媒介基礎(chǔ)術(shù)語

媒介基礎(chǔ)術(shù)語媒介基礎(chǔ)培訓(xùn).201405認(rèn)識媒介企劃

媒體基礎(chǔ)專業(yè)術(shù)語目錄認(rèn)識媒介企劃媒體環(huán)境越復(fù)雜多樣化,越需要媒體企劃買得便宜,買得精準(zhǔn)有創(chuàng)意,要先選對媒體媒體企劃基本上在回答“什么是最好傳遞廣告的方式,使消費(fèi)者會購買我的產(chǎn)品或服務(wù)?”媒體企劃的定義透過時間/空間上的

媒體安排/組合有效地將廣告訊息傳遞給目標(biāo)族群達(dá)到廣告及營銷的目標(biāo)媒體執(zhí)行/購買計(jì)劃：

如何選擇及使用媒體，

達(dá)到什么目標(biāo)或效果？

及為什么？營銷企劃媒體企劃創(chuàng)意企劃廣告企劃媒體企劃是營銷中的一環(huán)媒體的定義任何用來傳遞訊息給消費(fèi)者的載具(carrier)或管道(channel)，進(jìn)而可以導(dǎo)致態(tài)度及行為改變,都可稱為媒體ConsumerContacts電視廣播報紙計(jì)算機(jī)/電視游戲活動雜志電影戶外廣告牌影集CDRom交通媒體主題公園/虛擬現(xiàn)實(shí)贈品跨媒體促銷因特網(wǎng)Kiosks家庭購物媒體附加活動音樂營銷通路媒體直效信函消費(fèi)者口耳相傳媒體企劃流程任何用來傳遞訊息給消費(fèi)者的載具(carrier)或管道(channel)，進(jìn)而可以導(dǎo)致態(tài)度及行為改變,都可稱為媒體設(shè)定媒體目標(biāo)目標(biāo)群季節(jié)性/排期地區(qū)考慮溝通目標(biāo)媒體策略媒體組合策略了解商品特性了解消費(fèi)者了解媒體找出不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)決定媒體重度競品狀況市場優(yōu)先級Reach為重還是frequency為重決定媒體排期有效次數(shù)理論近期理論GRP與知名度版面,節(jié)目時段選擇評估媒體效益CPRP,CPM,發(fā)行量附加價值設(shè)定媒體目標(biāo)必須直接與廣告/營銷目標(biāo)鏈接必須能提供行動方向及指引可能的話,必須是可以評估的/計(jì)量化的(measurable)媒體目標(biāo)要包括幾個基本的問題及答案who: 目標(biāo)群where: 主要/次要市場when: 季節(jié)性howmuch: 媒體聲量whattoachieve: 要達(dá)成什么目標(biāo)觀眾群Who?排期行程When?季節(jié)性地理區(qū)域Where?主要/次要市場聲量Howmuch?達(dá)成目棕

What?創(chuàng)意媒體目標(biāo)MediaObjective媒體目標(biāo)群TargetAudience市場目標(biāo)媒體目標(biāo)群增加市場占有率增加市場占有率避免占有率被侵蝕擴(kuò)張品類商品類別使用者競爭品牌使用者既有使用者非使用者Who媒體策略媒體策略就是回答如何有效達(dá)成媒體目標(biāo),及支持點(diǎn)媒體策略包括媒體組合策略(mediamix)排期策略(scheduling/mediapattern)媒體音量安排(mediaweightallocation)媒體戰(zhàn)略(mediatactics&guidelines)A.媒體組合策略區(qū)分主要及次要媒體為何用一種以上的媒體擴(kuò)大廣告接觸率強(qiáng)化廣告效果配合不同創(chuàng)意方式配合不同媒體策略考慮預(yù)算成本使用方式B.媒體排期策略月份考慮哪幾周/周末或周日時間/幾點(diǎn)營銷及廣告活動競爭態(tài)勢持續(xù)排期continuitypattern集中排期flightingpattern脈動排期pulsingpatternC.媒體重度安排市場優(yōu)先級競爭態(tài)勢活動形式:launch,sustain,promotion多媒體重度組合媒體戰(zhàn)略選擇哪些欄目,時段,刊物,版面,廣告牌地點(diǎn)及大小,網(wǎng)站等等廣告播出時間安排價格談判及附加價值常用媒體術(shù)語MediaBriefTargetAudienceRateCard;Discount;NetRateMasterPlan;SpotPlan;PostBuySOS;SOVMediaCoverage;IndexRating;GRPChannelShareCPRP;CPMReach;ReachCurveAverageFrequency;EffectiveFrequencyEffectiveReachMediaBrief/媒介簡報由客戶直接或由廣告公司代替客戶向媒介代理公司提供的簡報包含這次廣告活動策劃時需要的背景資料更精確省時有效媒介簡報應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息品牌(定位)市場(銷售)消費(fèi)者執(zhí)行品牌特點(diǎn)

