李寧廣告策劃書

理工學(xué)院李寧網(wǎng)絡(luò)廣告籌劃書專業(yè)班級(jí)：電子商務(wù)L082姓名學(xué)號(hào)：17-弓萌，21-李春秀，22-李新會(huì)，23-林楠，26-孫娜，29-楊楠指導(dǎo)教師：張斌（講師）1目錄1市場(chǎng)分析...........................................................1.1產(chǎn)品分析.........................................................1.2消費(fèi)者分析.......................................................1.3企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析....................................2廣告計(jì)劃...........................................................2.1廣告目的.........................................................2.2廣告時(shí)間.........................................................2.3廣告的目的市場(chǎng)...................................................2.4廣告的訴求對(duì)象...................................................2.5廣告的訴求重點(diǎn)...................................................2.6廣告體現(xiàn).........................................................2.7廣告公布計(jì)劃.....................................................2.8廣告費(fèi)用預(yù)算....................................................1市場(chǎng)分析“李寧”，一種著名的體育用品品牌，由前國(guó)家隊(duì)享有“體操王子”盛譽(yù)，106塊金牌獲得者——李寧一手創(chuàng)立，它從只有十幾種人的小企業(yè)不停發(fā)展壯大，成為中國(guó)體育用品第一品牌，產(chǎn)品行銷全球各地，“李寧”品牌享譽(yù)國(guó)際。在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，“李寧”較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢(shì)的。首先，它是我們國(guó)人自己的品牌，出于愛國(guó)愛民族心理，國(guó)人對(duì)于自己的品牌總是會(huì)有一種莫名的親切感；另一方面，“李寧”的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價(jià)格合理，性價(jià)比很高；最終，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展前景可觀，“李寧”品牌有潛力成為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的中流砥柱。1.1產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特性分析:（1）產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動(dòng)用品及其配件等。（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品重要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著。（3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。2.產(chǎn)品定價(jià)：NIKE、ADIDAS在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖?？墒亲鳛閲?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢(shì)，并且和Reebok，converse等國(guó)際二線品牌差距不是很大，因此在產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采用比其他國(guó)產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的方略。并且把市場(chǎng)定位在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于800到900元之間。3.產(chǎn)品的外觀與包裝：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱，產(chǎn)品的外觀和包裝要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。4.產(chǎn)品的品牌形象分析：李寧要向大家體現(xiàn)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者友好統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，到達(dá)一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。5.產(chǎn)品專業(yè)化：“要做中國(guó)的李寧”，就必須全方位的進(jìn)入體育運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，塑造李寧品牌的專業(yè)化形象。6.產(chǎn)品創(chuàng)新：（1）環(huán)境狀況分析：在國(guó)內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，通過奧運(yùn)會(huì)洗禮的中國(guó)人都懂得了李寧，尤其是中老年人對(duì)他的印象非常好。不過李寧對(duì)中老年消費(fèi)群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，因此在這種背景下出擊并占據(jù)中老年體育服裝市場(chǎng)是最佳不過的。（2）創(chuàng)新方略：“秋季攻略”：a.李寧企業(yè)將會(huì)在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價(jià)廉物美，美而不薄，薄而不冷。b.按照中國(guó)的觀念，假如把一年四季分為人的四個(gè)不一樣階段的話，而秋季正是人的中老年，而我們的營(yíng)銷籌劃目的也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu)勢(shì)，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會(huì)在這個(gè)時(shí)期出其不意，獲得很好的效益并加強(qiáng)李寧的品牌效應(yīng)。c.在“中式情人節(jié)”七夕那天推出情侶紀(jì)念款版本的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾，可以在“母親節(jié)”、“父親節(jié)”等節(jié)日推出運(yùn)動(dòng)休閑親子裝等。1.2消費(fèi)者分析.1.既有消費(fèi)群體的構(gòu)成：（1）既有消費(fèi)者的總量：到達(dá)上十萬(wàn)人。（2）既有消費(fèi)者的年齡:重要是在16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體。（3）既有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級(jí)。（4）既有消費(fèi)者的分布：附近的居民和各大高等院校。2.既有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購(gòu)置的頻率：每?jī)蓚€(gè)月一次。（2）購(gòu)置的數(shù)量：重要是以個(gè)人購(gòu)置為主。（3）購(gòu)置的地點(diǎn)：專賣店。