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文檔簡(jiǎn)介
市場(chǎng)信息收集技巧2023/9/27Page4
市場(chǎng)信息收集的重要性1市場(chǎng)信息收集概念與內(nèi)容2市場(chǎng)信息收集表解讀3市場(chǎng)信息收集的方法4目錄目錄一、為什么要收集市場(chǎng)信息?二、常用的市場(chǎng)信息有哪些?三、市場(chǎng)信息的來(lái)源途徑
四、如何收集市場(chǎng)信息五、信息的整理、反饋與利用六、信息的推理七、相關(guān)信息工具為什么要收集市場(chǎng)信息
信息的作用
《打那棵有棗的樹!》在柳樹上使多大的勁也打不到棗再懶的人到了金礦也能撿到金子!再勤奮的人到了荒漠也淘不到金!信息的作用這是一個(gè)信息的時(shí)代。人們依賴信息、利用信息、創(chuàng)造信息、交流信息。信息已成為人們交流的一種基本表現(xiàn)形式!
市場(chǎng)信息對(duì)銷售決策的意義
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)不知己不知彼者,必?cái)。恢憾恢苏?,敗半;知己知彼,不殆也。正確的銷售決策是建立在大量準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息基礎(chǔ)上。決策者通過(guò)對(duì)大量市場(chǎng)信息的分析、研究、推理,從而做出銷售的決策。常用市場(chǎng)信息分類
環(huán)境信息
行業(yè)信息
競(jìng)爭(zhēng)信息
產(chǎn)品信息
價(jià)格信息
渠道信息
促銷信息消費(fèi)者信息廣告信息
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寶潔案例分享寶潔公司每年與超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。早在1934年,寶潔公司就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu),成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。到29世紀(jì)70年代,寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。消費(fèi)者的電話大致分為三類:產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品投訴、產(chǎn)品贊譽(yù)。公司建出了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),把用戶意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部,以求產(chǎn)品的改進(jìn)。迄今為止,寶沽公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)溜進(jìn)行交流。此外,寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng),了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)。
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康師傅案例分享一家在中國(guó)臺(tái)灣名不見(jiàn)經(jīng)傳的家族企業(yè),創(chuàng)出了中國(guó)方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這就是生產(chǎn)康師傅系列食品的頂新企業(yè)。康師傅在開(kāi)發(fā)適合大陸口味的方便面時(shí),經(jīng)過(guò)調(diào)研部門上萬(wàn)次的口味測(cè)試和調(diào)查發(fā)現(xiàn):大陸人口味偏重,比較偏愛(ài)牛肉口味,于是決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場(chǎng)的主打產(chǎn)品,“好吃看得見(jiàn)”的康師傅方便面一亮相便征服了消費(fèi)者。
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目前在中國(guó),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂非常激烈,因此市場(chǎng)有效信息的收集,對(duì)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重大的作用:
◆有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化密切相關(guān)。通過(guò)市場(chǎng)信息收集,可以使企業(yè)隨時(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,并從中尋找到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。◆有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)上。并與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境達(dá)成相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。因此,要制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,就必須全面掌握市場(chǎng)環(huán)境與顧客需求變化的信息,而這些信息必須通過(guò)信息收集才能獲得。2023/9/27Page13
◆有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是信息的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)先獲得了重要的信息,誰(shuí)將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)于信息這一重要資源,其流動(dòng)性遠(yuǎn)不如其他生產(chǎn)要素強(qiáng),一般只能通過(guò)企業(yè)自行調(diào)研,才能隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的各種信息和其他相關(guān)信息,使企業(yè)制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?!粲欣谄髽I(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效控制企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是變化的,并且是企業(yè)自身不能控制的。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),即使已經(jīng)進(jìn)行了深入的信息收集,也很難完全把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。因此,在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施中,必須通過(guò)信息收集,充分預(yù)料環(huán)境條件的變化,研究環(huán)境條件的變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響,并根據(jù)這些影響對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整,以有效地控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2023/9/27Page14
同時(shí),市場(chǎng)信息收集對(duì)于業(yè)務(wù)員個(gè)人而言也是受益匪淺。◆能夠養(yǎng)成及時(shí)關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)、客戶需求的良好習(xí)慣;◆能夠借市場(chǎng)信息收集,保持與客戶的緊密溝通與聯(lián)系;◆能夠在市場(chǎng)信息收集過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)商機(jī);◆公司受益,人人受益。2023/9/27Page15
產(chǎn)品信息戰(zhàn)略信息渠道信息消費(fèi)者信息※市場(chǎng)信息分類市場(chǎng)信息收集的概念與內(nèi)容2市場(chǎng)信息收集是指運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段,有目的有計(jì)劃地收集有關(guān)營(yíng)銷信息,以幫助企業(yè)。常用的市場(chǎng)信息有哪些?
