SEM百度推廣數(shù)據(jù)分析課件

SEM策略匯報打造競價專業(yè)學(xué)習(xí)平臺WangleiSEM策略匯報打造競價專業(yè)學(xué)習(xí)平臺Wanglei目錄SEM核心工作概述SEM渠道投放策略SEM預(yù)算分配策略SEM

(搜索)優(yōu)化策略SEM(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略SEM報告形式匯報目錄SEM核心工作概述SEM核心工作概述SEM核心工作概述1.SEM執(zhí)行專員工作核心圖11.SEM執(zhí)行專員工作核心圖1SEM數(shù)據(jù)分析工作核心時間周期具體時間任務(wù)名稱任務(wù)內(nèi)容每日酌情昨日關(guān)鍵詞報告分析各SEM渠道關(guān)鍵詞、點擊量、點擊均價、訪問數(shù)、轉(zhuǎn)換率、匹配方式、排名等。酌情工作日報表記錄每日優(yōu)化建議發(fā)送給賬戶執(zhí)行。10：00前SEM數(shù)據(jù)報告記錄各渠道訪問數(shù)、咨詢轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)、點擊量、單次點擊費用、賬戶消費、折扣、折扣后實際支付、單次咨詢轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)。每周周一SEM周報分析對比各SEM渠道、分科、專題、重點項目的訪問、轉(zhuǎn)化、消費及成本數(shù)據(jù)。周二創(chuàng)意分析分析對比各創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率、平均網(wǎng)站停留時間、跳出率數(shù)據(jù)。周二著陸頁分析分析對比各著陸頁平均網(wǎng)站停留時間和跳出率情況。周三百度蹊徑分析分析對比百度蹊徑各子鏈訪問及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。周三樂語/商務(wù)通咨詢量分析分析對比樂語/商務(wù)通內(nèi)各項目付費搜索來源及全部來源的咨詢量。周四網(wǎng)盟效果分析分析對比網(wǎng)盟各科、重點項目及不同展現(xiàn)形式、站點類別和站點的訪問、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。周五小時效果分析分析對比不同SEM渠道、不同時段的訪問、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差異。周五搜索詞分析查看搜索詞報告做出優(yōu)化建議。每月第一周SEM月報分析對比關(guān)鍵詞、著陸頁、專題月度數(shù)據(jù)及成本核算。第二周網(wǎng)盟效果分析分析對比網(wǎng)盟各科、重點項目及不同展現(xiàn)形式、站點類別和站點的訪問、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。第三周區(qū)域分析分析對比各區(qū)域訪問及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。每季酌情季度分析分析對比季度各項數(shù)據(jù)。每半年酌情半年度分析分析對比半年度各項數(shù)據(jù)。每年酌情年度分析分析對比年度各項數(shù)據(jù)。2.SEM數(shù)據(jù)分析工作核心SEM數(shù)據(jù)分析工作核心時間周期具體時間任務(wù)名稱任務(wù)內(nèi)容每日酌二.SEM渠道投放策略二.SEM渠道投放策略2011年中國搜索市場概況：搜索行業(yè)全年實現(xiàn)營收188.9億元，較2010年增長71.1%。利好因素包括：（1）搜索廣告效果直接，越來越被廣告主所熟悉，吸引他們逐步向其傾斜營銷費用；（2）2011年熱門行業(yè)客戶，尤其是電商及團購等行業(yè)極大增加網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，也對該市場的發(fā)展起到了利好的作用。搜索用戶：2011年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長，已突破4億，增長8.8%。該增長速度首次低于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度。同時，搜索用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率首次出現(xiàn)下降，為79.4%。

2011年中國搜索市場競爭格局：2011年百度營收145.0億元，占據(jù)市場規(guī)?？傤~的76.8%；谷歌中國營收36.5億元，占據(jù)市場規(guī)?？傤~的19.3%。二者共同占據(jù)搜索市場份額的96.1%。

