270039大區(qū)管理211270040終端211270040促銷211270040行政內(nèi)勤11127

39合計(jì)198職位2012年人員配置合計(jì)8月底到崗12月底到崗全國(guó)大區(qū)省級(jí)大區(qū)省級(jí)客戶管理140409大區(qū)管理040408終端120407促銷100102行政內(nèi)勤120407332013年人員配置合計(jì)3月到5月6月到9月10月到12月省級(jí)省級(jí)省級(jí)區(qū)域5230103000333006500055000529超市策略－團(tuán)隊(duì)建設(shè)合同談判應(yīng)收款物流與需求終端與促銷數(shù)據(jù)搜集分析促銷執(zhí)行品牌商,代理商,零售商合作關(guān)系超市策略－團(tuán)隊(duì)建設(shè)崗位職責(zé)說(shuō)明終端管理虛線管理代理商及零售管戶。協(xié)調(diào)，配合客戶部，大區(qū)，代理商超市系統(tǒng)的陳列，產(chǎn)品分銷，競(jìng)品信息，價(jià)格，BA，贈(zèng)品，物宣品，形象等異常反饋相關(guān)部門，并給予建設(shè)性的改善方案，量化考核標(biāo)準(zhǔn)。制定終端管理操作指引手冊(cè)，定期下發(fā)給代理商，指導(dǎo)協(xié)調(diào)終端執(zhí)行；依據(jù)KPI考核標(biāo)淮，給予代理商及其相關(guān)部門評(píng)分。協(xié)助和監(jiān)督代理商BA人員的招聘及BA超市日常操作管理流程的培訓(xùn)。促銷管理虛線管理代理商及零售客戶。協(xié)調(diào)，配合客戶部，大區(qū)，代理商超市系統(tǒng)的各類促銷活動(dòng)，制定促銷商品的陳列，BA臨時(shí)招聘及培訓(xùn),監(jiān)督促銷執(zhí)行價(jià)格，根據(jù)促銷活動(dòng)的方式調(diào)配活動(dòng)贈(zèng)品,物料宣傳口,并負(fù)責(zé)跟蹤落實(shí)到店,依據(jù)促銷活動(dòng)總銷售量,協(xié)調(diào)促銷商品的備貨并對(duì)庫(kù)存商品負(fù)責(zé),同時(shí)配合客戶管理部審核相關(guān)的費(fèi)促銷費(fèi)用。大區(qū)管理負(fù)責(zé)本大區(qū)人員招聘，培訓(xùn)按部門計(jì)劃與要求，階段性的推進(jìn)與開拓超市網(wǎng)點(diǎn)，并開展和維護(hù)品牌終端形象。直線管理代理商和零售商,并直接對(duì)銷售,陳列,形象,人員負(fù)責(zé);配合終端經(jīng)理，降低中間環(huán)節(jié),將代理商的庫(kù)存商品極大化的轉(zhuǎn)為零售商品并及時(shí)回款,確保代理商有充足的資金向品牌商要貨.同時(shí)做好預(yù)估商品的需求,降低缺率,提升終端銷售量;行政內(nèi)勤直接配合大區(qū)所有業(yè)務(wù)往來(lái)的票據(jù),流程,訂貨,需求,費(fèi)用核銷及報(bào)銷流程的周轉(zhuǎn);將客戶管理,終端部,促銷部所要求的事項(xiàng)準(zhǔn)確傳達(dá)給大區(qū)銷售人員,并負(fù)責(zé)跟蹤落實(shí);客戶管理虛線管理代理商及零售商.對(duì)內(nèi):協(xié)調(diào)本部門間,本部門與合作部門間;對(duì)外,協(xié)調(diào)品牌商與代理商,代理商與零售商,品牌商與代理商的所有相關(guān)事項(xiàng),針對(duì)出現(xiàn)的異常狀況給予解決方案;直接負(fù)責(zé)銷售指標(biāo)分解和擬定費(fèi)用投入與審核;超市策略－團(tuán)隊(duì)建設(shè)客戶管理內(nèi)容客戶管理內(nèi)容1.價(jià)格維護(hù)2.數(shù)據(jù)分析3.促銷活動(dòng)4.區(qū)域部門協(xié)調(diào)5.信息維護(hù)6.費(fèi)用審核7.危機(jī)公關(guān)8.銷售培訓(xùn)以終端為基點(diǎn),提供專業(yè)的報(bào)務(wù);以客戶管理為中心,協(xié)調(diào)解決區(qū)域間,系統(tǒng)間,客戶間的問(wèn)題。為將來(lái)備戰(zhàn)LKA和NKA打好根底促銷價(jià),出清價(jià),新品入場(chǎng)搜集,匯總,分析,解決措施擬定,分量,跟蹤,協(xié)調(diào),解決,評(píng)估跨區(qū)域活動(dòng)投訴,調(diào)配證照,門店,人員,活動(dòng)公告,合同條款應(yīng)收款,促銷費(fèi)用,雜費(fèi)代理商與零售商間;按實(shí)際情況,制定銷售培訓(xùn)方案超市策略－團(tuán)隊(duì)建設(shè)面臨問(wèn)題問(wèn)題：贏利的概念是什么？庫(kù)存商品轉(zhuǎn)向零售商的庫(kù)存，再有庫(kù)存商品轉(zhuǎn)為商品周轉(zhuǎn)準(zhǔn)確、及時(shí)完成開票，極大化的提高回款;庫(kù)存的周轉(zhuǎn)；準(zhǔn)確開票合同資源，促銷資源，終端資源資原利用零售商與代理商；代理商與品牌商；品牌商與零售商；代理商人員之間；品牌商人員合作溝通成本執(zhí)行力，需求，物宣品；BA；物流；來(lái)往信息；中間環(huán)節(jié)問(wèn)題：內(nèi)部管理現(xiàn)代渠道管理與銷售的管理模式生產(chǎn)需求與物料制作人員的配置系統(tǒng)設(shè)置與運(yùn)營(yíng)模式陳列管理庫(kù)存管理價(jià)格管理合同談判促銷管理流程與溝通物流與需求零售商問(wèn)題：面對(duì)零售商費(fèi)用高流程復(fù)雜采購(gòu)搞不定賬期長(zhǎng)壓款嚴(yán)重合同條件苛刻品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈合同費(fèi)用類別

