跨境電商行業(yè)市場分析1

跨境電商行業(yè)市場分析報(bào)告緣起：國內(nèi)增長放緩，電商出海探尋第二曲線國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已達(dá)較高水平，流量紅利基本見頂。根據(jù)Questmobile，截至2022年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.03億，根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國10-79歲人口約12.09億，互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已達(dá)較高水平。2022年6月，移動(dòng)社交/移動(dòng)購物/系統(tǒng)工具AppMAU分別達(dá)11.43/11.36/10.45億（Questmobile），騰訊系/頭條系/阿里系/百度系A(chǔ)pp滲透率分別達(dá)98.6%/89.5%/96.2%/91.8%（月狐數(shù)據(jù)），頭部平臺(tái)滲透率接近天花板，流量紅利基本見頂。國內(nèi)電商行業(yè)增長放緩，平臺(tái)出海成必然選擇。2022Q3，阿里巴巴/拼多多年度活躍消費(fèi)者（AAU）已達(dá)9.03/8.82億，用戶滲透率達(dá)80%，國內(nèi)網(wǎng)零滲透率也已達(dá)31%的較高水平。我國電商行業(yè)整體已從前期的快速增長逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)商務(wù)部，2025年，我國網(wǎng)上零售額預(yù)計(jì)將達(dá)17萬元，2020-2025年CAGR約7.6%。隨著國內(nèi)電商行業(yè)的流量紅利見頂，內(nèi)生增長趨緩，出海成為各公司獲取業(yè)績增量的重要途徑。政策利好頻出，大力支持跨境電商行業(yè)發(fā)展。2020年受疫情影響以來，跨境電商成為推動(dòng)我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、打造新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要驅(qū)動(dòng)，國家在海外倉建設(shè)、人才培養(yǎng)、企業(yè)權(quán)益保護(hù)、金融服務(wù)、退（免）稅等方面密集出臺(tái)相應(yīng)政策，全方位支持跨境電商發(fā)展。同時(shí)，2022年底的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議也提出支持平臺(tái)企業(yè)在國際競爭中大顯身手。在政策的大力支持下，跨境電商行業(yè)有望維持高景氣。根據(jù)《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，跨境電商等新業(yè)態(tài)的外貿(mào)占比將提升至10%。經(jīng)營環(huán)境邊際好轉(zhuǎn)，商家積極應(yīng)對規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。2021年，歐盟取消關(guān)稅豁免、俄烏危機(jī)、海運(yùn)費(fèi)上漲、亞馬遜“封號(hào)潮”等因素拉升商家經(jīng)營成本，導(dǎo)致跨境電商行業(yè)發(fā)展受阻。但2022下半年以來隨著運(yùn)費(fèi)價(jià)格明顯回落、美國延長352項(xiàng)中國商品的關(guān)稅豁免有效期、新興發(fā)展中國家仍呈現(xiàn)較高的消費(fèi)活力等，行業(yè)亦展現(xiàn)出邊際轉(zhuǎn)好的趨勢。同時(shí)，跨境電商企業(yè)通過加強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營、深入布局海外生產(chǎn)基地、轉(zhuǎn)軌獨(dú)立站等方式積極應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的生存韌性。行業(yè)趨勢：全球消費(fèi)線上化趨勢明確，中國跨境電商萬億市場可期全球消費(fèi)線上化趨勢明確，新市場、新模式驅(qū)動(dòng)增長疫后消費(fèi)線上化趨勢延續(xù)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%。疫情加速培育全球用戶電商消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)eMarketer，全球電商市場規(guī)模2019-2021年CAGR為22%。盡管全球疫情已進(jìn)入常態(tài)化防控階段，但消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣仍然得以保持，根據(jù)麥肯錫調(diào)研，疫情后依然會(huì)偏好線上購物的用戶數(shù)在不同品類提升5%-15%。