我們平時(shí)所接觸的信息有哪些?
(1)事實(shí)、真相
(2)消息、通知
(3)知性、理念、想法
(4)知識(shí)
(5)報(bào)告
(6)資料、記錄
(7)報(bào)道、傳聞信息的取舍
斷然決定取舍更是一種智慧信息的取得—實(shí)行“采用標(biāo)準(zhǔn)”信息的舍棄—“垃圾桶策略”2023/9/27Page18
產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息是市場(chǎng)信息的基礎(chǔ),因?yàn)橐磺懈?jìng)爭(zhēng)均源于產(chǎn)品。產(chǎn)品信息(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)具體包括:◆產(chǎn)品名稱◆產(chǎn)品包裝◆產(chǎn)品規(guī)格◆價(jià)格體系◆產(chǎn)品功能及獨(dú)特賣點(diǎn)◆市場(chǎng)需求◆未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等2023/9/27Page19
掌握渠道是掌握市場(chǎng)的關(guān)鍵,要想提高市場(chǎng)占有率,就必須進(jìn)行有效地渠道信息收集。渠道信息具體包括:◆行業(yè)的渠道構(gòu)成◆渠道成員的特點(diǎn)與需求◆競(jìng)爭(zhēng)品牌渠道的構(gòu)成與特點(diǎn)等渠道信息2023/9/27Page20
由于中國(guó)區(qū)域廣闊,區(qū)域及城鄉(xiāng)差異大,從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的差異巨大,更多的消費(fèi)者由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)知,而受廣告、口碑等方面影響顯著這就需要企業(yè)要對(duì)各區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和分析。消費(fèi)者信息主要包括:◆各區(qū)域消費(fèi)者構(gòu)成◆消費(fèi)者購(gòu)買心理◆消費(fèi)者購(gòu)買行為等消費(fèi)者信息2023/9/27Page21
戰(zhàn)略信息主要是指行業(yè)內(nèi)重大變化,可分為幾個(gè)方面:◆國(guó)家的政策法律調(diào)整給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)變化,如發(fā)展小排量汽車,燃油稅等;◆行業(yè)內(nèi)企業(yè)重大戰(zhàn)略變化,如破產(chǎn)、兼并、重組、上市等方面;◆行業(yè)危機(jī)及機(jī)會(huì)把握,如感冒藥查處PPA事件,導(dǎo)致了康泰克元?dú)獯髠删土藝?guó)內(nèi)很多其他感冒藥企業(yè)。2023/9/27Page22
市場(chǎng)信息內(nèi)容包羅萬(wàn)象,總之凡是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有作用的信息皆是我們需收集的市場(chǎng)信息的來(lái)源途徑
一手信息二手信息一手信息來(lái)源的主要途徑銷售通路終端消費(fèi)者二手信息來(lái)源的主要途徑公司內(nèi)部來(lái)源
1、內(nèi)部記錄
2、內(nèi)部部門
3、內(nèi)部人員
4、檔案管理
1、政府公開(kāi)的數(shù)據(jù)
2、書刊、雜志
3、新聞媒體
4、人際傳播
5、互聯(lián)網(wǎng)
6、外部機(jī)構(gòu)
二手信息來(lái)源的主要途徑公司外部來(lái)源2023/9/27Page26
市場(chǎng)信息收集的重要性1孫子曰:“明君賢將,所以動(dòng)而勝人,成功出于眾者,先知也,”
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。這說(shuō)明戰(zhàn)場(chǎng)上情報(bào)信息是克故致勝的關(guān)鍵要素。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅限于企業(yè)資金、人才、規(guī)模,而是對(duì)市場(chǎng)信息的正確判斷及把握。因此,許多大型的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)都設(shè)有自己的情報(bào)網(wǎng)站及專門人員,利用各種渠道收集有價(jià)值的市場(chǎng)信息,由此甚至衍生出市場(chǎng)間諜及信息咨詢機(jī)構(gòu)。
