市場營銷學（第7版）教學大綱

PAGEPAGE1課程編碼：課程學分：3學分課程學時：48適用學科：經管類專業(yè)市場營銷學Marketing教學大綱一、課程性質市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性、動態(tài)性較強的應用學科，其研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。市場營銷學是管理類、財經類各專業(yè)的必修課。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的專業(yè)基礎課。二、課程教學目的通過學習，培養(yǎng)和提高學生認識、分析和解決營銷實際問題的能力。具體而言：(1)加深對企業(yè)營銷哲學、營銷環(huán)境、市場分析以及營銷戰(zhàn)略與策略的理解；(2)增強對營銷管理者實際工作的認知；(3)開發(fā)以專業(yè)和有效的方式收集信息、撰寫營銷文案以及報告呈現(xiàn)的技能；(4)提升營銷理論與營銷實踐相結合的能力。三、課程思政教學目標根據(jù)《高等學校課程思政建設指導綱要》，結合本課程的核心教學內容和教學特點，《市場營銷學》課程主要實現(xiàn)以下五個方面的課程思政目標。目標1：國家戰(zhàn)略。服務于國家戰(zhàn)略，增加對國家的政治認同，扛起時代擔當。深刻理解市場營銷管理在推動經濟社會高質量發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、雙循環(huán)戰(zhàn)略、優(yōu)化和穩(wěn)定產業(yè)鏈、供應鏈戰(zhàn)略、人與自然和諧共生戰(zhàn)略等國家戰(zhàn)略中的作用，增強使命感。目標2：文化自信。弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國品牌故事，增強文化自信。密切關注國潮熱、國貨崛起、新經濟下的中國新品牌問世與成長等營銷現(xiàn)象，緊密結合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文脈傳承和社會主義核心價值觀的內在要求，緊密結合中國企業(yè)營銷管理的優(yōu)秀理論與實踐成果，講好中國品牌的中國故事、中國特色、中國味道。目標3：商業(yè)道德。強化法治觀念，恪守商業(yè)道德，樹立做人經商的底線思維。引導學生切實遵守與營銷有關的法律法規(guī)、商業(yè)規(guī)范、契約精神和規(guī)則意識，做好合規(guī)經營，彰顯社會公平。與此同時，承擔社會責任，在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任之外，承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關者的責任。目標4：經世濟民。踐行社會主義核心價值觀，在營銷實踐中彰顯經世濟民的家國情懷。將營銷的核心和宗旨上升到中國夢以及新時代我國社會主要矛盾的解決上，追求經濟價值與社會價值同構；傳遞正能量、公平公正、誠實守信、合作共贏等；引導學生了解世情國情黨情民情，培育學生對于國家的熱愛和對于社會民生的關懷。目標5：職業(yè)素養(yǎng)。塑造職業(yè)精神，錘煉意志品質，注重職業(yè)素養(yǎng)的培育。教育引導學生對職業(yè)的敬畏心、腳踏實地、認真負責的態(tài)度；勇于挑戰(zhàn)、積極向上的心態(tài)；創(chuàng)新意識、溝通協(xié)調、團隊精神、工匠精神等。形成正確的就業(yè)觀和崗位觀，增強職業(yè)責任感。四、課程教學基本內容及基本要求第1章市場營銷導論【教學要求】了解市場的含義、分類以及市場營銷的一般概念；理解現(xiàn)代市場營銷的運作邏輯；掌握市場營銷學的發(fā)展主線、營銷道德的重要性、企業(yè)營銷道德的構建?！