對“學校品牌建設”的幾點建議

對“***學校品牌建設”的幾點建議夏愛靜當前，教育產(chǎn)業(yè)的競爭正在日趨白熱化，招生大戰(zhàn)異常激烈，各學校都在挖空心思使出十八般武藝招攬學生，搶奪更多的生源。目前，大多數(shù)學校僅在招生期間進行方式單一的廣告宣傳，目的只有一個，就是招來更多的生源。由于缺乏前期投入和積累，每到招生期間便會陷入盲目的招生大戰(zhàn)之中，往往出現(xiàn)學生嘩嘩進校，但之后又出現(xiàn)成群結隊退學的現(xiàn)象。究其根本原因就是，學校自身文化和品牌建設均不到位。學校文化底蘊和管理制度不健全，尤其是文化氛圍不濃厚、文化品位不高，整體看上去像個暴發(fā)戶，給人的感覺是缺乏底氣，學校力量單薄，這樣的學校給學生和家長的感覺是缺乏內(nèi)涵、圈錢為主，使學生和家長產(chǎn)生不安全感，無法預期自己的前景，看不到光明的未來，退學也就無可避免了。我認為，教育事業(yè)要想長久發(fā)展下去，需要遵循教育規(guī)律，運用策劃理論，講究市場運作，規(guī)避運行風險，打造教育品牌，避免急功近利、單純“炒作”。洪金寶影視武打學校若想在民辦教育陣營里占有一席之地，我們首先需要解決以下幾個重要課題，即如何運用科學的市場營銷策略，如何快速提高學校的知名度和市場占有率，如何提高學校在學生和家長心目中的品牌形象和認可度。因為品牌是一個企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，品牌形象的好壞直接影響到學校在學生和家長心目中的地位和認可度。因此，為了使洪金寶影視特技學校得到快速、穩(wěn)步、長久地發(fā)展，我們必須開始重視多管齊下打造學校的品牌形象，加強學校品牌管理。一個學校品牌的存在與否并不是我們學校管理者說了算，而是存在于家長和學生心目中的。培育學校品牌的過程就是建立、維護并加強與家長、學生、員工和社會關系的動態(tài)過程。所以，一個成功的學校品牌也就意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。一般認為，學校的社會參與度越高，學校越好?，F(xiàn)代社會是開放的社會，現(xiàn)代教育也必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。在這方面，學校必須建立自己的一個品牌管理團隊，儲備熟悉營銷和管理的專門人才，可以舉辦各種活動維持與客戶的關系，比如聯(lián)誼會、沙龍、圣誕狂歡節(jié)等，與學生和家長增進感情，不斷提高學校的美譽度，這本身就是對品牌的一種維持和提升。在這方面，山東華澳教育集團營銷和品牌宣傳值得借鑒。那么，華澳建校之初是如何擴大品牌影響力的呢？實際上，華澳教育集團辦學之初除了必要的廣告之外，最重要地是加強了品牌宣傳和推廣的力度和教學投入力度。如華奧教育集團萊蕪分校曾收養(yǎng)6個孤兒入學，這本來是一件非常簡單事情，華澳舉行了一個很大的儀式，還開了一個大規(guī)模的新聞發(fā)布會，請了當?shù)刂饕膱蠹?、電視臺、廣播等媒體進行報道，其實收養(yǎng)的費用還不如對外做宣傳的費用多，但是這樣能在社會上取得很好的公益形象，宣傳特別成功。從這個事例呢，我們可以總結出一個經(jīng)驗，即學校雖然是公益性事業(yè)，但是依然需要宣傳和營銷的技巧和策略

另一個典型的案例就是，華澳拿出100萬元資助青島市部分考分上線但沒錢上高中的學生，與當?shù)氐囊患以鐖蠛献魅〉昧撕芎玫男Ч?，一方面達到了傳播這種公益訴求的目標，另一方面也在短時間內(nèi)提升了學校整體的品牌形象，使學校品牌的內(nèi)涵更加豐富，塑造了學校良好的社會形象和公益形象。

