第5章 藥品消費(fèi)者分析

第五章藥品消費(fèi)者分析引言：STP營(yíng)銷模式市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting產(chǎn)品定位Positioning企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的購(gòu)買群體，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標(biāo)市場(chǎng)，即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）；最后在目標(biāo)市場(chǎng)中確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即市場(chǎng)定位（Positioning）。這一過(guò)程就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（即“STP”營(yíng)銷）。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)選擇和確定過(guò)程中的三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。感冒藥消費(fèi)者分析人群所有人癥狀咽部干癢噴嚏鼻塞流涕發(fā)熱收入受教育程度高收入中等收入低收入高中低根據(jù)消費(fèi)者需求之間的差異，將其區(qū)分為不同的購(gòu)買群體選擇其中符合企業(yè)需求的群體作為目標(biāo)市場(chǎng)最后確定自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置營(yíng)銷策略確定之前：市場(chǎng)細(xì)分--選擇目標(biāo)市場(chǎng)--市場(chǎng)定位第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）大量營(yíng)銷階段（MassMarketing）（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（ProductDifferentMarketing）（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段（TargetMarketing）二、藥品市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（markersegments）又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。所謂藥品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、購(gòu)買行為、習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。

（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。1.同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分；正是消費(fèi)者需求的差異性（即異質(zhì)市場(chǎng)的存在），才使藥品市場(chǎng)細(xì)分具有可能性和必要性2.藥品市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程實(shí)質(zhì)是異中求同。實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案3.有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.有利于醫(yī)藥企業(yè)確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位5.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求，減少資源的浪費(fèi)6.有利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)

三、藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則

異質(zhì)和同質(zhì)原則可開發(fā)性原則藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量原則四、藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于其影響因素的不同，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部分同時(shí)可以用做細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。但是由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年具有不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的若干特點(diǎn)，因而，有必要對(duì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.

用戶地理位置五、藥品市場(chǎng)有效細(xì)分的程序和方法

（一）藥品市場(chǎng)有效細(xì)分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究2.選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式3.在選定的細(xì)分市場(chǎng)形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位4.設(shè)計(jì)并組織調(diào)查5.分析、估量通過(guò)調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一變量細(xì)分法2.多個(gè)變量綜合細(xì)分法3.系列變量細(xì)分法感冒藥市場(chǎng)及細(xì)分定義感冒感受外邪，以發(fā)熱惡寒，頭身疼痛，鼻塞流涕，喉癢咳嗽為主要表現(xiàn)的疾病。感冒藥泛指用于治療感冒的各種藥，包括中成藥，湯劑，西藥，沖劑等等。感冒藥的分類一、抗過(guò)敏類二、解熱鎮(zhèn)痛類三、抗病毒類四、中成藥類感冒藥市場(chǎng)我國(guó)每年約有75％的人至少患一次感冒，也就是說(shuō)每年有近10億人至少需用一次感冒藥物。按每次平均用藥15-20元推算，治療感冒的藥物至少每年有150億-200億元的市場(chǎng)空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥制藥企業(yè)約6500多家，其中有上千家企業(yè)（起碼有20%）生產(chǎn)同類不同劑型的治療感冒、咳嗽的藥品約100余種。在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC市場(chǎng)的33％。認(rèn)識(shí)的方式成分的選擇劑型的選擇選擇的依據(jù)一般選擇的感冒藥價(jià)格價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，占總銷售額的28%；價(jià)格在10～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15～40元的藥品占感冒藥總銷售量的5%，占總銷售額的8%。1感冒藥物零售市場(chǎng)的總體狀況

結(jié)果分析抗感冒藥物占零售市場(chǎng)的份額僅次子保健類藥品，這其中包括一定的季節(jié)因素。另外消費(fèi)者用藥趨向於名牌產(chǎn)品，排名靠前的四個(gè)品牌無(wú)論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。前兩年銷量不錯(cuò)的“白加黑”，盡管在消費(fèi)者心中仍有著很高的知名度，但卻跌出了前十名以外，這與其廣告投放量縮小有一定關(guān)系。

2抗感冒藥物的消費(fèi)特點(diǎn)

