06-《公共關(guān)系基礎(chǔ)》第六章：公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)與能力(第十、十一周)

公共關(guān)系根底第六章公共關(guān)系從業(yè)人員

的根本素質(zhì)與能力

公共關(guān)系基本素質(zhì)與能力公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員的基本能力導(dǎo)入實訓(xùn)題〔選自廣東省首屆公關(guān)知識精英大賽〕某生產(chǎn)車間為提高生產(chǎn)效率，采取邊聽音樂邊工作勞逸結(jié)合的措施，但嘈雜的音樂聲影響到車間旁邊的教師宿舍，教師因此無法正常備課。這時，你會如何解決這個問題？公共關(guān)系從業(yè)人員的概念公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員。勞動與社會保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專門從事組織機構(gòu)的公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、籌劃和實施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等公關(guān)組織機構(gòu)工作的人員。案例一美國勞工部的?就業(yè)和收入?報告說明，從1980年到1990年公關(guān)專業(yè)人員數(shù)量從12.6萬增加到16.2萬，到2000年到達20萬；荷蘭一位教授估計，全球公共關(guān)系專業(yè)人員超過150萬；美國的?財富?雜志那么把公共關(guān)系列為20世紀(jì)40年里成長最迅速的20個產(chǎn)業(yè)之一。公共關(guān)系從業(yè)人員廣泛地分布在各種組織中：大約40％的從業(yè)人員在工商企業(yè)中工作，27％的從業(yè)人員在公關(guān)公司、廣告公司和咨詢效勞機構(gòu)就業(yè)，14％的從業(yè)人員效勞于協(xié)會、基金會和教育機構(gòu)，其余的公關(guān)人員那么在醫(yī)療保健組織、政府機關(guān)和慈善組織、宗教組織及社會福利組織中工作。案例一美國政府中就有4400位公共事務(wù)專業(yè)人員，美國公關(guān)學(xué)會擁有1萬多名會員，包括博雅、尚德威克在內(nèi)的全球最大的6家公關(guān)公司的雇員都超過了1000名，一些位列?財富?雜志500強的大型公司的公關(guān)部門的公關(guān)人員數(shù)也在100名之上。增長率達30%，這是每年國內(nèi)專業(yè)公關(guān)公司人才需求的增長速度。翻開報紙的人才招聘專欄或者上一些招聘網(wǎng)站瀏覽一下，就可以發(fā)現(xiàn)，許多公關(guān)公司都在不斷招人。實際上，公關(guān)人才的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，公關(guān)公司為開拓市場，想盡一切方法從其他公司挖人，公關(guān)業(yè)的人才流失率一直居高不下?，F(xiàn)在每個公關(guān)公司都重視人才，如何吸引和留住人才已經(jīng)成為各公司開展過程中考慮的重點。案例二張莉在一家外鄉(xiāng)公關(guān)公司工作，進入公關(guān)行業(yè)不到一年，她說她老是記不住公司同事的名字，因為好多人還沒等記住就走了，又不斷地有人進來，她經(jīng)常會在公司里看見很多新面孔，甚至分不清是客戶還是同事。對于公關(guān)行業(yè)相當(dāng)高的人才流失率，張莉很有體會：很多公關(guān)人才在工作過程中都會為自己將來跳槽做準(zhǔn)備。許多人都跳槽到自己曾做過工程的公司里去，做市場部或公關(guān)部負(fù)責(zé)人。由于人才流動的頻率太快，甚至還等不到有所積累，因此優(yōu)秀者也就屈指可數(shù)。于是，一些在公關(guān)業(yè)積攢了兩三年從業(yè)經(jīng)驗的人開始想當(dāng)然地自詡為“資深人士〞，開始不屑于處理日常的客戶事務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)外面有誘人的橄欖枝，就跳了過去。案例二公關(guān)業(yè)內(nèi)目前普遍的做法就是從別的公司挖人?！伴_店不如買店，買店不如買人〞。這些挖來的“高手〞不僅“身懷絕技〞，更重要的是，他們往往有固定的客戶群和自己的“追隨者〞。作為效勞行業(yè)的經(jīng)營主體，公關(guān)公司在非理性的市場體制中經(jīng)常表達出的特點之一就是“認(rèn)人跟風(fēng)〞。所以，“挖人〞不僅是“挖〞來了他們的專業(yè)技能，也可能會“挖〞來他們手中的客戶。根據(jù)美國公關(guān)學(xué)會的調(diào)查，公關(guān)從業(yè)人員平均工資〔年薪〕接近5萬美元，那些為身價億萬美元的大型公司效勞的公關(guān)人員年薪收入高達10萬美元、20萬美元甚至更多。而且他們除了六位數(shù)的工資外，還能得到股票期權(quán)、獎金福利和豐厚的退休金。美國波士頓忠誠投資公司聘用的一位公共關(guān)系高級副總裁，年薪超過50萬美元；時代華納公司最高層公共關(guān)系職位的補償方案總數(shù)竟達100萬美元。