一品堂桂林臨桂桂花酒廠營銷項目提案

臨桂桂花酒廠項目提案中國一品堂桂林公司2011.6.14市場概況桂林地產(chǎn)市場分析未來地產(chǎn)市場片區(qū)發(fā)展趨勢預(yù)測片區(qū)發(fā)展對本項目的影響與對策1

PARTONE一、桂林地產(chǎn)市場分析市場需求旺盛，重心向新城轉(zhuǎn)移；樓盤素質(zhì)不斷提高加速推動桂林地產(chǎn)發(fā)展。市場格局主城區(qū)臨桂八里街主城區(qū)：景觀優(yōu)越、商業(yè)金融發(fā)達、生活配套成熟完善，高端置業(yè)首選的豪宅區(qū)。中小規(guī)模的項目為主，可開發(fā)資源日漸稀缺，開發(fā)逐步向主城邊緣區(qū)域發(fā)展。臨桂：新城區(qū)，未來城市發(fā)展重心，屬于規(guī)劃發(fā)展初期，中大型項目聚集，樓盤品質(zhì)高。配套不完善，入住率不高，生活便利性弱。八里街：開發(fā)區(qū)，與主城無縫連接，人口密集。區(qū)域規(guī)劃檔次弱，樓盤品質(zhì)不高，中小規(guī)模樓盤為主。商品房市場情況近兩年各版塊成交量對比主城區(qū)與八里街因為供貨少及政策的影響，10年總體銷售量明顯低于09年，臨桂逆市飄紅，反應(yīng)市場需求空間大。商品房市場情況近兩年各版塊成交價格走勢10年價格相比09年有著大幅度增長，臨桂漲幅最小，競爭激烈。臨桂市場格局區(qū)域概況：老區(qū)以金水路與人民路兩邊輻射區(qū)域為主，人氣旺、配套設(shè)施齊全等特點。新區(qū)是以西城大道與世紀(jì)大道為中心向外擴張，發(fā)展成集行政、商業(yè)、商貿(mào)和文化生活為一體的新城區(qū)。房產(chǎn)市場概述：老城房地產(chǎn)市場主要以中、小樓盤為主，小樓盤以一棟、兩棟單體樓為主，無綠化和物業(yè)管理形象差，價格低，中等規(guī)模樓配套設(shè)施齊全，價格也是臨桂最高的。新城房地產(chǎn)市場主要集中在西城北路片區(qū)，以大型樓盤為主，項目內(nèi)各種配套設(shè)施齊全，有大型園林景觀，封閉式物業(yè)管理。新城區(qū)老城區(qū)臨桂市場格局新城板塊在售項目均價對比新城區(qū)以大規(guī)模樓盤為主，具有配套齊全、居住環(huán)境宜人等優(yōu)勢，整體均價在3900-4000元左右。新城板塊代表個盤案例項目名稱奧林匹克花園開盤時間2005年地址西城區(qū)臨桂世紀(jì)東路中段占地面積53萬㎡建筑面積180萬㎡樓戶7000均價4100戶型80-90㎡兩房90-130㎡三房景觀湖景、山景產(chǎn)品特色運動主題社區(qū)，有湖景、山景銷售情況整體銷售30%，后期大量貨量待開發(fā)客戶群：臨桂、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，桂林市客群熱銷戶型三房旺銷新城板塊代表個盤案例項目名稱碧園印象桂林開盤時間2005年地址機場路與西城北路交匯處占地面積34.8萬㎡建筑面積86萬㎡樓戶6291均價4200戶型82-87㎡兩房100-126㎡三房130-150㎡四房景觀水景、山景產(chǎn)品特色水景環(huán)繞小區(qū)內(nèi)部銷售情況整體銷售50%客戶群：縣城客群、象山區(qū)客群，外地客戶熱銷戶型三房旺銷，緊湊四房熱銷臨桂市場格局老城板塊在售項目均價對比老城區(qū)居住氛圍濃，以中、小樓盤為主，小規(guī)模一、兩棟單體樓配套差，無小區(qū)管理，價格在3700-3800元，如一品尚城、云頂御峰。