商品名稱品牌與消費心理

第6章商品名稱、品牌、包裝與消費者心理知識要點商品名稱的心理功能及商品命名的心理策略商品品牌與商標的含義及相應的心理策略商品包裝的功能及心理策略導入案例

藍瓶的鈣，好喝的鈣

【思考】您認為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎？有何影響？6.1商品名稱與消費心理6.1.1商品名稱及其心理功能

1、商品名稱的含義？2、

商品名稱的心理功能？

（1）認知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。成也名字、敗也名字S0NY的名字救護車的名字汽車的名字日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？（1）改名緣由。20世紀50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？（2）“索尼”的誕生。當時，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞5個字母中去掉一個“N”字，成為“SONY”，于是一個價值無法衡量的商標誕生了。案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標？救護公司--AIDS救護公司美國一家救護公司，一直奉行“態(tài)度誠實、可靠服務”的宗旨，并把這四個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，聲譽很好。后來情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護車仍石頭、吐唾沫。導致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實很簡單：救護公司艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復了自己的名譽，結(jié)束了經(jīng)營慘淡的局面。汽車的名字—桑塔納汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個好名字。美妙的商標名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風，當?shù)厝朔Q這種旋風為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風一樣風霏全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。汽車的名字—桑塔納汽車的名字--諾瓦與艾特賽爾20世紀60年代中期，美國通過汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”，這個讀音，在西班牙語中式“走不動”意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特賽爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當?shù)氐囊环N傷風鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相似，給人一種”此車有病“之感，因此問津者甚少。6.1.2商品命名的心理策略

1．商品命名的原則

2．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。

6.1商品名稱與消費心理

名實相符

便于記憶

引人注目

引發(fā)聯(lián)想誘發(fā)情感熱得快雪梨膏飄柔娃哈哈克咳

產(chǎn)品命名舉例

主要功能命名

主要成分命名

以人名命名

產(chǎn)地命名

外文譯音命名

制作方法命名美好寓意命名商品的外形命名以色彩命名胃必治參茸酒、螺旋藻麥片、復方甘草合劑李寧服飾云南白藥三明治二鍋頭長壽面繁星滿天黑巧克力產(chǎn)品命名舉例討論：20分鐘

2、分析以下商品名稱的優(yōu)劣（1）腦白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圓珠筆考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一個不同的名字。1、給自己的小組起一個名字并說明原因。課堂小結(jié)1、商品名稱的含義？2、

商品名稱的心理功能？

（1）認知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想。課堂小結(jié)3．商品命名的原則

4．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。

作業(yè)1、填空題龍井茶、茅臺酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。2、簡答題常見的商品命名方法有哪些？6.2品牌與消費心理6.2.1品牌的內(nèi)涵1、品牌的含義品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號或設計及其組合。6.2品牌與消費心理2、品牌的本質(zhì)

⑴屬性。⑵利益。⑶價值。⑷文化。⑸個性。⑹使用者。

6.2.2品牌與商標

1．商標的含義

討論

在很多商品的外部包裝上經(jīng)?？吹健癟M”的字樣，請查閱資料，分析“TM”與“R”的區(qū)別？2．品牌與商標的關(guān)系

品牌與商標是兩個不同的概念。

品牌不同于商標，品牌是個市場概念，商標是個法律概念。在市場經(jīng)濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標，實際上，這種商標也稱之為名牌。6.2品牌與消費心理3、商標的心理功能

⑴識別商品的功能。⑵形成印象的功能。⑶傳播促銷的功能。⑷保護的功能。⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。

4、商標設計的心理策略6.2品牌與消費心理5、商標運用的心理策略

（1）使用還是不使用商標。（2）使用制造者商標還是銷售者商標。（3）使用統(tǒng)一商標還是獨立商標。討論選擇日常生活中你較喜歡的某一品牌，對其商標和LOGO的設計進行分析，有何特色？6.3包裝與消費心理6.3.1商品包裝的含義及其功能1、商品包裝的含義

2、商品包裝的功能

（1）保護商品。（2）吸引注意。（3）傳遞信息。（4）提供便利。（5）提升商品價值。（6）促進銷售。6.3包裝與消費心理6.3.2商品包裝設計的心理要求

⒈方便性⒉適應性⒊安全性⒋直觀性⒌誘發(fā)聯(lián)想⒍藝術(shù)性6.3.3商品包裝設計的心理策略

1．按照消費習慣和實用需求心理設計包裝

（1）慣用包裝。（2）份量包裝。（3）配套包裝。（4）系列包裝。6.3包裝與消費心理2．按照消費者消費水平設計包裝（1）等級包裝。（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡便包裝。（5）復用包裝。3．按照消費者性別、年齡設計包裝