結(jié)果分析抗感冒藥物的消費(fèi)特徵接近於日用消費(fèi)品，但它又終歸是一種藥品，不同於一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告(特別是電視廣告)影響大，但在購(gòu)買決策上，醫(yī)生建議、營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。因?yàn)樵谒幤废M(fèi)上，消費(fèi)者是典型的非專業(yè)性購(gòu)買，自主性較弱，只能因廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。盡管感冒是多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這種情形也導(dǎo)致藥品生產(chǎn)者和銷售者在價(jià)格制定上有很大的主動(dòng)性。3國(guó)產(chǎn)品牌較大地滯後於合資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展

結(jié)果分析國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量與市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於合資品牌。但產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，兩者的差距主要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上，國(guó)內(nèi)企業(yè)急需提高的是營(yíng)銷水平，因?yàn)镺TC市場(chǎng)不同於處方藥市場(chǎng)，無(wú)論在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點(diǎn)。合資企業(yè)比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得早、做得好，取得良好的業(yè)績(jī)也是必然的。4價(jià)格水平偏高，應(yīng)有進(jìn)一步下降空間

結(jié)果分析中價(jià)位產(chǎn)品(主要集中於12元左右)占銷售量的38％、總銷售額的63％，其中復(fù)方、新康泰克、泰諾分別占據(jù)銷售額前三名。低價(jià)位產(chǎn)品(10元以下)占總銷售額的32％、總銷售量的66％，其中感冒通以其低廉的價(jià)格(1.8元)占據(jù)銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價(jià)格(4元)、良好的療效也取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?？偟膩?lái)說(shuō)，感冒作為一種常見性、多發(fā)性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價(jià)格仍然偏高。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)利潤(rùn)利潤(rùn)比較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌進(jìn)一步集中，價(jià)格應(yīng)有下降空間。對(duì)於市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，除了提高產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳和其他措施外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位策略也是一個(gè)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的好方法。5應(yīng)重視通路促銷

結(jié)果分析好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費(fèi)者購(gòu)買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費(fèi)者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，但是店員推薦、賣場(chǎng)陳列在促使消費(fèi)者作出最終購(gòu)買決策上顯然更有影響力。企業(yè)如果想僅僅憑藉大量的廣告投入便獲得大量的市場(chǎng)份額，將會(huì)變得越來(lái)越困難。OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者研究得透，誰(shuí)更注重消費(fèi)者，誰(shuí)就能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6傳統(tǒng)中成藥應(yīng)能夠有所作為

結(jié)果分析在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效的，并且副作用較小。我們認(rèn)為，在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是，對(duì)於治療感冒急癥的患者來(lái)說(shuō)，西藥仍然有著不可替代的作用。分析結(jié)果感冒藥的消費(fèi)特點(diǎn)：感冒藥的消費(fèi)屬于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)。和普通的用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告特別是電視廣告影響較大。但在購(gòu)買上，醫(yī)生的建議、藥店人員的推銷和藥物的陳列對(duì)消費(fèi)者的選藥有很大影響。多數(shù)消費(fèi)者在藥品消費(fèi)上都是非專業(yè)性購(gòu)買，自主性較弱。盡管感冒是常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)仍不是很了解，這些狀況導(dǎo)致了藥品在價(jià)格上的不合人意。

