第二章 營銷策劃創(chuàng)意

第二章營銷策劃創(chuàng)意團隊游戲每組派2-3人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意每組準備時間為20分鐘

1、創(chuàng)意的含義

人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的新思想、好點子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。

創(chuàng)造性思維，用新的方法組合舊的要素。

創(chuàng)意的核心一、創(chuàng)意——營銷策劃的靈魂含義2、好創(chuàng)意的標準

他人未想到很難迅速模仿或競爭

如果資金緊張，你是否會借貸投資？

討論干洗店淡季無生意，怎么辦？

收集、查驗現(xiàn)存信息與資料（創(chuàng)意的產(chǎn)生是人腦對外界信息的整理、加工的成果。）

二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程增添新的思想

找到獨家信息聯(lián)想使用詞核（類似關(guān)鍵詞）指能表達我們思路和思維方向，并能夠引發(fā)聯(lián)想、靈感的關(guān)鍵詞或主要名詞概念。用這些關(guān)鍵詞開始進行思索或創(chuàng)意

三創(chuàng)意人的六項特質(zhì)

美國的一項調(diào)查表明，創(chuàng)意人具備以下六項特質(zhì)：

特質(zhì)一：智商方面創(chuàng)意人不需要特別高的智商，只要達到130就已經(jīng)足夠了，超過130之后，就無太大的區(qū)別了。

特質(zhì)二：教育方面教育無宜于創(chuàng)意，現(xiàn)代教育似乎抹殺了學生的創(chuàng)意，：兒童的創(chuàng)造力在5～7歲時下降了39％，到了40歲，人的創(chuàng)造力只有5歲時的2％，并且，許多創(chuàng)意人都是中途輟學。特質(zhì)三：專業(yè)技能方面創(chuàng)意或許需要靈感，但若沒有長期的努力，靈感是不會突然跑出來的。因而，有成就的創(chuàng)意人，大都在這一行業(yè)最少苦心鉆研了十年以上。特質(zhì)四：個性方面創(chuàng)意人大都獨立、執(zhí)著，對工作有強烈的動機，他們憑直覺辦事，反迷信、反傳統(tǒng)，具有懷疑和冒險的性格，他們有時難以相處，但都具有高度的幽默感。特質(zhì)五：童年方面創(chuàng)意人不會有一個呆板、平淡的童年，父母離異和經(jīng)濟狀況不良是常見的事，因為，逆境能刺激小孩子從不同的角度去考慮問題，但其父母常具有較高的文化素質(zhì)，對小孩子采取放任的管教方法，培養(yǎng)小孩子獨立面對問題和解決問題的習慣。特質(zhì)六：社會性方面創(chuàng)意人的個性通常是獨立的，但并不孤僻。"千年慶典"系列大策劃四、創(chuàng)造性思維訓練最基本法則突破思維框框打破思維定式突破思維定式的方法1、在思考任何問題時，先不要做任何結(jié)論，在你對問題做了徹底的了解和研究之后，再下結(jié)論不遲。2、從任何人或其他方式得到的信息，都只能作為參考。（一）發(fā)散思維能力訓練發(fā)散思維又稱“多向思維”、“求異思維”，是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維方式。發(fā)散思維是測定創(chuàng)造力的主要標志之一。發(fā)散思維訓練可以有多種方法。我們可以以不同的方面為基點來進行發(fā)散訓練（這個基點也叫做發(fā)散點）。

1．材料發(fā)散（以材料為基點來進行發(fā)散訓練）

以某個物品作為“材料”，并以其為發(fā)散點，來設(shè)想它的多種用途。練習：5分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途?；ㄆ坎寤?、燭臺、聽筒、武器、養(yǎng)魚、筆筒、悶死蟑螂、摔杯子出氣、搖骰子的工具、樂器、畫圓、煙灰缸、特技道具、存錢罐、摔杯為號奮起殺敵2.功能發(fā)散

