快克市場調(diào)查報(bào)告

快克市場調(diào)查匯報(bào)調(diào)查團(tuán)體：中國制造3月30日一．市場概況1．市場環(huán)境分析目前在中國常見病癥的自我診斷比例中最高的是感冒，占常見病癥的85%以上，高企的自我診斷率使得眾多的感冒藥目的消費(fèi)者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。國家記錄部門的有關(guān)資料顯示，全國約75%的人，每年至少患一次感冒，這意味著每年全國大概有近10億人左右，至少需要服用一次感冒藥物，按照80%的患者每次平均用藥10-20元來計(jì)算，則意味著國內(nèi)感冒藥的潛在市場空間有80-200億元。以上估算尚未考慮反復(fù)服用的狀況，并且伴隨我國城鎮(zhèn)人口每年以1000萬的速度增長；我國人口老年化趨勢加緊；城鎮(zhèn)居民收入的增長較快；基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革；人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，都會(huì)增進(jìn)感冒藥市場的迅速發(fā)展。從目前實(shí)際容量和潛在容量的對比來看，感冒藥無疑具有巨大的發(fā)展空間。感冒藥的市場特性：第一，具有非常明顯的季節(jié)波動(dòng)性。感冒引起的原因是著涼和流感病毒傳染，而這兩方面的原因，都具有明顯的季節(jié)性。冬春季節(jié)，天氣寒冷，輕易著涼，春季由于氣候濕潤，溫度合適，又是流感肆虐的季節(jié)。因此感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)，則重要是風(fēng)熱感冒。第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中含，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，另一方面是中西藥結(jié)合，最終才是純中藥制劑。由于西藥成分中的乙酰氨基酚、撲熱息痛等成分，能迅速解除感冒所引起的一系列癥狀，因此，西藥與中藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥，占中國感冒藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%。這一現(xiàn)象可稱為外強(qiáng)內(nèi)弱。綜上可知，快克，作為西藥速效感冒藥，有很大的市場，并且感冒藥市場規(guī)模和市場容量都很大，但要在眾多的藥物中脫穎而出，必須在有優(yōu)良的產(chǎn)品外，還要有對的、系統(tǒng)的營銷方略?？炜藚^(qū)域市場分析2.快克SWOT分析表快克SWOT分析S分析（優(yōu)勢）1）快克為感冒藥物牌首例“中國馳名商標(biāo)”；國內(nèi)第一種抗病毒的感冒藥；國內(nèi)第一種同處方的質(zhì)量起草者。2）快克成分中不含ppa和咖啡因，無中樞興奮作用，服用安全，不僅對各類感冒均有很好的作用，尤其是針對病毒性感冒與流行性感冒，更是有著出突出的效果。3）快克感冒藥產(chǎn)品定價(jià)合理，有著穩(wěn)定的渠道和市場。在感冒藥調(diào)查中，快克的品牌提及度位列第一，獲得較高的市場忠誠W分析（劣勢）1）產(chǎn)品定位不夠清晰明確，與其他產(chǎn)品辨別度不高。2）消費(fèi)者對于西式感冒的副作用存有擔(dān)憂，而快克屬于西式感冒藥，有一定的刺激作用，使用時(shí)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照闡明來使用。3）相對于中外合資的感冒藥企業(yè)，快克在資本、研發(fā)、和渠道上存在一定劣勢。O分析（機(jī)會(huì)）1）為防止不法分子運(yùn)用含“麻”藥提煉毒品，國家食藥監(jiān)局下發(fā)告知，規(guī)定對麻黃堿類復(fù)方制劑進(jìn)行實(shí)名制購置，且每人每次限購兩盒?？炜擞捎诓皇堋跋蘼椤钡挠绊?，因此會(huì)獲得更大的市場空間。2）國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增長，增進(jìn)感冒藥市場規(guī)模的擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)構(gòu)造的調(diào)整，也會(huì)引起制藥業(yè)的整合吞并。