净緝热荨?.1市場營銷的發(fā)展脈絡1.2現(xiàn)代市場營銷的邏輯1.3市場營銷學的發(fā)展主線與未來展望1.4市場營銷道德第2章分析營銷環(huán)境，尋找市場機會【教學要求】了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響和作用，理解營銷環(huán)境分析的主要目的；掌握：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成要素，以及各種要素對營銷的影響。【教學內容】2.1營銷環(huán)境中蘊涵機會與風險2.2宏觀環(huán)境引導營銷活動的大方向2.3微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果第3章消費者市場及購買行為分析【教學要求】了解消費者市場的含義、特點，消費者購買行為模式；理解影響消費者購買的主要因素；掌握：消費者購買行為類型，消費者決策模型以及消費者購后認知失調概念?！窘虒W內容】3.1消費者市場及購買行為模式3.2影響消費者購買的主要因素3.3消費者購買行為類型與決策過程第4章組織市場及購買行為分析【教學要求】了解產業(yè)市場和非營利組織市場、政府市場的含義；理解影響產業(yè)市場購買決策的主要因素和購買決策過程的階段特征；掌握各種市場的購買行為特征；產業(yè)市場采購中心的構成；產業(yè)市場的購買類型以及政府采購的特點?！窘虒W內容】4.1組織市場和組織購買對象4.2產業(yè)市場及其購買行為4.3非盈利組織與政府市場第5章市場營銷調研【教學要求】了解信息對于企業(yè)營銷的重要性；掌握：營銷信息系統(tǒng)的運作流程，內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)的概念。了解營銷調研的基本程序，營銷調研的分類；掌握營銷調研、問卷設計、抽樣設計、市場需求預測的方法?！窘虒W內容】5.1營銷調研的程序、分類與方法5.2問卷設計與抽樣設計5.3調研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結果呈現(xiàn)5.4市場需求預測第6章制定營銷戰(zhàn)略【教學要求】了解營銷戰(zhàn)略制定的步驟，市場細分、目標市場選擇、市場定位的含義及聯(lián)系；理解市場細分的一般方法；目標市場選擇過程。掌握SWOT分析方法，市場細分標準，有效細分準則和目標市場選擇戰(zhàn)略，定位的內涵、一般方法和策略?！窘虒W內容】6.1營銷戰(zhàn)略的制定6.2有效的市場細分6.3目標市場選擇戰(zhàn)略6.4合適的市場定位第7章營銷策略組合【教學要求】了解市場營銷要素的構成、市場營銷組合的內涵以及不同產品的生命周期特點；理解營銷組合策略的適應性；掌握產品生命周期的階段特征以及營銷組合策略在產品生命周期不同階段的應用。【教學內容】7.1營銷手段與營銷策略組合7.2營銷策略組合方案要適應特定的顧客、公司和競爭對手7.3營銷策略組合方案要適應產品生命周期的不同階段第8章產品與服務【教學要求】了解產品的整體概念，服務的性質、特點與分類；掌握產品整體概念的營銷意義，產品組合策略?！窘虒W內容】8.1產品整體概念8.2產品組合8.3服務8.4服務營銷第9章品牌建設【教學要求】了解品牌資產的內涵；理解品牌與商標的聯(lián)系與作用；掌握各種品牌策略的特點及適用情形?！窘虒W內容】9.1品牌的概念9.2塑造強勢品牌9.3管理品牌資產第10章新產品開發(fā)【教學要求】了解新產品開發(fā)原則、方式及其過程；理解不同組織在新產品開發(fā)中的作用；掌握新產品的分類方式以及新產品開發(fā)策略。【教學內容】10.1新產品開發(fā)策略10.2新產品開發(fā)過程10.3新產品開發(fā)管理10.4顧客參與新產品開發(fā)第11章定價策略——事關企業(yè)的收入與利潤【教學要求】了解定價的程序，對產品定價的不同認知及其特點；理解定價的主要影響因素以及價格調整；掌握；新產品的定價策略，成本導向、競爭導向，需求導向等一般定價方法與技巧?！