藥物價(jià)格較高，應(yīng)有下降空間：消費(fèi)者用藥多趨向于品牌，雖說(shuō)它在藥效上較為強(qiáng)、包裝的設(shè)計(jì)和宣傳力度上的很突出，但要在市場(chǎng)上爭(zhēng)取更大的份額，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量和加強(qiáng)宣傳力度外，使用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略也是一個(gè)好辦法。劑型設(shè)計(jì)方面應(yīng)得到關(guān)注：每種品牌都應(yīng)設(shè)有多種劑型，已供人們選擇。中成藥應(yīng)有所作為：人們?cè)谶x藥時(shí)，多數(shù)選的都是西藥。其實(shí)，中成藥在治療感冒上有著獨(dú)特的功效，并且副作用小，擁有很大的開發(fā)前景。生產(chǎn)產(chǎn)家可在這方面入手，也許會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。感冒藥細(xì)分為什么要市場(chǎng)細(xì)分1、有利于發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。2、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3、有利于提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力感冒藥市場(chǎng)細(xì)分的方法多個(gè)變量綜合細(xì)分法地區(qū)年齡及性別病程一.地區(qū)根據(jù)地區(qū)變量，感冒藥市場(chǎng)可以劃分出高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)指北京、上海、廣州等沿海城市，那里經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們保健意識(shí)也較強(qiáng)，藥品市場(chǎng)容量很大，銷售額和銷售利潤(rùn)都非?？捎^，但競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有康泰克、泰諾、百服寧、感冒通等中端市場(chǎng)指哈爾濱、沈陽(yáng)、西安、蘭州、太原、鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們保健意識(shí)一般，有一定的藥品消費(fèi)者能力。在這個(gè)市場(chǎng)上較活躍的品牌有感冒通、康必得、感康、泰諾、快克、康泰克、速效感冒膠囊等。低端市場(chǎng)指西部及其它偏遠(yuǎn)內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟(jì)較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個(gè)市場(chǎng)里地方品牌居多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。但這個(gè)市場(chǎng)有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終可能會(huì)升級(jí)為中高端市場(chǎng)。二.年齡及性別兒童老年人孕婦成人兒童感冒用藥兒童用感冒藥市場(chǎng)需求有所增長(zhǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童藥物技術(shù)改造成本高、利潤(rùn)低，不愿生產(chǎn)兒童制劑，導(dǎo)致了兒童用藥的缺乏。今年上半年，兒童用感冒藥物的需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。兒童用藥物以沖劑和口服液為主，不僅口感好，也便于服用。在今年上半年15個(gè)主要城市兒童類感冒藥銷售排行榜中，小兒感冒顆粒由于是中成藥，劑型也容易被兒童接受，所以受到家長(zhǎng)的歡迎，以高出泰諾口服液近1個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額位居榜首。雖然兒童用藥市場(chǎng)容量相對(duì)于成人藥物少得多，但其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也小得多。

老年人感冒用藥老年人抵抗力較弱，感冒的病程會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)，易出現(xiàn)并發(fā)癥，因此應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行藥物治療。在感冒藥的選擇上，應(yīng)該區(qū)別用藥，針對(duì)一般感冒，主要以抗組胺的撲爾敏等為主要成分；針對(duì)中重度感冒，則在前者成分保留的同時(shí)，添加能退燒的對(duì)乙酰氨基酚等和鎮(zhèn)咳的右美沙芬等成分。但老年人及心臟病、高血壓、甲亢、青光眼、前列腺肥大等患者，要謹(jǐn)慎使用含有偽麻黃堿的感冒藥。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素對(duì)病毒沒有任何治療效果，只有出現(xiàn)血象高或扁桃體炎、咳黃痰、流濃涕等細(xì)菌感染征象時(shí)才使用抗生素。濫用抗生素只會(huì)對(duì)身體造成負(fù)擔(dān)，助長(zhǎng)細(xì)菌耐藥現(xiàn)象的發(fā)生,而且還會(huì)殺死正常細(xì)菌，降低人體的防護(hù)能力。孕婦感冒用藥孕期用藥對(duì)胎兒沒有絕對(duì)安全而言，包括一些中成藥。孕婦用藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行。醫(yī)生在處理孕婦感冒是否用藥時(shí)，有一個(gè)原則：只有藥物對(duì)母親的益處多于對(duì)胎兒的危險(xiǎn)時(shí)才考慮在孕期用藥。在妊娠后的前三個(gè)月內(nèi)應(yīng)避免服用任何藥物。孕婦感冒了，要分幾種情況來(lái)對(duì)待。1、雖然感冒了，但不發(fā)燒，或發(fā)燒時(shí)體溫不超過(guò)38度，可以不用治療，對(duì)胎兒也不會(huì)產(chǎn)生影響。2、如果感冒高燒達(dá)39度且持續(xù)3天以上，分兩種情況來(lái)處理。（1）如果感冒是在排卵以后2周內(nèi)，用藥可能對(duì)胎兒沒有影響。（2）如果感冒處在排卵期2周以上，這一時(shí)期，胎兒的中樞神經(jīng)已開始發(fā)育，孕婦高燒39度如持續(xù)一天，可能會(huì)對(duì)胎兒造成影響；如持續(xù)在3天以上，肯定會(huì)對(duì)胎兒造成影響；如果高燒40度持續(xù)1天以上肯定會(huì)對(duì)胎兒造成影響。出現(xiàn)以上情況，醫(yī)生應(yīng)勸孕婦終止妊娠。三.感冒藥的病程細(xì)分

