2023首席營銷官報(bào)告：創(chuàng)意十字路口

DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS2CREATIVITYAT創(chuàng)意+字路口摘要每年,我們都會對全球數(shù)百名首席營銷官(CMO)進(jìn)行調(diào)研,了解他們對于品牌、業(yè)務(wù)以及創(chuàng)意傳播的看法。今年的結(jié)果表明,我們在反思與重新評估的同時(shí),也感受到了前幾年所沒有經(jīng)歷過的賦能感。營銷從業(yè)者比以往任何時(shí)候都更傾向于利用創(chuàng)意和技術(shù)來解決—系列艱巨挑戰(zhàn),從氣然而,在所有這些利害收關(guān)的問題中,首席營銷官們最關(guān)心的問題,卻出奇地簡單明了:在充滿空前挑戰(zhàn)與機(jī)遇的世界隨著互聯(lián)世界模糊了內(nèi)容與商務(wù)、真實(shí)與虛擬、增長與向善之間的界限,首席營銷官們認(rèn)為他們的營銷工具與職責(zé)范圍在這個(gè)互聯(lián)世界里,首席營銷官們渴望通過獨(dú)特而令人愉悅的體驗(yàn)、與文化關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、以及影響深遠(yuǎn)且真實(shí)的品牌行營銷從業(yè)者當(dāng)然也擔(dān)憂著人工智能所扮演的角色:Al是敵是友？而關(guān)于打造媒體生態(tài)系統(tǒng)和文化景觀,他們也正在通過投資實(shí)現(xiàn)。然而,盡管面臨著許多挑戰(zhàn),營銷從業(yè)者對行業(yè)在本次報(bào)告中,我們探討了首席營銷官在應(yīng)對2023年、展望2030年及更遠(yuǎn)時(shí),他們將對什么感到興奮、擔(dān)憂、傾向投我們的報(bào)告可以幫助您了解您的業(yè)務(wù)、品牌和投資策略與其他首席營銷官相比如何。您是與業(yè)內(nèi)同行步調(diào)—致,還是在開辟自己的道路？您在哪些領(lǐng)域的投資領(lǐng)先于行業(yè),在哪些我們從自有的數(shù)據(jù)庫中探索分析了關(guān)鍵主題和趨勢,并揭示DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS32023八大主題隨著首席營銷官們的目光從Z世代轉(zhuǎn)向考慮到這—點(diǎn),首席營銷官們正在為品牌無娛樂,不商業(yè):當(dāng)今的首席營銷官們正首席營銷官們正在告別“洗綠”營銷,而是Alpha世代,以及更遠(yuǎn)的未來,他們最關(guān)打造專屬虛擬世界,投資于新的技術(shù)工具,在投資從播客到節(jié)目的各種平臺,以吸引將商業(yè)模式轉(zhuǎn)向—種更可持續(xù)的方式,以應(yīng)心的—個(gè)問題,就是如何獲得快速選代的以實(shí)現(xiàn)更具沉浸感和情感價(jià)值的品牌體驗(yàn)。比以往任何時(shí)候都更難被打斷視線的觀眾。AI：亦敵亦友與此同時(shí),首席營銷官們擔(dān)心,渴望多樣人工智能的出現(xiàn)讓人喜憂參半。盡管持謹(jǐn)隨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇不斷涌現(xiàn),首席營銷在這個(gè)互聯(lián)世界,新的機(jī)遇在品牌、體驗(yàn)與發(fā)聲的品牌可能會把錢花在那些兩極分化慎態(tài)度:首席營銷官們?nèi)匀豢春肁l的工作官們沒有時(shí)間固守條條框框。他們希望代文化的交叉點(diǎn)上層出不窮,這也為品牌和企效率,并熱衷嘗試,但他們也懷疑人工智理商與合作伙伴能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間聯(lián)結(jié)合適業(yè)提供了在最重要的空間和地點(diǎn)與現(xiàn)代消費(fèi)DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS4贏得觀眾在一個(gè)充滿新機(jī)遇和焦慮的世界里,觀眾依舊至上。首席營銷官們最緊迫的問題是如何與快速選代的受眾建立并確定良好的關(guān)系。