3）快克作為西藥感冒藥，市場空間巨大，在治療感冒的藥物中，主導(dǎo)市場的主流就是化學(xué)藥，化學(xué)藥物起效快，作用持久，對于急性感冒患者來說，化學(xué)藥的治療作用是中藥難以替代的。T分析（威脅）1）藥物安全問題尤其是毒副作用成為廣大消費(fèi)者關(guān)懷的焦點(diǎn)。2）感冒藥市場的低價(jià)競爭加劇，以錢以利為本。3）外國資本和熱錢的涌入，對醫(yī)藥行業(yè)形成沖擊。二．消費(fèi)者分析1.目的對象快克重要面對感冒期的年輕消費(fèi)人群，尤其是大學(xué)生群體，因此需要對大學(xué)生購置感冒藥的心理與購置行為進(jìn)行一定的分析。大學(xué)生身體素質(zhì)呈下降趨勢，并且大學(xué)生一般在季節(jié)交替時(shí)忽視天氣變化，為追求時(shí)尚個(gè)性而要風(fēng)度不要溫度，感冒自然也很頻繁。而對于感冒藥物消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小，和一般日用品同樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購置決策上，醫(yī)生提議、藥店?duì)I業(yè)人員推薦對消費(fèi)者影響很大。大學(xué)生感冒時(shí)一般是在校醫(yī)院或者藥店自行購藥，因此其購置行為多取決于醫(yī)生或營業(yè)人員。同步大學(xué)生對于口味的選擇，相對于沖劑之類的，膠囊劑愈加輕易服用，愈加以便攜帶。并且，大學(xué)生充斥青春活力，一般很討厭感冒帶來的不舒適，必然會(huì)選擇藥效較快的感冒藥。因此快克在大學(xué)生消費(fèi)者群體里是占有一定優(yōu)勢的。2.影響購置行為的原因作為網(wǎng)民中最活躍的群體,作為微博顧客中個(gè)性鮮明的主力軍，大學(xué)生自然活躍在各個(gè)話題討論中?！霸掝}營銷”自然就成了各品牌進(jìn)行產(chǎn)品營銷的方式。通過對話題榜的分析可以發(fā)現(xiàn)，最受大學(xué)生群體關(guān)注的三類話題為娛樂類、生活類和公益類三種，學(xué)生群體正成為社會(huì)公益話題和社會(huì)公益活動(dòng)的積極參與者。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下成長起來的大學(xué)生，在生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好上均有明確的是非觀。在大學(xué)生眼中，真恰好的藥才能引起他們的購置欲望，那種靠包裝來吸引眼球的產(chǎn)品或許一開始可以吸引大學(xué)生，不過效果不好的產(chǎn)品是不會(huì)被第二次購置的。因此，快克在營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代時(shí)尚，結(jié)合大學(xué)生比較關(guān)注的話題進(jìn)行“話題營銷”，在擴(kuò)大自身產(chǎn)品著名度的同步還可以增進(jìn)潛在消費(fèi)者的購置。除了“話題營銷”，“線下活動(dòng)”也會(huì)影響消費(fèi)者購置行為?！熬€下活動(dòng)”有助于靠近消費(fèi)者進(jìn)行更好的交互溝通，從而提高品牌形象，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的好感度。易接受新事物的大學(xué)生自然喜歡某些創(chuàng)新有趣的活動(dòng)，同步，促銷、掃碼送禮等活動(dòng)也深受大學(xué)生愛慕。因此，快克應(yīng)當(dāng)抓住大學(xué)生的顧客需求，開展某些可執(zhí)行、可操作、有創(chuàng)意的線下活動(dòng)。綜上所述，為了開拓大學(xué)生市場，快克需要結(jié)合多種營銷方式以增進(jìn)其產(chǎn)品的營銷。三．品牌產(chǎn)品分析快克是是海南快克藥業(yè)有限企業(yè)的產(chǎn)品，作為國內(nèi)感冒藥物的領(lǐng)先品牌，享有很高的著名度，它可分為兩種，一種是快克牌復(fù)方氨酚烷胺膠囊（簡稱快克），重要爭對成人，另一種是小快克牌小兒氨酚黃那敏顆粒（簡稱小快克），重要爭對小朋友，自然其購置群體則是家長?？炜说钠放普{(diào)性：陽剛、速度快。小快克的品牌調(diào)性：精確、可愛、好喝?？炜水a(chǎn)品是為膠囊劑，內(nèi)容物為淡黃色的小丸。每粒含對乙酰氨基酚250毫克、鹽酸金剛烷胺100毫克、馬來酸氯苯那敏2毫克、人工牛黃10毫克、咖啡因15毫克，輔料為糊精，不含ppa和咖啡因，服用安全。