1.癥狀細(xì)分2.療程細(xì)分

3.用藥地位細(xì)分癥狀細(xì)分對(duì)消費(fèi)者而言消除感冒癥狀則更為重要?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細(xì)分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇癥狀細(xì)分的方法,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀,芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽,百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講,康泰克主要瞄準(zhǔn)于感冒病程的初期,而白加黑則瞄準(zhǔn)于病程的發(fā)作期,百服嚀則瞄準(zhǔn)于病程的中后期。從當(dāng)前感冒藥市場(chǎng)情況來(lái)看,沒有針對(duì)性和專業(yè)性的癥狀細(xì)分,則沒有成功的感冒藥。療程細(xì)分疾病的治療過(guò)程,因疾病的類型不同而有所不同,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療,或者是先維持不發(fā)展,再考慮治愈,或者是控制并發(fā)癥及生命特征,等等。因此,可以根據(jù)疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細(xì)分,并運(yùn)用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),把該過(guò)程分為若干個(gè)階段,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo),找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì),或者選擇最具吸引力的療程階段,或者改變既有療程治療模式,選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。用藥地位細(xì)分對(duì)于醫(yī)生的用藥而言,他基本上都是用多種藥(二種以上)進(jìn)行組合來(lái)治療某類疾病,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來(lái)說(shuō),根據(jù)用藥目的,可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素,即治本;而對(duì)癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀,即治標(biāo)。為了便于理解,我們可以把對(duì)因治療的藥物稱為主藥,把對(duì)癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí),就可以根據(jù)藥品在治療過(guò)程中所處的作用及功效特點(diǎn),進(jìn)行細(xì)分選擇。分析感冒治療的基本原則是對(duì)癥治療，這也是國(guó)際上倡導(dǎo)的感冒治療的科學(xué)方法。世界大多數(shù)國(guó)家的感冒藥市場(chǎng)及品牌都是按感冒癥狀細(xì)分。從全球感冒藥的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)感冒藥呈現(xiàn)多樣化的需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，市場(chǎng)細(xì)分是必然的趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)癥下藥的意識(shí)比較強(qiáng)，根據(jù)感冒癥狀選擇相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品，是消費(fèi)者選擇感冒藥的主要考慮因素之一。謝謝觀看第二節(jié)藥品目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。而藥品目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是與市場(chǎng)細(xì)分相聯(lián)系的。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。二、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種：一種方式，先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；另一種方式，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿Α＃?）細(xì)分市場(chǎng)的盈利性。2.企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)需要考察的另一個(gè)方面是：①企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力資源能否滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。②對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。3.注意成本問(wèn)題，防止謬誤(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，常見的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：1.產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.選擇性專門化5.全面涵蓋(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式不同，目標(biāo)市場(chǎng)的確定范圍不同，所采用的營(yíng)銷策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：無(wú)差異策略差異化策略集中性策略1.無(wú)差異策略

指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，通過(guò)無(wú)差異的大力推銷，吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異策略的主要優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是其成本的經(jīng)濟(jì)性無(wú)差異策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)一般也不宜長(zhǎng)期采用。2.差異化策略以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的市場(chǎng)策略，采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價(jià)格和多種廣告形式的營(yíng)銷組合等特點(diǎn)，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個(gè)方面。差異化策略同樣有其局限性。差異化策略被越來(lái)越多的企業(yè)所接受和采用。3.集中性策略指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），為該市場(chǎng)開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中性策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。集中性策略的不足之處在于潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。集中性營(yíng)銷策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)(四)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有其特點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮以下各方面的因素。1.企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)2.市場(chǎng)差異性3.市場(chǎng)供求趨勢(shì)4.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)5.產(chǎn)品生命周期6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)定位一、藥品市場(chǎng)定位的含義

一、藥品市場(chǎng)定位的含義指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。其核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有“差別化”。企業(yè)還必須將所塑造出來(lái)的差異性的特色正確地傳達(dá)給客戶，并被其目標(biāo)客戶所認(rèn)同。二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方向醫(yī)藥市場(chǎng)定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特色，要想準(zhǔn)確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）質(zhì)量和價(jià)格定位（四）藥品的類別定位（五）藥品的用途定位（六）競(jìng)爭(zhēng)定位三、藥品市場(chǎng)定位的有效性原則為了保證醫(yī)藥市場(chǎng)定位的有效性，企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)遵循以下原則：（一）重要性（二）獨(dú)特性（三）難以替代性（四）可傳達(dá)性（五）可接近性（六）可盈利性四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的過(guò)程醫(yī)藥市場(chǎng)定位過(guò)程大體包括幾個(gè)環(huán)節(jié)：1.了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)中的位置。2.研究醫(yī)生和患者對(duì)這類藥品的屬性和