地級市綜合體的開發(fā)與運營規(guī)律

前言從2004年開始新摩爾商業(yè)管理公司陸續(xù)論證一些地級城市的購物中心和綜合體,積累了寶貴的經(jīng)驗和教訓，2007年不僅以新摩爾公司名義論證了泉州城市綜合體項目,而且在年底以專家身份到金華現(xiàn)場指導CBD與綜合體項目論證，2008年初期新摩爾公司集中力量論證了北京東郊專業(yè)MALL類型的城市綜合體項目。上海大規(guī)模公開課程中,部分學員也提出了在地級城市如何實際操作城市綜合體的問題.?通過借鑒深圳新摩爾公司操作長沙30萬平方米綜合體的系統(tǒng)化經(jīng)驗，我們開始重視在地級城市策劃一流城市綜合體的一條龍開發(fā)與運營，提出了優(yōu)秀標準：在功能組合上借鑒世界一流城市綜合體，在文化內涵上重視優(yōu)秀地域文化特點的表現(xiàn),在地級城市綜合體盈利模式創(chuàng)新方面注重可操作性，能夠通過策劃和規(guī)劃設計以及招商資源的有效整合提高綜合體投資收益。一.我國地級市的消費特點我國幅員遼闊，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展特點可以劃分為三類地級城市，一類是發(fā)達城市例如大慶、徐州、揚州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河,一類是不發(fā)達地級市,例如梅州、百色、吉安、阜陽、漢中、周口.地級市消費一般特點1?.生活消費為主,高檔品牌消費除沿海發(fā)達城市外較少。2.地級市一般只有一個商業(yè)中心,業(yè)態(tài)以超市、百貨、專賣店以及批發(fā)市場為主.??二．地級市商業(yè)綜合體的選址一般選址在老城區(qū)最繁華商業(yè)步行街的端點，明顯優(yōu)點是降低開發(fā)風險,提升老城區(qū)商業(yè)步行街的檔次。缺點是開發(fā)成本較高,往往涉及拆遷，需要得到政府的大力支持和引導,在大多數(shù)地級市適合采用這種方式。?表1老城區(qū)綜合體選址的風險控制2。綜合體在城市新區(qū)選址我國眾多城市都有自己的新城開發(fā)計劃,新區(qū)開發(fā)策略受到地方領導水平和國際化視野的制約，需要先策劃后規(guī)劃，只有新城開發(fā)具有較高的城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃水平，新區(qū)的綜合體開發(fā)才能具備良好的開發(fā)條件，在城市新區(qū)選址建設綜合體具有自己的特點，我們進行了初步歸?表2城市新區(qū)綜合體選址的SWOT分析地級市在新區(qū)開發(fā)過程中,一般要重點將一個新區(qū)作為CBD所在地,不要多個重點，否則新區(qū)居民區(qū)太少,人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進程中采取組團式的城市發(fā)展戰(zhàn)略，但是在實施過程中，主要開發(fā)方向金東新區(qū)規(guī)劃面積過小，明顯出現(xiàn)了多個新區(qū)同步開發(fā)的失誤，造成社會資源的浪費。事實上能夠集中力量發(fā)展金東新區(qū)，與義烏等加快一體化進程是最佳選擇。?圖金華市金東新區(qū)?新區(qū)開發(fā)過程中,居住區(qū)和商業(yè)區(qū)域統(tǒng)籌考慮，商業(yè)區(qū)域一般放在中部交通便捷位置，在園區(qū)經(jīng)濟方面重點吸引無污染的產業(yè)集群。?泉州是歷史文化名城，室內空間擁擠,缺乏綠地，同時也非常需要恢復古代泉州宋代時候的總體格局，我們認為在城東和東海等片區(qū)建設城市綜合體比較合適.三、地級市商業(yè)綜合體物業(yè)組合模型與業(yè)態(tài)設計特點發(fā)達地級城市具有中高端消費人群，例如東莞就有多家五星級酒店和大型會展中心設施.??表4發(fā)達地級城市綜合體物業(yè)模型?表5中等發(fā)達地級市城市綜合體專業(yè)MALL類別城市綜合體新摩爾公司在北京完成了北京通州中國皮革城項目綜合體選址與可行性研究項目，對600畝土地開發(fā)進行了策劃和商業(yè)規(guī)劃。通州屬于北京東部郊區(qū)，作為京津冀交通樞紐，具有發(fā)展商貿物流中心的有利條件，適合綜合體發(fā)展.?圖：朝陽北路項目分期開發(fā)平面示意圖???表物業(yè)功能組合表??表通州北京中國皮革城商業(yè)規(guī)劃盈利模式建議?（1)專業(yè)MALL與綜合體結合的盈利模式?對北京中國皮革城項目采用，皮革專業(yè)MALL模式，可以定向出售5萬平方米左右商鋪，預計每平方米售價可以達到3萬元以上,可以回籠資金15億元左右.?在開發(fā)初期,充分中國皮革城無形資產價值，通過一流的策劃和建筑設計方案以及良好招商資源的整合，贏得商業(yè)地產相關投資基金的認可采用整體出售,引進戰(zhàn)略股東模式最佳,可以避免分散商鋪銷售帶來經(jīng)營管理的混亂。?（2）滾動開發(fā)戰(zhàn)略首先拿到400畝左右，其中200畝用于住宅開發(fā),比較容易得到銀行支持。在項目住宅銷售較好的前提下，銀行才會對商業(yè)地產部分給予支持。?建議在資金能夠加速回籠時候，可以為朝陽CBD大型單位白領群體采用定向開發(fā)模式，售價略低于市場價格。?建議首先開發(fā)住宅和酒店公寓賣掉，爭取收回土地投資。然后拿下二期200畝土地，對整個通州項目進行統(tǒng)一規(guī)劃，分期開發(fā)。