中型樓盤由于有物業(yè)管理，綠化等相關(guān)配套，價格在4200-4500元之間，如金水灣、香樟林等。老城區(qū)居住氛圍濃，以中、小樓盤為主，小規(guī)模一、兩棟單體樓配套差，無小區(qū)管理，價格在3700-3800元，如一品尚城、云頂御峰。中型樓盤由于有物業(yè)管理，綠化等相關(guān)配套，價格在4200-4500元之間，如金水灣、香樟林等。老城板塊代表個盤案例項目名稱金水灣4期及第苑開盤時間2009年地址桂林臨桂金水路口占地面積3.6萬㎡建筑面積13.3萬㎡樓戶1000戶均價4500戶型130-140㎡三房景觀水景產(chǎn)品特色入戶花園贈送銷售情況整體銷售50%客戶群：桂林市、臨桂縣城人員、外地人員熱銷戶型三房老城板塊代表個盤案例項目名稱香樟林開盤時間2009年地址桂林臨桂金水路口占地面積6.9萬㎡建筑面積20萬㎡樓戶1800均價4300戶型70-80㎡兩房100-110㎡三房130-140㎡四房景觀香樟樹產(chǎn)品特色緊湊、實用銷售情況整體銷售60%。緊湊三房最受歡迎客戶群：桂林市、臨桂縣客戶熱銷戶型三房、兩房暢銷老城板塊代表個盤案例項目名稱云頂御峰開盤時間2010年1月地址臨桂縣人民路占地面積1.1萬㎡建筑面積9.6萬㎡樓戶950戶均價3800戶型30-31㎡一房75-84㎡兩房95-120㎡三房景觀無銷售情況整體銷售35%客戶群：單位人員團購，縣城客戶。熱銷戶型三房、兩房暢銷，一房投資為主銷售不錯老城板塊代表個盤案例項目名稱人民大廈開盤時間預(yù)計2011年底地址臨桂縣人民路126號占地面積3514㎡（一期）建筑面積9萬㎡（一期）樓戶980戶均價3800戶型39㎡單間45㎡一房66-85兩房85-125三房景觀高層可觀臨桂全景銷售情況未售客戶群：臨桂、桂林市客群熱銷戶型從代表性項目的銷售看市場狀況客戶群：在售項目當(dāng)中，購房客戶主要以臨桂縣（單位、個體））、桂林市（公務(wù)員、個體）、外地（投資、自住）三大客群為主，剛需是目前臨桂市場購房的主流。產(chǎn)品：在售項目中以72-89㎡兩房以及92-129㎡三房為主，單間與四房市場供貨少，需求也小。特點：大盤為主，配套完善，園林景觀優(yōu)越，以品牌、品質(zhì)作為賣點?？們r接受程度：到臨桂購買住房客戶，相比市區(qū)普遍接受價格較低，兩房集中在28-35萬元，三房集中在40-50萬元.價格：大盤中主要以景觀作為價格區(qū)分，觀景房與普通房一般價差在200-300元/㎡，樓層差在50元/㎡，小樓盤主要以層差為價格區(qū)分，樓層差在30-50元之間。低總價房源最先銷售。各戶型銷售情況：市場供應(yīng)戶型主要以兩房、三房為主，銷售戶型主要以三房為主，兩房為輔，緊湊型戶型因為面積小、總價低最先被銷售?？腿悍治龊诵南M群主要消費群補充消費群臨桂縣、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民桂林市客群東北、兩廣客戶、投資客戶東北、廣州、南寧等地生意人，置業(yè)消費需求多為投資、度假。象山區(qū)、七星區(qū)客群，由于近兩年來桂林市的房價漲幅大，大多數(shù)人選擇臨桂購房。目前市內(nèi)消費群的構(gòu)成臨桂縣政府、銀行、醫(yī)院、個體戶、在外工作人員為主，以首次置業(yè)、改善型住房居多。客群取向

