人大新聞學(xué) 網(wǎng)絡(luò)傳播 第二單元 網(wǎng)絡(luò)傳播典型方式

第二講網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)人際傳播（郵件、即時(shí)通信、聊天室、博客、微博……）群體傳播（BBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、維基、微博……）組織傳播（內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站、博客、BBS、微博……）大眾傳播（網(wǎng)站、即時(shí)通信、博客、微博……）網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播是融合于各種傳播形式的網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不是源自某一種傳播，而是因?yàn)槎喾N傳播的交織網(wǎng)絡(luò)傳播首先是對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播思維的繼承，但技術(shù)使之出現(xiàn)發(fā)展、變形從網(wǎng)絡(luò)傳播的典型形式的變化中可以看出網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的內(nèi)在邏輯一、Web網(wǎng)站傳播

——基于大眾傳播思維

利用Web頁(yè)面來(lái)發(fā)布各種信息、提供各種服務(wù)并與受眾進(jìn)行互動(dòng)的一種傳播形式技術(shù)上的相對(duì)復(fù)雜性傳播主體的相對(duì)單一高控制權(quán)（Widget的挑戰(zhàn)）傳播受眾的相對(duì)不確定性可互動(dòng)性與傳統(tǒng)大眾傳播類(lèi)似二、即時(shí)通信傳播

——起源于人際傳播動(dòng)力1.即時(shí)通信傳播的功能個(gè)體間交流信息共享人脈資源管理（社會(huì)資本）個(gè)人信息與情緒披露印象管理對(duì)于群體而言，即時(shí)通信工具對(duì)于群體信息的交流、群體文化的形成，具有一定的作用。對(duì)于組織而言，即時(shí)通信傳播的突出功能表現(xiàn)為內(nèi)部信息的溝通與協(xié)同工作。即時(shí)通信能構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，因此，在一些特定的情況下，它又具有群體傳播和大眾傳播的效果。2.即時(shí)通信傳播的特點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流結(jié)構(gòu)同步的交流時(shí)效交流的可控性（交流對(duì)象、個(gè)人狀態(tài)、交流時(shí)間等……）可并發(fā)的交流“進(jìn)程”豐富、可變的交流手段以個(gè)人為節(jié)點(diǎn)的復(fù)雜的交流網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)空間中初步顯現(xiàn)了“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的力量3.即時(shí)通信傳播的

大眾傳播效應(yīng)即信通信工具可以通過(guò)人際傳播連接一個(gè)起大眾傳播網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)聯(lián)系與弱聯(lián)系150定律（鄧巴定律），每個(gè)人擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大約維持在150個(gè)左右，其中強(qiáng)聯(lián)系約30個(gè)，弱聯(lián)系約120個(gè)。即時(shí)通信交流從微觀上看是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，但是，從宏觀上看，每一個(gè)參與交流的個(gè)人只是一個(gè)龐大而復(fù)雜的交流網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也說(shuō)是，每一個(gè)個(gè)體都會(huì)通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)與他人產(chǎn)生聯(lián)系。這個(gè)交流網(wǎng)絡(luò)不僅在信息傳播方面有較高的效率，也容易造成群體情緒與社會(huì)壓力的擴(kuò)散。除了人們之間直接的信息傳輸外，簽名檔這樣一種傳播手段，在情緒與壓力擴(kuò)散方面的作用也是顯著的。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)越多，它被濫用的風(fēng)險(xiǎn)就越大，造成的損失也越大。另外，網(wǎng)絡(luò)越大，網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)成本也就越大。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的大小，并不一定會(huì)直接影響使用者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值判斷。即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)與病毒式傳播病毒式營(yíng)銷(xiāo)六個(gè)基本要素：

提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；

信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

利用公共的積極性和行為；

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

利用別人的資源。4.即時(shí)通信工具使用

與社會(huì)群體分化MSN與QQ的使用差異工具的使用對(duì)社會(huì)分化的作用即時(shí)通信工具形成的交際圈帶來(lái)人群分化作為文化符號(hào)的即時(shí)通信工具的使用帶來(lái)人群分化5.即時(shí)通信傳播與

輿論的傳播及表達(dá)即時(shí)通信工具要成為輿論傳播的一個(gè)渠道，前提是互聯(lián)網(wǎng)或社會(huì)上已具備一定的輿論形成的意見(jiàn)氣候。