品牌/品牌名稱是什么，品牌的主要優(yōu)點(diǎn)是怎樣的？

(請指出與競爭品牌相比較為獨(dú)特的地方)

品牌形象/定位

消費(fèi)者及業(yè)界對本品牌/品牌的感覺是怎樣的？

本品牌/品牌的優(yōu)勢及劣勢在哪里，如何克服呢？市場營銷目標(biāo)

市場目標(biāo)是什么？(理想的銷售量或銷售額，并請附上以往本品牌或競爭品牌的銷量數(shù)據(jù))廣告/傳播目標(biāo)

廣告要達(dá)到的目的是什么？媒介簡報應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息品牌(定位)市場(銷售)消費(fèi)者執(zhí)行購買情況

本品牌/品牌的購買頻率是怎樣的？

消費(fèi)者在何時選擇購買?（是在去商店/購物場所前已經(jīng)想好，還是在商店/購物場所里才確定購買）競爭情況

誰是市場上最具競爭力的品牌/品牌，誰是本品

牌/品牌的競爭對手？區(qū)域性

本品牌/品牌是全國性的還是地區(qū)性的？(如是全國性的，請?zhí)峁╀N售地區(qū)，并請指出重點(diǎn)地區(qū))季節(jié)性

品牌的季節(jié)性如何？(包括銷售以及廣告的季節(jié)性)媒介簡報應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息品牌(定位)市場(銷售)消費(fèi)者執(zhí)行目標(biāo)受眾

本品牌目前的消費(fèi)者的特征是怎樣的？

新的、潛在的消費(fèi)者是否有不同的特征？(包括：年齡、性別，生活習(xí)慣等)消費(fèi)者研究

消費(fèi)者目前對本類品牌的感覺是怎樣的？媒體執(zhí)行(購買)目標(biāo)媒介簡報應(yīng)包括市場背景和市場目標(biāo)等訊息品牌(定位)市場(銷售)消費(fèi)者執(zhí)行廣告預(yù)算

本次活動的媒介預(yù)算投放期間其他限制、要求TargetAudience/目標(biāo)受眾廣告所要接觸的對象，即那些對品牌品牌最需要的人群目標(biāo)受眾消費(fèi)者

(購買者)(使用者)核心目標(biāo)受眾

(媒體購買目標(biāo))必須準(zhǔn)確定義出最需要企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾，才能更好的完成傳播任務(wù)刊例價(RateCardRate/GrossRate)媒體提供的可以發(fā)布的廣告形式和報價手冊，刊登出的價格即是媒體刊例價折扣(Discount)幾乎所有的廣告刊例價都具有折扣，且媒體商對于不同廣告主可能實(shí)行不同的媒體折扣凈價(NetRate)支付給媒體的實(shí)際廣告價格刊例價可以對任意公司、任意客戶公開折扣不可以在廣告主之間通用和公開刊例價X正折扣總體規(guī)劃(MasterPlan)品牌全年廣告推廣概述。包括：投放市場、媒體組合、媒體行程、各媒體力度、媒體預(yù)算等媒體排期(SpotPlan)&媒體監(jiān)測報告(PostBuy)

媒體排期單一媒體類型短期內(nèi)的廣告點(diǎn)排布。包括：市場、媒體、廣告版本、廣告點(diǎn)的時間與日期排布、廣告預(yù)計(jì)效果、實(shí)際費(fèi)用、物料要求等《依不同媒體而有所不同》媒體監(jiān)測報告廣告投放后提供的廣告播出或上刊的實(shí)際效果報告。包含:廣告是否按計(jì)劃播出，廣告實(shí)際效果，有無錯漏現(xiàn)象以及補(bǔ)償措施等《依不同媒體而有所不同》媒體投資占有率（SOS-ShareofSpending)指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率

