聯(lián)眾文具消費(fèi)者研究報(bào)告-end

泰香米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告聯(lián)眾文具消費(fèi)者研究報(bào)告采納聯(lián)眾文具項(xiàng)目組2007.5隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新材料的廣泛應(yīng)用，文具包含了越來越多的內(nèi)容，消費(fèi)者對文具的款式和花樣也越來越挑剔了。有需求就有市場，在巨大市場吸引下，文具花色和品質(zhì)越來越多元化，新潮文具也就應(yīng)運(yùn)而生，受到了市場親睞。顧客就是上帝，新潮文具的目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣的一群人？他們都在想什么？他們喜歡什么？在此次報(bào)告中，我們將對消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)深入細(xì)致的挖掘和研究。

在本次項(xiàng)目運(yùn)作過程中，得到了聯(lián)眾總部與廣州辦事處、武漢辦事處和長沙辦事處的大力支持，特別是市場部的各位同仁的全力配合和大力協(xié)助，使得本項(xiàng)目順利進(jìn)行，再此一并表示衷心的謝意！采納聯(lián)眾項(xiàng)目組2007年5月前言項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容說明一目錄調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)二消費(fèi)者U&A研究三消費(fèi)者心理研究消費(fèi)習(xí)慣研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究策略建議四消費(fèi)行為研究項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容說明一目錄調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)二消費(fèi)者U&A研究三消費(fèi)者心理研究消費(fèi)習(xí)慣研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究策略建議四消費(fèi)行為研究調(diào)研背景

洞察自身

洞察市場文具產(chǎn)品多樣消費(fèi)者追求新奇品牌化產(chǎn)品更能受到認(rèn)可對廣州和武漢進(jìn)行全面的調(diào)研全面了解市場現(xiàn)狀，對消費(fèi)者進(jìn)行U&A研究，了解消費(fèi)者心理，把握產(chǎn)品規(guī)劃的方向；以代理品牌為主產(chǎn)品質(zhì)量需要保持僅有促銷推廣活動(dòng)終端建設(shè)有待加強(qiáng)我們做的工作資料收集撰寫報(bào)告數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)處理調(diào)研執(zhí)行問卷錄入問卷設(shè)計(jì)準(zhǔn)備階段執(zhí)行階段處理階段質(zhì)量控制方案調(diào)整研究方法-定性調(diào)研聯(lián)眾內(nèi)部高層、管理人員及普通員工訪談；廣州、武漢及長沙和佛山的經(jīng)銷商的訪談；廣州、武漢、長沙的辦事處人員的訪談；廣州、武漢、長沙和佛山的終端店員的訪談。以神秘顧客訪問形式走訪廣州、武漢、長沙和佛山主要文具批發(fā)市場、文具店、KA等銷售終端：深度訪談終端走訪廣州/武漢在本地居住一年以上；年齡為6-15歲，以6-12歲之間的為主；非文具制造及銷售行業(yè)；樣本條件2007年4月27日到4月29日街頭攔截訪問法