即時(shí)通信的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)使它進(jìn)行輿論傳播時(shí)效率是很高的，信息可以以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度來(lái)擴(kuò)散，而且，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，也可以使相關(guān)信息很快遍及大多數(shù)用戶?；谌穗H交流的信息與態(tài)度傳遞，也更容易為人所接受。即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)中輿論表達(dá)的主要手段，一是通過(guò)一對(duì)一的對(duì)話方式進(jìn)行輿論“接力”，二是通過(guò)簽名檔等“集體簽名”的方式進(jìn)行信息傳播。即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)中的輿論表達(dá)，更多的是基于簡(jiǎn)單的二元取向的態(tài)度表達(dá)。人們只是簡(jiǎn)單表示“是”與“否”。但是，具有規(guī)模效應(yīng)的態(tài)度趨同，在很多時(shí)候，甚至比復(fù)雜的辯論過(guò)程更容易產(chǎn)生輿論的力量，而且也更容易導(dǎo)致從眾現(xiàn)象和沉默的螺旋效果。6.即時(shí)通信傳播與社會(huì)動(dòng)員為了實(shí)現(xiàn)既定的社會(huì)目標(biāo)，通常需要通過(guò)社會(huì)動(dòng)員，以整合社會(huì)資源，調(diào)動(dòng)各方面的力量，吸引最廣泛民眾共同參與到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的社會(huì)行動(dòng)中來(lái)。即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)社會(huì)動(dòng)員的特點(diǎn)社會(huì)動(dòng)員發(fā)起機(jī)制的民間性社會(huì)動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)的扁平性社會(huì)動(dòng)員的人情基礎(chǔ)社會(huì)動(dòng)員過(guò)程的相對(duì)隱蔽性社會(huì)動(dòng)員的高效率目前的SNS應(yīng)用在很大程度與即時(shí)通信傳播相類(lèi)似都是基于人際傳播網(wǎng)絡(luò)都有利于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的建立和社會(huì)資本的獲取SNS互動(dòng)的方式更多，游戲成為最重要的方式之一三、社區(qū)傳播

——以群體互動(dòng)與群體歸屬為起點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也稱(chēng)虛擬社區(qū)（VirtualCommunity,或虛擬社群）（一）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義1887年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯在《社區(qū)與社會(huì)》一書(shū)中，將人類(lèi)群體分為兩種類(lèi)型，即社區(qū)和社會(huì)。社會(huì)是社會(huì)共同體，以目的、利益、契約以及距離為基礎(chǔ)；社區(qū)則是生活共同體，以地域、意識(shí)、行為以及利益為特征。社區(qū)是比社會(huì)更具體的由自然意志所創(chuàng)生的人類(lèi)的生存單元和生存共同體，具有粘合性，是以首屬群體占統(tǒng)治地位的人類(lèi)生命單元，而社會(huì)則是理性意志的產(chǎn)物，是陌生、反感特點(diǎn)的創(chuàng)造結(jié)合體，是次屬群體占統(tǒng)治地位的人類(lèi)生命單元?！鐓^(qū)’強(qiáng)調(diào)的是共同的精神狀態(tài)，生活方式，它屬于精神生活的范疇，地理只是附帶次要的條件。對(duì)于虛擬社區(qū)，瑞恩高德的定義是：網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)多的人展開(kāi)長(zhǎng)時(shí)期的討論而出現(xiàn)的一種社會(huì)聚合，他們之間具有充分的人情（human