中、高端客戶：由于臨桂的房價并不是很高，中高端人群大多還可以接受，一般都選擇大型、配套齊全、內(nèi)部環(huán)境好的樓盤。

中、低端客戶：在自己的價格承受范圍內(nèi)，會選擇配套齊全樓盤，如超出承受范圍將會選擇偏遠、單棟樓盤。

投資型客戶：看好臨桂作為桂林新區(qū)的發(fā)展方向，以及桂林旅游城市的魅力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖通過對臨桂項目的調(diào)查，2010年臨桂銷售戶型主要以兩房、三房為絕對主力。兩房和三房單位，占比為81%；主要以自主為主。單配和1房單位，占比5%，主要以投資為主。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)研究主力面積段結(jié)構(gòu)兩房單位以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主，主要集中72-89㎡的區(qū)間內(nèi)，72-80之間戶型是最暢銷的，因為面積小，總價低。3房單位設(shè)計面積適中，以105-129㎡戶型為主，根據(jù)市場了解緊湊型的95-110㎡戶型是市場最暢銷的，因為此類戶型即達到居住的舒適性又達到了總價低的特點，主要來源于碧園印象桂林、香樟林、新城府邸等。分析：目前市場上消費人群主要以剛需客群為主，需求面積偏向于小戶型，小戶型是市場機會點。另外接受120-140㎡的客群主要是改善性需求客戶，市場需求量小。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研得到的啟示1、戶型面積適中，標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品成為市場主流臨桂購買住宅主要以剛需客群為主，開盤商設(shè)計戶型也偏向于2房、3房自住需求戶型。一步到位的置業(yè)理念，使三房成為市場的絕對主流。2、面積偏小戶型市場最暢銷，但供貨少臨桂購買人群主要是中端人群居多，這部分人群對價格承受能力較低，對于總價低的戶型最為熱衷，所以面積偏小戶型最為暢銷，二、未來市場發(fā)展趨勢新城繼續(xù)發(fā)力，進入全面發(fā)展建設(shè)階段新城規(guī)劃概況新十字街目前新城房地產(chǎn)市場主要集中在西城北路與世紀(jì)大道的新“十字街”區(qū)域，以大規(guī)模樓盤為主，開發(fā)已成熟，未來商業(yè)、金融配套集中，目前成熟度較高、已被市場所認可。主要樓盤有奧林匹克花園、山水鳳凰城、碧園印象桂林、遠辰國際新城、匯榮桂林桂林等，未來供應(yīng)量巨大。中央公園區(qū)域隨著市政規(guī)劃的桂林大劇院、博物館、圖書館以及中央公園等十大配套工程的陸續(xù)開工，將使最受益的西城南路與山水大道區(qū)域成為未來重要發(fā)展方向。隨著萬福路開通以及秧塘、萬福工業(yè)區(qū)的發(fā)展建設(shè)，西城南路與萬福路交匯區(qū)域也將成為新的發(fā)展點，花樣年項目的推出使該區(qū)域受到廣泛關(guān)注，未來與萬象芭提雅、彰泰等項目的開發(fā)，使該區(qū)域成為新城又一熱點。工業(yè)園、物流區(qū)