消費(fèi)者400個(gè)合計(jì)城市調(diào)研對象執(zhí)行方法執(zhí)行時(shí)間樣本量各200個(gè)研究方法-定量調(diào)研關(guān)于本次調(diào)研執(zhí)行和數(shù)據(jù)處理分析說明關(guān)于執(zhí)行：在本次調(diào)研研究過程中，定量研究采用了目前最為先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS，進(jìn)行檢核校正分析，數(shù)據(jù)的真實(shí)性非常的高，數(shù)據(jù)的誤差率在5%以下，置信區(qū)間在95%以上。數(shù)據(jù)錄入：專業(yè)的錄入人員，采用目前業(yè)界最為專業(yè)的編程智能錄入軟件EPIdata進(jìn)行錄入。數(shù)據(jù)的可靠性可以達(dá)到99%以上。處理分析：采用國際上主流的統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS軟件，主要運(yùn)用的分析技術(shù)主要有：頻數(shù)分析、均值分析、交叉分析、對應(yīng)分析、因子分析等營銷分析模型。項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容說明一目錄調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)二消費(fèi)者U&A研究三策略建議四消費(fèi)者心理研究消費(fèi)習(xí)慣研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)行為研究向往大品牌，口碑效應(yīng)現(xiàn)象嚴(yán)重發(fā)現(xiàn)一在對于新潮文具的選擇上，消費(fèi)者還是偏向于迪斯尼之類的大品牌，不管它的產(chǎn)品如何，都得到消費(fèi)者的認(rèn)同。這些知名品牌對消費(fèi)者的影響力是非常巨大的，鑒于其消費(fèi)者主體為中小學(xué)生，尤其是小學(xué)生，決定了他們喜歡互相傳播信息的特點(diǎn)，從而形成了嚴(yán)重的口碑效應(yīng)?？ㄍㄐ蜗蟪蔀閷W(xué)生心目中品牌的代言發(fā)現(xiàn)二中小學(xué)生心目里的品牌就是各種卡通形象。他們對于卡通形象的認(rèn)識主要來自于動(dòng)畫片。故可以間接說，只要消費(fèi)者認(rèn)可了卡通形象，就代表認(rèn)可了品牌。只求產(chǎn)品，不重“品牌”發(fā)現(xiàn)三正如前面所說，消費(fèi)者偏向于迪斯尼之類的大品牌，但對于那些尚未形成品牌的文具來說，消費(fèi)者的選擇則很簡單，純粹根據(jù)他們的喜好就可判斷。只要產(chǎn)品顏色、款式或功能等方面符合他們的愛好，市場情況就會很好。消費(fèi)者追求“新、奇、異”發(fā)現(xiàn)四新潮學(xué)生文具的主體消費(fèi)群為中小學(xué)生，其中又以女學(xué)生為主。這部分人群追求個(gè)性、時(shí)尚，喜歡張揚(yáng)，她們鐘愛新潮、個(gè)性、出彩、與眾不同的東西。她們喜歡標(biāo)新立異。故只要產(chǎn)品夠新、夠靚，就能吸引這部分學(xué)生的眼球。消費(fèi)者跟風(fēng)現(xiàn)象明顯發(fā)現(xiàn)五由消費(fèi)者特點(diǎn)所決定，中小學(xué)生容易產(chǎn)生羨慕、攀比和炫耀的心理。當(dāng)她們的同學(xué)、伙伴有了某種東西后，她們很容易也去購買，但同時(shí)她們追求個(gè)性、與眾不同，于是她們會選擇同品牌、同系列等的相關(guān)產(chǎn)品。項(xiàng)目相關(guān)內(nèi)容說明一目錄調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)二消費(fèi)者U&A研究三策略建議四消費(fèi)者心理研究消費(fèi)習(xí)慣研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究消費(fèi)行為研究這一章節(jié)，我們主要從消費(fèi)者喜好、消費(fèi)態(tài)度、使用習(xí)慣、選擇文具時(shí)所考慮的因素等入手，來全面了解消費(fèi)者，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃給出建議。