消費(fèi)線上化趨勢下，根據(jù)eMarketer，預(yù)計(jì)2026年全球電商市場規(guī)模有望達(dá)8.1萬億美元，2022-2026年CAGR為9%，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%。歐美電商市場發(fā)展成熟，高消費(fèi)力支撐穩(wěn)健基本盤。以北美市場為例，2021年，美國電商用戶達(dá)2.1億，滲透率達(dá)83.2%。盡管電商用戶的滲透已較為充分，但居民整體消費(fèi)能力領(lǐng)先。2021年，北美地區(qū)人均GDP達(dá)5.9萬美元，是全球平均水平的5.4倍。同時(shí)，由于北美電商市場起步較早，物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施均已建設(shè)完善。高價(jià)值用戶及成熟的基礎(chǔ)設(shè)施體系有力地支撐了北美電商行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)eMarketer，2026年，北美電商市場規(guī)模有望達(dá)1.8萬億，2022-2026年CAGR約12%，在全球電商市場占比約22%?；ヂ?lián)網(wǎng)快速滲透，新興國家電商市場增速領(lǐng)先。受益于東南亞、拉丁美洲等地區(qū)年輕的人口結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)在新興市場的快速滲透及消費(fèi)市場的活躍。以東南亞地區(qū)為例，印尼/越南/馬來西亞/菲律賓30歲以下人口占比分別為50%/45%/49%/57%，明顯高于中國（36%）/美國（38%）。2021年，東南亞主要國家互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率均達(dá)50%以上，電商用戶滲透率也已達(dá)35%以上。同時(shí)，新興市場近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好，居民消費(fèi)信心不斷提升，根據(jù)eMarketer預(yù)測，2022年東南亞/拉丁美洲電商市場增速分別為29.6%/18.8%，明顯高于全球9.7%的電商增速。高體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)提供新興購物體驗(yàn)，社交電商風(fēng)口初顯。隨著海外年輕消費(fèi)群體的崛起，對高體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)的新興購物方式的接受度逐漸提高，通過TikTok、Instagram等社交平臺(tái)進(jìn)行線上消費(fèi)的用戶持續(xù)增加。根據(jù)雨果跨境，美國30%的線上用戶已習(xí)慣在社媒平臺(tái)上直接購物，東南亞地區(qū)約20%的訂單通過社媒平臺(tái)完成支付。根據(jù)eMarketer，2026年，美國社交電商市場規(guī)模有望達(dá)1301億美元，2022-2026CAGR約25%，社交電商用戶滲透率有望達(dá)52.1%。品牌出海邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段，中國跨境電商萬億市場可期早期，憑借國內(nèi)的勞動(dòng)力優(yōu)勢，中國制造的高性價(jià)比產(chǎn)品快速打開海外市場，但也帶來了消費(fèi)者價(jià)格敏感、用戶粘性及心智較差等問題。經(jīng)過二十余年發(fā)展，隨著我國跨境電商模式的逐漸成熟、產(chǎn)業(yè)鏈布局的逐漸深入，以及行業(yè)競爭的日益激烈，國內(nèi)跨境電商賣家正在實(shí)現(xiàn)從中國制造到中國品牌的升級，以提升消費(fèi)者心智并強(qiáng)化議價(jià)能力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者對中國品牌的品牌認(rèn)知和購買意向逐年提升，2021年分別達(dá)19.8%/9.4%，4年間提升5/1.4pcts。品牌力的提升有望驅(qū)動(dòng)跨境電商市場規(guī)模的進(jìn)一步增長，根據(jù)預(yù)測，2024年我國跨境電商出口市場規(guī)模有望達(dá)2.95萬億，2022-2024CAGR約為22%，在全球電商市場（除中國）占比有望由2021年的8.6%提升至2024年的13.1%。出海優(yōu)勢：高效低成本供應(yīng)鏈為核心，完備配套服務(wù)助力電商能力輸出供給側(cè)：供應(yīng)鏈高度成熟，生產(chǎn)效率全球領(lǐng)先中國制造業(yè)規(guī)模龐大，勞動(dòng)力生產(chǎn)效率領(lǐng)先。