以某事物的功能為發(fā)散點，來設(shè)想出獲得該功能的各種可能性。練習：5分鐘內(nèi)思考怎樣才能達到照明的目的？

點油燈；開電燈；點蠟燭；劃火柴；燒紙片；手電筒；點火把；反射陽光；……

3．結(jié)構(gòu)發(fā)散

以某事物的結(jié)構(gòu)為發(fā)散點，來設(shè)想出利用該結(jié)構(gòu)的各種可能性。

練習：5分鐘內(nèi)盡可能多地畫出包含“半圓形”結(jié)構(gòu)的東西，并寫出它們的名稱。

電燈罩、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器……

4．形態(tài)發(fā)散

以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。練習：5分鐘內(nèi)盡可能多地設(shè)想利用紅顏色可做什么或辦什么事？

紅燈、紅旗、紅墨水、紅筆芯、紅喜報、紅皮鞋、紅衣服、紅腰帶、紅領(lǐng)巾、紅十字、紅星、紅口紅、紅指甲油、把房子刷成紅色……5．組合發(fā)散

從某一事物出發(fā)，并以此作為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想與另一事物（或一些事情）聯(lián)結(jié)成具有新價值（或附加價值的）新事物的各種可能性。練習：以任意三角形為發(fā)散點，在三角形上畫上幾筆，構(gòu)成可用的和有意義的東西。（5分鐘）施工標志

6．方法發(fā)散

以人們解決問題或制造物品的某種方法作為發(fā)散點，來設(shè)想出利用該種方法的各種可能性。

練習：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈……

7．因果發(fā)散

以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點，來推測造成該結(jié)果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點，來推測可能發(fā)生的各種結(jié)果。練習：5分鐘內(nèi)盡可能多地說出造成玻璃杯破碎的原因手沒抓穩(wěn)；被敲碎；冷天沖開水爆裂；被子彈擊碎；被火燒裂；杯中水結(jié)冰脹裂……

8．關(guān)系發(fā)散

從某一事物出發(fā)，以此為發(fā)散點，盡可能多地設(shè)想這個事物與其他事物之間的各種關(guān)系。練習：3分鐘內(nèi)列出盡可能多地說出太陽與自然界哪些有關(guān)系動物、植物、太陽能、水、雪、晾衣服、曬被子、日光浴太陽鏡、防曬霜、太陽傘、聚焦取火……從變通性入手，培養(yǎng)思維的變化及多向思維的靈活性變通性使訓練者的思考方式變化多端，觸類旁通，是發(fā)散思維的關(guān)鍵如：一位生下來就雙目失明的善良少女，多次聽人說，綠色象征著生命，和平，青春，它是最美的色彩。可是，她怎么也捉摸不出綠色的模樣。于是，她請求別人給她講講：“什么是綠色？”這個問題可難住了不少人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？

因為姑娘是善良的---擺脫慣性思維可以告訴她：綠色，其實你自己給別人的色彩就是綠色！~她就會明白，與人為善就是綠色——最美的色彩~

給人一個燦爛的微笑----也是綠色的

一位仙人想收孔小如或者嗡爺中的一位做徒弟，考他們誰具有大智慧就收誰。仙人問：如何幫仙人得到天空中的月亮？嗡爺：在紙上畫個月亮。（假月亮）小如：用桶裝滿水，讓月亮映在水中。（幻影）此時，一個嚼著糖葫蘆的小孩走過來說，其實月亮就在仙人的心中，因為仙人心中有大智慧，所以您心存皓月。仙人說真正具有智慧的是這個小孩，想收他為徒，結(jié)果小孩跑掉去追他的糖葫蘆去了，仙人嘆道：我苦其一生悟到的道理他已經(jīng)懂得了。（二）逆向思維逆向思維是直線性單向思維的一種模式。逆向思維也叫求異思維、反向思維，它是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。廣告創(chuàng)意逆向思維案例：美特牌絲襪用男棒球明星做廣告模特

逆向思維練習1某時裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，其身價一落千丈。如果是你的話，你將如做進行補救，使其不會貶值呢？

如果用織補法補救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時裝商店也出了名。逆向思維帶來了可觀的經(jīng)濟效益。