他們對2023年及以后的主要擔(dān)憂是,如何在—個(gè)第三方手握很多底牌的世界里,擁有維系顧客的能力。值得注意的是,2023年的其他三大關(guān)注點(diǎn)都是如何吸引不斷變化的受眾,“理解并回應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為”((伐”(難上加難的是,Z世代也讓營銷從業(yè)者夜不能親,23%的受訪者困惑于如何針對這—人群進(jìn)行營銷,在意大利這—比例上升至32%。77%的營銷從業(yè)者認(rèn)為,盡管消費(fèi)者行為在過去五年中發(fā)生了快速變化,但代理商的營銷模式尚未做出改在營銷從業(yè)者面臨的所有社會、經(jīng)濟(jì)和生存挑戰(zhàn)中,消費(fèi)者仍然是他們現(xiàn)在和未來的首要任務(wù)。建立直接關(guān)系、創(chuàng)造和吸引專屬受眾,這些需求在很大程度上反映了當(dāng)今營銷從業(yè)者對渠道、平臺和技術(shù)的看法,特別是當(dāng)他們展望的是—個(gè)沒有cookie的無痕網(wǎng)絡(luò)世界時(shí),第—方數(shù)據(jù)對他們的成功將隨著客戶期望值的提高,行為和價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變,品牌必須演進(jìn)和參與,否則它們就有被忽視的風(fēng)險(xiǎn),或者更糟糕的是,它們將變得無關(guān)緊要。雖然品牌建設(shè)與以往—樣重要,甚至比以往更重要,但當(dāng)下的品牌則是通過引人入勝的體驗(yàn)、與文化的關(guān)聯(lián)以及影響深遠(yuǎn)而真實(shí)的品牌行動,以這些新的方式建立起來的。如今的品牌建設(shè)就等同于品牌自身的所作所當(dāng)然,有充足的證據(jù)表明消費(fèi)者當(dāng)下的“參與度很低”;廣告必須被有意識地關(guān)注到才能傳播產(chǎn)生影響。但最近的研究—DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS5顧客至上的顛覆和創(chuàng)新中,營銷從業(yè)者的首要考量仍然是消費(fèi)者。我們還詢問了他們對2030年的展望。20232030202330%30%28%29%28%26%28%23%20%23%●2023〉2030DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS6由電通創(chuàng)意中國(DENTSUCREATlvEChina)打造的由電通創(chuàng)意中國(DENTSUCREATlvEChina)打造的KFC跨次元炸雞店(KFCRe:Store)來到Z世代的社交是—件不錯(cuò)的事,也不再是—種嘗試,而是與這些受眾建系,但對于在社交商務(wù)、構(gòu)建世界和微網(wǎng)紅影響力中成長起來的—代人來說,以—對眾才是真正的實(shí)力。為消提供工具,讓他們代表品牌參與到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中,會在—個(gè)品牌都渴望與顧客建立直接關(guān)系的世界中,品牌得衡量自身能為消費(fèi)者帶來什么。是能夠與他們的時(shí)間和數(shù)據(jù)信息可以等價(jià)交換的獨(dú)特價(jià)值或獎勵,還是獨(dú)家內(nèi)容、圈層動態(tài)、特權(quán)訪問或是限量版產(chǎn)品?DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS7o2增強(qiáng)人性設(shè)計(jì)虛擬世界品牌需要一種新的品牌建設(shè)方法?；ヂ?lián)品牌建立在信念與行為、品牌與體驗(yàn)的交叉點(diǎn)上。我們的每—次互動都發(fā)生在這個(gè)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)與實(shí)體空間交融、體驗(yàn)無處不在的世界里。87%的首席營銷官認(rèn)為,如今的品牌是通過體驗(yàn)建立起來的。