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)中國社會科學(xué)院新聞研究所公共關(guān)系課題組編著的?塑造形象的藝術(shù)——公關(guān)學(xué)概論?一書提出，公關(guān)人員應(yīng)具有“企業(yè)家的頭腦〞、“宣傳家的技巧〞、“外交家的風(fēng)度〞。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)成功的智慧——性格開朗大方，情商善解人意，智商天資聰敏，知識博學(xué)多才，態(tài)度勤奮認(rèn)真，身體健康平安。性格決定命運——開朗大方的人交友廣闊，見識閱歷一定豐富，人際網(wǎng)絡(luò)的廣度決定成功的概率。情商影響人際——善解人意的人受人歡送，找人幫助一定容易，人緣良好的優(yōu)勢影響成功的速度。智商關(guān)系抉擇——天資聰敏的人頭腦靈活，遇事抉擇一定優(yōu)勝，天資聰敏的優(yōu)點關(guān)系成功的大小。知識支撐人生——博學(xué)多才的人長盛不衰，事業(yè)成就一定長久，博學(xué)多才的深度關(guān)系成功的長度。態(tài)度保證成功——勤奮認(rèn)真的人令人尊重，嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)一定無過，無過是功的真理是成功的保證。身心享受成功——健康平安才能享受成功，身體是成功的本錢，身心健康的保護是成功的延續(xù)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)1.善解人意的和藹性格。情緒智商〔EQ〕。人生成功=20%IQ+80%EQ。2.忘我工作的精神狀態(tài)。3.敏銳果斷的判斷力。4.機敏理智的危機感。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)【案例三】商容：微軟中國研發(fā)集團傳播及公共事務(wù)總監(jiān)。1991年從北京師范大學(xué)電子系畢業(yè)，在上海工作兩年后，回北京謀職。經(jīng)著名作家蕭乾先生的引薦，商容進入?中國汽車市場?雜志社工作。后進入偉達公關(guān)，1998年，參加思科，是思科中國第一任公關(guān)經(jīng)理。從偉到達思科，再到微軟，商容有著讓人艷羨的職業(yè)背景。做過記者，又在專業(yè)的公關(guān)公司工作，之后到跨國企業(yè)做公關(guān)總監(jiān)，她很感謝這些經(jīng)歷帶給她更完整的視野。商容說，“公關(guān)是一個不間斷的過程，應(yīng)當(dāng)成為公司的流程和機制，植入組織的神經(jīng)中，而不是某個人頭腦中的一根弦。公共關(guān)系工作在組織中的作用，應(yīng)該像水一樣，流動著，潤滑，簡單，包容，自然發(fā)生，并且滲透到每一個環(huán)節(jié)。〞第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)商容講了兩個小故事。一個是通用汽車進入中國公關(guān)籌劃案例。當(dāng)年國外汽車進入中國仍實行配額制。當(dāng)一批通用公司生產(chǎn)的汽車在天津入港時，在巨大的集裝箱上寫著“中國你好〞四個大字，匠心獨具，格外醒目。這個創(chuàng)意是當(dāng)時通用汽車公司的公關(guān)代理偉達公關(guān)公司的手筆。另一個，是關(guān)于瑪氏巧克力為改變稅率政策的游說案例。曾經(jīng)一度，巧克力原料進口稅率要比進口成品巧克力的稅率還要高，在負(fù)責(zé)該客戶的現(xiàn)任亞寧公關(guān)總經(jīng)理于亞非的成功游說下，相關(guān)條規(guī)得到調(diào)整，為瑪氏公司獲得降低55%的關(guān)銳減免待遇。古人云“生于憂患，死于安樂〞。大家看過?誰動了我的奶酪?這本書吧，每一個公關(guān)人員應(yīng)像書中兩只機敏的老鼠一樣，時刻保持危機感，準(zhǔn)備迎接冬天的來臨，做好御冬的棉衣。只有這樣，公司的決策層才能有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，員工才能敬業(yè)，企業(yè)才能最大限度地化解各種市場危機。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔二〕公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識和公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識所謂公共關(guān)系意識就是將公共關(guān)系原那么內(nèi)化為內(nèi)在習(xí)慣和行為標(biāo)準(zhǔn)。它是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想、觀念和原那么，它是公共關(guān)系實踐在人們思維中的反映。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)公共關(guān)系意識是公關(guān)人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)的核心。