我國制造業(yè)規(guī)模龐大，制造業(yè)增加值連續(xù)多年位于全球第一，2021年我國制造業(yè)增加值達(dá)4.9萬億美元，在全球占比達(dá)29.8%，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。同時(shí)，我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)配套完善，具有41個(gè)工業(yè)大類、207個(gè)中類、666個(gè)小類的生產(chǎn)能力，是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。而我國在勞動(dòng)力成本上仍然具有優(yōu)勢，根據(jù)TradingEconomics，2021年，我國制造業(yè)勞動(dòng)力年平均工資為9.2萬元人民幣，僅為美國的約22%。盡管略高于東南亞國家，但根據(jù)世界勞工組織，2021年，我國勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)印度/越南的2.5/4.2倍，勞動(dòng)力生產(chǎn)效率突出。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成熟，為跨境賣家提供豐富優(yōu)質(zhì)供給。一方面，成熟的產(chǎn)業(yè)集群和上下游配套廠家使得我國產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化生產(chǎn)的能力領(lǐng)先；同時(shí)，隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群積極開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，憑借優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比商品開拓海外市場。產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢使得我國出口品類形成相應(yīng)特征，根據(jù)億邦智庫，28%/26%/22%的跨境電商賣家選擇售賣數(shù)碼3C/家居家具/服裝鞋帽品類。柔性供應(yīng)鏈高度敏捷，更快捕捉趨勢性機(jī)會(huì)。中國供應(yīng)鏈高度靈活敏捷，對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的數(shù)字化賦能、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的沉淀以及逆向反饋使得工廠具有按需生產(chǎn)的能力，大幅降低商家?guī)齑婧统杀緣毫?，“小單快反”的模式也能幫助商家更快地捕捉趨勢性機(jī)會(huì)。以柔性供應(yīng)鏈的極致踐行者Shein為例，根據(jù)Zara財(cái)報(bào)及晚點(diǎn)LatePost，Shein從收到訂單到產(chǎn)品出廠/庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只需5/30天，生產(chǎn)及周轉(zhuǎn)效率明顯高于Zara、H&M，而生產(chǎn)成本僅為Zara的30%-50%?；A(chǔ)設(shè)施：配套服務(wù)生態(tài)完備，全鏈路賦能商家出海物流：時(shí)效性價(jià)比為核心，海外倉模式快速發(fā)展?？缇澄锪麈溌份^為復(fù)雜，較高的物流成本和較長的送達(dá)時(shí)間成為影響商家經(jīng)營和用戶體驗(yàn)的重要因素。在國家政策支持及跨境電商行業(yè)發(fā)展的共同推動(dòng)下，跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。目前，我國跨境電商出口物流分為直郵和海外倉兩種模式，得益于較高的性價(jià)比和時(shí)效優(yōu)勢，跨境專線和海外倉占比持續(xù)提升。其中海外倉模式在政策支持下快速發(fā)展，2021年我國海外倉數(shù)量超2000個(gè)，總面積超1600萬平米，倉均面積達(dá)8000平米，2021年海外倉模式在跨境電商出口物流中份額已達(dá)40%。隨著我國在海外倉的持續(xù)布局，有望為跨境賣家在通關(guān)、稅收、物流成本以及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面提供更多便利。服務(wù)生態(tài)完備，全鏈路賦能跨境賣家。隨著跨境電商行業(yè)整體成熟度和專業(yè)度的提升，以及行業(yè)競爭的加劇，對賣家的綜合運(yùn)營能力提出了更高的要求，跨境支付、代運(yùn)營、營銷推廣等跨境電商服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年跨境電商領(lǐng)域投融資總金額達(dá)207億元，其中服務(wù)商領(lǐng)域融資事件/規(guī)模占比分別為65%/34.5%?？