（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。（5）老年用品包裝思維訓練題

兩個青年人的故事

以上案例中兩位年輕人中的第二位青年人的成功對企業(yè)經(jīng)營者有何啟示？案例分析題

百事可樂：由“藍”涉“紅”為哪般？問題討論：1．“百事可樂”變色的主要原因是什么？2．你認為百事的此次變色有何利弊？實戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到食品超市進行市場調(diào)查，觀察顧客選購飲料的情況。最終對消費者購買最多的三種飲料進行分析，其在品牌名稱、商標設計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購買的主要因素有哪些？

A、飲料名稱：

因素分析：

B、飲料名稱：

因素分析：

C、飲料名稱：

因素分析：

第7章商品價格與消費者心理知識要點消費者的價格心理特征商品定價的心理策略商品降價的心理策略商品漲價的心理策略導入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認為在目前市場上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費現(xiàn)象？莫讓蘭花也“瘋狂”7.1商品價格7.1.1商品價格的含義

7.1.2商品價格對消費心理的影響

1．價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準2．價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征3．價格直接影響消費者的需求7.2消費者的價格心理7.2.1影響商品價格的社會心理因素

1.價格預期心理2.價格攀比心理3.價格觀望心理4.傾斜心理與補償心理7.2.2消費者價格心理特征1．消費者對價格的感受性2．消費者對價格的敏感性3．消費者對價格的習慣性4．消費者對價格的傾向性5．消費者對價格的逆反心理討論：

在日常消費過程中，你是否也存在以上社會心理影響因素，從而影響了你的消費經(jīng)歷？討論：

在日常消費中，還有哪些商品價格的高低影響了人們的生活？7.3商品定價的心理策略7.3.1．“求新”、“獵奇”的撇脂定價法

撇脂定價法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價投入市場，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經(jīng)營風險，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當降價的策略。7.3.2“求實”、“求廉”的滲透定價法、優(yōu)惠價格定價法

滲透定價法與撇脂定價法相反，即在新產(chǎn)品投入期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以物美價廉、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望，提高企業(yè)的市場份額，待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價。優(yōu)惠定價法是一種以減價、折扣等方式，為維持和擴大市場占有率而采取的一種減價求銷的價格策略。討論：

你參加過大型商場的買300返100等類似的活動嗎？感受如何？7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價法

聲望定價法是企業(yè)利用自己長期市場經(jīng)營實踐在消費者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價格，來滿足消費者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價技巧。7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價

招徠定價是指企業(yè)為了招徠更多的消費者，有意將某些消費品的價格定得很低，甚至遠遠低于成本，以吸引消費者由此及彼地購買其他商品，從而增加總贏利的一種定價方法。7.3.5利用“心理錯覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價法

又稱零頭定價，是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，如9.98元，而非10元。7.3.6“求方便”的整數(shù)定價法、分級定價法和最小單位定價法7.3.7習慣定價法7.3.8．覺察價值定價法7.3.9組合定價法7.4商品調(diào)價的心理策略7.4.1商品降價的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價的原因

2.消費者對商品降價的心理反應

3.商品降價的心理策略與技巧

（1）商品降價的條件。（2）商品降價的原則。（3）商品降價的時機選擇。（4）企業(yè)商品降價的技巧7.4商品調(diào)價的心理策略7.4.2商品提價的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品提價的原因

2．消費者對商品提價的心理反應

3．企業(yè)商品提價的心理策略與技巧

（1）商品提價應具備的條件。（2）商品提價的時機選擇。（3）企業(yè)商品提價的技巧。

討論：

以你所學習居住的城市為例，調(diào)查當?shù)氐姆康禺a(chǎn)價格，是否有漲價空間？原因是什么？思維訓練題

小書店與大書店

小伙子獨特的開店方式有哪些成功之處值得經(jīng)營管理者借鑒？案例分析題

一元啤酒的促銷智慧問題討論：（1）針對以上現(xiàn)象，請解釋一元啤酒使用了哪些價格心理策略?

（2）現(xiàn)實生活中還存在著哪些類似的定價方式？實戰(zhàn)演練（1）市場觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價特點。

（2）分組討論：按4-5人為單位，根據(jù)學生觀察的結(jié)果，引導學生對所觀察的商品定價特點，從經(jīng)營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費者的心理特點進行定價。

第8章商業(yè)廣告與消費者心理知識要點商業(yè)廣告的含義及心理功能商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式和方法廣告創(chuàng)意的基本策略商業(yè)廣告媒體的種類、特點及選擇影響因素商業(yè)廣告心理效果的測評內(nèi)容及方法導入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認為王老吉的涼茶廣告定位成功對同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？王老吉涼茶廣告定位8.1商業(yè)廣告概述8.1.1商業(yè)廣告的含義1．商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。

2．商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。（2）廣告受眾。（3）廣告信息。（4）廣告媒介。（5）廣告費用。

8.1商業(yè)廣告概述3．商業(yè)廣告的分類（1）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。

（2）依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等。8.1商業(yè)廣告概述（3）依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導期廣告（商品剛剛引入市場）、選擇期廣告（商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。（4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達商品信息。討論：