feeling），并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。他是基于自己參加“全球電子鏈接”（WholeEarth‘LectronicLink,簡(jiǎn)稱(chēng)為WELL）這一“新聞組”的體驗(yàn)開(kāi)始虛擬社區(qū)的研究的。社區(qū)的平臺(tái)基于新聞組的社區(qū)基于BBS的社群基于博客的社區(qū)基于即時(shí)通信、SNS、微博的社區(qū)（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所維系的新型社區(qū)）其他WEB2.0技術(shù)支持的社區(qū)（如大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣、Flickr、維基百科、視頻分享等網(wǎng)站）基于游戲的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、群體及群體傳播在社會(huì)學(xué)意義上，群體應(yīng)該具備以下特征：有明確的成員關(guān)系、有持續(xù)的相互交往、有一致的群體意識(shí)和規(guī)范、有一定的分工協(xié)作、有一致行動(dòng)的能力。網(wǎng)絡(luò)中有些社區(qū)能形成穩(wěn)定的群體，但也有些社區(qū)不盡然。但是，將人群偶然匯集的社區(qū)建設(shè)成為具有穩(wěn)定關(guān)系，有群體意識(shí)的社區(qū)，是很多社區(qū)努力一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播可以包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多個(gè)方面，例如，一些社區(qū)內(nèi)部的通信功能，實(shí)現(xiàn)的是人際傳播。而有些社區(qū)是組織傳播的一個(gè)重要渠道。但是，群體傳播是社區(qū)中最常見(jiàn)最頻繁的傳播方式。（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意義傳播的意義社會(huì)結(jié)構(gòu)的意義文化發(fā)展的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義網(wǎng)站建設(shè)的意義（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播研究的角度社區(qū)傳播機(jī)制群體形成機(jī)制社區(qū)成員的角色形成及互動(dòng)關(guān)系（意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成）社區(qū)傳播與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)的形成社區(qū)傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響社區(qū)傳播與亞文化的關(guān)系社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的影響（營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)…）……（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展的基本線索一個(gè)成熟的社區(qū)會(huì)有其發(fā)展的基本線索，或者說(shuō)生命歷程，并在此過(guò)程中形成其獨(dú)特的文化社區(qū)的生命歷程原初動(dòng)力粘著力社區(qū)生態(tài)用戶興趣、訴求社區(qū)氛圍成員關(guān)系內(nèi)容與活動(dòng)社區(qū)文化政治影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值文化意義（五）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原初動(dòng)力（維系點(diǎn)）興趣（interest）：人們基于共同興趣愛(ài)好而進(jìn)行交流。關(guān)系（relation）：人們分享一些相似經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)而形成某種關(guān)系。幻想（fantasy）：人們聚集在一起共同探索幻想和娛樂(lè)的新世界。交易（transaction）：人們交換關(guān)于產(chǎn)品的信息或進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的商品交換。在中國(guó)，目前社區(qū)主要的維系點(diǎn)包括：傳統(tǒng)關(guān)系興趣愛(ài)好特定產(chǎn)品特殊利益（六）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的結(jié)構(gòu)“圈”式結(jié)構(gòu)社區(qū)有一個(gè)明確的邊界，就像畫(huà)地為牢的圈一樣，社區(qū)的活動(dòng)都在這個(gè)明確的“地界”內(nèi)，BBS、QQ群、博客群等就是這種結(jié)構(gòu)的典型代表。加入某個(gè)社區(qū)，會(huì)有明顯的行為標(biāo)志，如在社區(qū)注冊(cè)，而每個(gè)社區(qū)也有一個(gè)明確的名稱(chēng)。人們?cè)谶@種社區(qū)的互動(dòng)是通過(guò)一個(gè)個(gè)明確的話題來(lái)進(jìn)行的。圈式結(jié)構(gòu)使社區(qū)邊界明確，社員成員有較明確的身份意識(shí)，社區(qū)成員作為一個(gè)集體進(jìn)行的交往比較多，成員對(duì)社區(qū)的歸屬感更容易形成，因此，這種結(jié)構(gòu)更有利于群體的形成。這種社區(qū)的穩(wěn)定性與話題的選擇、成員多對(duì)多的互動(dòng)的頻率等有較大關(guān)系在這種結(jié)構(gòu)里，成員間的權(quán)力關(guān)系、群體歸屬感、話題等會(huì)影響到社區(qū)的意見(jiàn)走向“鏈”式結(jié)構(gòu)社區(qū)并沒(méi)有明確的邊界，人們的互動(dòng)往往并不需要話題討論，而只需要通過(guò)某種方式所形成的關(guān)系鏈條，如“標(biāo)簽”功能、“好友”功能等雖然成員沒(méi)有明確的群體意識(shí)或社區(qū)意識(shí)，但是人們并不是在一個(gè)孤立的環(huán)境中進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，而是處在一個(gè)由許多人際關(guān)系鏈條構(gòu)成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。個(gè)體常常會(huì)受到他人有意或無(wú)意的、直接或間接的影響。間接的影響來(lái)自于那些“弱”關(guān)系，但是，在特定的情形下，弱關(guān)系的間接影響，也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果，這種效果不僅作用于某一個(gè)個(gè)體，而且會(huì)在一個(gè)更大規(guī)模的人群上表現(xiàn)出來(lái)。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)更體現(xiàn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)蝴蝶效應(yīng)在這種結(jié)構(gòu)里，成員間一對(duì)一的互動(dòng)對(duì)關(guān)系的穩(wěn)定性影響更大社區(qū)對(duì)個(gè)體的影響力取決于個(gè)體在這種網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系鏈條的數(shù)量及牢固程度可以將圈式結(jié)構(gòu)的社區(qū)稱(chēng)為傳統(tǒng)社區(qū)，而鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的社區(qū)稱(chēng)為新型社區(qū)（七）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的互動(dòng)關(guān)系社區(qū)成員互動(dòng)關(guān)系的穩(wěn)定性，是社區(qū)粘性形成的基礎(chǔ)1.從需求角度分析成員關(guān)系從社交類(lèi)型看成員需求人的社交類(lèi)型可以由“控制指標(biāo)”和“情緒指標(biāo)”兩方面來(lái)加以衡量?！翱刂浦笜?biāo)”衡量的是一個(gè)人的主動(dòng)性可以分為“主動(dòng)行為”和“被動(dòng)行為”兩個(gè)極端。主動(dòng)行為。對(duì)于這種行為的描述是：好強(qiáng)的、武斷的、健談的、愛(ài)支配別人的、好打斷別人的、不可抗拒的、強(qiáng)制的、固執(zhí)己見(jiàn)的……被動(dòng)行為。對(duì)于這種行為的描述是：安靜的、依從的、附和的、注意傾聽(tīng)的、隨和的、易合作的、平和的、不肯定的、優(yōu)柔寡斷的……“情緒指標(biāo)”被用來(lái)衡量人際交往中的情緒成分可分為兩個(gè)極端外向的行為被描述成，開(kāi)放的、熱情的、友善的、快樂(lè)的、感情豐富的、沖動(dòng)的、善于表達(dá)的、合群的、善交際的、外向的、想象力豐富的、具有創(chuàng)造性的……內(nèi)向的行為被描述成，封閉的、保守的、謹(jǐn)慎的、迂腐的、小心翼翼的、沒(méi)有感情的、井井有條的、難以交流的、邏輯性強(qiáng)的、守紀(jì)律的、神秘的、固執(zhí)的……用兩個(gè)指標(biāo)的四個(gè)維度，可以將人分成四種類(lèi)型：主動(dòng)+外向=開(kāi)創(chuàng)者被動(dòng)+外向=促進(jìn)者主動(dòng)+內(nèi)向=控制者被動(dòng)+內(nèi)向=分析者主動(dòng)被動(dòng)內(nèi)向外向開(kāi)拓者促進(jìn)者分析者控制者不同類(lèi)型的人的需求控制者：成就、結(jié)果、成功、取勝開(kāi)創(chuàng)者：被認(rèn)同、被注意、贊揚(yáng)促進(jìn)者：關(guān)系、協(xié)調(diào)、友誼分析者：信息、完美、精確這個(gè)模型也在一定程度上揭示出影響社區(qū)成員行為方式及活躍程度的相關(guān)因素，而社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生以及整個(gè)權(quán)力關(guān)系的形成，也是建立在這些因素之上的另一種分類(lèi)