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市場(chǎng)信息收集的方法4◆市場(chǎng)人員的市場(chǎng)調(diào)查及客戶的反饋是信息來(lái)源首要途徑;◆相關(guān)報(bào)刊、雜志、電視報(bào)道,專業(yè)的報(bào)刊雜志等公共媒體能夠最大程度上提供行業(yè)內(nèi)的有效信息,而且由于其接觸層面高,更多的是對(duì)策略及戰(zhàn)略信息的一些傳播,多半是宣傳性的公共信息,不涉及商業(yè)機(jī)密;◆權(quán)威部門的信息披露,國(guó)家主管部門及行業(yè)組織披露的信息主要是行業(yè)規(guī)劃、政策約束及相關(guān)發(fā)展前景展望和數(shù)據(jù)公布;◆互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布,作為新興媒體作用不可小覷,而且實(shí)效性強(qiáng),但互連網(wǎng)信息泛濫,要對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行印證和甄別;◆業(yè)內(nèi)人士的發(fā)言及交流、傳播,這里更多的是指私下的傳播和交流,由于了解內(nèi)情,信息往往比較真實(shí),但要防止其個(gè)人好惡而帶來(lái)的信息歪曲。
√※市場(chǎng)信息來(lái)源的渠道2023/9/27Page28
※市場(chǎng)信息收集的流程——準(zhǔn)備階段STEP1STEP2STEP3確定信息收集“目的”確立信息收集的“對(duì)象”制定信息收集“計(jì)劃表”※市場(chǎng)信息收集的流程——實(shí)施階段1、原始資料收集,即業(yè)務(wù)員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際調(diào)查所搜集的第一手資料;◆訪問(wèn)調(diào)查◆觀察調(diào)查2、現(xiàn)有資料收集,即由他人搜集整理的資料;比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的宣傳資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品的價(jià)格表等?!袌?chǎng)信息收集的流程——初步分析階段業(yè)務(wù)員在結(jié)束一次市場(chǎng)信息收集之后,根據(jù)掌握的市場(chǎng)信息,最好進(jìn)行一次初步的分析,然后將現(xiàn)象和初步分析的結(jié)論一同寫在市場(chǎng)信息收集表中。初步的分析有利于業(yè)務(wù)員個(gè)人更加全面、系統(tǒng)的了解市場(chǎng)所反映的狀況,同時(shí)也能夠讓企業(yè)決策者更清晰、直觀的了解市場(chǎng)信息所反映的實(shí)際情況,以及原因所在,更能夠發(fā)揮市場(chǎng)信息收集的作用。展廳布置展廳正面效果展廳入口照片入口左入口右展廳內(nèi)整體效果展廳內(nèi)主車臺(tái)效果展廳內(nèi)休息區(qū)效果展廳內(nèi)3.1展廳全景相片與說(shuō)明展廳以粉色紗幔吊頂、金色帷幔為展廳的整體基礎(chǔ),彌補(bǔ)了展廳整體較空的缺點(diǎn)。2.以暖色調(diào)為主使客戶進(jìn)店后有溫暖的感覺(jué),間隔點(diǎn)綴的花球突出喜慶的氛圍。3.幾個(gè)車型進(jìn)行分區(qū),各個(gè)車型既各有主題特色又統(tǒng)一使用磁鐵標(biāo)示出車型的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。特性與共性相結(jié)合,使整個(gè)展廳的布置具有統(tǒng)一性。4.在展廳內(nèi)多個(gè)區(qū)域展露出企業(yè)文化與員工積極向上的工作、生活狀態(tài)。簡(jiǎn)要說(shuō)明:展廳總體情況相片(一)要求:在位置1拍攝展廳全景3.1.1展廳總體相片與說(shuō)明簡(jiǎn)要說(shuō)明:粉色紗幔吊頂,間隔花球點(diǎn)綴,營(yíng)造出溫馨和喜慶的氣氛。紗幔吊頂、花球展廳總體情況相片(二)要求:在位置2拍攝展廳全景簡(jiǎn)要說(shuō)明:分區(qū)擺放車輛,顯示不同特色與主題。3.1.2展廳總體相片與說(shuō)明展廳布置特色相片(1)
展廳創(chuàng)意特色體現(xiàn)要求:位置自行選擇簡(jiǎn)要說(shuō)明:二樓圍欄一排“汽車”承載著促銷信息,形象而美觀。展廳布置特色相片(2)3.1.3展廳總體相片與說(shuō)明金色帷幔、汽車形狀促銷信息展車情況相片(分為凱美瑞,漢蘭達(dá),雅力士三個(gè)車型)3.2展車相片與說(shuō)明凱美瑞車型:以2010款凱美瑞新車型上市問(wèn)主題,利用獨(dú)立展臺(tái),突出“三大突破”等領(lǐng)先科技的特點(diǎn)。雅力士車型:針對(duì)消費(fèi)群體以時(shí)尚都市女性為主流,突顯雅力士車型的外觀時(shí)尚性以及安全性。漢蘭達(dá)車型:在漢蘭達(dá)展車周圍利用歷數(shù)所獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)的展示牌以及領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的形式彰顯其優(yōu)勢(shì),并且與現(xiàn)階段漢蘭達(dá)廣告宣傳主題相結(jié)合。簡(jiǎn)要說(shuō)明:3.2.1凱美瑞展車相片與說(shuō)明