消費(fèi)者U&A研究消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為心理研究消費(fèi)者U&A研究消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為心理研究消費(fèi)者心理研究之卡通篇1、消費(fèi)者對文具上是否印有卡通形象的喜好（1）在我們調(diào)查的對象里，有90%的學(xué)生喜歡文具上印有卡通形象，說明文具上的卡通形象將直接影響到學(xué)生對文具的喜好。總體2、消費(fèi)者對文具上是否印有卡通形象的喜好（2）按照年齡和性別區(qū)分，發(fā)現(xiàn)除了13-15歲之間的男生對文具上印有卡通形象的愛好下降很多，其他年齡段，無論男生還是女生都很喜歡文具上印有卡通形象。年齡性別喜歡不喜歡6-12歲男90.3%9.70%女95.74%4.26%13-15歲男57.14%42.86%女89.33%10.67%3、消費(fèi)者最喜歡的卡通形象（1）根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者現(xiàn)在最喜歡的卡通形象位居前兩位的是機(jī)器貓和米奇。4、最喜歡的卡通形象（2）可以看出，無論男生還是女生最喜歡的卡通形象的前兩名都不約而同為機(jī)器貓和米奇；除了這兩個(gè)以外，男生最喜歡的還有奧特曼、貓和老鼠、史努比、火影忍者、加菲貓、維尼熊等；女生最喜歡的有HelloKitty、維尼熊、貓和老鼠、加菲貓、芭比娃娃、白雪公主等。男生女生分析小朋友最喜歡的兩個(gè)卡通形象機(jī)器貓和米奇，我們發(fā)現(xiàn)它們吸引小朋友的方面在于：外表上，有特點(diǎn)，機(jī)器貓肥嘟嘟、圓乎乎的，眼睛大、嘴巴大，米奇嘴巴特大、眼睛也很大，他們的外表形象都非常鮮明；性格上，都很聰明，機(jī)器貓給小朋友的感覺是非常神奇，無所不能，小口袋里永遠(yuǎn)有新鮮玩意。這點(diǎn)緊緊抓住了孩子好奇的心理特點(diǎn)。5、最喜歡的卡通形象（3）6、還喜歡的卡通形象除此之外，還喜歡的卡通形象前十位排名依次為：機(jī)器貓、貓和老鼠、Hellokitty、米奇、史努比、加菲貓、維尼熊、米尼、超人和奧特曼。7、學(xué)生看動(dòng)畫片的習(xí)慣6-12歲13-15歲不同年齡段的學(xué)生看動(dòng)畫片的頻率有著很大不同：6-12歲的近一半是每天都看，13-15歲的有近四成是低于一周看一次，但總體來說，他們都是經(jīng)?？磩?dòng)畫片。8、最喜歡看的動(dòng)畫片學(xué)校們最喜歡看的動(dòng)畫片首推哆唻A夢，達(dá)到17.35%的比例。9、喜歡它們的原因（1）喜歡這些卡通形象的原因里最突出的就是可愛，占46.57%的比例，其次是動(dòng)畫故事精彩，17.16%，然后就是一些譬如厲害、搞笑、神奇、漂亮、聰明、肥嘟嘟、耳朵大等或性格或外表方面的原因。10、喜歡它們的原因（2）根據(jù)這些數(shù)據(jù)顯示，再結(jié)合現(xiàn)場執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)小朋友眼里的可愛其實(shí)是很多元化的，那些諸如勇敢、聰明等性格方面的具體描述和漂亮、肥嘟嘟、耳朵大、鼻子大等外表方面的具體描述其實(shí)都是屬于可愛的范疇內(nèi)的，只是有些學(xué)生可以清楚地描述出來，有些則說不清楚，于是就出現(xiàn)了剛才顯示的多方面原因。位居第二的就是動(dòng)畫故事精彩這個(gè)原因。結(jié)合上面的具體原因及他們看動(dòng)畫片的頻率，我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)很多性格方面的因素應(yīng)該都是來自于動(dòng)畫片對學(xué)生的影響和印象傳輸，就是可以這么說，動(dòng)畫片里把這些卡通形象描述成什么形象，學(xué)生們就認(rèn)為它是什么樣的。11、喜歡它們的原因歸納（1）總結(jié)這些原因，我們可以歸納為兩大類：性格特征勇敢聰明溫柔活潑善良。。。。。。