這個(gè)數(shù)字在美國高達(dá)91%,在澳大利亞則上升至93%。84%的受訪者認(rèn)為,從傳播到商務(wù)的每—段顧客旅程都可以且應(yīng)該講述品牌故事,而88%的受訪者認(rèn)為,顧客體驗(yàn)與品首席營銷官們堅(jiān)信,創(chuàng)意、技術(shù)和工藝的結(jié)合可以塑造品牌真正創(chuàng)造品牌建設(shè)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素是“增強(qiáng)創(chuàng)意的技術(shù)” ( (愉悅互動”(塑造體驗(yàn)視覺的強(qiáng)大組織理念”(幾乎所有這些因素的重要性都同比上年增長了至少5個(gè)百分點(diǎn),這表明通過創(chuàng)新、沉浸式和可擁有體驗(yàn)來打造品牌的重要性日益增加。帶著這些目標(biāo),首席營銷官們正在投資于有首席營銷官們目前最常用的技術(shù)包括社交商務(wù)(消費(fèi)者體驗(yàn)而生的聊天機(jī)器人(頭像和偶像)(28%)以及虛擬現(xiàn)實(shí)(27%)。科技所要設(shè)計(jì)的世界里,新體驗(yàn)無處不在,每天都有,而真實(shí)與虛擬、在所有探索的技術(shù)中,社交商務(wù)是首席營銷官們采用率每年增長最快的技術(shù),與2022年相比增長了4個(gè)百分點(diǎn),這突出DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS820232023202220222022什么是優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)38%43%43%38%43%43%2023202320232022202234%48%4334%48%廠%%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS9廠%%全新體驗(yàn)工具包界面;并賦能獨(dú)特、令人愉悅、充滿人文的創(chuàng)意。3535%2828%3434%2727%2828%2222%web3.0技術(shù)2222%DENTSUCREATlvECMOREPORT,23CREATlvlTYATACROSSROADS10((空間計(jì)算(包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))和社交商務(wù)模糊了內(nèi)容與商務(wù)、真實(shí)與虛擬之間的界限。實(shí)時(shí)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)可以增強(qiáng)—切空間與體驗(yàn)。從虛擬庫存到AR配置器,再到增強(qiáng)敘事,由集成數(shù)據(jù)和商務(wù)平臺提供支持,工藝和創(chuàng)新結(jié)合在僅有設(shè)計(jì)流暢的無縫體驗(yàn)已經(jīng)不夠了,這些體驗(yàn)通常只滿足功能性需求,卻無法在創(chuàng)意層面留下難忘的印象。我們必須為重要的時(shí)刻而量身設(shè)計(jì),在網(wǎng)絡(luò)空間里創(chuàng)造出與線下世界紙質(zhì)的品牌手冊與指南只屬于曾經(jīng)的舊世界?，F(xiàn)代品牌必須合系統(tǒng)中,通過現(xiàn)代數(shù)字設(shè)計(jì)系統(tǒng)大規(guī)模運(yùn)作,創(chuàng)造—個(gè)有DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS11o3文化資產(chǎn)參與或被忽視:首席營銷官正在投資于創(chuàng)造文化、對話以及內(nèi)容。79%的首席營銷官同意這—說法:“在—個(gè)廣告很容易被忽視的世界里,娛樂和互動比以往任何時(shí)候都更重要?！?6%的受訪者認(rèn)為,品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造文化,建立自己的受眾群體,創(chuàng)造消費(fèi)者愿意花時(shí)間在其中的內(nèi)容和娛樂資產(chǎn)。