圖北京中國皮革城模型(深圳市中匯建筑設計事務所設計）(3)優(yōu)化公司治理機制吸納大型皮衣生產企業(yè)成為專業(yè)皮革城開發(fā)公司股東,共同分享開發(fā)通過新摩爾研究水產大型市場連鎖開發(fā)模式的成果，我們認為廠商和開發(fā)公司聯(lián)手合作模式，有利于穩(wěn)定更多大型皮衣相關商家和品牌廠商,對于連鎖開發(fā)中國皮革城專業(yè)市場具有創(chuàng)新四、地級市商業(yè)綜合體的建筑策劃2007年上半年深圳新摩爾商業(yè)管理公司完成了泉州城東城市綜合體市場調查與商業(yè)規(guī)劃，新摩爾戰(zhàn)略合作伙伴—深圳中匯建筑設計事務所完成了綜合體初步規(guī)劃設計，配合甲方完成了土地功能調整,為項目建筑設計奠定了良好基礎。2s007年底福建海峽西岸公司投標，深圳中匯建筑設計事務所牽頭完成了建筑設計方案之一。主要設計思想如下：s1?？傮w規(guī)劃設計方面遵循策劃總體思路，充分發(fā)揮體育館8萬平方米廣場作用，商業(yè)集中布局。圖泉州城市綜合體鳥瞰圖2。在綜合體的酒店和體育館(將來作為會展中心之一）一體化設計,在功能方面考慮五星級酒店與快捷酒店結合，共同為未來的會議展覽服務,符合泉州區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特點，知名品牌多,圖酒店及購物中心局部效果圖?3.在購物中心和商業(yè)街區(qū)設計方面充分考慮打造成為體驗式環(huán)境,形成消費目的地,大賣場和百貨合理布局.?圖泉州城市綜合體街區(qū)效果圖通過商業(yè)規(guī)劃與建筑設計的配合我們體會到,追求商業(yè)綜合體建筑設計與商業(yè)規(guī)劃的最佳匹配是成功的保證,深圳新摩爾商業(yè)管理公司與深圳市中匯建筑設計事務所達到了較高的配合水平,形成了專業(yè)工作流程,確保綜合建筑策劃工作具有較高質量。五、地級市商業(yè)綜合體招商與運營管理特點位于江蘇省西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟區(qū)的中心.京滬、隴海兩大鐵路干線在這里交匯，作為“北國鎖鑰”，“南國門戶”，自古便為兵家必爭之地,素稱“五省通衢”。全市總面積11258平方公里,其中市區(qū)面積963平方公里。?從《福布斯》“中國大陸最佳商業(yè)城市”發(fā)榜以來，徐州連年入選，并且4年間排名提升了43位次，平均每年以10進位直線上升,2007年更是攀升了12位,從徐州在福布斯榜上名次的變化中,人們可以感受到徐州發(fā)展的快速度。人口：徐州全市總人口896萬,其中市區(qū)人口160多萬。2006年人均生產總值16258元(按常住人口計算），按現(xiàn)行匯率折算達2084美元。徐州2006年實現(xiàn)商品銷售173。21億元，比上年增長31.7％,其中批發(fā)和零售業(yè)164。31億元,增長32。8％。以汽車、信息通訊等為代表的新型消費保持較快增長，居民消費結構升級加快。?圖徐州淮海路是核心商業(yè)街區(qū)城鄉(xiāng)居民生活水平進一步提高.全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額125。20億元,在崗職工平均工資21864元,分別比上年增長16。7%和16.0%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增長14。8%；人均消費性支出8621元,增長12．3%。從城市經(jīng)濟實力和人口規(guī)模等角度看，徐州具備了發(fā)展城市綜合體和現(xiàn)代購物中心的物質條招商策略以徐州綜合體招商為例，首先確定業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商目標.表徐州綜合體招商目標匯總表招商計劃與團隊?建議由發(fā)展商和新摩爾商業(yè)管理公司組成聯(lián)合招商團隊,利用北京和上海高端平臺引進酒店品牌和高端服飾等品牌進駐高端百貨和步行街專賣店區(qū)域。利用深圳平臺引進女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺引進皮衣和皮包相關品牌,在不同地點同步招商.招商計劃?配備充足的招商力量，根據(jù)招商目標進行任務分解,確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費用，形成強有力的綜合體招商團隊.??表徐州綜合體大型招商活動的策劃招商時間:一年半五．地級市商業(yè)綜合體商鋪營銷特點銷售策略1。在項目策劃和建筑設計階段就明確項目可以銷售部分和回籠資金的比例,將銷售對經(jīng)營的負面作用降低到最低。2?.客戶營銷為主售樓時機的選擇我們建議在項目開工時候進行項目集中宣傳,在招商新聞發(fā)布會上就開始商品銷售的登記工考慮到項目資金的回籠問題，我們一般建議在項目封頂時機舉辦開盤活動，集中取得銷售回款,降低項目融資成本.根據(jù)新摩爾公司在地級城市銷售經(jīng)驗，一般在預熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規(guī)?？蛻魻I銷活動,一般一個月時間就可以完成60%商鋪銷售任務，三個月時間可以完成80％銷售任務，半年能夠完成整體銷售目標?？偨Y與未來展望?我國地級城市眾多，沿海發(fā)達地級市和中等發(fā)達內陸地級城市也發(fā)展迅速,我國城市綜合體在未來具有較高的前景，我們通過數(shù)個項目實際案例操作和國外考察總結,提煉了地級城市綜合體操作的工作流程和方法,我們主張：?1.商圈研究與