追求成就者（Achievers），這類(lèi)成員的動(dòng)機(jī)，是滿足某種成就感，比如，累積作品，獲取地位名聲，或者熟練交流技巧等．探索者（Explorers），他們不太看重獲取，而喜歡探索環(huán)境，以知曉各類(lèi)秘聞秘事，學(xué)習(xí)奇巧新穎秘技，把握群體構(gòu)成為樂(lè)．社交活動(dòng)者（Socializers），參加一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體的目的，是社交．這類(lèi)成員更注重交流的個(gè)體，甚于交流的內(nèi)容和方式．惡作劇者（Killers），這些人往往是一個(gè)ＢＢＳ里極少數(shù)人，以調(diào)侃，騷擾，制造混亂為樂(lè)趣.這種分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是由“社區(qū)環(huán)境”——“參與者”維度和“互動(dòng)”——“表現(xiàn)”維度為參照進(jìn)行劃分的：

＜表現(xiàn)＞惡作劇者成就者

｜｜｜｜｜

＜參與者＞－－－－－－－－－－－－－－＜群體環(huán)境＞｜｜｜｜｜｜

社交者｜探索者＜互動(dòng)＞

活躍者、吹毛求疵者、收集狂、參與者、觀望者、沉寂者2.從權(quán)力關(guān)系分析社區(qū)成員關(guān)系社區(qū)中的權(quán)力關(guān)系有兩類(lèi)，即規(guī)定性權(quán)力關(guān)系與非規(guī)定性權(quán)力關(guān)系。

規(guī)定性權(quán)力關(guān)系，是由網(wǎng)站的規(guī)則所直接賦予的，例如，版主的特權(quán)就是靠某種強(qiáng)制性的手段所賦予的，版主與普通成員的權(quán)力差異，也是規(guī)定性的。

非規(guī)定性權(quán)力關(guān)系，即不是由某些顯在的規(guī)則所規(guī)定的權(quán)力關(guān)系，而是在社區(qū)成員互動(dòng)中逐漸形成的一種權(quán)力的格局，但它們的確存在，并且會(huì)發(fā)生作用，有時(shí)這種作用比規(guī)定性權(quán)力的作用更為強(qiáng)烈社區(qū)的權(quán)力關(guān)系，首先影響的是社區(qū)成員的意見(jiàn)表達(dá)其次，這種權(quán)力關(guān)系也可能影響到社區(qū)成員的行為意見(jiàn)領(lǐng)袖的判斷社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法活動(dòng)的頻率、點(diǎn)擊量、回貼數(shù)量、好友的多少（鏈接的多少）運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法研究意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)方法也可以研究社區(qū)中的其他關(guān)系社會(huì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指的是社會(huì)行動(dòng)者（socialactor）及其間關(guān)系的集合。也可以說(shuō)，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是多個(gè)點(diǎn)（社會(huì)行動(dòng)者）和各點(diǎn)之間的連線（行動(dòng)者之間關(guān)系）組成的集合。行動(dòng)者可以是個(gè)體、公司或集體性的社會(huì)單位、學(xué)校、村落、社區(qū)、城市和國(guó)家等。人們研究得較多的行動(dòng)者間的關(guān)系有：個(gè)人之間的評(píng)價(jià)關(guān)系：喜歡、尊重等物質(zhì)資本的傳遞：商業(yè)往來(lái)、物質(zhì)交流等非物質(zhì)資源的轉(zhuǎn)換關(guān)系：行動(dòng)者之間的交往、信息的交換等協(xié)會(huì)或者隸屬關(guān)系行為上的互動(dòng)關(guān)系：行動(dòng)者之間的自然交往空間關(guān)聯(lián)：城市之間的關(guān)系，遷出、遷入等正式關(guān)系（權(quán)威關(guān)系）：權(quán)力關(guān)系、權(quán)威關(guān)系、老板|職員、教師|學(xué)生關(guān)系等生物意義上的關(guān)系：遺傳、親屬關(guān)系、繼承關(guān)系等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形式化表達(dá)社群圖矩陣代數(shù)方法社群圖ABCD無(wú)向圖有向圖無(wú)向圖：它僅僅表明重要關(guān)系的存在與否有向圖：如果關(guān)系是有方向的，則稱(chēng)為有向圖矩陣表達(dá)