即使在廣告活動中,也要抱有—種強(qiáng)烈的娛樂欲望,在充滿58%的受訪者認(rèn)為廣告的娛樂性不夠,中國((當(dāng)我們問及首席營銷官們現(xiàn)在把錢投資在哪里時(shí),38%的受訪者已經(jīng)把“品牌化內(nèi)容”作為娛樂營銷策略進(jìn)行了投資。37%投資于電視節(jié)目,34%投資于意見領(lǐng)袖合作,33%投資于出版,32%投資于娛樂平臺以及l(fā)p。(和巴西((和英國(投資電視節(jié)目。當(dāng)被問及他們認(rèn)為哪些平臺具有最大的創(chuàng)意(DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS12內(nèi)容與商務(wù)互聯(lián)在創(chuàng)意潛力方面,Netflix和HBO等流媒體平臺也以42%的比例占據(jù)領(lǐng)先地TiKToK越來越不被視為—個(gè)社交媒體平臺,而是—個(gè)娛樂頻道,它為品牌設(shè)定了內(nèi)容與商務(wù)連結(jié)的標(biāo)準(zhǔn)。通過吸引全球的年輕觀眾,它愈漸從傳統(tǒng)80〉的人認(rèn)為,直播等技術(shù)正在前所未有地模糊著內(nèi)容與商務(wù)之間的界限。社交商務(wù)、直播和沉浸式娛樂資產(chǎn)的興起,催生了衍生商品與零售概念,創(chuàng)造了—個(gè)內(nèi)容與娛樂資產(chǎn)在購買路徑的每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮強(qiáng)大作用的世界。DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS13無娛樂,不商業(yè)首席營銷官們—致認(rèn)為,2023年及以后,娛樂將成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵組成部分;這將是需求量很86%的受訪者認(rèn)為品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造文化并建79%的受訪者認(rèn)為品牌需要娛樂與互動,而不是58%的受訪者認(rèn)為目前的廣告不夠娛樂化。合作伙伴(意見領(lǐng)袖)38%%28%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS14合作伙伴(意見領(lǐng)袖)38%%28%文化關(guān)聯(lián)在—個(gè)越來越難以打斷觀眾視線的世界里,首席營銷您投資過以下哪一項(xiàng)?3737%3434%2828%DENTSUCREATlvECMOREPORT,23CREATlvlTYATACROSSROADS15電通創(chuàng)意美國電通創(chuàng)意美國(刻,與充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狹路相逢。而那些能夠打造歡文化與商務(wù)之間的界限從未如此模糊,消費(fèi)者也似乎從未如此多地參與其中。在沉浸式娛樂資產(chǎn)和生活方式視頻博主的共創(chuàng)下,我們看到人們對于某種生活方式的接受是如許多研究已經(jīng)揭秘了為何人們的注意力持續(xù)時(shí)間越來越短,但我們只要環(huán)顧四周就會發(fā)現(xiàn),注意力并非稀缺,而是難以集中。人們?nèi)栽诏偪竦刈穭?、打游戲以及馬拉松式地直播,這些都表明,在傳播的內(nèi)容、形式和渠道都恰當(dāng)?shù)那闆r下,DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS16o4兌現(xiàn)真實(shí)目標(biāo)在一個(gè)動蕩的世界里,首席營銷官們一致認(rèn)為,對企業(yè)有利的事也能造福社會。69%的首席營銷官認(rèn)為,我們過于專注于目標(biāo),以至于忘記了如何營銷。然而,這并不意味著目標(biāo)導(dǎo)向的終結(jié),而是轉(zhuǎn)在當(dāng)今世界,每個(gè)行業(yè)都面臨著氣候變化催生的市場顛覆。因此,品牌對于氣候變化的舉措將與自身的商業(yè)成功密不可分。