2011年中國搜索市場業(yè)務(wù)份額：2011年，中國搜索市場各項業(yè)務(wù)營收份額中，關(guān)鍵詞廣告占比77.4%，其次為聯(lián)盟廣告，占比13.6%。關(guān)鍵詞廣告中，百度優(yōu)勢最為明顯；聯(lián)盟廣告中，谷歌中國的實力仍不容小覷。數(shù)據(jù)資料來源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎監(jiān)測報告數(shù)據(jù)資料來源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎監(jiān)測報告使用率：某款搜索引擎產(chǎn)生的頁面瀏覽量占總頁面瀏覽量的比例。占有率：使用某種搜索引擎的獨立訪客數(shù)在總獨立訪客數(shù)中所占的比例。2012年5月搜索引擎使用情況分析報告圖2使用率：某款搜索引擎產(chǎn)生的頁面瀏覽量占總頁面瀏覽量的比例。2競價渠道投放策略全網(wǎng)絡(luò)覆蓋：1.百度、2.谷歌、3.搜搜、4.搜狗、5.有道…全渠道覆蓋：1.搜索競價、2.網(wǎng)盟推廣、3.無線客戶端廣告、4.無線應(yīng)用廣告…

投放渠道權(quán)重排名，按照先后順序進行選擇。競價渠道投放策略三.SEM預(yù)算分配策略三.SEM預(yù)算分配策略首先,我們通過以下四個時期來區(qū)分不同用戶相同時期或同一用戶不同時期的搜索行為。朦朧期認知期思考期決策期首先,我們通過以下四個時期來區(qū)分不同用戶相同時期或同一用戶不sem內(nèi)容策略方面的一些舉措通過了解用戶搜索行為，sem可以再提高搜索訪問數(shù)的同時，帶動咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)的提升。整形美容類疾病類時期關(guān)注內(nèi)容朦朧期疑問認知期方法/手術(shù)材料/儀器/設(shè)備效果思考期后遺癥危害/副作用費用成功率決策期醫(yī)院專家/醫(yī)生時期關(guān)注內(nèi)容朦朧期疑問認知期病因飲食年齡段遺傳癥狀預(yù)防治療材料/儀器/設(shè)備手術(shù)思考期價格/費用危害療效/效果術(shù)前/術(shù)后治愈率后遺癥決策期醫(yī)院專家/醫(yī)生報銷/醫(yī)保地域咨詢sem內(nèi)容策略方面的一些舉措通過了解用戶搜索行為，sem可以合理的預(yù)算分配策略，專業(yè)的優(yōu)化操作手段，都可以提高廣告的精準投放度。百度精準廣告投放原理圖3合理的預(yù)算分配策略，專業(yè)的優(yōu)化操作手段，都可以提高廣告的精準百度=搜索競價+網(wǎng)盟競價谷歌=搜索競價+網(wǎng)盟競價+無線客戶端+無線應(yīng)用搜搜=搜索競價+無線競價(手機直呼)

搜狗=搜索競價

有道=搜索競價SEM競價預(yù)算分配比例可參考搜索引擎市場占有率做動態(tài)調(diào)整，簡言之就是，“用戶在哪里，我們的廣告就投放在那里”。目前，上海片區(qū)在搜索引擎預(yù)算分配上涉及到以下幾個搜索引擎渠道及廣告類型:百度=搜索競價+網(wǎng)盟競價SEM競價預(yù)算分配比例可參考搜索引擎四.SEM