公共關(guān)系意識主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：(1)以老實、友善、責(zé)任感為根底的信譽意識，是公共關(guān)系人員最重要的公共關(guān)系意識。(2)以知識、溝通和尊重人為標(biāo)志的形象意識，是公共關(guān)系人員必須確立的又一公共關(guān)系意識。(3)以效勞公眾和未來觀為特色的國際意識，也是公共關(guān)系人員不可無視的一種公共關(guān)系意識。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)公眾意識：美國希爾斯百年老店：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的?！补P(guān)意識的經(jīng)典表述?！车诙l：如果顧客是錯的，請參照第一條?；セ菀庾R：最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏〞乃至“多贏〞。公關(guān)名言：錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假設(shè)拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就會財源滾滾來。如何讓生意自己跑來找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對方的利益?！愀壑倘死罴握\的創(chuàng)業(yè)格言【案例】微軟和蘋果因競合而雙贏微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個人電腦的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢？因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計算軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購置麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也會丟掉局部利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系就是競合關(guān)系——在某個領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)〞，不再沉溺于“消滅競爭者〞的念頭里，進行動機良好的競爭，實現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)2.公共關(guān)系人員的公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會組織的開明觀念公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會交往的文明觀念公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會組織的職業(yè)觀念案例：顧客爭座時，肯德基怎么辦？從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。從這一事件我們應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下問題：第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔1〕培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)無視的。〔2〕公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原那么。出現(xiàn)危機就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆〞，重視媒體公關(guān)，往往無視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔3〕勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺?！?〕“莫以善小而不為〞，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先〞的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實他們爭的不過是一個座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了〞的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔三〕公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)1.根本理論知識。2.根本實務(wù)知識。3.相關(guān)學(xué)科知識。