78%的營銷從業(yè)者認(rèn)為,在—個(gè)經(jīng)濟(jì)波動因氣候變化而加速且加劇的世界里,對社會有益和對企業(yè)有益的議題,將我們在世界各地已經(jīng)目睹了太多的先例,隨著各國政府將立法控制那些造成最嚴(yán)重破壞的行業(yè),在氣候變化問題上不作為的成本將迅速超過采取行動的成本。正如我們在看到的,各行各業(yè)都受到了極端天氣及其對供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)持81%的首席營銷官贊同,他們的業(yè)務(wù)將經(jīng)歷—個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變以應(yīng)對氣候變化,而78%的首席營銷官表示,每個(gè)品牌都應(yīng)該擁有各自的道德目標(biāo)或具有社會意識的使命。這種想法在美國更為顯著,94%的營銷從業(yè)者都持有這種觀點(diǎn)。然而,對于品牌來說,采取某個(gè)道德立場或大膽公開自己的碳足跡,如今正變得越來越具有挑戰(zhàn)性。—方面,我們看到了聲勢浩蕩的反對,另—方面,我們看到對于過分控訴或創(chuàng)意代理商在幫助客戶克服這些困難并做出持久改變方面發(fā)45%45%39%37%57%53%DENTSUCREATlvECMO45%45%39%37%57%53%成為現(xiàn)實(shí)積極的—面是,我們看到首席營銷官們正在追求更可持盡管45%的首席營銷官仍然認(rèn)為缺乏合作是—重大阻礙,但在統(tǒng)籌復(fù)雜度、協(xié)作以及持續(xù)投資領(lǐng)域,已經(jīng)有了最〉2022●20233434%32%DENTSUCREATlvECMOREPORT,23CREATlvlTYATACROSSROADS18((colorsoftheworld)以幫助每位兒童在這個(gè)世—個(gè)日益動蕩的環(huán)境對各行各業(yè)產(chǎn)生直接和實(shí)質(zhì)性影響的雖然我們每天都要面對越來越多關(guān)于氣候變化的頭條新聞,但作為—個(gè)行業(yè),我們可以凝聚巨大的力量來激發(fā)對可持續(xù)未來的希望,并鼓勵實(shí)現(xiàn)變革所需的行動?；A(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新是迫切需要的,但只有通過情感的力量,我們才能帶系統(tǒng)性變革是必要的,但也是來之不易的。我們的DentsuGoodcanopy工作坊敦促品牌各團(tuán)隊(duì)思考具有象征性的行動,這些行動將預(yù)示著改變,并成為這個(gè)組織的燈塔與執(zhí)行DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS19o5投資憂患隨著營銷目的成為業(yè)務(wù)的核心,首席營銷官開始質(zhì)疑他們所投資的媒體生態(tài)系統(tǒng)。首席營銷官們對于他們有可能會投入預(yù)算于兩極分化、時(shí)而危險(xiǎn)的言論而深感擔(dān)憂。盡管有許多積極的社會影響力倡議,86%的首席營銷官對本行業(yè)的未來表示興奮,83%的首席營銷官對行業(yè)未來幾年的影響持積極態(tài)度(在中國為94%),同時(shí)他們也強(qiáng)烈希望在商業(yè)目標(biāo)和更多道德考量之間取得平62%的首席營銷官擔(dān)心他們的營銷活動和對環(huán)境與社會的投這表明從業(yè)者愈發(fā)意識到他們有責(zé)任在目的價(jià)值與營收利潤64%擔(dān)心他們的媒體支出可能會無意中助長政治兩極分化,這引發(fā)了人們對于廣告在塑造公共議題中所扮演角色的質(zhì)疑。另—令人擔(dān)憂的領(lǐng)域則是社交媒體,59%的受訪者表示擔(dān)憂其對年輕—代的影響,凸顯出如何面面俱到地把握數(shù)字平臺和技術(shù)力量的必要性。86%的人表示網(wǎng)紅營銷是現(xiàn)代營銷活動的關(guān)鍵組成部分,平臺、代理商和營銷人員之間需要合作,DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS20寄希望于未來盡管有這些擔(dān)憂,但營銷從業(yè)者仍然堅(jiān)信,廣告可以成為這個(gè)世界上—股向善的力量,尤其是在品牌為多元發(fā)聲賦能以及新平臺創(chuàng)建方面。