互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)AIGC系列跟蹤報(bào)告（二十七）：微軟“AI+操作系統(tǒng)”初見(jiàn)雛形生態(tài)壁壘是AIGC核心競(jìng)爭(zhēng)力

事件：美國(guó)東部時(shí)間2023年9月21日，微軟在秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上宣布將于2023年9月26日將WindowsCopilot植入Windows11操作系統(tǒng)，向所有通，用戶無(wú)需打開(kāi)對(duì)應(yīng)軟件進(jìn)行操作，只需點(diǎn)擊任務(wù)欄中的圖表或使用快捷鍵即可喚出WindowsCopilot。2）AIGC工具融入底層交互體驗(yàn)。例如Copilot植入在鼠標(biāo)右鍵工具欄、選中文字和截屏?xí)r自動(dòng)彈出，用戶無(wú)需使用其他軟件的AIGC工具，只需使用Windows系統(tǒng)自帶的Copilot工具即可便捷地實(shí)現(xiàn)類似功能。3）Microsoft365Copilot與辦公軟件產(chǎn)品陣營(yíng)有機(jī)結(jié)合。具體功能包括摘要總結(jié)、信息整合、修改編輯、數(shù)據(jù)可視化、跨產(chǎn)品協(xié)同等。Copilot有望成為微軟在AIGC時(shí)代的護(hù)城河，強(qiáng)化生態(tài)壁壘從“AI+產(chǎn)品”過(guò)渡到“AI+操作系統(tǒng)”，是用戶體驗(yàn)的量變到質(zhì)變。微軟已發(fā)布多款Copilot產(chǎn)品，WindowsCopilot有望成為Copilot系列產(chǎn)品的中樞。針對(duì)單個(gè)Copilot產(chǎn)品，用戶面臨習(xí)慣轉(zhuǎn)移成本和體驗(yàn)改善程度之間的權(quán)衡，而WindowsCopilot使微軟生成式體驗(yàn)觸手可及，大幅降低用戶轉(zhuǎn)移成本。隨著Microsoft365Copilot滲透率提升，將為微軟帶來(lái)可觀的收入增量Microsoft365Copilot的定價(jià)為30美元/用戶/月，中性假設(shè)下24Q1Office商業(yè)版用戶數(shù)同比增長(zhǎng)13%，Microsoft365Copilot每提升10%的滲透率，將為微軟24Q1的營(yíng)收貢獻(xiàn)7.4%的同比增速。針對(duì)不同的商業(yè)版用戶數(shù)同比增速和Microsoft365Copilot滲透率進(jìn)行敏感性分析，可得Microsoft365Copilot對(duì)于24Q1微軟營(yíng)收同比增速的貢獻(xiàn)在3.6%~11.4%之間。Copilot的價(jià)值不局限于業(yè)績(jī)?cè)隽?，AIGC+操作系統(tǒng)是建立差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵微軟在AIGC應(yīng)用端面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1）頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠中，谷歌同樣在AI領(lǐng)域技術(shù)積累深厚，微軟在產(chǎn)品端難以維持獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)。2）美股軟件公司普遍在自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上添加了AIGC功能，強(qiáng)化在各自領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。生態(tài)壁壘的重要性在軟件產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代更為突出。類似蘋(píng)果IOS系統(tǒng)，WindowsCopilot的用戶為獲得更好的使用體驗(yàn)，會(huì)傾向于在功能相近的同類產(chǎn)品中選擇微軟的產(chǎn)品。對(duì)于AIGC應(yīng)用市場(chǎng)的前期開(kāi)拓和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，低獲客成本和先發(fā)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。1）操作系統(tǒng)內(nèi)置功能先天具備獲客成本低的優(yōu)勢(shì)。2）在新興領(lǐng)域發(fā)展早期，先發(fā)優(yōu)勢(shì)比獲客成本更加重要。我們認(rèn)為，微軟“AI+操作系統(tǒng)”的戰(zhàn)略與上述兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)契合，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的AIGC應(yīng)用領(lǐng)域，WindowsCopilot有望成為天平傾斜的關(guān)鍵籌碼。