來源于動(dòng)畫故事的創(chuàng)作形象可以看出小朋友們喜歡的性格都是特征很鮮明的，有特點(diǎn)，有個(gè)性。12、喜歡它們的原因歸納（2）外表特征肥嘟嘟漂亮顏色好看鼻子大耳朵大嘴巴大眼睛大。。。。。。取決于卡通人物本身外表形象設(shè)計(jì)仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)能受消費(fèi)者喜愛的外部形象都是局部表情或部位夸張的從上面幾點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)了新潮文具的現(xiàn)有消費(fèi)者喜歡什么類型的卡通形象以及喜歡它們的原因，接著我們通過一組卡片測試，來分析怎樣去做才能塑造受消費(fèi)者歡迎的卡通形象。1、圖片測試我們羅列了比較有代表性的八張卡通圖片，對學(xué)生進(jìn)行測試，讓他們選出自己最喜歡的一張。2、6-12歲男生最喜歡的圖片及原因男生最喜歡的圖片是米奇，然后是流氓兔和維尼熊老虎。喜歡他們的原因主要是可愛、漂亮及搞笑。3、6-12歲女生最喜歡的圖片及原因女生最喜歡的是白雪公主，其次是出奇蛋和米奇。喜歡他們的原因主要是可愛、顏色好看。4、13-15歲男生最喜歡的圖片及原因13-15歲的男生跟6-12歲的比較起來，最大的區(qū)別就是他們最喜歡的不再是米奇，而是酷狗，其重要原因是喜歡黑白搭配的顏色。另外，還可以看出，這個(gè)年齡段的男生對燦爛的笑容比較敏感。5、13-15歲女生最喜歡的圖片及原因13-15歲的女生也和6-12歲的女生差別很大，她們對白雪公主的喜愛程度明顯降低了很多，由38.42%降到了5.06%，但對米奇的喜愛程度上升了，由14.21%上升到30.37%。6、喜歡出奇蛋的原因?qū)ο矚g出奇蛋的數(shù)據(jù)進(jìn)行專門研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)生喜歡它的主要原因除了可愛以外，顏色好看占了很大比例，其實(shí)也就是說黃色受到了學(xué)生們的很大喜愛。其次還有小雞肥嘟嘟的外形。7、小結(jié)——如何塑造小朋友喜歡的卡通形象綜合以上所有結(jié)論，得出如何塑造卡通形象需從以下兩方面著手：制造精彩的動(dòng)畫故事情節(jié)，引發(fā)小朋友的豐富的想象力，把想要表達(dá)的人物性格很清晰的表達(dá)出來，并且故事內(nèi)容要新穎、出乎意料、跌宕起伏；塑造外表能吸引消費(fèi)者眼球的卡通形象，可以從顏色和局部部位的藝術(shù)夸張手法上著手，顏色由于眾口難調(diào)，只要求看起來舒服就好，受大眾接受即可，但在局部部位的夸張表現(xiàn)手法上則一定需要投入大量精力來設(shè)計(jì)，其根本原則就是凸顯局部部位。男生偏重于力量、酷、有智慧、有能力、幽默、聰明等性格特質(zhì)。外表上更要表現(xiàn)出來帥氣。在塑造卡通形象時(shí)要注意性別差別——男生13、小結(jié)——如何塑造小朋友喜歡的卡通形象女生偏重于聰明、溫柔、乖順、有趣等特質(zhì)。外表上偏重漂亮、溫柔。在塑造卡通形象時(shí)要注意性別差別——女生14、小結(jié)——如何塑造小朋友喜歡的卡通形象消費(fèi)者心理研究之明星篇1、最喜歡的明星無論男生還是女生，最喜歡的明星里，周杰倫都以絕對的優(yōu)勢排名第一位；男生喜歡的明星還有成龍、劉德華、周星馳、林俊杰、潘偉柏、謝霆鋒和姚明等；女生喜歡的明星有Twines、劉亦菲、飛輪海、劉德華、蔡依琳、容祖兒等。男生女生2、最喜歡的明星周杰倫=？他很酷啊超帥哦太有個(gè)性了，總是冷冷的他唱歌好棒哦，我很喜歡聽，我們班同學(xué)也都很喜歡他的，都聽他的歌。3、由周杰倫我們想到？周杰倫作為中國移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的形象代言人，極其成功地提升了動(dòng)感地帶的品牌價(jià)值，清晰準(zhǔn)確的彰顯了其品牌屬性。動(dòng)感地帶鎖定的消費(fèi)者是追逐時(shí)尚，對新鮮事物感興趣。在心理上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，他們有些放蕩不羈，絕不是乖乖仔，他們比身邊的哥們更“酷”，一下就把尋常人物比了下去。