逆向思維練習2有四個相同的瓶子，怎樣擺放才能使其中任意兩個瓶口的距離都相等呢？把三個瓶子放在正三角形的頂點，將第四個瓶子倒過來放在三角形的中心位置，答案就出來了。逆向思維的核心點在于把第四個瓶子“倒過來”（三）側(cè)向思維（旁通思維、橫向思維）從與問題相距較遠的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。側(cè)向思維常用的是聯(lián)想和類比推理聯(lián)想思維的類型：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想、強制型聯(lián)想等接近聯(lián)想：是指時間上或空間上的接近都可能引起不同事物之間的聯(lián)想。如，當你遇到大學老師時，就可能聯(lián)想到他過去講課的情景。相似聯(lián)想：是指由外形、性質(zhì)、特點、意義等方面的相似引起的聯(lián)想。如由飛鷹聯(lián)想到飛機。相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想物和觸發(fā)物之間存在一種或多種相同而又具有極為明顯屬性的聯(lián)想。例如看到馬路會聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。對比聯(lián)想：是由事物間完全對立或存在某種差異而引起的聯(lián)想。如由兔子聯(lián)系到烏龜。

因果聯(lián)想。是指由于兩個事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。這種聯(lián)想往往是雙向的。強制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換）強制型聯(lián)想練習：請用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用5步）1、月亮——太陽——白天——上班——疲勞——休息——香煙2、月亮—銀白色—有光澤—金屬—銅—錫—錫紙—香煙側(cè)向思維訓練1、運用側(cè)向思維為“一輛高速車”進行廣告創(chuàng)意2、運用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進行廣告創(chuàng)意（以上兩者擇其一）五、營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生方法

組合：把舊元素加以新的組合

如IP電話=網(wǎng)絡(luò)+電話；多功能刀=刀+剪刀+螺絲刀+起瓶器；數(shù)字手機=手機+拍照+MP3+………改良：將舊產(chǎn)品或者舊事物加以改進，使其具有新的功能。包括本質(zhì)改良（用途，性能等）與外在改良（外觀，樣式，型號等）

如臺式電腦----筆記本電腦------掌上電腦開發(fā)新用途：開發(fā)產(chǎn)品新的用途，產(chǎn)品本身并沒有改變

如報紙的新用途技巧一：組合

創(chuàng)意完全就是舊元素的組合：“合金”就是舊元素的組合；“生日音樂卡”、“可視電話”等。新產(chǎn)品的出現(xiàn)都是舊元素的新組合。任何舊產(chǎn)品都可以組合，但并不是所有的組合都能成功。組合通常能產(chǎn)生“新意”。思考問題幼兒時代，你對一個花瓶感興趣還是對積木更感興趣？原因是：積木能夠有更多的變化，積木可以隨意的組合，有時盡管它不能總是組合成有用的東西技巧二：改良彼德·杜拉克說：“創(chuàng)造性模仿者并沒有發(fā)明新產(chǎn)品，他只是將原有產(chǎn)品變得更完美”。許多企業(yè)的發(fā)展靠的是“模仿”，他們能通過模仿使自己超越對手。改良方式(一)缺點的改良：是由美國POINT公司首創(chuàng)的技巧，其特點是將對象物的缺點、短處列舉出來，從各個角度進行分析，從中尋找出更好的創(chuàng)意。

步驟：1、決定課題；3、確定主要缺點；

2、列舉缺點；4、尋求改進的創(chuàng)意和方法。改良方法(一)舉例課題：咖啡杯的改進缺點例舉：握起來不便、喝起來不變、太重、容易生垢、樣式太差主要缺點；握起來不便、喝起來不便、樣式太差改進樣式和性能方法：材料、形狀、大小、開口改良方法（一）練習商家的“滿就送”促銷：對廠家利益的損害；對商家利益的損害；消費者表面得到實惠，但心中仍存不滿；使消費者產(chǎn)生對“送”過高的期望。對廠家廣告的反感情緒：改良方法（二）希望點的改良：這種技法是列出對象物的希望點，然后站在消費者的立場上，列出“最好能這樣”、“如果那樣就更方