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)知識結(jié)構(gòu)是一個人知識體系的構(gòu)成情況與組合方式。。一個人要想通曉百科知識是不可能的，但可以具有合理的知識結(jié)構(gòu)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)1.公關(guān)人員應(yīng)建立適合自己特點的“最正確知識結(jié)構(gòu)〞2.國外經(jīng)濟管理學(xué)派提出“蜘蛛網(wǎng)型〞知識結(jié)構(gòu)圖3.法國學(xué)者法亞爾“帷幕式〞知識結(jié)構(gòu)圖4.我國學(xué)者翟新華提出“飛機型〞知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)一、蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)〔復(fù)合型人才知識結(jié)構(gòu)〕蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)是以所學(xué)的專業(yè)知識為中心，與其他專業(yè)相近的、有較大相互作用的知識作為網(wǎng)狀連接，形如蜘蛛網(wǎng)。這種知識結(jié)構(gòu)，是以自己的專業(yè)知識作為一個“中心點〞，與其它相近的，作用較大的知識作為網(wǎng)絡(luò)的“紐結(jié)〞相互聯(lián)結(jié)，形成一個適應(yīng)性較大的，能夠在較大范圍內(nèi)左右馳騁的知識網(wǎng)。這種蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)的特點是：知識廣度與深度的統(tǒng)一，這種人才知識結(jié)構(gòu)呈復(fù)合型狀態(tài)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)蜘蛛網(wǎng)型知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)二、帷幕式知識結(jié)構(gòu)法國管理專家法亞爾提出的較為形象的知識結(jié)構(gòu)，他著重進行知識、能力、素質(zhì)與高技能人才成長模式的研究，他認(rèn)為對一個企業(yè)而言，所需要的知識主要有技術(shù)、管理、財政、商業(yè)、會計和平安六個方面。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)帷幕式知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)三、飛機型知識結(jié)構(gòu)我國企業(yè)界管理新秀翟新華認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)管理人才的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)是“飛機型〞：1.機頭局部是宏觀經(jīng)濟理論，主要包括政治經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟管理概論、財政學(xué)、商業(yè)學(xué)、銀行貨幣知識等。2.機身局部是豐富的宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟活動的實踐經(jīng)驗。3.機尾局部是微觀經(jīng)濟理論，主要包括方案管理、生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、物質(zhì)管理、技術(shù)管理、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)管理概論等。4.兩翼局部是外文和數(shù)學(xué)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)被猶太人稱為生活圣經(jīng)的?塔木德?中說：寧可變賣所有的東西，也要把女兒嫁給學(xué)者；為了得到學(xué)者的女兒，就是喪失所有的一切也無所謂。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔四〕公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1.健全的性格2.穩(wěn)定的情緒3.堅強的意志4.廣泛的興趣第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)英國著名文豪狄更斯：“一種健全的性格，比一百種智慧都更有力量。〞弗蘭西斯·培根說：“性格決定命運，而人是自己性格的設(shè)計師和創(chuàng)造師。我們每個人都應(yīng)該主導(dǎo)自己的性格，成為駕馭自己性格的真正主人。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能英國公關(guān)專家杰弗金斯認(rèn)為，“從廣義上說，公關(guān)工作者需要具備以下幾項條件：交際能力、組織能力、與人相處的能力、老實正直、想象力、求知欲〞?！