在你看過的電視廣告中，你曾被哪個廣告所打動？試分析原因？8.1商業(yè)廣告概述8.1.2商業(yè)廣告的心理功能1.溝通功能2．誘導功能3．促銷功能4．便利功能5.教育功能8.1商業(yè)廣告概述8．1．3商業(yè)廣告的基本原則1．真實合法性2．思想性3．宣傳指導性4．效益性5．藝術(shù)性6．簡明性。7．科學性8.2廣告設計與消費心理8.2.1廣告定位與消費心理

1．廣告定位概述

（1）消費者的真正需求。（2）目標顧客的心理特點。（3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。2．廣告定位的心理策略（1）市場定位策略。（2）產(chǎn)品定位策略。（3）觀念定位策略。（4）企業(yè)形象定位策略。（5）品牌定位策略。8.2廣告設計與消費心理8.2.2廣告創(chuàng)意與消費心理1．廣告創(chuàng)意概述（1）準確進行目標市場分析。（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。（3）要準確而清晰地傳達商品信息。2．廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持。（2）追求健康安全（3）從眾心理創(chuàng)意。（4）情感心理創(chuàng)意。（5）民族文化心理創(chuàng)意。8.2廣告設計與消費心理8.2.3廣告訴求與消費心理1.理性訴求廣告（1）證明的方法。（2）對比的方法。（3）申明經(jīng)營宗旨的方法。（4）論證的方法。

2.

感性訴求廣告

（1）感性訴求廣告的情感要素:

關(guān)愛感、美感、成就感

8.2廣告設計與消費心理（2）感性訴求廣告的心理策略。

①“情”感獨鐘。②以人為本，人性至上。③“潤物細無聲”。④增強產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。⑤弱化商業(yè)意圖。8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.1廣告媒體的種類及特點

廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點見表8-1所示。8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.2廣告媒體選擇的因素1．目標市場的媒體習慣2．產(chǎn)品

3．廣告內(nèi)容4．廣告?zhèn)鞑シ秶?．成本討論：

你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費的哪些商品所使用？8.4廣告心理效果測定8.4.1廣告心理效果測定的內(nèi)容

1.注意度。主要是了解廣告作品的吸引力；2.知名度。主要了解消費者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)；3.理解度。主要了解消費者對廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確；4.記憶度。主要了解消費者對廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。；5.購買動機。主要了解消費者購買商品是隨意購買還是受廣告影響而購買；6.視聽率。主要了解廣告接觸到多少消費者。8.4廣告心理效果測定8.4.2廣告心理效果測定的類型及方法

1.事前測定

（1）廣告評分法。（2）組織測試法。（3）實驗室法。2.事后測定

（1）認知測驗法。（2）回憶測驗法。思維訓練題

九頭牛的故事

“九頭?！钡墓适聦δ阌泻螁⑹荆堪咐治鲱}捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道

問題討論：1．“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？2．“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點是什么？實戰(zhàn)演練（1）請為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。①高級化妝品：

②房地產(chǎn)：

③手機：

④小說：

（2）假設某家庭豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)預在電視媒體上進行廣告宣傳，請你為該企業(yè)設計一款感性廣告文案，并進行場景設計。第9章營銷溝通與消費心理知識要點

營銷溝通的含義及渠道銷售服務中售前、售中和售后服務的主要內(nèi)容營銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌對消費心理的影響商店的內(nèi)部設計對消費心理的影響導入案例【思考】

站在消費心理的角度，您認為肯德基的選址策略體現(xiàn)了哪些消費心理因素？肯德基的選址策略9.1營銷溝通9.1.1營銷溝通的含義

1．營銷溝通傳遞信息、思想和情感2．營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程3．營銷溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協(xié)議9.1.2營銷溝通的渠道1．廣告2．人員推銷３．電話４．公共關(guān)系討論：

訪問你周圍的同學，他們在進行以下產(chǎn)品和服務消費時，營銷信息溝通的主要來源是什么？1、就餐2、服裝3、手機4、理發(fā)9.2銷售服務9.2.1售前服務的心理策略

1．售前服務的含義

2．售前消費者心理分析

（1）多樣性。（2）時尚性。（3）可誘導性。

3．售前服務心理策略

（1）建立目標市場服務檔案，把握消費者心理需要。（2）最大限度的滿足消費者的相關(guān)需求。（3）促使消費者認知接受商品。9.2銷售服務9.2.2售中服務的心理策略

1．售中服務的含義

2．售中消費者心理分析

（１）希望獲得詳盡的商品信息。（2）希望尋求決策幫助。（3）希望收到熱情的接待與尊敬。（4）追求及時、方便、快捷。3．售中服務心理策略9.2銷售服務9.2.3售后服務心理策略1．售后服務的含義2．售后消費者心理分析（1）評價心理。（2）試探心理。（3）求助心理。（4）退換心理。

3．售后服務心理策略

（1）建立有效的服務網(wǎng)絡