缇畴娚谭?wù)商生態(tài)的繁榮，有助于增強(qiáng)跨境賣家面向海外市場的競爭力。發(fā)展難點(diǎn)：營銷及物流成本為短期痛點(diǎn)，規(guī)模效應(yīng)及本地化運(yùn)營能力為發(fā)展關(guān)鍵主要模式：平臺(tái)為主流模式，獨(dú)立站規(guī)?？焖僭鲩L按照運(yùn)營模式，可將跨境電商劃分為三方平臺(tái)和獨(dú)立站。其中，三方平臺(tái)運(yùn)營模式逐漸成熟，為大量中小賣家提供了商品銷售的渠道，但中心化平臺(tái)流量紅利弱化、商家同質(zhì)化競爭加劇等問題也在逐漸凸顯。而獨(dú)立站模式下，賣家可以直連消費(fèi)者，更好沉淀用戶數(shù)據(jù)和品牌心智，通過差異化產(chǎn)品和服務(wù)打造私域流量，從而實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的商業(yè)模式。按照選品策略，可將跨境電商劃分為泛品模式和精品模式。核心差異在于，泛品模式下產(chǎn)品高度同質(zhì)化，商家通過薄利多銷的方式盈利，因此掌握平臺(tái)規(guī)則、追隨市場熱度打造爆品是商家經(jīng)營的核心。而在精品模式下，產(chǎn)品是商家差異化的核心，精品賣家往往通過更高的研發(fā)投入打造差異化產(chǎn)品，通過更高的產(chǎn)品附加值實(shí)現(xiàn)更好的盈利能力。平臺(tái)仍為主流模式，獨(dú)立站快速增長。跨境賣家多渠道布局漸成趨勢，但入駐平臺(tái)仍然是當(dāng)前跨境賣家的主流選擇。根據(jù)CBNData，51.9%的跨境電商企業(yè)通過入駐B2C平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，29.8%的跨境電商企業(yè)已布局B2B平臺(tái)；主要跨境電商品牌賽維時(shí)代、子不語、安克創(chuàng)新等在亞馬遜的銷售占比超50%。同時(shí)，由于獨(dú)立站能夠幫助商家沉淀更加成熟的私域流量并實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的商業(yè)模式，市場規(guī)模快速增長。根據(jù)頭豹，2025年，中國跨境電商獨(dú)立站市場規(guī)模有望達(dá)5.5萬億元，2022-2025CAGR為61.7%（而B2C跨境電商同期CAGR為36.2%），在B2C跨境電商中占比有望從2016年的25%提升至2025年的41%。核心痛點(diǎn)：流量成本升高及基礎(chǔ)設(shè)施差異壓制利潤空間流量：流量成本逐漸升高，短視頻營銷乘風(fēng)而起。隨著谷歌SEO流量紅利期、谷歌廣告流量紅利期、Amazon等平臺(tái)流量紅利期、Facebook等社媒流量的流量紅利逐漸觸頂，流量成本逐漸升高，2021年LinkedIn/Instagram/YouTubeCPC達(dá)5.26/3.56/3.21美元。電商賣家亟需拓展新的渠道以豐富流量來源。TikTok憑借極低的流量成本、年輕的用戶結(jié)構(gòu)以及快速增長的用戶時(shí)長，正在引領(lǐng)下一階段的流量紅利。物流：新興市場基建水平不一，履約體驗(yàn)缺乏保障。以東南亞地區(qū)為例，其主要國家（印尼、菲律賓等）地形復(fù)雜，島嶼多且以小城市為主；人口總數(shù)多且居住分散，導(dǎo)致物流成本高和時(shí)效性較低。新加坡物流設(shè)施完善，但人力成本較貴，同時(shí)消費(fèi)者對履約體驗(yàn)有較高要求。2020年，印尼/越南/泰國物流成本占GDP比重達(dá)22%/20%/15%，明顯高于美國（8%）。國內(nèi)玩家如Lazada通過自建物流體系的方式提升履約能力，但也導(dǎo)致了短期較高的資本投入。支付及信用體系：新興市場信用體系缺失，線上支付滲透不足制約電商發(fā)展。新興消費(fèi)市場東南亞及拉美地區(qū)信用及銀行體系較為薄弱，根據(jù)歐睿，2021年，僅有約20%的東南亞居民使用銀行服務(wù)，25%的居民缺乏銀行服務(wù)，而超過50%的居民缺乏銀行賬戶。除新加坡外，東南亞地區(qū)銀行轉(zhuǎn)賬、貨到付款等非數(shù)字化支付方式占比較高；而銀行卡仍處于普及階段，線上支付占比較中美仍有較大差距，一定程度上限制電商滲透。投資分析阿里巴巴：多管齊下，全球化戰(zhàn)略漸行漸穩(wěn)多維布局，海外AAC超3億，GMV達(dá)3410億元。阿里巴巴在國內(nèi)電商平臺(tái)中出海布局最早、模式最為豐富、覆蓋范圍最廣，自建面向海外賣家的阿里巴巴國際站和直接面向C端消費(fèi)者的速賣通，并通過投資和收購的方式控股Lazada和Trendyol，對歐美的成熟電商市場及東南亞、拉美、土耳其等新興電商市場均有布局。針對海外市場，阿里巴巴提出2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者，其中10億將來自海外消費(fèi)者的目標(biāo)（截至2022Q1海外AAC為3.05億），并將國際商業(yè)作為集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的第二增長曲線。