惨弧彻碴P(guān)系人員的組織和謀劃能力美國學(xué)者指出，“衡量公關(guān)人員的最根本標(biāo)準(zhǔn)是善于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題〞。“成熟的公關(guān)人員對其工作時間會作這樣的安排：10%的時間用于處理技術(shù)性問題，40%的時間用于實施行政管理，50%的時間用于分析與判斷問題。〞〔二〕公共關(guān)系人員的交往能力法國總統(tǒng)戴高樂1960年訪問美國時，在一次尼克松為他舉行的宴會上，尼克松夫人費了很大的心思，布置了一個美觀的鮮花展臺，在一張馬蹄形的桌子中央，鮮艷奪目的熱帶鮮花襯托著一個精致的噴泉。精明的戴高樂將軍一眼就看這是主人為了歡送他而精心設(shè)計制作的，不禁脫口稱贊道：“夫人為舉行這次正式宴會一定花了很多時間來進行漂亮、雅致的方案與布置吧！〞尼克松夫人聽后十分快樂。事后，她說：“大多數(shù)來訪的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道謝，而他卻總是能想到別人。〞也許在別的大人物看來，尼克松夫人所布置的鮮花展臺，只不過是她作為一位副總統(tǒng)夫人的分內(nèi)之事，沒什么值得稱道的。而戴高樂將軍卻領(lǐng)悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特別的肯定與感謝。從而也使得尼克松夫人異常的感動。因為贊美，我們才發(fā)現(xiàn)被人關(guān)注著；因為贊美，我們才感到被人尊重著；因為贊美，我們才體會到被人理解著。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔三〕公共關(guān)系人員的表達能力古人云：“一人之辯，重于九鼎之寶，三寸之舌，強于百萬之師。〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例四】但津博士給雷納爾教授的電報雷納爾教授是一位研究心臟移植的專家，但津博士是他的助手和伙伴，兩人多年來配合默契，成就斐然。雷納爾教授回家鄉(xiāng)法國里昂探親時受到里昂市市長的誠懇邀請，希望他能留在里昂從事心臟移植研究，并承諾為他建造一所條件超過美國的實驗室。雷納爾久居他鄉(xiāng)，十分思念故土，也想用自己所學(xué)的知識報效祖國，所以他當(dāng)場就容許了市長的邀請。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能然而，就在當(dāng)天晚上，他接到但津博士的電報，整頁電報只有一句話：“一顆活著的心臟跳動著在玻璃瓶里等您回來呢！〞就是這句話促使雷納爾教授不顧與市長的約定，立刻果斷地回到美國的實驗室。雷納爾的行為完全在但津博士的意料之中，因為他深知，活的心臟，對研究心臟移植的專家雷納爾的吸引力遠(yuǎn)大于任何物質(zhì)的誘惑?？梢?，但津博士已經(jīng)掌握了說話的奧秘：要用打動人心的語言與人溝通才能到達最正確的溝通效果。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例五】各位朋友，我姓張，我的這位她姓顧，我倆的戀愛其實很簡單。當(dāng)初，我倆還沒有認(rèn)識時，我是東張西望，她是顧影自憐；后來，我張口結(jié)舌去找她，她那么左顧右盼等著我；再后來，我就明目張膽，她也無所顧忌。于是，我就請她擇日開張，她就欣然惠顧了。

第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例六】被稱為“幽默大師〞的林語堂，一生著作甚豐，其中最暢銷的是1937年完成的?生活的藝術(shù)?。該書在美國已發(fā)行了40版以上，歷經(jīng)數(shù)十年不衰。有一次，紐約某林氏宗親會邀請他演講，希望借此宣揚林氏祖先的榮耀事跡。這種演講吃力不討好，因為不說些夸贊祖先的話，同宗會失望；假設(shè)是太過吹噓，又有失學(xué)人風(fēng)范。當(dāng)時，他不慌不忙地上臺說：“我們姓林的始祖，據(jù)說是有商朝的比干丞相，這在?封神榜?里提到過；英勇的有?水滸傳?里的林沖；旅行家有?鏡花緣?里的林之洋；才女有?紅樓夢?里的林黛玉。另外還有美國大總統(tǒng)林肯，單獨駕飛機越大西洋的林白，可以說是人才輩出。〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能“罪無可恕，情有可原。〞“情有可原，罪無可恕。〞“屢戰(zhàn)屢敗〞“屢敗屢戰(zhàn)〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔四〕公共關(guān)系人員的反響及應(yīng)變能力【案例七】1985年12月31日晚至1986年2月25日，短短兩個月內(nèi)，在蘭州、南京、成都有3家用戶，使用南京熱水器廠生產(chǎn)的“玉環(huán)〞牌熱水器洗澡時連續(xù)發(fā)生重大人身事故，其中還有外國友人。一石激起千層浪。對此，?人民日報?、?光明日報?、?工人日報?、?經(jīng)濟日報?、?成都電臺?、?南京電視臺?等17家新聞單位紛紛對該廠進行批評。霎時間，南京熱水器廠風(fēng)云突變，四面楚歌，危在旦夕。該廠生產(chǎn)的上萬臺熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨，主管部門令其停產(chǎn)整頓，致使職工發(fā)不出工資，1986年虧損18萬元，工廠陷入前所未有的低谷。