ABCDA-111B1-01C10-1D111-社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力的量化分析D.Knoke（北卡羅萊納大學(xué)）：權(quán)力是社會(huì)行動(dòng)者之間的實(shí)存或潛在的互動(dòng)模式任何對(duì)權(quán)力的界定都由如下兩方面構(gòu)成：影響（Influence)和支配(Domination)無(wú)有無(wú)平等的權(quán)力勸說(shuō)性權(quán)力有強(qiáng)制性權(quán)力權(quán)威性權(quán)力影響支配社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中權(quán)力的測(cè)量方法點(diǎn)度中心度中間中心度接近中心度（整體中心性）點(diǎn)度中心性如果一個(gè)行動(dòng)者與很多他者有直接的關(guān)系，該行動(dòng)者就居于中心地位，從而擁有較大的權(quán)力絕對(duì)點(diǎn)度中心度明星的認(rèn)定與某個(gè)點(diǎn)直接相連的點(diǎn)的個(gè)數(shù)，是該點(diǎn)的度數(shù)，它也稱(chēng)為局部中心度一個(gè)點(diǎn)的度數(shù)越高，則越處于網(wǎng)絡(luò)中的中心相對(duì)點(diǎn)度中心度

在一個(gè)無(wú)向圖中一個(gè)點(diǎn)的相對(duì)點(diǎn)度中心度＝它的度數(shù)/（網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的個(gè)數(shù)-1）在一個(gè)有向圖中一個(gè)點(diǎn)的相對(duì)點(diǎn)度中心度＝(入點(diǎn)數(shù)+出點(diǎn)數(shù))/2（網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的個(gè)數(shù)-1）中間中心度如果一個(gè)行動(dòng)者處于多個(gè)交往網(wǎng)絡(luò)的路徑上，可以認(rèn)為此行動(dòng)者居于重要地位，因?yàn)樗哂锌刂破渌麅扇酥g交往的能力一對(duì)點(diǎn)之間的最短路徑稱(chēng)為它們的測(cè)地線如果一個(gè)點(diǎn)位于許多其他點(diǎn)對(duì)的測(cè)地線上，它就具有較高的中間中心度中間中心度的測(cè)量如果兩個(gè)點(diǎn)之間只有一條測(cè)地線，并且該測(cè)地線經(jīng)過(guò)點(diǎn)X，那么，X對(duì)于這個(gè)點(diǎn)對(duì)的中心度的值為1如果兩個(gè)點(diǎn)之間有N條測(cè)地線，并且其中一條測(cè)地線經(jīng)過(guò)點(diǎn)X，那么，X對(duì)于這個(gè)點(diǎn)對(duì)的中心度的值為1/N接近中心度（整體中心度）一個(gè)點(diǎn)的接近中心度是該點(diǎn)與圖中所有其他點(diǎn)的測(cè)地線距離之和一個(gè)點(diǎn)的接近中心度的值越低，它的影響力越大結(jié)構(gòu)洞博特（Burt）提出的一個(gè)概念，指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)或某些個(gè)體和有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個(gè)體不發(fā)生直接聯(lián)系。無(wú)直接或關(guān)系間斷（Disconnection）的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴結(jié)構(gòu)洞的存在使得處于中間位置的行動(dòng)者居于重要的聯(lián)絡(luò)地位，因而在很大程度上控制資源的流動(dòng)例如，三個(gè)行動(dòng)者A、B、C，如果A與B有關(guān)聯(lián)，B與C有關(guān)聯(lián)，而A與C沒(méi)關(guān)聯(lián)，這種結(jié)構(gòu)稱(chēng)為一個(gè)結(jié)構(gòu)洞，或者說(shuō)A和C之間就存在著一個(gè)結(jié)構(gòu)洞。結(jié)構(gòu)洞的存在，使得B處于中間人的位置，可以控制資源的傳遞ABC社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法還涉及子群分析、角色分析等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析工具Ucinet、NetDraw、Yed、Touchgraph、Pajek（八）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與公共領(lǐng)域“公共領(lǐng)域”（publicsphere，也被譯為公共空間），“首先意指我們的社會(huì)生活的一個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，像公共意見(jiàn)這樣的事物能夠形成?！彼恰敖橛谒饺祟I(lǐng)域和公共權(quán)威之間的一個(gè)領(lǐng)域，是一種非官方公共領(lǐng)域。它是各種公眾聚會(huì)場(chǎng)所的總稱(chēng)，公眾在這一領(lǐng)域?qū)矙?quán)威及其政策和其他共同關(guān)心的問(wèn)題作出評(píng)判。”