投資建議：建立產(chǎn)品生態(tài)和流量護(hù)城河是AIGC時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，看好具備豐富產(chǎn)品陣營(yíng)和強(qiáng)大流量分發(fā)能力的頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及具備AIGC+辦公等ToBAIGC應(yīng)用落地條件的SaaS公司。推薦騰訊控股，關(guān)注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶國(guó)際、金山辦公、科大訊飛、拓爾思、同花順、萬(wàn)興科技。風(fēng)險(xiǎn)提示：AI技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代不及預(yù)期；AI行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；商業(yè)化進(jìn)展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；國(guó)內(nèi)外政策風(fēng)險(xiǎn)。40%納斯達(dá)克互聯(lián)網(wǎng) 納斯達(dá)克指數(shù)）（互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒 4 6 62.2、隨著Microsoft365 6 7 9 9互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒 4 4 5 8 4 5 6 7表5：Microsoft365Copilot 7互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒美國(guó)東部時(shí)間2023年9月21日，微軟在紐約曼哈頓舉辦了秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，宣布將于2023年9月26日將WindowsCopilot早期版本植入Windows11操作系統(tǒng)，向所有用戶免費(fèi)開(kāi)放；同時(shí)，Microsoft365Copilot商業(yè)版將于2023年11月1日正式上線，定價(jià)維持23M7宣布的30美元/用戶/月。資料來(lái)源：微軟官網(wǎng)，光大證券研究所整理相比23M5Build發(fā)布會(huì)上的初次亮相，23M9更新的WindowsCopilot功能更加完善。在2023年5月24日微軟Build大會(huì)上，微軟首次發(fā)布了Copilot與Windows操作系統(tǒng)集成的模式，在Microsoft365Copilot中引入了插件系統(tǒng)，并宣布在正式推出時(shí)將可以使用上千個(gè)插件。在2023年9月21日的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，公司進(jìn)一步展示了WindowsCopilot的強(qiáng)大功能，具體更新包括：1）WindowsCopilot可以與ChatGPT、NewBing等產(chǎn)品互相調(diào)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)開(kāi)對(duì)應(yīng)網(wǎng)頁(yè)或軟件進(jìn)行操作，只需點(diǎn)擊任務(wù)欄中的圖表或使用快捷鍵WIN+C，即可喚出WindowsCopilot，使AIGC工具更易觸達(dá)，提高使用效率。2）WindowsCopilot將AIGC工具融入日常使用體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)“AIGC+操作系統(tǒng)”的體驗(yàn)升級(jí)。相比其他聊天機(jī)器人、平臺(tái)內(nèi)置AIGC工具等應(yīng)用端產(chǎn)品，WindowsCopilot可以從系統(tǒng)層改變交互體驗(yàn)。例如在鼠標(biāo)右鍵工具欄中添加Copilot功能、選中文字和截屏?xí)r自動(dòng)彈出Copilot窗口等。用戶無(wú)需使用第三方軟件或平臺(tái)的內(nèi)置AIGC工具，只需使用Windows系統(tǒng)自帶的Copilot工具即可便捷地實(shí)現(xiàn)類似功能。互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒Microsoft365Copilot于23M3開(kāi)啟內(nèi)部測(cè)試，將聊天機(jī)器人助手嵌入Word、Excel、Powerpoint、Teams、Outlook等辦公軟件中，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的互相調(diào)用和跨產(chǎn)品協(xié)作。2023年7月18日，微軟在Inspire大會(huì)上正式宣布了Microsoft365Copilot的定價(jià)為30美元/用戶/月，對(duì)E3、E5、標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)版、進(jìn)Microsoft365Copilot將于11月1日正式上線，面向企業(yè)版用戶開(kāi)放。