FY2022，公司海外電商AAC達(dá)3.05億，GMV達(dá)3410億元；公司實(shí)現(xiàn)國際商業(yè)收入610.8億元，同比增長25%，收入貢獻(xiàn)達(dá)7.2%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITA89.9億元，Margin為-15%。組織架構(gòu)：發(fā)力B2C平臺(tái)，聚焦優(yōu)質(zhì)供給。蔣凡調(diào)任海外數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，在人員架構(gòu)和業(yè)務(wù)策略上都進(jìn)行了整合梳理，戰(zhàn)略聚焦用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)供給，C端業(yè)務(wù)速賣通、Lazada和Miravia成為重點(diǎn)發(fā)力對象。一方面，注重跨境業(yè)務(wù)內(nèi)部的資源打通，如把跨境相關(guān)（淘寶天貓海外、Lazada以及速賣通）的供給部分整合在一起，統(tǒng)一交由淘寶原行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫管理，形成一個(gè)跨境商家中臺(tái)。同時(shí)，更加注重跨境業(yè)務(wù)的本地化運(yùn)營，將Lazada泰國、菲律賓、馬來西亞的CEO更換為在當(dāng)?shù)爻砷L起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。新的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略聚焦下，有望激發(fā)國際零售業(yè)務(wù)的增長活力。阿里巴巴國際站：阿里的起家業(yè)務(wù)，全球頭部B2B電商平臺(tái)。阿里巴巴國際站成立于1999年，經(jīng)過二十余年發(fā)展，阿里巴巴國際站已經(jīng)從早期的線上商機(jī)展示及問詢網(wǎng)站逐漸成為集多項(xiàng)增值服務(wù)（如店面管理工具、CRMSaaS服務(wù)、P4P營銷服務(wù)、貿(mào)易擔(dān)保和履約服務(wù)）于一體的全球領(lǐng)先的B2B電商平臺(tái)。FY2022，阿里巴巴國際站業(yè)務(wù)覆蓋全球超190個(gè)國家，服務(wù)超4000萬海外買家，實(shí)現(xiàn)國際批發(fā)業(yè)務(wù)收入184.1億元，同比增長27.9%?；谄脚_(tái)積累的海量商家資源以及產(chǎn)品服務(wù)的不斷完善，國際批發(fā)業(yè)務(wù)有望持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。速賣通：歐洲領(lǐng)先的B2C電商平臺(tái)，戰(zhàn)略聚焦用戶體驗(yàn)及優(yōu)質(zhì)供給。速賣通是阿里在2010年推出的面向全球市場的跨境出口B2C零售電商平臺(tái)，通過持續(xù)輸出國內(nèi)高性價(jià)比產(chǎn)品，力圖打造國際版“淘寶”。截至目前，速賣通已覆蓋全球超200個(gè)國家，海外買家數(shù)量超1.5億，在俄羅斯、西班牙、法國、波蘭等國市場份額領(lǐng)先。但隨著日益復(fù)雜的國際形勢和逐漸激烈的競爭環(huán)境，速賣通也面臨著本地化運(yùn)營不足、用戶體驗(yàn)欠佳、增長進(jìn)入瓶頸期的問題。蔣凡自2022年調(diào)任海外數(shù)字商業(yè)總裁后，將速賣通發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為重視用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)供給。一方面，強(qiáng)調(diào)不同國家和地區(qū)的本地化運(yùn)營，開發(fā)重點(diǎn)國家的獨(dú)立應(yīng)用，國家站團(tuán)隊(duì)更多對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更多對貨品負(fù)責(zé)；同時(shí)，2022年12月底，速賣通推出全托管服務(wù)，賣家可以零傭金提前將貨物備至速賣通的官方倉庫，平臺(tái)將幫賣家進(jìn)行運(yùn)營和發(fā)貨，通過降低生意門檻、簡化運(yùn)營過程，幫助更多中小商家和企業(yè)把握跨境機(jī)會(huì)；此外，推出AEMall，對優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行分層運(yùn)營，在亞馬遜封號(hào)潮影響下，有望吸引更多品牌賣家入駐，從而帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。