價(jià)格條件付款條件返利條件費(fèi)用條件促銷條件儲(chǔ)運(yùn)條件殘損\退貨\罰款合同條款

產(chǎn)品類陳列類價(jià)格類庫(kù)存類助銷類促銷類終端投入新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)新場(chǎng)賣入促銷活動(dòng)賣入促銷人員賣入助銷用品調(diào)整產(chǎn)品陳列位置調(diào)整貨架擺放方式調(diào)整貨架陳列空間比例形式：年度合同談判形式：專項(xiàng)談判銷售舊觀念與新模式示意圖客戶關(guān)系需求評(píng)估產(chǎn)品推介銷售結(jié)果40%30%20%10%舊觀念新模式10%20%30%40%改善措施價(jià)格是杠桿：既是利潤(rùn)來(lái)源，也是刺激消費(fèi)者購(gòu)置的雙刃劍；對(duì)品項(xiàng)進(jìn)行合理價(jià)格定位；4消費(fèi)者供給商改善措施代理商零售商品牌商Step1Step2Step31.職責(zé)對(duì)接

-行政內(nèi)勤對(duì)接代理商客服；-客戶主管對(duì)接零售商管理論2.系統(tǒng)對(duì)接

-出庫(kù)單,郵件,系統(tǒng)商品庫(kù)存-3.考核對(duì)接

-融入日常工作關(guān)鍵點(diǎn)，列為考核。

4.銷售培訓(xùn)-合同談判,應(yīng)收款,發(fā)票,促銷,流轉(zhuǎn)表單,-零售述語(yǔ),門店日常管理5,跨區(qū)域策略應(yīng)對(duì)措施客戶分類明星類(star)特點(diǎn):銷量大、關(guān)系好，費(fèi)用低對(duì)策：1、高頻促銷、高質(zhì)量拜訪2、保持良好關(guān)系3、維持公司的地位問(wèn)題類(questionmark)特點(diǎn)：銷量大、費(fèi)用高、關(guān)系差對(duì)策：1、高質(zhì)量拜訪，力度促銷2、改善關(guān)系3、提高地位、爭(zhēng)取支持金牛類(cashcow)特點(diǎn)：銷量差，關(guān)系好，費(fèi)用低對(duì)策：1、適度拜訪2、保持良好關(guān)系3、嘗試促銷，不行就撤瘦狗類(dog)特點(diǎn)：銷量低、關(guān)系差、費(fèi)用高對(duì)策：1、最低限度拜訪2、改善關(guān)系3、留一口氣，不要撤場(chǎng)這里的客戶是指代理商和代理商旗下的零售客戶，根據(jù)階段性開展和雙向的磨合，將這些客戶篩選并優(yōu)化。客戶－代理商重要客戶管理上層與上層溝通聯(lián)合業(yè)務(wù)和促銷計(jì)劃資源配置營(yíng)銷支持銷售培訓(xùn)重要客戶－戰(zhàn)略發(fā)展型潛力客戶－重要發(fā)展型散點(diǎn)客戶－一般發(fā)展型占比20%1，50%的代理商產(chǎn)出80%的銷售量。2，設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)：配合度，支持度，資源，學(xué)習(xí)，改善，溝通等等客戶管理中層對(duì)上層聯(lián)合促銷方案資源配置營(yíng)銷支持銷售培訓(xùn)占比30%客戶管理中層對(duì)上層聯(lián)合促銷方案資源配置營(yíng)銷支持銷售培訓(xùn)占比50%重點(diǎn)客戶管理內(nèi)容銷售數(shù)據(jù)及銷售預(yù)測(cè)銷售與訂單:預(yù)測(cè)銷量,真實(shí)訂單-狀態(tài)分析-商品陳列的問(wèn)題與時(shí)機(jī)1.分析內(nèi)容包含:-SKU數(shù)目,貨架位置,排面大小,貨架貨物流轉(zhuǎn)率-商品陳列,堆頭位置,促銷價(jià)格,促銷品類-POSM(陳列工具,材料)2.準(zhǔn)備行動(dòng)時(shí),要知道誰(shuí)是對(duì)象:-店主-店內(nèi)的主管-采購(gòu)-經(jīng)理-人員-其他競(jìng)爭(zhēng)者分析:-誰(shuí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)品牌?-零售商的競(jìng)爭(zhēng)狀況?-分銷商之間有競(jìng)爭(zhēng)嗎?銷售分析:-哪種貨品銷售額最大---有何威脅-哪種貨品銷售額最小---有何時(shí)機(jī)改善要點(diǎn)循環(huán)與堅(jiān)持銷售培訓(xùn)；統(tǒng)一銷售術(shù)語(yǔ)；建立新銷售模式強(qiáng)化PDCA管理，目標(biāo)管理和時(shí)間管理標(biāo)準(zhǔn)終端管理，完善銷售手冊(cè)；打造專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)以品牌營(yíng)銷的促銷活動(dòng)，多方面，多形式的展開進(jìn)度2013年2011年管理KA賣場(chǎng)2012年進(jìn)入KA賣場(chǎng)了解KA賣場(chǎng)為適從當(dāng)今化裝品行業(yè)竟?fàn)巹×业木置?。除了產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新營(yíng)銷，更重要的是精細(xì)化終端操作與管理，良好的品牌效勞意識(shí)和切合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)模式，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)維護(hù)，聚焦資源，重點(diǎn)突破。是羸取勝利的關(guān)鍵。結(jié)論附錄操作實(shí)施過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題

1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動(dòng)，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動(dòng)，都存在這樣的問(wèn)題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有到達(dá)原創(chuàng)水平。所以，在原那么方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算。

2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識(shí)，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的標(biāo)準(zhǔn)程序。

4、方案培訓(xùn)。在大型活動(dòng)里，假設(shè)參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動(dòng)策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動(dòng)，因而需要對(duì)工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。

5、設(shè)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)大型活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評(píng)估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評(píng)估報(bào)告。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們籌劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來(lái)，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評(píng)估。

籌劃的技巧。一是創(chuàng)造活動(dòng)的“眼〞“眼〞的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來(lái)的。大型活動(dòng)籌劃同樣需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動(dòng)創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。

二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氣氛設(shè)計(jì)今天大家在大會(huì)會(huì)場(chǎng)看到大會(huì)主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會(huì)主題氣氛，也帶出了國(guó)際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的籌劃。我們應(yīng)該重視通過(guò)場(chǎng)地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動(dòng)的主題氣氛帶出來(lái)，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場(chǎng)地上的創(chuàng)意。

在大型活動(dòng)的籌劃和實(shí)施過(guò)程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動(dòng)。

活動(dòng)籌劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實(shí)施。一、目標(biāo)一定要量化