(搜索)優(yōu)化策略四.SEM(搜索)優(yōu)化策略SEM

(搜索)優(yōu)化策略步驟導(dǎo)出表格數(shù)據(jù)匹配數(shù)據(jù)篩選賬戶優(yōu)化SEM(搜索)優(yōu)化策略步驟導(dǎo)出表格數(shù)據(jù)匹配數(shù)據(jù)篩選賬戶優(yōu)化I：導(dǎo)出表格1.百度關(guān)鍵詞報告2.GA數(shù)據(jù)報告（保留相關(guān)指標）I：導(dǎo)出表格1.百度關(guān)鍵詞報告2.GA數(shù)據(jù)報告（保留相關(guān)指標II：數(shù)據(jù)匹配將GA報告中的訪問次數(shù)、在線咨詢轉(zhuǎn)化率、免費通話轉(zhuǎn)化率、平均訪問持續(xù)時間、跳出率匹配至關(guān)鍵詞報告中。注：由于考慮到同一單元會有不同的創(chuàng)意鏈接進行輪流展現(xiàn)，且百度搜索系統(tǒng)單個關(guān)鍵詞匹配的不確定性，及同一關(guān)鍵詞不同時期表現(xiàn)的動態(tài)性，故尚未進行單個關(guān)鍵詞的跟蹤。根據(jù)我們的標記規(guī)則，匹配上的數(shù)據(jù)均為該關(guān)鍵詞所在的推廣單元的總體/平均數(shù)據(jù)。II：數(shù)據(jù)匹配將GA報告中的訪問次數(shù)、在線咨詢轉(zhuǎn)化率、免費通在沒有重復(fù)單元名稱的情況下,匹配規(guī)則：VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])在分地區(qū)建立計劃的情況下，出現(xiàn)單元名相同的幾率較大，可結(jié)合推廣計劃名一同匹配，匹配規(guī)則：SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1,criteria_range2,criteria2)…EXCEL中常用的匹配EXCEL中常用的匹配III：數(shù)據(jù)篩選效果表現(xiàn)不佳條件1：訪問數(shù)≥20&咨詢轉(zhuǎn)化率≤5%條件2：跳出率≥70%條件3：平均訪問持續(xù)時間≤30s…效果表現(xiàn)良好條件1：訪問數(shù)≥20&咨詢轉(zhuǎn)化率≥8%條件2：跳出率＜70%條件3：平均訪問持續(xù)時間＞30s…根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞總體表現(xiàn)情況?？蛇x擇單條件篩選，亦可多條件同時篩選。

篩選數(shù)據(jù)標準，可根據(jù)賬戶以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值并結(jié)合近期目標來制定。效果表現(xiàn)一般篩選剩余III：數(shù)據(jù)篩選效果表現(xiàn)不佳效果表現(xiàn)良好根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞IV：針對篩選數(shù)據(jù)進行優(yōu)化優(yōu)化內(nèi)容詳見SEM賬戶執(zhí)行工作核心(圖1)IV：針對篩選數(shù)據(jù)進行優(yōu)化優(yōu)化內(nèi)容詳見SEM賬戶執(zhí)行工作核心五.SEM

(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略五.SEM(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略準備工作獲取數(shù)據(jù)四重過濾定位站點SEM