Lazada：東南亞頭部B2C電商平臺(tái)，品質(zhì)電商穩(wěn)扎穩(wěn)打。2016年，阿里巴巴收購東南亞領(lǐng)先的B2C電商平臺(tái)Lazada，此后多次增資加大對東南亞地區(qū)電商的投資。Lazada通過高品質(zhì)產(chǎn)品供給、自建物流及倉儲(chǔ)等方式為消費(fèi)者提供品質(zhì)化購物體驗(yàn)。根據(jù)TMO，Lazada客單價(jià)維持在8-10美元左右，遠(yuǎn)高于Shopee（2-4美元）。盡管長周期的重投入以及品質(zhì)電商的發(fā)展策略使得Lazada在前期競爭中并不占優(yōu)，但東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)、支付及信用體系以及技術(shù)能力已經(jīng)成為Lazada更為堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。根據(jù)TMO，2022H2以來，隨著Shopee大額補(bǔ)貼的逐漸退坡，其GMV也表現(xiàn)出較大波動(dòng)，而Lazada仍然保持穩(wěn)健增長，2022年12月-2023年1月，Lazada月銷售額達(dá)27.4/29.9億美元，環(huán)比增長27%/9%，并在2023年1月實(shí)現(xiàn)對Shopee銷售額的反超。隨著前期投入逐漸進(jìn)入回報(bào)周期，疊加業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的調(diào)整和聚焦，Lazada有望實(shí)現(xiàn)加速增長，而其憑借品質(zhì)電商的定位進(jìn)軍歐美市場亦有望進(jìn)一步為集團(tuán)國際業(yè)務(wù)帶來增量。Trendyol：土耳其“淘寶+天貓+餓了么”，新興市場潛力可期。疫情加速土耳其電商線上滲透，疫后用戶消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)，2025年土耳其電商市場規(guī)模有望達(dá)460億美元，2022-2025CAGR約20%。2018年，阿里巴巴收購?fù)炼潆娚蘐rendyol。Trendyol及時(shí)把握市場機(jī)會(huì)，以快時(shí)尚女裝切入電商市場，此后持續(xù)豐富電子產(chǎn)品、家居用品、食品、珠寶首飾等品類，并拓展雜貨和食品配送服務(wù)，迅速成長為土耳其最大的電商平臺(tái)，2020年市場份額達(dá)27%。得益于土耳其本地生活及電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，2022Q4，Trendyol訂單量同比增長約50%。隨著在土耳其市場領(lǐng)先優(yōu)勢的確立，Trendyol2021年開始進(jìn)軍歐洲市場，憑借發(fā)達(dá)的服裝加工業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢有望進(jìn)一步在歐洲市場獲取份額增長。拼多多：極致性價(jià)比突圍美國市場，高效模式有望再獲驗(yàn)證行業(yè)趨勢：高通脹壓制居民購買力，消費(fèi)降級趨勢下Temu有望受益。2021H2以來，美國核心CPI持續(xù)升高，并在2022年9月達(dá)6.6%，創(chuàng)下1982年8月以來的最大增幅。持續(xù)的高通脹削弱了居民的實(shí)際購買力，疊加經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期也使得消費(fèi)者信心持續(xù)下行。在居民消費(fèi)支出緊縮的趨勢下，Temu憑借極致性價(jià)比的心智，從日百等高頻剛需品類切入，有望加速受益于消費(fèi)降級的趨勢。市場格局：亞馬遜占領(lǐng)快、好心智，Wish驗(yàn)證歐美性價(jià)比需求。北美零售電商平臺(tái)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的市場格局，亞馬遜憑借快、好獨(dú)占心智，2021年市場份額達(dá)38%；除亞馬遜外，市場格局分散，TOP2-TOP16市場份額累計(jì)約28.8%。而美國性價(jià)比電商平臺(tái)Wish憑借性價(jià)比優(yōu)勢和個(gè)性化推薦快速崛起，峰值MAU/活躍買家數(shù)（LTM）達(dá)1.1億/6400萬，驗(yàn)證了盡管歐美地區(qū)居民消費(fèi)能力更強(qiáng)、更注重品質(zhì)消費(fèi)，但仍然存在消費(fèi)分層的性價(jià)比需求。Temu：半開放平臺(tái)模式，極致性價(jià)比快速打開市場。拼多多自2022年9月在北美上線跨境電商平臺(tái)Temu，采取半開放平臺(tái)模式，商家負(fù)責(zé)生產(chǎn)并承擔(dān)庫存，平臺(tái)進(jìn)行質(zhì)檢和定價(jià)，并負(fù)責(zé)商品引流、銷售、物流配送及售后等其他環(huán)節(jié)。