隨著區(qū)域內(nèi)汽車站以及總建筑面積20萬㎡，規(guī)劃設(shè)計包括商貿(mào)信息中心，農(nóng)副產(chǎn)品及土特產(chǎn)品交易市場的商貿(mào)城，將帶動區(qū)域內(nèi)人氣，在加上周邊土地的放量，將成為新城房地產(chǎn)市場的又一發(fā)展點。新城房地產(chǎn)市場將進入”三足鼎立”的局面，桂林大劇院、博物館、圖書館桂林體育館中央公園商貿(mào)城汽車站新老城交匯區(qū)域萬福路區(qū)域中心區(qū)域新城樓盤開發(fā)狀況萬福路西城路人民路怡和云天碧園印象桂林花樣年萬象芭提雅怡和云天碧園印象桂林怡和云天花樣年碧園印象桂林怡和云天萬象芭提雅花樣年碧園印象桂林怡和云天耀輝美好家園遠辰國際飛揚國際匯榮桂林桂林山水鳳凰城長島16區(qū)奧林匹克花園新城府邸昌浩愉景灣新城樓盤主要集中在西城北路兩旁，主要以大規(guī)模樓盤為主，一般開發(fā)周期在8-10年左右，周邊土地供應(yīng)少。西城南路與萬福路交匯處是目前市場新興的發(fā)展點，最有代表性花樣年，作為上市公司其品牌效應(yīng)將帶動周邊市場，使其成為臨桂又一樓盤集中地。人民大廈新城樓盤開發(fā)狀況新城樓盤供貨量統(tǒng)計11年下半年-12年上半年新城樓盤預(yù)計供貨量近100萬平方米，供貨量巨大。單盤推貨量多在8-10萬平方米，未來競爭壓力巨大。11年下半年-12年上半年新城樓盤預(yù)計供貨量近100萬平方米，供貨量巨大。單盤推貨量多在8-10萬平方米，未來競爭壓力巨大。11年下半年-12年上半年新城樓盤預(yù)計供貨量近100萬平方米，供貨量巨大。整體項目定位及策略思路項目分析競爭策略競爭價值點提煉整體定位，形象定位2

PARTTWO項目整體開發(fā)經(jīng)營策略各期客戶群、產(chǎn)品定位一、項目分析如何利用優(yōu)勢及機會點實現(xiàn)迅速走貨是關(guān)鍵！項目區(qū)位臨桂老城區(qū)臨桂新城

本項目位于人民路延長線，交通較為便利。屬新老城的過渡帶，即沒有老城的成熟配套，也遠離新城開發(fā)的熱點區(qū)域。本項目項目區(qū)位規(guī)劃道路（未建）農(nóng)民宅基地農(nóng)民宅基地現(xiàn)狀水渠待開發(fā)地塊待開發(fā)地塊民宅

項目在人民路沒有沿街面，地塊東側(cè)規(guī)劃路修建時間未定，項目的商業(yè)價值不高。周邊自然景觀資源缺乏。毗鄰規(guī)劃中的商貿(mào)批發(fā)城、汽車站。拆遷待解決老城區(qū)新城板塊本案本案備注區(qū)位865區(qū)位不成熟居住氛圍1064新發(fā)展居住區(qū)域配套、交通765交通便捷，但配套不足自然景觀555自然景觀欠缺市場供應(yīng)3106未來的居住趨勢區(qū)域項目規(guī)劃、規(guī)模3105項目規(guī)模不大價格優(yōu)勢556市場價格具有優(yōu)勢發(fā)展前景3106商貿(mào)批發(fā)城、汽車站的規(guī)劃提升區(qū)域價值思考：臨桂老城區(qū)及新區(qū)，我們的劣勢是什么？對比同一板塊的項目，我們?nèi)绾翁岣唔椖扛偁幜?？結(jié)論：項目的劣勢——區(qū)位成熟度，居住氛圍，配套，景觀資源項目的機會點——區(qū)域發(fā)展?jié)摿渥ⅲ阂栽u分的方式對比優(yōu)劣，10為最優(yōu)，0為最差，依次類推。項目分析規(guī)劃產(chǎn)品特點

2房：3房：4房=5:4:1產(chǎn)品線豐富，面積段分布廣規(guī)劃產(chǎn)品特點70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡69.2㎡76.5㎡72.3㎡2房1衛(wèi)（多層）75.8㎡76.9㎡85.5㎡91.8㎡93.6㎡2房1衛(wèi)（小高層）2房2衛(wèi)3房1衛(wèi)100.1㎡104.2㎡3房2衛(wèi)107.5㎡109.1㎡111㎡121.3㎡4房2衛(wèi)138.6㎡152.1㎡該面積段內(nèi)各類戶型形成內(nèi)部競爭，部分產(chǎn)