市場營銷 第三單元 消費者行為分析與目標市場營銷

第三單元消費者行為分析與目標市場選擇本單元學習內(nèi)容第一章消費者市場購買行為分析第二章市場細分及目標市場戰(zhàn)略第一章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費者購買決策過程本章結構提示第一章消費者市場和購買行為分析學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場：

指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場與生產(chǎn)者市場的比較項目消費者市場生產(chǎn)者市場購買者個人或家庭組織中的專業(yè)人員購買目的生活消費，不謀求贏利生產(chǎn)消費，追求贏利購買的數(shù)量零星大宗市場分布分散集中所處環(huán)節(jié)最終消費中間環(huán)節(jié)-生產(chǎn)性消費需求彈性富有彈性缺乏彈性購買行為非專業(yè)性購買專業(yè)性購買購買決策簡單、多變復雜、理性主要分銷方式間接分銷直接分銷主要促銷方式廣告、營業(yè)推廣人員推銷二、消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復雜多樣性4.易變性可誘導性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性11.時代性12.層次性營銷研究

2001年我國城市

居民生活水平狀況

1978年,農(nóng)村家庭的恩格爾系數(shù)為67.7%,城市家庭為57.5%,而2003年,這一比例已經(jīng)降低至45.6%和37.1%。國家統(tǒng)計局副局長邱曉華評論說:“中國的居民消費,特別是城鎮(zhèn)居民消費,已經(jīng)從溫飽型向享受型、發(fā)展型轉變?！备辉Ｆ饋淼睦习傩?越來越注重生活的質量和品位,近年來房地產(chǎn)、汽車、通信、旅游…國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。三、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者黑箱四、影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素（一）影響消費者購買行為的外在因素微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格

折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響消費者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會階層營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

社會因素相關群體家庭角色和地位相關群體相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關群體的分類相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。

課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？

角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。（二）影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

心理因素經(jīng)濟因素生理因素生活方式心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度知覺知覺：指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。需要與動機（Motive）1.需要層次論；2.精神分析論；3.雙因素理論。馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要學習經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求。生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］五、消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調查和衡量的方法（一）消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。（二）消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為（二）消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素

他山之石

顧客追蹤調查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度

以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調查

研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。

他山之石

顧客追蹤調查和

衡量的方法［2］佯裝購物者

公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客

對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

本章結構提示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟因素生理因素營銷要素購買行為認識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復雜型減少失調型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反應課后作業(yè)調查：影響大學生消費的主要因素有哪些？將所獲信息寫入調查報告。組織市場購買行為分析課后自學。本章結束請預習下一章第二章市場細分及目標市場戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章結構提示學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。本章重難點重點:市場細分的原理、方法市場細分、選擇目標市場意義目標市場戰(zhàn)略選擇市場定位的概念，市場定位思路難點：市場細分的原則

選擇目標市場的依據(jù)目標市場戰(zhàn)略選擇市場定位思路、方法第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。例如：依據(jù)消費者的口味不同中國有哪四大菜系川菜、粵菜、淮揚菜、魯菜市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing.................不細分細分完全細分（定制營銷）.比較三種市場狀態(tài)二、市場細分的作用1．有助于企業(yè)深刻認識市場;2．有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場機會；3．有助于掌握目標市場的特點；4．有利于企業(yè)合理配置和使用資源；5．有利于提高企業(yè)的競爭能力。

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［3］

北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率

營銷視野1

零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［4］

分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報．2002-08-09。

三、市場細分的原理與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1.同質偏好2.分散偏好3.集群偏好同質偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準細分標準具體因素地理因素地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運輸人口因素年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗教、生活階段、種族、收入、國籍心理因素生活方式、性格、社會階段行為因素追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程度、使用情況劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南、華東等氣候南方、北方、熱帶、亞熱帶、寒帶、溫帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠地區(qū)等城市規(guī)模（人口）特大城市，大、中、小城市等我國地理環(huán)境因素細分標準人口因素具體人口統(tǒng)計因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏等職業(yè)職員、教師、科研人員、文藝工作者、企業(yè)管理人員、私營企業(yè)主、工人、離退休人員、學生、家庭主婦、失業(yè)者等家庭收入（年）5000元以下、5000-10000元、10000-20000元、20000-30000元30000-50000元、50000元以上等家庭人口1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚小孩六歲以下、年輕已婚小孩六歲以上、已婚子女18歲以下、中年夫婦、老年夫婦、老年單身等教育程度小學程度以下、小學畢業(yè)程度、初中程度、高中程度、大學程度、研究生以上等宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等國籍中國人、美國人、英國人等人口因素細分標準性格消費需求特點習慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買

理智型不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標

想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時髦型易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉型對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價

心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極型或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層等心理因素細分標準行為因素細分標準行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］1.人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2.經(jīng)營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3.采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4.情況因素緊急特別用途訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度

營銷視野2中國消費者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣。”

營銷視野2

中國消費者的五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。

營銷視野2

中國消費者的五種面貌［3］

調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自國際金融報．2002-04-04五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性課堂研討試針對目前我汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

復習回顧企業(yè)為什么要進行市場細分？細分的原則是什么？市場細分的目的和作用是什么？針對目前我汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略課程主要內(nèi)容：評估細分市場選擇目標市場目標市場戰(zhàn)略影響目標市場戰(zhàn)略的因素重點:評估細分市場選擇目標市場目標市場戰(zhàn)略影響目標市場戰(zhàn)略的因素難點：目標市場戰(zhàn)略影響目標市場戰(zhàn)略的因素“精確細分”成就動感地帶中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為國中移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5-2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。案例

中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15-25歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶是中國移動“動感地帶”成功的基礎。1、從目前的