籌劃活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往消耗很多人力、物力、財(cái)力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬(wàn)元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)置他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而消耗巨資做活動(dòng)是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說(shuō)不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了不少目標(biāo)，比方，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化〔提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度〕，方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測(cè)，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)籌劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì)少走彎路。二、集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)

籌劃活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)〔主題〕，并以賣點(diǎn)作為籌劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼〞并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)籌劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。

三、籌劃活動(dòng)本是就是一個(gè)媒體

隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和群眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。

四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

國(guó)內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動(dòng)，這是某些所謂“大師〞的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)〞?！爸?，百戰(zhàn)不殆〞。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理與需求，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐說(shuō)明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。五、籌劃要周全，操作要嚴(yán)密

公關(guān)活動(dòng)籌劃有哪些技巧呢？重點(diǎn)是一點(diǎn)：周全。這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的時(shí)機(jī)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍電影、電視，不能重來(lái)，每一次都是現(xiàn)場(chǎng)直播，一旦出現(xiàn)失誤無(wú)法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。

六、化危機(jī)為機(jī)遇

大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在籌劃與實(shí)施的過(guò)程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分預(yù)測(cè)到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的籌劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實(shí)的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對(duì)立關(guān)系，防止負(fù)面報(bào)道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否那么修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠(chéng)意，爭(zhēng)取公眾的支持，反被動(dòng)為主動(dòng)。活動(dòng)籌劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動(dòng)籌劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個(gè)根本問(wèn)題，例如：如何界定大型活動(dòng)？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動(dòng)？大型活動(dòng)籌劃技巧、要注意的問(wèn)題有什么？籌劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動(dòng)組織的更加完善。

活動(dòng)籌劃與實(shí)施是企業(yè)籌劃部、公關(guān)公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動(dòng)能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組織的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。很多組織都運(yùn)作過(guò)公關(guān)活動(dòng)，但沒有目標(biāo)、沒有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng)屢見不鮮。有的公關(guān)活動(dòng)由于籌劃欠周全或危機(jī)處理不力，導(dǎo)致活動(dòng)失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。

