服務(wù)營銷組合-7P要素中的過程

服務(wù)營銷組合-7P要素中的過程第一頁，共33頁。第六章服務(wù)過程一、服務(wù)過程的概念二、服務(wù)體系三、服務(wù)過程設(shè)計四、管理服務(wù)需求與供給能力五、顧客在服務(wù)過程中的角色第一頁第二頁，共33頁。一、服務(wù)過程的概念服務(wù)過程是指服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素。因為，顧客通常把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分。服務(wù)業(yè)公司的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時也來自服務(wù)的傳遞過程。因此服務(wù)體系運(yùn)行管理的決策對服務(wù)營銷的成功十分重要。第二頁第三頁，共33頁。二、服務(wù)體系服務(wù)體系可以劃分為顧客可以看見的前臺操作體系和顧客無法看到的后臺輔助體系。前臺操作體系前臺操作體系不僅應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)基本服務(wù)，保證服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，而且應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)交往服務(wù)，保證服務(wù)過程的質(zhì)量。管理人員應(yīng)根據(jù)服務(wù)過程設(shè)計工作的任務(wù)，確定前臺操作體系需要多少人力資源和物質(zhì)資源，以及本企業(yè)應(yīng)如何綜合使用這些資源，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。舉例酒店哪些部門屬于？第三頁第四頁，共33頁。后臺輔助體系

顧客很少與服務(wù)型企業(yè)的后臺輔助體系接觸，往往不了解后臺輔助體系的工作情況。后臺輔助體系應(yīng)為前臺操作體系提供三類支持：

管理人員的支持后臺職能部門的支持經(jīng)營管理系統(tǒng)的支持第四頁第五頁，共33頁。三、服務(wù)過程設(shè)計3－1服務(wù)過程圖解3－2服務(wù)過程設(shè)計的重點3－3服務(wù)過程設(shè)計要考慮的因素3－4確定顧客各個消費(fèi)階段的基本服務(wù)項目第五頁第六頁，共33頁。3－1服務(wù)過程圖解蕭斯塔克提出，要理解服務(wù)過程的性質(zhì)，一個有效手段就是繪制一個構(gòu)成流程的活動的流程圖，目的是在各個階段跟蹤消費(fèi)者，檢查是否對他們生產(chǎn)了合適的服務(wù)，要準(zhǔn)備這個流程圖，需要區(qū)分核心服務(wù)和附加服務(wù)，區(qū)分他們與消費(fèi)者在服務(wù)過程中的每個階段的關(guān)系，這些階段應(yīng)按照時間順序反映出來。前臺服務(wù)流程再造第六頁第七頁，共33頁。3－2服務(wù)過程設(shè)計的重點方便顧客購買和消費(fèi)確定買賣雙方相互交往方式，加強(qiáng)服務(wù)關(guān)鍵時刻質(zhì)量管理工作幫助顧客參與服務(wù)過程第七頁第八頁，共33頁。3－3服務(wù)過程設(shè)計要考慮的因素

員工人數(shù)和員工服務(wù)技能營業(yè)時間完成各項服務(wù)所需的時間服務(wù)地點服務(wù)場所內(nèi)外設(shè)計服務(wù)設(shè)備、服務(wù)工具和書面資料同時接受服務(wù)的顧客人數(shù)及顧客的知識和經(jīng)驗服務(wù)程序第八頁第九頁，共33頁。顧客參與到大多數(shù)接待與旅游產(chǎn)品的提供過程當(dāng)中。這個過程包括三個階段：加入、消費(fèi)和離開3－4確定顧客各個消費(fèi)階段的基本服務(wù)項目第九頁第十頁，共33頁。在加入階段，顧客做最初的詢問性接觸。在設(shè)計產(chǎn)品時，我們必須讓顧客很容易了解這種產(chǎn)品。通過嘗試往往可以提高加入階段的效果。消費(fèi)階段發(fā)生在顧客得到服務(wù)的時候。在餐館，當(dāng)顧客進(jìn)餐時，消費(fèi)就發(fā)生了。在飯店，客人一到，消費(fèi)就發(fā)生了。飯店必須對服務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，以便滿足客人的需要。除了服務(wù)員與顧客的互動之外，企業(yè)還必須考慮客人在消費(fèi)期間如何與其他顧客互動的問題。如度假客人太多很可能將商務(wù)客人趕跑。