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例續(xù)】在此危機關(guān)頭，廠領(lǐng)導(dǎo)決定展開強大的公關(guān)攻勢：首先查清事實原委，將事實真相及時公布于眾。二是廣泛宣傳，誘導(dǎo)消費，挽回影響。三是承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。四是強化管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力開展促銷活動，他們把“玉環(huán)〞發(fā)給職工，以現(xiàn)身說服公眾。經(jīng)過一番周密細(xì)致的公關(guān)籌劃，重塑企業(yè)形象，終于使南京熱水器廠起死回生?！景咐恕磕硢挝豢偨?jīng)理在歡送新員工聯(lián)誼會上念新來員工的名單，當(dāng)念到“張曄〞〔ye〕時，總經(jīng)理讀成“張華〞。張曄馬上站了起來，當(dāng)場給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個字讀做‘曄’，我叫張曄〞。全場愕然。就在此時，總經(jīng)理秘書馬上站起來打圓場，對總經(jīng)理說：“經(jīng)理，不是您讀錯了，是我在打字的時候把‘日’字旁丟掉了。〞回頭對那位新員工：“張曄同志，對不起，這事兒責(zé)任在我。〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔五〕公共關(guān)系人員的創(chuàng)新能力20世紀(jì)60年代末，年近花甲早已功成名就的哈默到利比亞把賭注押在兩塊油井租地上，巨資投入后仍滴油未見。他的方案被董事會中的多數(shù)人稱為“哈默的蠢事〞。頂著巨大的壓力，哈默堅持把險冒到了底。喜劇結(jié)果這里就不說了。洛克菲勒購置利馬油田的風(fēng)險那么更大，因為該油田中的油含硫量很高，煉制的技術(shù)問題當(dāng)時尚沒解決。但他以“雖千萬人，吾往矣〞的雄魄，終獲巨大成功。創(chuàng)新顯然也是一種冒險，它沒有成功可鑒。猶太民族特有的冒險精神令猶太商人在產(chǎn)品上，在經(jīng)營手段上，在許許多多方面上打破常規(guī)，引領(lǐng)變革，如賽繆爾·馬克思〔殼牌創(chuàng)始人〕首次建油輪批賣石油，羅森沃德第一個奉行最高商業(yè)信譽“不滿意可以退貨〞等等。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例九】美國實業(yè)界巨子華諾密克參加了在芝加哥舉行的美國商品展覽會，遺憾的是，他被分配在一個極偏僻的角落，這個角落是很少有游客光臨的。因此，為他設(shè)計攤位布置的裝飾工程師薩孟遜勸他索性放棄這個攤位，等待明年再來參加商品展覽會。華諾密克卻答復(fù)說：“薩孟遜先生，時機要靠自己去創(chuàng)造，不會從天而降。〞華諾密克隨即向他的公關(guān)部求援。公關(guān)人員明白了他的處境和要求之后，召開會議，集思廣益，最后得出一條妙計：設(shè)計一個美觀而富于東方色彩的攤位。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能薩孟遜不負(fù)所托，果然為他設(shè)計了一個古阿拉伯宮殿攤位，那攤位前面的大路，變成了一個人工做成的大沙漠，人們走到攤位前面時，就仿佛置身于阿拉伯世界一樣。華諾密克對這個設(shè)計很滿意，他讓雇用的兩百多名男女職員，全部穿上阿拉伯的服裝，并且特地派人去阿拉伯買回6只雙峰駱駝來運輸貨物。他還派人去訂做了一大批氣球，準(zhǔn)備在展覽會開始時使用。這一切都是秘密進行的，在展覽會開幕之前，不許任何人說出去。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能這個阿拉伯式的攤位設(shè)計，引起了參加展覽會的商人們的興趣，不少報紙、電臺的記者都報道了這個新奇的設(shè)計。這些報道引起了市民們的注意。展覽會開幕那天，有很多人都懷著好奇心前來參觀。這時，展廳內(nèi)升起無數(shù)個彩色氣球，升空不久，便自動爆破，落下來一片片印著一行很美觀的小字的膠片，上面寫著：“當(dāng)你拾到這小小的膠片時，親愛的女士或先生，你的好運氣就開始了，我們衷心祝賀你，請你拿著這膠片到華諾密克的阿拉伯?dāng)偽蝗?，換取一件阿拉伯的紀(jì)念品。謝謝！〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能這消息馬上傳開了，人們紛紛擠到華諾密克偏僻的攤位，而冷落了那些開設(shè)在黃金地段的攤位。第二天，芝加哥城里又升起許多華諾密克的氣球，引起了更多市民的到來。45天后，展覽會結(jié)束了。華諾密克做成了2000多筆生意，其中有500多筆是超過100萬美元的大交易，他的攤位成為展覽會中顧客最多的攤位。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔六〕自我調(diào)節(jié)的控制能力公關(guān)人員要代表組織面對公眾，因而他們在公眾面前應(yīng)展示一種“公務(wù)性自我〞。