確實，華澳除了必要的營銷與推廣之外，最重要的功力還是放在抓教學質量上，真正讓孩子學到有用的知識，否則前期做的一切努力都是白費，投放的廣告也就只能資源浪費了。如某民辦學校，曾經(jīng)投資3000萬元，買地1500萬元，總共投資5000萬元左右，大量的廣告轟炸，但一年下來才招了70個學生。這是為什么，主要原因就是學校最根本的東西沒有做好，純粹按照商業(yè)化來操作，師資力量和教學質量無法體現(xiàn)這個學校的核心競爭力，因為學校只能以失敗而告終。正如華澳校長感慨的那樣，“我們第一年和第二年都非常艱苦，學校招生也很艱難，但到了第三年以后就好了，當時每個班有20多個學生，升學率為100％，教學質量高這本身就是最大的宣傳，人們都奔走相告說，這個學校很好，所以說學校還不能太故弄玄虛?！钡拇_，教育事業(yè)前期壓力會非常大，因為教育產(chǎn)業(yè)不同于其他，其他的商業(yè)屬于快速運轉的，一年或者幾個月就能收回投資，而教育要做好是一個長期的過程，三年能收回投資就已經(jīng)很不錯了。從華澳學校本身發(fā)展的進程可以看出，洪金寶影視特技學校在品牌塑造方面可以采用以下方式：（1）善于自我宣傳，吸引大眾注意力；在市場經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的今天，誰吸引了大眾的注意力，誰就能獲得期望的利益，在教育市場的競爭中當然也不例外。學?？啥ㄆ谡匍_家長會、各種座談會（比如網(wǎng)絡交流會、定期電話溝通通報孩子學習情況和學習狀態(tài)），向廣大家長和社會各界宣傳學校的辦學目標、改革措施、辦學成效。如此以來，不僅可以增強家長對學校的認知度和好感，也可以擴大學校的知名度和公信力，建立起負責任學校的品牌形象。（2）建立學校信息定期通報制度；建立學校信息定期通報制度，這就要求學校定期通過各種媒體（如報紙、電視、電臺等）向社會各界匯報學校的工作成果、教學動態(tài)和學生表演動態(tài)；

（3）對學校的形象進行合理的包裝；一方面可以快速提升學校的品牌形象，即通過策劃專家對學校的宣傳方案進行科學策劃，利用各種媒體，適時有機地做好教育廣告，提高學校在社會上的知名度和影響力。另一方面，也可以邀請教育專家尤其是影視教育知名人士來校參觀、指導教學，通過教育專家對學校工作進行總結、梳理和提升，擴大洪金寶學校在教育界的知名度和影響力。（4）做好教育情報搜集工作，不斷調(diào)整宣傳策略；學校對教育市場的同類學校的招生狀況和發(fā)展行情要有全面深入的了解，主動搜集競爭對手發(fā)展狀況和宣傳策略，以調(diào)整自我發(fā)展規(guī)劃和宣傳方案，真正做到知己知彼。（5）注重形象的傳播，實行多個媒體聯(lián)動機制；商業(yè)界十分注重品牌產(chǎn)品的宣傳，特別是注重廣告。我們作為影視教育行業(yè)中的特色學校，更應該重視對自身品牌的打造和正面形象的傳播，除了在全國級、省級刊物、地方級媒體上的宣傳，還要充分利用現(xiàn)代信息技術，加強學校網(wǎng)站的建設，把網(wǎng)站建成學校的信息中心，通過網(wǎng)站在人們面前塑造良好的形象。除了加強網(wǎng)站建設外，更通過廣告宣傳片、公益活動、軟文、目標招生區(qū)域公交車身廣告等方式來提高學校在電視、報紙、公交車身、雜志、電臺等傳統(tǒng)媒體上的曝光率和傳播率，實現(xiàn)多個媒體聯(lián)動傳播，最終建立并提升學校品牌的知名度和美譽度。（6）完善校園視覺識別系統(tǒng)；教育進入產(chǎn)業(yè)化階段，通過品牌連鎖經(jīng)營，是學?？焖贁U張的捷徑，建立并完善校園視覺識別系統(tǒng)能讓社會公眾很容易在眾多學校中記住該學校，各種文字、圖像標志和音像等都可以進行制作。（這個目前已經(jīng)完成，準備實施階段）（7）建立自己的辦學理念和價值觀。文化傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等諸多要素是構建學校品牌的根基，學校管理者應該對學校的辦學理念進行歸納和宣傳，使得全體的員工都根植其中，使得學校和品牌融為一體，提高員工對學校的認可度和忠誠度。此外，學校能否給員工創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境和發(fā)展平臺，能否贏得員工的心理認可和擁護，是衡量一個當代企業(yè)優(yōu)劣、先進或落后的根本標志。（8）加快員工教職員工對學校文化、理念的認知進程，提升本校教職員工對學校的忠誠度和認知度；校長要不斷提醒教職員工，將學校的“工作目標”與教育的“終極價值”相統(tǒng)一，并形成共識，也正是這種共識的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價值的前提下，自覺自愿地投身到學校的各項活動之中，并積極地影響家長和周圍的人，進而擴展和強化了學校與家長基于教育共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關系。（9）建立利益共享機制，增強教職員工對學校的忠誠度，提高員工工作的激情、積極性和主動性，最大限度延長教職員工在學校的服務周期。畢竟，培育新人的成本要比維護老人的成本高很多，主要是時間成本和機會成本，新人隨時可以辭職，而老員工服務周期越長，對學校的認可度和心理歸屬感越強，越不會輕易離開學校。（10）加快學校校園文化建設的步伐，提高學生的心靈歸屬感；形成特色的洪金寶式的校園文化，有助于創(chuàng)造一種直觀的