第十頁第十一頁，共33頁。離開階段指顧客使用產(chǎn)品之后動身離開的時候。例如在飯店里，客人可能需要有門童來幫助拿行李。如果飯店無償幫助客人購買車票、機(jī)票，客人可以避免排隊，免去麻煩。雖然飯店得不到好處，但是客人卻是懷著很好的印象離開。同樣的，一些管理完善的飯店會主動詢問顧客是否有護(hù)照和機(jī)票，是否在結(jié)帳時清理了保險箱內(nèi)的東西。管理人員應(yīng)思考并親身經(jīng)歷顧客的加入、消費(fèi)和離開過程。第十一頁第十二頁，共33頁。加入階段：顧客做最初的詢問性接觸，如電話咨詢或預(yù)訂。在這階段我們必須讓顧客很方便的了解飯店產(chǎn)品，應(yīng)突出飯店的特色，并根據(jù)顧客的心理推銷飯店產(chǎn)品。如何加強(qiáng)各個消費(fèi)階段的管理和服務(wù)？第十二頁第十三頁，共33頁。

場景：客人在機(jī)場打電話，電話響了十幾下才有人接，結(jié)果怎樣？酒店無形中就失去了客人。所以所有酒店都要求服務(wù)員在電話響三聲之前接聽?？腿藛枴?28元的房間和158元的房間有什么區(qū)別”？服務(wù)員回答說：“相差30元”。你們有什么感受？客人問：“聽說廣州非典很厲害，你們有沒有采取什么措施”？服務(wù)員回答：“有，你放心”?？腿嗽賳枺骸澳銈兛头康拇皯裟艽蜷_通風(fēng)嗎？”服務(wù)員回答：“不能”。你們放心嗎？你們會預(yù)訂這家飯店嗎？第十三頁第十四頁，共33頁。

對于會議接待的酒店來講，在服務(wù)的加入階段主要與會議組織者接觸，會議組織者一般會考慮以下幾個問題：

客房會議室食品和原料付款程序入住和結(jié)帳

員工的服務(wù)等方面的問題隨著恐怖事件不斷發(fā)生，安全成為會議組織者首先考慮的問題。同樣疾病流行時期，安全同樣也是首先考慮的問題。酒店的營銷人員就要結(jié)合會議組織者的需求提供相應(yīng)的信息，并能夠提出方案幫助客戶解決相關(guān)的問題。

第十四頁第十五頁，共33頁。消費(fèi)階段發(fā)生在顧客得到服務(wù)的時候，這個階段是服務(wù)過程中最重要的服務(wù)點（服務(wù)瞬間），直接影響顧客對所購買的服務(wù)是否滿意。飯店必須對服務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，提供細(xì)致周到的服務(wù)，以便滿足客人的需要。在這階段客人還會與同時接受服務(wù)的其他顧客接觸并且可能會互相影響。在會議接待中，要重視對會議參與者的服務(wù)，因為他們很可能成為酒店的客戶，帶來新的會議。

第十五頁第十六頁，共33頁。離開階段案例：有家大公司的營銷副總裁，經(jīng)常因公務(wù)到?？诔霾?，每次出差都住在市中心一家四星級酒店。說起來這家酒店沒有什么特色，服務(wù)的主要對象也不是商務(wù)客人，按常理他這樣身份的人應(yīng)該選擇條件更好的五星級酒店。但是他只住這家酒店。主要原因是這家酒店的服務(wù)特別細(xì)致。其中一個例子就是這家酒店距離市內(nèi)的民航辦事處很近，而且在民航辦事處可以辦理登機(jī)手續(xù)。因此，這家酒店的禮賓部每次都幫他把行李送到民航辦事處并辦好登機(jī)手續(xù)。這樣他可以節(jié)約在機(jī)場的等候時間又可以輕松自如的乘坐民航的免費(fèi)巴士去機(jī)場。這也是細(xì)節(jié)服務(wù)，而且很簡單，卻為酒店帶來回頭客。

第十六頁第十七頁，共33頁。服務(wù)過程設(shè)計應(yīng)方便顧客，而不是方便企業(yè)

酒店有很多操作系統(tǒng)是為了方便員工或管理者而設(shè)計的。這樣的結(jié)果是客人不滿意。比如：必須按照規(guī)定的時間打掃客房，不管客人在干什么；當(dāng)客人還在用餐的時候，一定要布置餐桌以做其他用途；一定要在前臺登記完才可以進(jìn)入客房，不管他是否長途跋涉，不管等待的隊伍有多長；讓前臺服務(wù)員在直接為顧客服務(wù)同時還負(fù)責(zé)接聽來電，不管站在他目前正在接受服務(wù)的顧客有多生氣等等。

第十七頁第十八頁，共33頁。4-1服務(wù)缺乏庫存能力4-2明確能力限制4-3明確需求模式4-4平衡能力與需求4-5排隊理論四、管理服務(wù)的需求與供給能力