(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略步驟準備工作獲取數(shù)據(jù)四重過濾定位站點SEM(網(wǎng)盟)優(yōu)化策略步驟I.準備工作：1、使用廣告效果跟蹤分析工具（這里使用的是GoogleAnalytics）；2、在百度網(wǎng)盟的訪問網(wǎng)址中加上utm標記，其中插入{placement}參數(shù)（相關(guān)方法請見：[心蕊SEM百度網(wǎng)盟推廣點擊鏈接通配符標識使用規(guī)則]）；3、累積數(shù)據(jù)（根據(jù)不同的訪問量級，如百度網(wǎng)盟來源日訪問數(shù)1000+，則每2日即可進行一次站點優(yōu)化，若出現(xiàn)某個站點訪問數(shù)占比較高，如≥20%，而無任何轉(zhuǎn)化，則即時進行優(yōu)化）I.準備工作：II.獲取數(shù)據(jù)：相關(guān)維度：關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時間跳出率注：以上四個維度中，其中的關(guān)鍵字為{placement}參數(shù)所在的utm字段。關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時間跳出率banmoerjianban=6,8922.69%0:00:1567.70%guanxinbing=43994.com8001.16%0:00:3282.63%guanxinbing=55678.com4974.97%0:00:1683.85%pinpaizixunyiyuan=5147132.13%0:00:3957.05%guanxinbing=4547.14%0:00:2564.63%banmoerjianban=3742.48%0:00:1457.02%guanxinbing=3010.51%0:00:0891.79%pinpaizixunyiyuan=99.16812.84%0:01:1761.47%guanxinbing=3199.cn1630.00%0:00:2086.79%pinpaizixunsouke=1604.81%0:00:5759.62%EG:按訪問次數(shù)排序II.獲取數(shù)據(jù)：相關(guān)維度：關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率III.四重過濾：訪問次數(shù)≥100轉(zhuǎn)化率≤1.00%平均網(wǎng)站停留＜15秒跳出率＞85%注：以上數(shù)據(jù)均需根據(jù)賬戶訪問及成本的實際情況給出數(shù)值，且該數(shù)值根據(jù)實際情況動態(tài)變化。過濾出表現(xiàn)差的站點，亦可通過改變過濾方式，過濾出表現(xiàn)好的站點，均可進行單獨定位。III.四重過濾：訪問次數(shù)≥100轉(zhuǎn)化率≤1.00%平均網(wǎng)站IV.定位站點：關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時間跳出率guanxinbing=3010.51%0:00:0891.79%guanxinbing=3199.cn1630.00%0:00:2086.79%guanxinbing=43994.com8001.16%0:00:3282.63%banmoerjianban=3742.48%0:00:1457.02%banmoerjianban=6,8922.69%0:00:1567.70%pinpaizixunsouke=1604.81%0:00:5759.62%guanxinbing=55678.com4974.97%0:00:1683.85%guanxinbing=4547.14%0:00:2564.63%pinpaizixunyiyuan=99.16812.84%0:01:1761.47%pinpaizixunyiyuan=5147132.13%0:00:3957.05%不建議直接排除效果差的站點，可將站點出價設(shè)低，在成本可承受的情況下，以加大曝光為目的，繼續(xù)投放該網(wǎng)站。注：如果該網(wǎng)盟站點的百度權(quán)重和收錄數(shù)均為零，則短期內(nèi)暫可屏蔽。IV.定位站點：關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時間跳出率g六.SEM報告形式分享六.SEM報告形式分享報告一：SEM數(shù)據(jù)報告（結(jié)構(gòu)圖）SEM數(shù)據(jù)報告結(jié)構(gòu)圖日匯總百度搜索百度網(wǎng)盟谷歌搜索谷歌網(wǎng)盟周匯總月度季度全年日匯總、周匯總及各SEM渠道表內(nèi)相關(guān)維度：日期訪問數(shù)咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)點擊量單次點擊費用賬戶消費折扣后實際支付單次咨詢轉(zhuǎn)化成本月度、季度及全年分渠道匯總表內(nèi)相關(guān)維度：訪問數(shù)單次訪問成本咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)實際支付費用單次轉(zhuǎn)化成本報告一：SEM數(shù)據(jù)報告（結(jié)構(gòu)圖）SEM數(shù)據(jù)報告結(jié)構(gòu)圖日匯總百報告一：SEM數(shù)據(jù)報告（功能&作用）1.在周、月、季度、全年數(shù)據(jù)表中，自動分渠道匯總分日數(shù)據(jù)，減少相關(guān)工作人員的數(shù)據(jù)匯總時間，提高工作效率。2.跟蹤不同時間段的數(shù)據(jù)環(huán)比、同比變化，加強數(shù)據(jù)監(jiān)控力度。3.根據(jù)不同時間段相比下的變化值，及時發(fā)現(xiàn)問題，變更相關(guān)投放策略，提升工作成果。周匯總季度報告一：SEM數(shù)據(jù)報告（