選品策略上，Temu以絕對低價(jià)為核心標(biāo)準(zhǔn)，憑借極具性價(jià)比的服飾、日百等產(chǎn)品以及補(bǔ)貼策略快速占領(lǐng)北美用戶的中低端消費(fèi)需求。根據(jù)SensorTower，Temu上線四個(gè)多月以來，在美國累計(jì)下載安裝量達(dá)1080萬次；根據(jù)Yipit，Temu日均GMV（T7D）約5500美元，件單價(jià)約4美元。參考Wish前車之鑒，Temu自營模式兼顧品控及性價(jià)比。同樣以性價(jià)比和個(gè)性化推薦模式切入歐美市場的電商平臺(tái)Wish，2021年以來由于商家入駐門檻低、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、商家流失、公司經(jīng)營策略等問題，用戶數(shù)大幅下降，營業(yè)收入自2021Q4以來連續(xù)4個(gè)季度同比下降超過60%。參考Wish的前車之鑒，Temu在注重性價(jià)比的同時(shí)，以自營模式篩選優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品，并通過更多用戶偏好和消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀不斷優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營，從而保障用戶購物體驗(yàn)。品類構(gòu)成：全品類定位，前期以日百切入。有別于Shein以服飾為主的品類結(jié)構(gòu)，Temu定位全品類平臺(tái)；亞馬遜以家居廚房用品、服飾鞋履、電子產(chǎn)品為TOP3品類，Temu目前從日用百貨、服飾配件等高頻剛需品類起步，在品類上形成一定差異化，并能更好地通過性價(jià)比優(yōu)勢快速切入市場。營銷推廣：社交媒體貢獻(xiàn)主要流量，流量營銷及轉(zhuǎn)化效率是短期起量關(guān)鍵。目前，Temu在社交媒體、搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟等渠道投放了大量廣告，通過站外渠道為平臺(tái)引流。2023年2月，Temu在超級碗（NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽）大額投放廣告，根據(jù)SensorTower，超級碗比賽當(dāng)天，Temu的下載量激增45%，日活躍用戶比前一天上漲約20%。同時(shí)，Temu通過1美分包郵、新用戶前三單30%折扣、90天內(nèi)首次退換貨免費(fèi)等補(bǔ)貼策略為平臺(tái)吸引自然流量。根據(jù)SimilarWeb，Temu流量中44.0%/21.5%來自直接流量/社媒流量；Facebook和YouTube貢獻(xiàn)主要社交流量，占比分別為68.2%/27.7%。物流履約：短期平臺(tái)承擔(dān)主要物流費(fèi)用，低包郵門檻吸引用戶湊單。目前，在履約環(huán)境，商家僅需負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)至廣州倉，而后將由平臺(tái)負(fù)責(zé)從國內(nèi)清關(guān)、到運(yùn)輸海外以及末端配送的全過程，平臺(tái)承擔(dān)主要物流費(fèi)用。在面向消費(fèi)者的物流政策方面，Temu物流時(shí)效與Shein相近，而標(biāo)準(zhǔn)物流的包郵門檻為29美元（低于Shein39美元），通過更低的包郵門檻吸引用戶湊單，從而提高客單價(jià)。同時(shí)，遲到商品全額退款、90天內(nèi)首次退換貨免費(fèi)等承諾亦對用戶體驗(yàn)提供了更好的保障，有助于提升用戶轉(zhuǎn)化和信任度。強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美，組織高效性有望激發(fā)業(yè)務(wù)高增長。Temu由拼多多COO阿布帶隊(duì)，招商、推廣及供應(yīng)鏈分別由主站及多多買菜相應(yīng)部門負(fù)責(zé)人帶隊(duì)，整體團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，極高的戰(zhàn)斗力和極強(qiáng)的執(zhí)行力有望以組織的高效性激發(fā)業(yè)務(wù)的高增長。經(jīng)營模型：盈利空間可期，平臺(tái)模式或?yàn)榻K極形態(tài)。當(dāng)前，站外拉新和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼構(gòu)成Temu的主要成本，占比分別達(dá)約70%和60%；而為了以更大的價(jià)格優(yōu)勢吸引用戶，當(dāng)前平臺(tái)在前端加價(jià)仍然較為克制，使得當(dāng)前單均虧損約30美元。中期看，隨著用