根據(jù)微軟官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，部分用戶每日要使用11款Microsoft365軟件來(lái)完成日常工作重度用戶可在一天之內(nèi)通過(guò)Outlook收取超過(guò)250封電子郵件，發(fā)送或收取超過(guò)150個(gè)用戶數(shù)相比2020年翻三倍資料來(lái)源：微軟官網(wǎng)，光大證券研究所整理Microsoft365Copilot與辦公軟件產(chǎn)品陣營(yíng)有機(jī)結(jié)合，賦能旗下七款應(yīng)用程序。2023年9月21日的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，微軟發(fā)布了Microsoft365Copilot的一系列更新，包括與Outlook、Word、Excel等產(chǎn)品的結(jié)合，以及CopilotLab交流平臺(tái)。Copilot具體功能可以概括為幾大類：1）摘要總結(jié)：概括文章、表格、郵件、視頻的核心觀點(diǎn)，可進(jìn)行深入提問(wèn)；2）信息整合：查找和整合相關(guān)信息，根據(jù)摘要總結(jié)的關(guān)鍵詞定位原文件具體位置；3）修改編輯：根據(jù)個(gè)人寫(xiě)作風(fēng)格修改文章，或直接生成內(nèi)容；4）數(shù)據(jù)可視化、跨產(chǎn)品協(xié)同等其他功能。使用自然語(yǔ)言交互實(shí)現(xiàn)復(fù)雜功能，例如“將所有大于1000的單元資料來(lái)源：微軟官網(wǎng)，光大證券研究所整理互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒WindowsCopilot成為微軟產(chǎn)品生態(tài)的橋梁，強(qiáng)化以操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)的生態(tài)壁壘，有望增強(qiáng)微軟的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。截至23M9，微軟已發(fā)布多款Copilot產(chǎn)品，包括“AI+辦公”Microsoft365Copilot、“AI+編程”GithubCopilot、“AI+企業(yè)管理”Dynamics365Copilot等。而WindowsCopilot可作為系統(tǒng)工具調(diào)用微軟旗下豐富的產(chǎn)品陣營(yíng)，成為所有Copilot工具的中樞。從“AI+產(chǎn)品”過(guò)渡到“AI+操作系統(tǒng)”，是用戶體驗(yàn)的量變到質(zhì)變。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Copilot對(duì)生產(chǎn)效率和使用體驗(yàn)的提升固然可觀，但用戶消費(fèi)心智的培養(yǎng)需要時(shí)間，對(duì)于已經(jīng)形成固定使用習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，需要面臨習(xí)慣轉(zhuǎn)移成本和體驗(yàn)改善程度之間的權(quán)衡，而WindowsCopilot使NewBing、ChatGPT等生成式體驗(yàn)觸手可及，大幅降低了使用習(xí)慣轉(zhuǎn)移的門(mén)檻。模糊的指令進(jìn)行解析，自行調(diào)用不同辦公產(chǎn)件資料來(lái)源：Microsoft官網(wǎng)博客，光大證券研究所整理根據(jù)微軟宣布的定價(jià)方案，Microsoft365Copilot的定價(jià)為30美元/用戶/月，2023年11月1日正式對(duì)企業(yè)版用戶開(kāi)放。Microsoft365企業(yè)版E3定價(jià)為36話會(huì)上披露Office商業(yè)版用戶數(shù)已達(dá)到2.58億，結(jié)合微軟在財(cái)報(bào)中披露的Office商業(yè)版用戶數(shù)21Q1-23Q1分別同比增長(zhǎng)15%、16%、11%，可得23Q1Office商業(yè)版用戶數(shù)達(dá)到3.82億。Copilot每提升10%的滲透率，將為微軟24Q1的營(yíng)收貢獻(xiàn)7.4%的同比增速。考慮到Microsoft365Copilot對(duì)Office商業(yè)版用戶數(shù)的增速有一定的提振作用，我們假設(shè)在中性情況下24Q1Office商業(yè)版用戶數(shù)同比增速13%（即24Q1Office商業(yè)版用戶數(shù)達(dá)到4.32億測(cè)算Microsoft365Copilot每提升10%互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒滲透率對(duì)微軟收入增量的影響。通過(guò)Office商業(yè)版用戶數(shù)*滲透率*Microsoft365Copilot單用戶每年價(jià)格，可得24Q1Microsoft365Copilot帶來(lái)的收入增Copilot為微軟24Q1的營(yíng)收貢獻(xiàn)了7.4%的同比增速。