窘虒W內容】11.1對產品定價的不同認知11.2影響產品定價的其他因素11.3基本定價方法11.4價格組合與定價技巧11.5新產品定價與適時調整價格11.6制定價格策略的程序第12章分銷渠道選擇——競爭新熱點【教學要求】了解分銷渠道的含義、作用及構成；理解各類中間商的差別及其特點；掌握分銷渠道設計的影響因素及策略，渠道沖突類型及管理的一般方法?！窘虒W內容】12.1分銷渠道的作用與構成12.2中間商的類型12.3連鎖商店與特許經營12.4分銷渠道的選擇12.5渠道管理——協(xié)調沖突與實施控制第13章溝通整合——促成銷售【教學要求】了解營銷溝通方式的特點及適用性，消費者購買決策的過程，預算制定的方法及廣告特點；理解營銷溝通組合決策的影響因素；掌握：營銷溝通的過程，廣告運作的方法，人員推銷的優(yōu)點與缺點及其管理?！窘虒W內容】13.1溝通的本質與作用13.2營銷溝通組合13.3制定溝通組合策略13.4企業(yè)廣告運作要點13.5人員推銷——效果最佳，管理最難第14章企業(yè)營銷計劃與績效的測量與監(jiān)控【教學要求】了解計劃有效實施所需的人員能力，了解營銷績效評估的概念、指標及步驟；理解市場營銷組織的主要類型，營銷部門內組織分工形式；掌握年度計劃控制、獲利控制、效率控制等營銷控制方法，營銷審計的內容【教學內容】14.1營銷計劃的制定過程與內容14.2營銷計劃的貫徹實施14.3營銷績效評估14.4營銷控制類型與方法14.5營銷審計第15章數(shù)字營銷【教學要求】了解數(shù)字營銷的定義、競爭原則和在線形式；理解4P營銷組合的局限性及其與5C營銷組合的區(qū)別；掌握數(shù)字營銷的基本特征、競爭優(yōu)勢及競爭戰(zhàn)略。【教學內容】15.1數(shù)字營銷概述15.2數(shù)字營銷組合策略15.3數(shù)字營銷的形式15.4數(shù)字營銷的未來發(fā)展趨勢五、本課程與其他課程的聯(lián)系與分工本課程是企業(yè)戰(zhàn)略管理、管理咨詢的先修課程。六、案例實踐環(huán)節(jié)教學內容的安排與要求案例分析、專題討論/辯論12學時。案例分析、熱點問題研討辯論相結合、個人分析與小組合作相結合，課下分析與課堂研討相結合。將根據(jù)課堂講授的內容，分散安排。七、本課程課外練習的要求每章后面均附有一些必須閱讀和選讀的參考資料和相應的網站，也有不同類型的思考題、案例分析題、實際應用題等。有些需要獨立完成，也有一些要求小組集體完成。八、本課程的教學方法及使用現(xiàn)代化教學手段方面的要求1.本課程將采用靈活多樣的學習方式。如課堂理論講授與案例分析討論、營銷辯論等多種形式的結合，以培養(yǎng)學生的學習能力，研究能力以及識別問題和解決問題的能力；2.采用啟發(fā)式以及問題導向式教學方式，強調課堂上教與學的互動；3.充分運用數(shù)字信息技術。九、本課程成績的考查方法及評定標準平時考查：50%考勤、小測驗和課堂參與10%研討(包括案例分析、現(xiàn)實問題辯論等)20%小型研究報告20%期末綜合測試：50%十、教材及參考書教材：陶曉波，呂一林.市場營銷學（第7版）.北京:中國人民大學出版社,2022.參考書：1.菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理(第15版).上海:格致出版社,2016.2.王賽,曹虎,喬林,(美)艾拉·考夫曼.數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略.北京:機械工業(yè)出版社,2017.3.J.保羅·彼得，杰里·C.奧爾森.消費者行為與營銷戰(zhàn)略,大連:東北財經大學出版社,2015.4.阿姆斯特朗,科特勒.市場營銷原理與實踐(第16版).北京:中國人民大學出版社,2015.5.紀寶成,呂一林.市場營銷學教程(第5版).北京:中國人民大學出版社,2012.6.呂一林譯.哈佛商學院案例第2輯:營銷管理.北京:中國人民大學出版社,2007.十一、課