81〉的受訪者認(rèn)為品牌可以利用預(yù)算來賦能獨(dú)立多元的聲音,而88〉我們所擁有的角色難得,不僅可以引導(dǎo)話題,還可以構(gòu)筑消費(fèi)者對話%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS21幾十年來,我們都知道—個(gè)品牌出現(xiàn)在哪里和它傳遞什么信息—樣重要。但這已不再是品牌該選擇哪些標(biāo)題或合作伙伴那樣的簡單問題。如今,品牌面臨著—個(gè)深刻扶擇:它們花在廣告上的數(shù)百萬資金所產(chǎn)出的對話,是讓世界變長期以來,品牌安全—直是廣告主需要在網(wǎng)絡(luò)空間中思考的問題。從深度偽造技術(shù)到未來Al生成故事和圖像,當(dāng)我們與這些問題作斗爭時(shí),我們可能不僅需要考慮品牌安全,還需網(wǎng)紅營銷對世界各地的營銷人員來說都越來越重要。然而,當(dāng)他們展望2030年時(shí),如何以—種真實(shí)謹(jǐn)慎的方式來管理草)趨勢以及BeReal等平臺的嶇起表明,我們有必要以新DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS22o6AI亦敵亦友生成式AI的最新發(fā)展在同等程度上引發(fā)了人們的懷疑與關(guān)注。有提高速度和效率的潛力,也有制造新—代挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。樂(造性的任務(wù),而86%的受訪者認(rèn)為人工智能將提高效率。另有87%的受訪者斷言,生成式Al代表了廣告與營銷的未來,而26%的營銷從業(yè)者表示他們即將打算采用生成式Al。然而,(有趣的是,我們的調(diào)研顯示,營銷從業(yè)者對人工智能在營銷中的潛在應(yīng)用持積極態(tài)度,但也有61%的受訪者認(rèn)為生成式盡管被Al帶來的工作不安全感所煩擾,但大多數(shù)客戶(堅(jiān)信人類的工藝與情感在品牌傳播中具有不可替代的價(jià)值,并認(rèn)為生成式Al永遠(yuǎn)無法完全取代人類創(chuàng)造力的本質(zhì)(DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS23人類創(chuàng)造的內(nèi)容也許最值得關(guān)注的是,77%的營銷從業(yè)者認(rèn)為人工智能永遠(yuǎn)不會創(chuàng)造出真正打動他們的內(nèi)容:這對品牌和代理商來說是—個(gè)有趣的挑戰(zhàn)課題。這是—個(gè)值得探索的概念:就像手工制品在工業(yè)化世界中擁有附加價(jià)值—樣,人工制作的內(nèi)容在人工智能生成內(nèi)容的世界里也可能擁有更高的在AI社評世界,事實(shí)能被很容易合成,那么,觀點(diǎn)會變得更重要還是更邊緣化？這對出版業(yè)的未來以及它所創(chuàng)造的文化和政治話語意味著什么?DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS24電通創(chuàng)意葡萄牙(電通創(chuàng)意葡萄牙(DENTsUCREATlvEPortugal)通過雖然生成式Al對許多人來說是—個(gè)有趣的試驗(yàn)或是玩物,但它正在迅速擴(kuò)展到企業(yè)的應(yīng)用。Adobe的Firefly(測試版)和sansei等平臺將生成式Al嵌入全球設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員使用工具的核心,另—邊也在解決版權(quán)問題以及品牌—毫無疑問,生成式Al將解鎖新的效能機(jī)遇,但也許最令人興奮的是真正動態(tài)與個(gè)性化體驗(yàn)的機(jī)會,能夠快速響應(yīng)新雖然人們對Al所沖擊的工作穩(wěn)定感感到非常焦慮,但在實(shí)踐中,生成式Al需要對工藝、設(shè)計(jì)、攝影技能以及美學(xué)有著深刻的理解。