3.潛在消費(fèi)者:(1)潛在消費(fèi)者的特性:年齡:中老年人職業(yè):工薪階級(jí)受教育程度：高中以上(2)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的也許性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度:僅僅是理解，對(duì)李寧品牌沒有深入的認(rèn)識(shí)。潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：一般，可以接受。1.3企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：NIKE、ADIDAS在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。同步國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢(shì)，并且和Reebok，converse等國(guó)際二線品牌差距不是很大，因此李寧處在比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之上和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之下之間的位置。（1）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：作為最為成功民族運(yùn)動(dòng)品牌，代表著民族運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和形象。（2）企業(yè)自身的資源：人力資源充足，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理、籌劃團(tuán)體力量壯大。2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以NIKE、ADIDAS引導(dǎo)的國(guó)外著名運(yùn)動(dòng)品牌和晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌（如安踏、特步）。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本狀況：NIKE等國(guó)外著名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，以安踏為代表的晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也占據(jù)一席之地。3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：（1）機(jī)會(huì)：所在地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。（2）威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多且壓力大，也許會(huì)進(jìn)駐北京西路，占據(jù)市場(chǎng)份額。（3）優(yōu)勢(shì)：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感原因，消費(fèi)市場(chǎng)廣大。（4）劣勢(shì)：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思緒不夠明確，戰(zhàn)略計(jì)劃不夠完善，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)決策能力羸弱。2廣告計(jì)劃2.1廣告目的本次“李寧”網(wǎng)絡(luò)廣告目的是年終促銷，通過商品打折、包郵等方式手段，加上奪目的廣告與絢麗的效果，先抓住消費(fèi)者的眼球，然后抓住消費(fèi)者的購(gòu)置心理，以到達(dá)促銷的目的。2.2廣告時(shí)間12月份至的1月份，伴伴隨新春的到來(lái)，新一輪消費(fèi)風(fēng)潮也隨之而來(lái)，某些“李寧”人注意到這則廣告，李寧年終大促銷！在消費(fèi)風(fēng)潮中，深入抓住“李寧”人的眼球，增進(jìn)“李寧”品牌消費(fèi)，成功完畢本次促銷目的。2.3廣告的目的市場(chǎng)根據(jù)上網(wǎng)的人群比例調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人還是上網(wǎng)人群中的主力軍，因此我們鎖定了年輕人。1.李寧企業(yè)實(shí)際消費(fèi)群的特性是∶在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級(jí)都市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧企業(yè)的目的消費(fèi)群的特性是∶14~28歲學(xué)生為主，大中都市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。2.消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧企業(yè)自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。3.品牌忠誠(chéng)度：對(duì)比耐克等品牌的品牌著名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分既有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。2.4廣告的訴求對(duì)象已經(jīng)在購(gòu)置、使用“李寧”品牌或未來(lái)有也許購(gòu)置、使用“李寧”品牌的消費(fèi)者，主攻大中都市年輕，收入消費(fèi)相對(duì)較高，消費(fèi)方式前衛(wèi)時(shí)尚，喜好運(yùn)動(dòng)的人群。2.5廣告的訴求重點(diǎn)本次年終促銷廣告重點(diǎn)訴求對(duì)象在年輕消費(fèi)者，廣告中重點(diǎn)突出了“李寧”品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及它時(shí)尚實(shí)用的優(yōu)勢(shì)，并且趕在新春到來(lái)之際推出，主打促銷牌，首先在感情上符合消費(fèi)者前衛(wèi)時(shí)尚的心理，又通過圖片，價(jià)格等體現(xiàn)突出優(yōu)惠，讓消費(fèi)者甘心購(gòu)置。2.6廣告體現(xiàn)（1）廣告的主題：“李寧”品牌年終促銷（2）廣告的創(chuàng)意：本次李寧網(wǎng)絡(luò)廣告，左上方展現(xiàn)的是李寧的標(biāo)志LOGO，忽隱忽現(xiàn)的展示在人們眼前，隨即而來(lái)的是李寧標(biāo)志性廣告語(yǔ)“Makethechange”,酷炫的字體，頓時(shí)吸引了年輕人的目光，尚有李寧的產(chǎn)品在廣告中閃動(dòng)變換，在抓住消費(fèi)者眼球的同步，又間接推廣了產(chǎn)品。整個(gè)廣告以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活品質(zhì)，一種人生境界。（3）廣告的制作：運(yùn)用FLASH8軟件2.7廣告公布計(jì)劃（1）廣告公布的媒介選擇及根據(jù)本次廣告重要選擇網(wǎng)絡(luò)媒介根據(jù)：“李寧”主打90后，makethechange,而90后的消費(fèi)方式已顛覆老式，逐漸時(shí)尚化。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為新一代消費(fèi)者的主流時(shí)尚消費(fèi)模式，選擇網(wǎng)絡(luò)作為本次廣告推廣媒介，迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)方式，消費(fèi)者接觸量大，廣告效用集中，預(yù)期會(huì)產(chǎn)生卓越效果。（2）各媒介的廣告規(guī)格廣告像素是500*250，矩形廣告（3）廣告媒介公布時(shí)間及頻率1月份至的2月份公布，每天分三次投放廣告，每次投放時(shí)間30分鐘，時(shí)段分別是上午九點(diǎn)、下午兩點(diǎn)、晚上八點(diǎn)。2.8廣告費(fèi)用預(yù)算廣告的籌劃創(chuàng)意費(fèi)用5000元、設(shè)計(jì)費(fèi)用5000元、制作費(fèi)用5000元、媒介費(fèi)用：雅虎60天×5000元=3000