介乎于國(guó)家（公）與社會(huì)（私，即國(guó)家所不能觸及的私人或民間活動(dòng)范圍）之間、公民參與公共事務(wù)的地方理想的公共領(lǐng)域——資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域（布爾喬亞公共空間）資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域的發(fā)展報(bào)刊和咖啡館、沙龍等聚會(huì)場(chǎng)所構(gòu)成了文學(xué)公共領(lǐng)域(literarypublicsphere)，文學(xué)公共領(lǐng)域又衍生出政治公共領(lǐng)域(politicalpublicsphere)公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型19世紀(jì)的最后20多年以來(lái)，國(guó)家干預(yù)主義漸趨強(qiáng)化，國(guó)家干預(yù)社會(huì)領(lǐng)域與公共權(quán)限向私人組織轉(zhuǎn)移，即社會(huì)的國(guó)家化和國(guó)家的社會(huì)化同步進(jìn)行一個(gè)重新政治化的社會(huì)領(lǐng)域擺脫了“公”與“私”的區(qū)別，消解了原本屬于私人領(lǐng)域的自由主義公共領(lǐng)域去封建化——再封建化對(duì)大眾傳媒的批判同時(shí)受到國(guó)家與私人的控制“閱讀公眾的批判逐漸讓位于消費(fèi)者‘交換彼此品味與愛(ài)好’”，因而“文化批判公眾”變成了“文化消費(fèi)公眾”即時(shí)報(bào)償新聞不斷排擠延期報(bào)償新聞網(wǎng)絡(luò)能否為理想公共領(lǐng)域的復(fù)興提供機(jī)會(huì)？一些研究思路公共領(lǐng)域要素的考察理想的商談環(huán)境的考察布爾喬亞公共空間、大眾傳媒公共空間與網(wǎng)絡(luò)空間的特點(diǎn)比較公共領(lǐng)域的要素公共領(lǐng)域需要這樣一個(gè)論壇：1.它對(duì)盡可能眾多的人開(kāi)放，可以在其間表達(dá)和交流多種多樣的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。2．在公共領(lǐng)域中，各種論點(diǎn)和意見(jiàn)可以通過(guò)理性的討論來(lái)展開(kāi)交鋒。這意味著，只有在公共領(lǐng)域首先對(duì)于一個(gè)人可能作出的各種選擇方案有一種明察的情況下，“理性的”政治選擇才有可能。與此同時(shí)，傳媒應(yīng)該提供盡可能寬廣的解釋框架，以便使該公民也能夠知曉他沒(méi)有選擇的方案是什么。3．系統(tǒng)地和批判性地檢驗(yàn)政府的政策是這種公眾領(lǐng)域的首要任務(wù)。理想的商談環(huán)境（3.1）每一能言談和行動(dòng)的主體都可以參加商談?dòng)懻?；?.2）a、每人都可以使每一主張成為問(wèn)題；b、每人都可以將每一主張引入商談?dòng)懻?；c、每人都可以表示他的態(tài)度、愿望和需要；（3.3）沒(méi)有一個(gè)談話者可以通過(guò)商談?dòng)懻搩?nèi)或商談?dòng)懻撏庵湫詮?qiáng)制，被妨礙體驗(yàn)到自己由（3.1）和（3.2）確定的權(quán)利。波斯特（MarkPoster）：“網(wǎng)絡(luò)交往”的幾大特點(diǎn)：（1）它們引入了游戲身份的新的可能性；（2）它們消除了性別提示，使人際交往無(wú)性別之差；（3）它們動(dòng)搖了業(yè)已存在的各種等級(jí)關(guān)系，并根據(jù)以前與它們不相干的標(biāo)準(zhǔn)重新確立了交往等級(jí)關(guān)系；（4）最為重要的是，它們分散了主體，使它在時(shí)間和空間上脫離了原位。網(wǎng)絡(luò)空間、大眾傳媒與布爾喬亞公共空間的比較參與性參與人物公開(kāi)性參與形式參與渠道與范圍參與機(jī)會(huì)資訊的收集及發(fā)放資訊數(shù)量及種類(lèi)意見(jiàn)的性質(zhì)內(nèi)容資訊儲(chǔ)存性互動(dòng)性連結(jié)性參與者資訊選擇權(quán)地域限制時(shí)間性多媒體運(yùn)用辯論及意見(jiàn)交流互動(dòng)論壇身份表露社群意識(shí)參與討論的自發(fā)性約翰·基恩的“公共領(lǐng)域”的理論過(guò)去那種由廣播、電視、報(bào)紙、書(shū)籍等媒介所構(gòu)成的基于國(guó)家結(jié)構(gòu)受制于地域界限的公共生活正在受到?jīng)_擊。突破地域界限的多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播空間（networkedspacesofcommunication）將打破哈貝馬斯所提出的國(guó)家或民族框架之下的單一型公共領(lǐng)域。取而代之的是由大小不同、彼此交疊、相互連接的公共空間以“馬賽克”方式拼貼而成的復(fù)合型公共領(lǐng)域。這種結(jié)構(gòu)性變化促使我們對(duì)于公共領(lǐng)域以及與之相關(guān)的公共意見(jiàn)、公共利益、“公”與“私”的區(qū)分等概念做出新的思考?；髦赋?，公共領(lǐng)域可以有微觀公共領(lǐng)域（micropublicsphere）、中觀公共領(lǐng)域（mesopublicsphere）和宏觀公共領(lǐng)域（macropublicsphere）等不同層面。微觀公共領(lǐng)域過(guò)去以咖啡館的聚會(huì)、小鎮(zhèn)會(huì)議、文學(xué)圈等方式存在，而今天更多的是體現(xiàn)在社會(huì)運(yùn)動(dòng)和各種日常聚會(huì)中，甚至存在于兒童的電子游戲活動(dòng)中；中觀公共領(lǐng)域可以通過(guò)大型報(bào)紙、廣播、電視等媒介手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，它們通常是以國(guó)家或民族為基礎(chǔ)，但有時(shí)也可以超越國(guó)界涉及鄰國(guó)；宏觀公共領(lǐng)域以跨國(guó)媒體集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)等為基礎(chǔ)，它們是全球性的或者地區(qū)性的。