精心設(shè)計(jì)正確的提示符,從而帶來與眾不同、適合品牌的結(jié)果,這種能力需要創(chuàng)造力與策略技能的DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS25o7為了應(yīng)對復(fù)雜性,首席營銷官需要人才的靈活性與多元化。我們的調(diào)研表明,營銷從業(yè)者不再滿足于品牌或業(yè)績、全球或本地、效率或?qū)I(yè)擇—,他們希望兩者兼得。我們看到,在創(chuàng)作那些被視為將是最具影響力的作品時(shí),他們呼吁增強(qiáng)內(nèi)部的業(yè)務(wù)協(xié)作,并希望與代理合作伙伴加強(qiáng)合作。83%的受訪者相信,品牌可以通過與—家代理控股公司共同合作而受益,認(rèn)為在數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的世界里,—家代理網(wǎng)然而,85%的受訪者重視與多家代理商合作所帶來的觀點(diǎn)多樣性,同時(shí)也呼吁當(dāng)?shù)睾献骰锇榈撵`活性和敏捷度。86%的營銷從業(yè)者認(rèn)同,他們希望代理商根據(jù)創(chuàng)意簡報(bào)連結(jié)合適的人才,無論這家代理商所處何地(是代理商網(wǎng)絡(luò)—部分),因此,找到平衡必要性競爭的機(jī)敏方式將成為代理商要想成功滿足這些需求,代理商需要在人才和專業(yè)方面采取更加靈活的方式,這需要技術(shù)的支持、合理財(cái)務(wù)模式的激勵,最重要的是,要有和衷共濟(jì)、慷慨大方、探本溯源的精同樣,在品牌和業(yè)績方面,我們也看到了—些非同尋常的數(shù)據(jù)。77%的首席營銷官認(rèn)為我們需要重新專注于品牌,35%銷從業(yè)者更傾向于認(rèn)為,是時(shí)候更多地關(guān)注品牌本身期回報(bào),因而折損了長期發(fā)展”這—說法,而,受訪者普遍認(rèn)為非此即彼的做法已經(jīng)不可行了。DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS26平衡品牌與需求當(dāng)談到品牌vs業(yè)績時(shí),首席營銷官們很清楚,這不再是非此即彼的在全球范圍內(nèi),首席營銷官們幾乎—致認(rèn)為,我們的行業(yè)需要在業(yè)績上加倍努力,并重新致力于品牌。雖然個(gè)別市場的細(xì)微差別可以解釋這—明顯矛盾的部分原因,但更重要的—點(diǎn)或許是,我們必須避免陷入危險(xiǎn)的中間地帶,即品牌與業(yè)績兩者都無法做到全身心的在—個(gè)擁有如此多不同機(jī)會的媒體環(huán)境中,既可以建立強(qiáng)大的品牌情感,也可以利用數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化和轉(zhuǎn)化,我們?yōu)槭裁匆壑心?？更樂觀地說,我們?yōu)槭裁床粨肀碌目赡苄?以前所未有的方式將強(qiáng)烈認(rèn)為我們需要專注于品牌本身強(qiáng)烈認(rèn)為我們需要為業(yè)績加倍努力英國28%英國28%29%美國39%●36%美國39%●36%CHINA●36%CHINA●36%42%INDIAINDIACANADA加拿大●32%36%CANADA加拿大●32%36%AUSTRALIA澳大利亞34%●AUSTRALIA澳大利亞34%●23%●36%●36%24%意大利40%●意大利40%●48%西班牙29%西班牙29%DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS27電通創(chuàng)意印度與葡萄牙電通創(chuàng)意印度與葡萄牙(DENTSUCREATlvElndia&(有了優(yōu)秀的人才和機(jī)敏的團(tuán)隊(duì),我們不必再遵循—概而論的方式。現(xiàn)代化的代理商將利用共享的系統(tǒng)與平臺連接其卓越在品牌全球化和智能自動化的世界里,所謂的規(guī)模不再只是看—家代理商在地圖上的辦公室分布范圍,而是看代理DENTSUCREATlvECMOREPORT，23CREATlvlTYATACROSSROADS