第十八頁第十九頁，共33頁。4-1、基本問題：服務(wù)缺乏庫存能力

服務(wù)能力與需求組合的四種基本形態(tài)：①需求過?！枨笏匠^最大能力，一些顧客會離開，服務(wù)質(zhì)量下降。②需求超過最佳能力——沒有人會離開，但服務(wù)質(zhì)量會受到影響。③需求與供給在最佳能力上平衡——理想狀態(tài)④能力過?！枨蟮陀谧罴涯芰Γa(chǎn)力低下，利潤減少。第十九頁第二十頁，共33頁。4-2明確能力限制

1．時間、勞動力、設(shè)備以及設(shè)施2．最佳使用能力與最大使用能力

最佳使用能力表示資源有效使用而沒有過度使用，顧客能及時獲得高質(zhì)量服務(wù)。

最大使用能力可能導(dǎo)致過多的等待顧客。第二十頁第二十一頁，共33頁。4-3明確需求模式

1．描繪需求模式——相關(guān)時間段（季節(jié)性、月、周、日）的需求水平2．可預(yù)計的循環(huán)變化——每日循環(huán)；每周循環(huán)；每月循環(huán)；每年循環(huán)3．隨機(jī)的需求變化——無可預(yù)計的循環(huán)4．各細(xì)分市場的需求模式

第二十一頁第二十二頁，共33頁。4-4平衡能力與需求的戰(zhàn)略

1．改變需求以適應(yīng)能力

2．改變能力以適應(yīng)需求

第二十二頁第二十三頁，共33頁。1．改變需求以適應(yīng)能力

①改變服務(wù)的供給，引導(dǎo)服務(wù)的需求②與顧客溝通，使其了解需求的高峰時間，選擇其他時間，避免擁擠或等待③價格差異第二十三頁第二十四頁，共33頁。2．改變能力以適應(yīng)需求

①擴(kuò)展現(xiàn)存能力——延長時間、增加勞動力、增加設(shè)施、增加設(shè)備、增加場地②使能力與需求保持一致——雇傭臨時工、資源外取、租賃或共享設(shè)施或設(shè)備、在需求低谷期間安排修整時間、交叉培訓(xùn)員工、改造或移動設(shè)施和設(shè)備。第二十四頁第二十五頁，共33頁。4-5排隊等待戰(zhàn)略1．采用運(yùn)營原理以減少排隊等待

2．建立預(yù)訂流程

3．區(qū)分不同的等待顧客

4．使等待變得有趣或至少可以忍耐

5.對排隊問題的建議第二十五頁第二十六頁，共33頁。1．采用運(yùn)營原理以減少排隊等待①分析運(yùn)營過程以消除無效率的工作②重新設(shè)計系統(tǒng)或?qū)\(yùn)營系統(tǒng)進(jìn)行修正③合理安排排隊結(jié)構(gòu)第二十六頁第二十七頁，共33頁。2．建立預(yù)訂流程

①建立預(yù)訂系統(tǒng)的意義減少等待時間或避免等待，保證顧客獲得及時的服務(wù)通過轉(zhuǎn)移需求到低需求時間而獲得潛在利潤

②建立預(yù)訂系統(tǒng)的挑戰(zhàn)：如何處理違約

過度預(yù)約——根據(jù)過去違約的比率使預(yù)約的數(shù)量超過其能力收取違約金——對違約或取消預(yù)約的顧客第二十七頁第二十八頁，共33頁。3．區(qū)分不同的等待顧客

①顧客重要性——對重要的顧客給予優(yōu)先權(quán)②工作的緊急程度——對急需獲得服務(wù)的顧客先服務(wù)③服務(wù)交易的時間——短期服務(wù)工作可以獲得優(yōu)先權(quán)④支付溢價——額外付費(fèi)的顧客獲得優(yōu)先權(quán)（注意避免其他顧客的反感）第二十八頁第二十九頁，共33頁。4．使等待變得有趣或至少可以忍耐

①空閑時間與繁忙時間相比感覺更長②過程前與過程中的等待相比感覺更長③焦慮使等待更長④不確定的比已知確定的等待時間感覺更長⑤不能說明的比能說明的等待時間感覺更長⑥不公平的比公平的等待時間感覺更長⑦服務(wù)越有價值，顧客期望等待的時間越長⑧單獨等待的時間比群體等待的時間更長第二十九頁第三十頁，共33頁。5.對排隊問題的建議為顧客確立一個可以接受的等待時間在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力及時告訴顧客他們所期望了解的信息絕對不能讓顧客看到有些服務(wù)人員并沒有在從事工作