資料來(lái)源：微軟官網(wǎng)，微軟財(cái)報(bào)，光大證券研究所整理*假設(shè)24Q1在Microsoft365Copilot的驅(qū)動(dòng)下Office商業(yè)版用戶數(shù)同比增長(zhǎng)14%針對(duì)不同的商業(yè)版用戶數(shù)同比增速和Microsoft365Copilot滲透率進(jìn)行敏感性分析，假設(shè)24Q1Office商業(yè)版用戶數(shù)Copilot滲透率范圍為5%~15%，計(jì)算可得Microsoft365Copilot對(duì)于24Q1微軟營(yíng)收同比增速的貢獻(xiàn)在3.6%~11.4%之間。資料來(lái)源：微軟官網(wǎng)，微軟財(cái)報(bào)，光大證券研究所整理*橫軸為Microsoft365Copilot滲透率范圍，縱軸為24Q1Office商業(yè)版用戶數(shù)同比增速范圍微軟在AIGC應(yīng)用端面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，AIGC+操作系統(tǒng)將成為關(guān)鍵差異化優(yōu)勢(shì)。AzureOpenAI、OfficeCopilot等產(chǎn)品，但依然未能建立起足夠深的護(hù)城河，谷歌等大廠緊隨其后，其他互聯(lián)網(wǎng)公司同樣從自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)出發(fā)，推出了豐富的AIGC應(yīng)用端功能。1）頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠中，谷歌同樣在AI領(lǐng)域技術(shù)積累深厚，微軟在產(chǎn)品端難以維持獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)。谷歌基于自研PaLM2大語(yǔ)言模型推出對(duì)標(biāo)ChatGPT的聊天機(jī)器人Bard，對(duì)標(biāo)OfficeCopilot推出Workspace的AIGC功能，推出工具集DuetAI并與谷歌豐富的產(chǎn)品陣營(yíng)有機(jī)結(jié)合。在AIGC應(yīng)用端的各個(gè)領(lǐng)域，谷歌均對(duì)微軟造成了一定的壓力。2）美股軟件公司普遍在自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上添加了AIGC功能，強(qiáng)化在各自領(lǐng)域云平臺(tái)的AICloud、基于旗下產(chǎn)品的SlackGPT等，并陸續(xù)推出了定價(jià)方案；互聯(lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒2023年9月12日Dreamforce發(fā)布會(huì)上，Salesforce進(jìn)一步推出EinsteinCopilot和Einstein1platform，進(jìn)一步強(qiáng)化CRM生態(tài)壁壘。資料來(lái)源：微軟、谷歌官網(wǎng)，光大證券研究所整理生態(tài)壁壘的重要性在軟件產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代更為突出。以蘋(píng)果IOS系統(tǒng)為例，同為IOS系統(tǒng)的IPhone、卻和Windows、安卓等系統(tǒng)相互隔離，當(dāng)用戶將所有電子產(chǎn)品都換成IOS系統(tǒng)時(shí)將達(dá)到最佳用戶體驗(yàn)，但也面臨著用戶轉(zhuǎn)移成本過(guò)高的問(wèn)題。蘋(píng)果憑借著這一大膽的策略開(kāi)辟了可觀的市場(chǎng)空間，其底層邏輯正是生態(tài)壁壘的建設(shè)。同理，WindowsCopilot的用戶為獲得更好的使用體驗(yàn)，會(huì)傾向于在功能相近的同類產(chǎn)品中選擇微軟的產(chǎn)品。對(duì)于AIGC應(yīng)用市場(chǎng)的前期開(kāi)拓和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，低獲客成本和先發(fā)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。1）操作系統(tǒng)內(nèi)置功能先天具備獲客成本低的優(yōu)勢(shì)。類比其他領(lǐng)域的營(yíng)銷邏輯，功能相近的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在搶占用戶時(shí)往往會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”的模式，前期付出一定成本來(lái)吸引客戶下載應(yīng)用程序，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，待市場(chǎng)份額穩(wěn)定后再逐漸減少補(bǔ)貼額度。對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，Windows操作系統(tǒng)具備先天的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，不需要吸引客戶進(jìn)行下載等額外操作。2）在新興產(chǎn)品發(fā)展早期，先發(fā)優(yōu)勢(shì)比獲客成本更加重要。以移動(dòng)支付為例，微信作為社交軟件與支付場(chǎng)景契合度不高，但憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速拓展市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣。相比之下，手機(jī)系統(tǒng)自帶支付軟件在國(guó)內(nèi)的普及率并不理想。對(duì)于AIGC應(yīng)用端，微軟產(chǎn)品更新和商業(yè)化進(jìn)展在大廠中相對(duì)較快，有利于搶占市場(chǎng)先機(jī)。我們認(rèn)為，微軟“AI+操作系統(tǒng)”的戰(zhàn)略與上述兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)契合，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的AIGC應(yīng)用領(lǐng)域，WindowsCopilot有望成為天平傾斜的關(guān)鍵籌碼?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒互聯(lián)網(wǎng)傳媒建立產(chǎn)品生態(tài)和流量護(hù)城河是AIGC時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，看好具備豐富產(chǎn)品陣營(yíng)和強(qiáng)大流量分發(fā)能力的頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及具備AIGC+辦公等ToBAIGC應(yīng)用落地條件的SaaS公司。推薦騰訊控股，關(guān)注百度-S、阿里巴巴-SW、金蝶國(guó)際、金山辦公、科大訊飛、拓爾思、同花順、萬(wàn)興科技。AI技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代不及預(yù)期；AI行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；商業(yè)化進(jìn)展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；國(guó)內(nèi)外政策風(fēng)險(xiǎn)。及互聯(lián)網(wǎng)傳媒及互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)公司評(píng)級(jí)本報(bào)告所包含的分析基于各種假設(shè)，不同假設(shè)可能導(dǎo)致分析結(jié)果出現(xiàn)重大不同。本報(bào)告采用的各種估值方法及模型均有其局限性，估值結(jié)果不保本報(bào)告署名分析師具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格并注冊(cè)為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)審慎的研究方法，使用合法合規(guī)的信息，獨(dú)立、客觀地出具本報(bào)告，并對(duì)本報(bào)告的內(nèi)容和觀點(diǎn)負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)準(zhǔn)備以及撰寫(xiě)本報(bào)告的所有研究人員在此保證，本研究報(bào)告中任何關(guān)于發(fā)行商或證券所發(fā)表的觀點(diǎn)均如實(shí)反映研究人員的個(gè)人觀點(diǎn)。研究人員獲取報(bào)酬的評(píng)判因素包括研究的質(zhì)量和準(zhǔn)確性、客戶反饋、競(jìng)爭(zhēng)性因素以及光大證券股份有限公司的整體收益。所有研究人員保證他們報(bào)酬的任何一部分不曾與，不與，也將不會(huì)與本報(bào)告中具體的推薦意見(jiàn)或觀點(diǎn)有直接或間接本報(bào)告由光大證券股份有限公司制作，光大證券股份有限公司具有中國(guó)證監(jiān)會(huì)許可的證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，負(fù)責(zé)本報(bào)告在中華人民共和國(guó)境內(nèi)（僅為本報(bào)告目的，不包括港澳臺(tái)）的分銷。本報(bào)告署名分析師所持中紹業(yè)務(wù)；證券投資基金代銷；融資融券業(yè)務(wù)；中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)。此外，本公司還通過(guò)全資或控股子公司開(kāi)展資產(chǎn)管理、直接投資、期本報(bào)告由光大證券股份有限公司研究所（以下簡(jiǎn)稱“光大證券研究所”）編寫(xiě)，以合法獲得的我們相信為可靠、準(zhǔn)確、完整的信息為基礎(chǔ)，但不保證我們所獲得的原始信息以及報(bào)告所載信息之準(zhǔn)確性和完整性。光大證券研究所可能將不時(shí)補(bǔ)充、修訂或更新有關(guān)信息，但不保證及時(shí)發(fā)布該等更本報(bào)告中的資料、意見(jiàn)、預(yù)測(cè)均反映報(bào)告初次發(fā)布時(shí)光大證券研究所的判斷，可能需隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整且不予通知。在任何情況下，本報(bào)告中的信息或所表述的意見(jiàn)并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議?？蛻魬?yīng)自主作出投資決