職業(yè)要求公關(guān)人員帶著“永恒的微笑〞，公關(guān)人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應(yīng)通過自我調(diào)節(jié)加以控制。個人的喜怒哀樂、心理失衡應(yīng)通過正確渠道去宣泄，而不應(yīng)帶給公眾。這不僅是公關(guān)人員應(yīng)具備的一種能力，而且也應(yīng)是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例十】案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她恪守“顧客永遠(yuǎn)是對的〞信條，處處為顧客著想。有一天，來了一位顧客買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過去歉意地說：“先生，對不起，你要的東西剛賣完，請你過幾天再來看看。〞顧客聽了以后不是太快樂，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒有，你們應(yīng)該將這一天要賣的東西準(zhǔn)備好，這么不懂顧客心理……〞當(dāng)她正要開口向他解釋時，旁邊一位營業(yè)員搶先說：“先生，你說話怎么這樣難聽？〞那位顧客聽了火氣大了，并繼續(xù)與營業(yè)員對峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來越多了……面對這種局面，假設(shè)你是那位王小姐，該如何圓滿處理這個問題？第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)一、公共關(guān)系人員的選拔〔一〕任人唯賢的原那么〔二〕重視能力的原那么〔三〕用人之長的原那么第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)二、公共關(guān)系人員的培訓(xùn)1.通才培養(yǎng)：有人把此類人才結(jié)構(gòu)形象地稱為“三個1/3〞，即：1/3的企業(yè)家，有企業(yè)家頭腦，強烈的經(jīng)濟效率的觀念，敢于競爭，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想像力和果斷的判斷力及較頑強的意志力；1/3的宣傳家，有較強的形象觀念、信息觀念、能說會寫，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠，說話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。2.專才培養(yǎng)：就是比較精通于某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫作、設(shè)計創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫攝影、設(shè)計廣告等。這類人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，是某方面的專家，較適宜于公關(guān)工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)三、公共關(guān)系人員的培訓(xùn)內(nèi)容

1.思想教育和政策教育。2.公共關(guān)系理論知識3.公共關(guān)系實務(wù)知識。4.公共關(guān)系禮儀知識。第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)〔二〕公共關(guān)系人員的培訓(xùn)途徑1.學(xué)校教育2.短期培訓(xùn)3.業(yè)余學(xué)習(xí)第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)〔三〕培訓(xùn)課程1.專業(yè)骨干課程：①公共關(guān)系學(xué)；②公共人員素質(zhì)；③專業(yè)公關(guān)；④公關(guān)籌劃2.傳播學(xué)及相關(guān)門類課程：①傳播學(xué)原理；②媒介理論與實務(wù)；③演講與口才；④人體語言；⑤公關(guān)應(yīng)用寫作；⑥電腦應(yīng)用；⑦談判理論與技巧3.管理學(xué)及其相關(guān)課程：①管理學(xué)原理；②組織文化；③市場營銷；④廣告概論；⑤會計學(xué)原理；⑥法律門類課程〔如經(jīng)濟法〕4.根底課程：①社會學(xué)；②心理學(xué)；③文化學(xué)；④邏輯學(xué)；⑤實用美學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)〔四〕考核(1)形象考核非專業(yè)的公關(guān)課程的考試，也應(yīng)該與學(xué)科內(nèi)涵相統(tǒng)一，所以我們強調(diào)形象考核，通過外顯形象內(nèi)化其內(nèi)在的行為標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)那么，提升大學(xué)生的素質(zhì)和修養(yǎng)。(2)情商考核公關(guān)人才應(yīng)是敢于堅持真理、尊