活動(dòng)籌劃需要關(guān)注的幾個(gè)要素：A、有大局，有格局：立足整個(gè)儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動(dòng)涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動(dòng)主題“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)會(huì)商風(fēng)范〞；C、既有“上天〞也有“入地〞：“上天〞是指的立意較高，“入地〞那么是指有具體的行動(dòng)；D、在適宜的時(shí)間做了適宜的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when〞“what〞原那么。應(yīng)該說(shuō)這樣一個(gè)活動(dòng)，外表上看還是非常完美的，從某種意義上來(lái)講，也代表了單位較高的籌劃活動(dòng)水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營(yíng)銷〞的理論和在國(guó)內(nèi)講課時(shí)提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)〞的角度看，其實(shí)還存在著諸多問(wèn)題的。A、有沒有搞好“五個(gè)W〞和“一個(gè)H〞的問(wèn)題籌劃其實(shí)也要講究新聞的“五要素〞或“六要素〞的，具體包括四個(gè)或五個(gè)“W〞和一個(gè)“H〞五個(gè)“W〞是指When\where\why\who\which和一個(gè)“H〞即“How〞，即要搞清楚你的活動(dòng)是“誰(shuí)在搞〞“什么時(shí)間搞〞“如何搞〞“在哪里搞〞“搞哪個(gè)〞的問(wèn)題和“怎么搞〞的問(wèn)題。比方說(shuō)在這個(gè)活動(dòng)中，是報(bào)社聯(lián)合儒商們?cè)诟恪⑹窃谇犯?、是為了顯示自己的誠(chéng)信、活動(dòng)如此如此搞等問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)在五個(gè)“W〞的根本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個(gè)“How〞的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題往往成為決定活動(dòng)籌劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。毫無(wú)疑問(wèn)，在整個(gè)活動(dòng)籌劃方案中，“五個(gè)W“的問(wèn)題解決得還不錯(cuò)，但“一個(gè)How〞的問(wèn)題解決得還不夠，甚至是整個(gè)活動(dòng)平淡沒有亮點(diǎn)，或許整體上看不出毛病，但確實(shí)也沒有太多亮點(diǎn)。而沒有亮點(diǎn)的活動(dòng)，是很難產(chǎn)生好的營(yíng)銷效果的。比方說(shuō)，現(xiàn)在中央電視臺(tái)選男主持人都要講究或“帥〞、或“賣〞、或“壞〞、或“怪〞，一個(gè)人長(zhǎng)得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點(diǎn)，像潘長(zhǎng)江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點(diǎn)；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參籌劃了“小丑參〞的概念，之所以賣得紅紅火火，其實(shí)主要原因就是因?yàn)樗凶约乎r明的個(gè)性特點(diǎn)——雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費(fèi)者的喜歡。我們的活動(dòng)沒有特點(diǎn)，也沒有亮點(diǎn)，或者說(shuō)“特點(diǎn)不特〞“亮點(diǎn)不亮〞，怎么會(huì)產(chǎn)生好的營(yíng)銷效果呢？因?yàn)椋麄€(gè)活動(dòng)很難找到讓人眼前一亮、情緒沖動(dòng)的地方。B、貼“地氣〞，還要有“人氣〞在探討的過(guò)程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍?bào)道中心的意見，因?yàn)楦阋粋€(gè)這樣的活動(dòng)，不管事先渲染得多么厲害，其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)均會(huì)是冷冷清清的、均不會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報(bào)道的閱讀人群。而在這一點(diǎn)上，有沒有“亮點(diǎn)〞或者“新聞點(diǎn)〞就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報(bào)道相關(guān)人員的意見。