周杰倫本人個(gè)人形象健康、陽光、酷，在創(chuàng)作的過程中他有自己的一套行事標(biāo)準(zhǔn)與音樂理論，對他而言，音樂的世界有著無限的可能想法，可以無限的延伸，并且辛勤工作，不斷推出新歌，其積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。=潮流、發(fā)現(xiàn)、樂趣4、由周杰倫我們想到？從這些是不是讓我們可以初步推斷出現(xiàn)在的學(xué)生內(nèi)心深處崇尚個(gè)性、酷、有思想，并且有能力，可以憑著自己的天賦和辛勤工作獲得榮譽(yù)、自由、尊敬、財(cái)富等等。為了驗(yàn)證我們的推測，需要更進(jìn)一步分析。5、最喜歡的明星-男生篇6、最喜歡的明星-男生篇從以上男生喜歡的明星里，我們發(fā)現(xiàn)他們無不包含了如下特征：帥氣酷個(gè)性時(shí)尚有才氣幽默、搞笑有成就。。。。。。7、最喜歡的明星-女生篇8、最喜歡的明星-女生篇從以上女生喜歡的明星里，我們發(fā)現(xiàn)她們更多的是包含了這些特征：漂亮?xí)r尚多變英俊、帥氣酷成熟。。。。。。9、小結(jié)從以上所有的研究分析，我們可以看出學(xué)生們的思想已經(jīng)漸趨于成人化，他們喜歡的人物要么是外表上比較出眾的，或英俊、帥氣，或美麗、動(dòng)人，要么就是在性格上有很出眾的方面，比如有個(gè)性、酷、有才氣、有成就的人士。消費(fèi)者心理研究之顏色篇1、最喜歡的顏色（1）男生女生所有樣本2、最喜歡的顏色（2）男生女生6-12歲3、最喜歡的顏色（3）男生女生13-15歲4、最喜歡的顏色（4）根據(jù)數(shù)據(jù)，不同年齡階段的男生和女生在顏色上是各有所愛?？傮w來說，淺藍(lán)、大紅、黃色和紫色較受所有人歡迎；6-12歲，男生最喜歡：大紅、淺藍(lán)和黃色；女生最喜歡粉紅、大紅和黃色，其中粉紅色以絕對的優(yōu)勢（38.1%）受到這個(gè)年齡階段的女生喜歡。13-15歲，男生最喜歡：淺藍(lán)、綠色和黃色，女生則最喜歡淺藍(lán)、粉紅和紫色，其中淺藍(lán)和粉紅都各占了22.78%。13-15歲的男生對大紅色的喜愛程度明顯降低，但對淺藍(lán)色的喜愛程度提高；13-15歲的女生對淺藍(lán)色的喜愛程度也比低年齡段的女生大大提高。對于出奇蛋的主流顏色——黃色，我們發(fā)現(xiàn)不同年齡段的男生對它的喜愛程度沒有發(fā)生大的變化，但女生則是隨著年齡的增長對它的喜愛程度降低。消費(fèi)者心理研究之形狀篇1、最喜歡的形狀男生女生6-12歲6-12歲的男生最喜歡圓形，女生最喜歡心形。2、最喜歡的形狀男生女生13-15歲圓形受到13-15歲的男生和女生的共同喜歡；女生還比較鐘愛于心形，這點(diǎn)和6-12歲之間的女生表現(xiàn)一樣。3、小結(jié)根據(jù)以上結(jié)論，無論男性還是女性，消費(fèi)者都表現(xiàn)出最喜歡的形狀為圓形，除了圓形，女生還比較喜歡心形，這是否給我們今后的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)帶來了一點(diǎn)啟發(fā)？！消費(fèi)者心理研究之香味篇1、是否喜歡帶香味的文具年齡性別喜歡不喜歡無所謂6-9歲男67.6%31.0%1.4%女78.4%20.6%1.0%10-12歲男47.7%49.2%3.1%女69.2%22.3%8.5%13-15歲男40.0%45.7%14.3%女73.4%22.8%3.8%10歲或以上的男生表現(xiàn)出對文具上帶香味的興趣下降，不喜歡帶香味的比例已逐漸超過喜歡帶香味的；女生則對文具上帶香味表現(xiàn)出好感。無論哪個(gè)年齡階段的都有70%左右的女生喜歡帶香味的文具。2、最喜歡的香味男生女生不約而同，男生和女生最喜歡的香味竟然都為草莓味，其次為蘋果味和檸檬味。但從數(shù)據(jù)上來看，對于所喜歡的香味，消費(fèi)者表現(xiàn)出來的態(tài)度還是眾口難調(diào)，最喜歡的草莓味也只是占了總比例的五分之一左右。女生對花香的味道好感度要比男生