《依不同媒體而有所不同》媒體音量占有率(SOV-ShareofVoice)指各品牌的媒體音量占品類總體媒體音量的比率

《依不同媒體而有所不同》SOS=某品牌媒體費(fèi)用該品類所有品牌媒體費(fèi)用X100%SOV=某品牌媒體音量該品類所有品牌媒體音量X100%媒體接觸度(Coverage)&傾向性指數(shù)(Index)媒體接觸度(Coverage)目標(biāo)群對各媒體類別可接觸比率在分析和比較各媒體類型時，常用此參數(shù)代表該媒體對于目標(biāo)人群影響的廣度傾向性指數(shù)(Index)反映目標(biāo)群對各媒體接觸的集中度指數(shù)>100的媒體，說明該目標(biāo)群對此種媒體普及的/消費(fèi)的比例更集中，傾向性更高接觸度Index數(shù)據(jù)來源：CMMS201225-34歲擁有和欲購車價格5-15萬示例：電視、戶外媒體接觸度較高，由于數(shù)據(jù)包含購車人群故廣播的INDEX較高，影院和互聯(lián)網(wǎng)媒體在目標(biāo)族群中也有非常高的偏好；Rating/GRP收視率Rating：=實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)/所有電視人口X100%RatingPoint收視點(diǎn)TargetAudienceRatingPoint(TARP)目標(biāo)觀眾收視點(diǎn)GrossRatingPoint總收視點(diǎn)：一定期間內(nèi)投放廣告收視的總和通常需要限定目標(biāo)對象、目標(biāo)市場、指定頻道、指定時段或節(jié)一個收視點(diǎn)代表在一個特定地區(qū)看到一個廣告信息的總?cè)丝诘?%一個目標(biāo)觀眾收視點(diǎn)代表在一個特定地區(qū)看到一個廣告信息的總目標(biāo)受眾的1%計(jì)算電視投放量具有重疊性Rating和GRP的計(jì)算19:01√

19:02√√19:03√√√Q：對于19:00-19:03平均Rating是多少?A：Rating=(1/10+2/10+3/10)/3分鐘=20%Q：客戶購買10次19:03的該節(jié)目中插廣告，那么獲得的GRP是多少?A：GRP=30*10=300頻道占有率

(ChannelShare)又稱頻道收視份額,即同一市場中不同頻道在同時段的收視觀眾占所有收視觀眾的比率通常需要限定目標(biāo)對象、目標(biāo)市場及指定時段數(shù)據(jù)來源:上海市場,P15-29,2010.5.1-2010.5.31,1830-2230收視點(diǎn)成本

(CostPerRatingPoint)又稱頻道收視份額,即同一市場中不同頻道在同時段的收視觀眾占所有收視觀眾的比率通常需要限定目標(biāo)對象、目標(biāo)市場及指定時段某秒數(shù)廣告CPRP該秒數(shù)廣告凈價廣告收視點(diǎn)=千人成本CPM

(CostPerThousand)廣告每接觸1000人所需支付金額衡量媒體優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一可以跨地區(qū)/跨媒體比較CPM廣告花費(fèi)接觸人口(000)=CPRPvsCPM舉例:市場：北京TA：P15-40，收視人口共計(jì)10,000,000人媒體價格：晚間黃金劇場中插播15秒廣告為15,000收視率：目標(biāo)人群收視率為3Q:該節(jié)目15秒廣告的收視點(diǎn)成本?千人成本？Ans:CPRP=15,000/3=RMB5,000接觸人次=

10,000,000*3%

=

300,000CPM

=

15,000/300=50元CPRPvsCPM某城市電視臺不同時段不同目標(biāo)人群15秒廣告CPRPCPRP隨著時段和目標(biāo)對象的變化而變化時間CPRPCPM女性18-35男性18-35女性18-35男性18-3517305,4647,563557618301,0791,946111919002,5243,880253919301,3472,700132720152,1983,550223621004,5005,935455921457,2478,6067286224515,30018,240153182CPRPvsCPM市場平均CPRP/CPM，在排期時會隨著時間或其他因素而改變：季節(jié)性需求收看習(xí)慣購買技巧排期制定的時間到達(dá)率(Reach)一個媒介方案中接觸到的目標(biāo)對象占總目標(biāo)對象的百分比為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值也稱為1+到達(dá)率或凈到達(dá)率19:01vvv19:02vvvv19:03vvvv1+到達(dá)率(%)=6/10X100%=60%2+到達(dá)率(%)=3/10X100%=30%3+到達(dá)率(%)=2/10X100%=20%到達(dá)率曲線(ReachCurve)廣告在目標(biāo)人群中的到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線增長困難高幅增長增幅變緩到達(dá)率%總收視點(diǎn)GRPs平均接觸頻次(AverageFrequency)一波投放計(jì)劃中,目標(biāo)人群平均每人的接觸次數(shù)通常指的是在特定期間(四周)的計(jì)量數(shù)值平均接觸頻次

=總收視點(diǎn)/到達(dá)率Frequency =GRPs/1+Reach例: GRPs目標(biāo)收視點(diǎn) =160 1+到達(dá)率 =60%

平均頻次 =

次2.67有效接觸頻次(EffectiveFrequency)消費(fèi)者對廣告信息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告信息的接觸頻次第1次電器第2次吸油煙機(jī)第3次大吸力油煙機(jī)第4次老板大吸力油煙機(jī)有效頻次的設(shè)定考慮因素各市場有效頻次設(shè)定康師傅飲品各市場有效頻次設(shè)定低←12345→高市場面成熟品牌

1

新品牌市場占有率高

1市場占有率低成熟的廣告支持

1

新的推廣競爭壓力低

1

競爭壓力高創(chuàng)意面單一信息

1

復(fù)雜信息說服任