網(wǎng)絡(luò)是公共空間與私人空間的統(tǒng)一（九）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)案例分析1.強(qiáng)國(guó)論壇產(chǎn)生的背景特殊的意義：新聞的集散地、觀點(diǎn)的集散地、民聲的集散地；晴雨表、風(fēng)向標(biāo)、對(duì)話渠道強(qiáng)國(guó)論壇的管理：松緊有度、亦張亦馳公共領(lǐng)域的實(shí)踐2.百度貼吧人工信息聚合方式對(duì)搜索引擎的補(bǔ)充

共同興趣愛(ài)好者的快捷聚集

封閉式交流話題帶來(lái)的深度互動(dòng)“粉絲文化”的催化劑

文化研究的新途徑3.“貓撲”社區(qū)

——“貓撲大雜燴”具有強(qiáng)烈虛擬世界特征、借用現(xiàn)實(shí)規(guī)則的論壇（“包子”、道具、MP、“小黑屋”）“人肉搜索”機(jī)制的始作俑者逐漸變味的“BT”文化（“BT并不是簡(jiǎn)單的變態(tài)，跳躍性思維才可稱(chēng)做真正的BT。”）貓撲的啟發(fā)虛擬世界的意義不僅在內(nèi)容生產(chǎn)，還在一整套的作為世界的規(guī)則的建立特立獨(dú)行的文化是一個(gè)社區(qū)重要的精神符號(hào)與引導(dǎo)4.豆瓣網(wǎng)創(chuàng)新性的用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)（與傳統(tǒng)網(wǎng)站由編輯來(lái)決定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同的是，網(wǎng)民在豆瓣所感受到的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)更多的是由他們自己的興趣來(lái)決定的。）編織內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)豆瓣提供了一種新的知識(shí)擴(kuò)展鏈豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個(gè)舞臺(tái)豆瓣提供了一種社會(huì)化的文化消費(fèi)環(huán)境在一種社會(huì)性的文化消費(fèi)氛圍下，小眾的文化往往是不能持久的，它很容易被大眾文化所壓制、同化。排行榜以及在它下面隱藏的用戶投票機(jī)制實(shí)際上就代表了大眾對(duì)小眾的一種抑制。豆瓣模式實(shí)踐了新的營(yíng)銷(xiāo)理念。

5.業(yè)主論壇業(yè)主論壇風(fēng)行的原因賣(mài)方的營(yíng)銷(xiāo)手段買(mǎi)方的交流平臺(tái)、集采召集渠道業(yè)主的維權(quán)手段業(yè)主的交流渠道物業(yè)提供服務(wù)的信息平臺(tái)業(yè)主論壇的意義業(yè)主論壇成為新型社區(qū)文化

的孕育者這種新型的社區(qū)文化是以網(wǎng)上及網(wǎng)下相互交融的頻繁的鄰里交流為基礎(chǔ)的，它是由現(xiàn)實(shí)與虛擬兩種空間中的行為共同塑造的。它不僅表現(xiàn)為社區(qū)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和文化活動(dòng)，更表現(xiàn)為社區(qū)的人際交流氛圍、社區(qū)成員所共同推崇的價(jià)值觀與生活方式。在這些社區(qū)文化中，精神層面的要素起著引導(dǎo)性作用，而物質(zhì)形態(tài)只是其文化特質(zhì)的表征。業(yè)主論壇成為集體維權(quán)的

組織渠道業(yè)主論壇成為社區(qū)民主

的實(shí)踐場(chǎng)所當(dāng)代中國(guó)的城市治理正在從單位治理走向社區(qū)治理。而改革開(kāi)放以來(lái)，在社區(qū)治理過(guò)程中，政府、單位已不再只是資源配置的主體，社區(qū)非盈利組織、社區(qū)公眾和政府開(kāi)始共同參與公共事務(wù)的管理，形成網(wǎng)狀社區(qū)治理結(jié)構(gòu)。在社區(qū)治理結(jié)構(gòu)中，不同的社區(qū)組織(個(gè)人)共同參與社區(qū)管理，多種權(quán)力之間形成合作、妥協(xié)與依賴(lài)等權(quán)力關(guān)系,從而促使社區(qū)權(quán)力秩序發(fā)生轉(zhuǎn)變。四、博客傳播

——凸顯個(gè)體意義的平臺(tái)博客在中文中同時(shí)包含三層含義：博客平臺(tái)、從事博客活動(dòng)的人、博客內(nèi)容其他譯法：網(wǎng)志、部落格博客不僅僅是一種媒體博客之道在于博關(guān)于博客的認(rèn)識(shí)要超越“草根”與“精英”的簡(jiǎn)單對(duì)立１.博客傳播者的需求自我形象塑造是博客活動(dòng)的深層心理動(dòng)因