而縱觀整個(gè)方案，估計(jì)活動(dòng)過(guò)后，除了自己的報(bào)紙報(bào)道一下、集團(tuán)的報(bào)紙報(bào)道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報(bào)道“人氣〞肯定是要大打折扣的，其實(shí)在這方面，只要做小小的改動(dòng)，有可能會(huì)有意想不到的收效：比方說(shuō)，我們有沒有制訂出“儒商十大標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)〞，可以考慮將炒作的火力點(diǎn)集中到這一點(diǎn)上進(jìn)行聚焦炒作；比方說(shuō)我們有沒有搞出活動(dòng)本身能夠讓人記住的、響亮的語(yǔ)言和口號(hào)，切記這樣的口號(hào)不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭(zhēng)議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個(gè)類似邵珠富以前在國(guó)內(nèi)講課時(shí)提到的“把〞的東西，類似“紅語(yǔ)錄〞“綠皮書〞之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動(dòng)的正式，第二天報(bào)紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘假設(shè)如此，或許會(huì)有些東西給人眼前一亮，那么報(bào)道時(shí)就可以大肆渲染，說(shuō)不定報(bào)道會(huì)吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國(guó)內(nèi)其他媒體看到了這樣的報(bào)道，有故事、有儀式、有情趣、有口號(hào)、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。C、知道“做什么〞，還要知道“怎么做〞知道“做什么〞，即五個(gè)“W〞的問(wèn)題，這只是解決了戰(zhàn)略的問(wèn)題，知道“怎么做〞，即“H〞的問(wèn)題，那么解決了戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題。但事實(shí)上，在我們的日常生活中，很多時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠富?營(yíng)銷籌劃，有意義不如有意思?一書中，也曾經(jīng)提到過(guò)，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平〞，這也是邵珠富在國(guó)內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會(huì)給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨〞，讓人家感覺到你的水平。可惜的是，整個(gè)活動(dòng)中我們可以看得出，有“骨架〞沒有“肉〞，活動(dòng)整體設(shè)計(jì)過(guò)于純樸簡(jiǎn)單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場(chǎng)儀式感也沒有做透，花絮估計(jì)也難以尋找，真的是給報(bào)道活動(dòng)的記者增加了不少的難度。而這樣的報(bào)道即便出來(lái)后，人們閱讀的興趣也未必很強(qiáng)，更不用說(shuō)其他媒體的轉(zhuǎn)載了。好多時(shí)候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，籌劃有時(shí)候就是一場(chǎng)形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟(jì)才能夠得到集中表達(dá)。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來(lái)苦練好內(nèi)功就OK了。D、并不認(rèn)為企業(yè)家俱樂(lè)部好搞其實(shí)，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時(shí)候，就有搞企業(yè)家俱樂(lè)部的想法，但后來(lái)的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過(guò)于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時(shí)間來(lái)參加你的活動(dòng)？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個(gè)和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來(lái)糊弄他們，粘性太差了，怎么會(huì)能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂(lè)部，也不是這樣粗暴式地搞，否那么后果只有一條——辦不下去。所以，后來(lái)的后來(lái)，也即是現(xiàn)在，每每周末，根本上還是將更多精力放到了與局部企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個(gè)企業(yè)家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之