凱美瑞相片(二)要求:自選角度與目標(biāo),可拍攝展車內(nèi)外布置情況
凱美瑞相片(一)要求:面對(duì)車頭,正面右側(cè)45度拍攝展車整體布置情況簡(jiǎn)要說(shuō)明:展車周圍在燈箱上突顯“三大突破”,醒目、直觀,并且金屬燈箱冷色調(diào)與粉色調(diào)形成視覺(jué)上的對(duì)比。燈箱、三大突破3.2.2漢蘭達(dá)展車相片與說(shuō)明漢蘭達(dá)相片(一)要求:面對(duì)車頭,正面右側(cè)45度拍攝展車整體布置情況漢蘭達(dá)相片(二)要求:自選角度與目標(biāo),可拍攝展車內(nèi)外布置情況簡(jiǎn)要說(shuō)明:漢蘭達(dá)2009年所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的歷數(shù)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、漢蘭達(dá)車模3.2.3雅力士展車相片與說(shuō)明雅力士相片(一)要求:面對(duì)車頭,正面右側(cè)45度拍攝展車整體布置情況雅力士相片(二)要求:自選角度與目標(biāo),可拍攝展車內(nèi)外布置情況簡(jiǎn)要說(shuō)明:以時(shí)尚都市背景及可愛(ài)的裝飾來(lái)顯示雅力士車型的特點(diǎn)和針對(duì)群體。磁貼:高配置及安全保障3.3展廳功能區(qū)相片與說(shuō)明1.為客戶營(yíng)造舒適、溫馨的環(huán)境2.為客戶提供了解車輛、服務(wù)信息的各種便利3.展示員工工作、生活的豐富多彩簡(jiǎn)要說(shuō)明:3.3.1功能區(qū)(前臺(tái)和沙發(fā)區(qū))相片與說(shuō)明功能區(qū)(前臺(tái))要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果功能區(qū)(沙發(fā)區(qū))要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果簡(jiǎn)要說(shuō)明:為客戶提供舒適的環(huán)境和豐富實(shí)用的信息產(chǎn)品資料齊全3.3.2功能區(qū)(洽談室)相片與說(shuō)明功能區(qū)(洽談室-2)要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果簡(jiǎn)要說(shuō)明:洽談區(qū)張貼各個(gè)車型的宣傳圖片,同時(shí)展示部分主活動(dòng)、店內(nèi)大事記等照片
照片展示3.3.3功能區(qū)(兒童區(qū)和信息臺(tái))相片與說(shuō)明功能區(qū)(兒童區(qū))要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果功能區(qū)(信息角)要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果簡(jiǎn)要說(shuō)明:兒童區(qū)布置卡通墻面;信息臺(tái)提供產(chǎn)品信息及銷售店榮譽(yù)展示。3.3.4功能區(qū)(交車區(qū))相片與說(shuō)明功能區(qū)(交車區(qū)1)要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果簡(jiǎn)要說(shuō)明:交車區(qū)體現(xiàn)2010款凱美瑞上市內(nèi)容。3.3.5功能區(qū)(客戶休息區(qū))相片與說(shuō)明功能區(qū)(客戶休息區(qū)1)要求:自選角度,清晰表達(dá)拍攝目的與效果簡(jiǎn)要說(shuō)明:透明玻璃窗使客戶直觀的了解車輛維修情況,整齊溫馨的休息環(huán)境。3.3.6功能區(qū)(精品區(qū))相片與說(shuō)明簡(jiǎn)要說(shuō)明:多樣的精品為客戶提供更多的選擇。美觀的精品柜給客戶帶來(lái)愉悅的心情。召回正面報(bào)道3.3.7功能區(qū)(銷售辦公室)相片與說(shuō)明功能區(qū)(銷售辦公室1)要求:自選角度與目標(biāo),清晰表達(dá)拍攝目的與效果功能區(qū)(
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