無(wú)論博客活動(dòng)的外在訴求是什么，從深層心理上來(lái)看，博客們都會(huì)希望通過(guò)自我表達(dá)、交流分享等這些活動(dòng)，塑造一個(gè)理想的自我。也可以說(shuō)，自我形象塑造是博客的傳播者最主要的心理動(dòng)因。從另一個(gè)角度看，博客是個(gè)體進(jìn)行印象管理的一個(gè)重要平臺(tái)。多樣化的活動(dòng)體現(xiàn)多元的使用訴求自我表達(dá)訴求歷史記錄訴求自我推介訴求個(gè)人信息傳播訴求公共信息整合訴求知識(shí)管理與分享訴求公共服務(wù)訴求娛樂(lè)訴求社會(huì)報(bào)償成為博客活動(dòng)的外在追求博客帶來(lái)的社會(huì)影響力博客形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)博客帶來(lái)的功利性報(bào)償社會(huì)資本博客活動(dòng)的社會(huì)報(bào)償，一方面是強(qiáng)化博客作者的自我認(rèn)同，另一方面是爭(zhēng)取更高程度的社會(huì)認(rèn)同社會(huì)報(bào)償獲得的多少，是一種反饋與評(píng)價(jià)，它會(huì)反過(guò)來(lái)促使博客作者對(duì)自己的博客活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以求獲得更多報(bào)償，甚至可能會(huì)使他們對(duì)自己的自我形象塑造目標(biāo)加以審視支持系統(tǒng)是影響博客持續(xù)發(fā)展的重要因素個(gè)人特長(zhǎng)時(shí)間與精力外在環(huán)境2.博客受眾的需求尋找社會(huì)歸屬感是博客受眾的主要心理動(dòng)因

作為“觀眾”的博客受眾更多地是處于“人群”中，加入什么樣的人群，是一個(gè)帶有強(qiáng)烈傾向性的選擇。這意味著博客受眾的活動(dòng)有著很強(qiáng)的社會(huì)歸屬感的需要。美國(guó)學(xué)者唐納德·肖等人，在最近幾年又提出了“議程融合”（AgendaMelding）的理論，他認(rèn)為，媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會(huì)群體的功能，這是因?yàn)槿藗兌加幸环N對(duì)于“群體歸屬感”的需要。博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應(yīng)、相互伺服環(huán)境認(rèn)知訴求自我表達(dá)訴求自我推介訴求信息或知識(shí)獲取訴求自我投射訴求娛樂(lè)訴求社會(huì)報(bào)償成為博客受眾流向的重要調(diào)節(jié)因素群體意見(jiàn)對(duì)個(gè)體價(jià)值取向的支持度群體對(duì)個(gè)體評(píng)論的認(rèn)同度他人博客對(duì)自我影響力的提升度博客帶來(lái)的社會(huì)資源3.博客平臺(tái)的社會(huì)屬性作為雙向信息交換平臺(tái)的博客成為個(gè)人門(mén)戶作為社會(huì)節(jié)點(diǎn)的博客成為個(gè)體與社會(huì)間的能量交換器作為生態(tài)系統(tǒng)的博客世界與社會(huì)生態(tài)交互作用作為民間記錄平臺(tái)的博客有助描繪更完整的歷史圖卷作為文化沃土的博客世界“助長(zhǎng)”多元文化分權(quán)后的博客世界重塑權(quán)力關(guān)系博客是否是一個(gè)平等的世界4.微博時(shí)代的博客價(jià)值專(zhuān)業(yè)性深度表達(dá)——自媒體圈子文化五、SNS傳播

——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)實(shí)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)SNS是傳統(tǒng)社區(qū)的一個(gè)發(fā)展SNS是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的復(fù)制與延伸SNS更適合用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法SNS的基礎(chǔ)：六度分割理論社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系SNS發(fā)展的動(dòng)力：社會(huì)資本需求美國(guó)華裔學(xué)者的林南認(rèn)為，社會(huì)資本是“行動(dòng)者在行動(dòng)中獲取和使用的嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的資源。”這個(gè)概念有兩個(gè)重要的組成部分：（1）它是嵌入在社會(huì)關(guān)系中而不是個(gè)人中的資源；（2）這些資源的獲取和使用取決于行動(dòng)者。社會(huì)資本從更通俗的角度來(lái)說(shuō)，是期望在市場(chǎng)中獲得回報(bào)的社會(huì)關(guān)系投資。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)使得投入與回報(bào)比更趨向合理，而且個(gè)人對(duì)投入與回報(bào)的控制能力也得以增強(qiáng)。

從本質(zhì)上看，人們由傳統(tǒng)虛擬社區(qū)向SNS等新興社區(qū)活動(dòng)轉(zhuǎn)移，所帶來(lái)的最根本的結(jié)構(gòu)性影響在于，新興社區(qū)并不是一個(gè)單一的社區(qū)，而是一個(gè)個(gè)以個(gè)體為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個(gè)個(gè)體都可以根據(jù)自己的需要來(lái)構(gòu)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。而傳統(tǒng)虛擬社區(qū)是無(wú)中心的，或者只是以少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖為中心的。新的社區(qū)在結(jié)構(gòu)上為個(gè)體的社會(huì)資本的獲得提供了更多的可能性。除了結(jié)構(gòu)角度的解釋外，網(wǎng)民從社會(huì)歸屬感向社會(huì)資本的需求的發(fā)展，也與個(gè)體本身的需求發(fā)展有關(guān)，而這可以藉由馬斯洛的需求層次理論得到解釋?zhuān)寒?dāng)社會(huì)歸屬感獲得，個(gè)體的安全感形成后，那么