合用于緩和一般感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、打噴嚏、流鼻涕、鼻塞、咽痛等癥狀，也可用于流行性感冒的防止和治療。快克在市場有一定的擁有率不是平白無端有的，而是產(chǎn)品自身有一定的優(yōu)勢。1）歷史優(yōu)勢?？炜耸恰皬?fù)方氨酚烷胺膠囊”處方的創(chuàng)制者，是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”國家藥物原則的起草者，是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的第一品牌，是“抗病毒，治感冒，防傳染”這一“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”產(chǎn)品科學(xué)用藥理念的首倡者。2）包裝優(yōu)勢?！翱炜恕蹦z囊采用雙鋁塑膜的雙重防潮防光化的內(nèi)包裝，防止了藥物在儲(chǔ)運(yùn)過程中由于受潮及某些光化學(xué)反應(yīng)而影響藥效。為了保證患者用藥安全，免受假冒偽劣藥物的危害，快克企業(yè)每年耗巨款使用“電話電碼防偽”。每盒“快克”膠囊的包裝上均有唯一性的電碼防偽號(hào)碼，每個(gè)消費(fèi)者都可以在購置快克膠囊后，根據(jù)鋁箔板上的電碼防偽標(biāo)識(shí)撥打防偽電話識(shí)別“快克”的真假。不僅是電話，快克企業(yè)還提供手機(jī)短信、網(wǎng)站等多種方式查詢藥物的真?zhèn)?，從而保證了患者的權(quán)益?？炜耸侨珖谝患?，也是唯一一家每年耗巨款使用此防偽措施以保證患者利益的感冒藥。3）品牌優(yōu)勢?？炜嗽诙?dāng)?shù)年的歷程里，得到了眾多的好評，不僅有來自消費(fèi)者的反饋，尚有來自國家政府機(jī)關(guān)，新聞媒介的關(guān)注?？炜怂帢I(yè)是中國非處方藥領(lǐng)域屈指可數(shù)的綜合性和發(fā)明性藥企，提出了“抗病毒治感冒”的科學(xué)理念?？炜伺菩∨笥迅忻八帍难邪l(fā)開始就嚴(yán)保品質(zhì)，立足于小朋友。草莓口味，處理了小朋友吃藥難的問題。9月，小快克牌小朋友感冒藥0.5袋分隔包裝的全面上市，宣布了小朋友精確用藥時(shí)代的到來。著名產(chǎn)品快克感冒藥，以其優(yōu)秀的處方、品質(zhì)、療效榮獲中國馳名商標(biāo)。小快克感冒藥在專注精確制藥的同步更重視對小朋友的教育，因此獨(dú)攬中國年度品牌大獎(jiǎng)。，發(fā)起“快樂拳擊健康中國”防感冒出擊季暨感冒合理用藥增進(jìn)行動(dòng)，前世界重量級拳擊冠軍邁克?泰森，擔(dān)當(dāng)“防感冒健康公益大使”；，企業(yè)一次性通過新版GSP認(rèn)證；同年為響應(yīng)全民健身的國家戰(zhàn)略，發(fā)起親子Cool跑的健康公益活動(dòng)，倡導(dǎo)健康、快樂，合理用藥的生活方式。海南亞洲制藥集團(tuán)以“供應(yīng)好藥，服務(wù)社會(huì)”為企業(yè)宗旨，以“誠、勤、學(xué)”為企業(yè)精神，改革創(chuàng)新、銳意進(jìn)取?？炜薒OGO簡潔明了，輕易被消費(fèi)者記住。價(jià)格定位也適中，迎合了廣大患者需求?？炜烁忻八幭朐谶@樣多優(yōu)秀的產(chǎn)品市場上繼續(xù)保持優(yōu)勝者的地位，還需要繼續(xù)的努力。四．競爭對手分析據(jù)不完全記錄，目前國內(nèi)醫(yī)藥制藥企業(yè)約6500多家，其中有上千家（約20%）生產(chǎn)同類不一樣劑型的治療感冒、咳嗽的藥物約100多種。其中，快克的重要競爭對手有：新康泰克，白加黑，泰諾，999，感康，感慨號(hào)等。1.快克重要競爭對手分析表：序列企業(yè)名稱基本狀況簡介1新康泰克以高市場份額領(lǐng)跑中國感冒西藥市場，年增長率高于整個(gè)品類的增長水平。20數(shù)年來的品牌成長歷程凝聚成強(qiáng)大的品牌力量，使新康泰克被越來越多的消費(fèi)者使用和信賴。新康泰克的品牌方略到處以消費(fèi)者為本，尊重消費(fèi)者的主體地位，體現(xiàn)出健康的人文關(guān)懷精神。廣告語：不給感冒機(jī)會(huì)營銷傳播概念：12小時(shí)緩減感冒癥狀2白加黑白加黑日夜裝提供黑白片組合，為重視白天黑夜不停息的系統(tǒng)性治療的消費(fèi)者提供治療方案，黑白聯(lián)手治感冒，同步白天保持好精神，黑夜睡個(gè)好覺恢復(fù)更快。白加黑新白片裝無嗜睡成分，是目前市場上唯一不含嗜睡成分的著名感冒藥，為尋求簡樸直接治療感冒的消費(fèi)者提供治療方案，在任何需要治療感冒同步又保持好精神的時(shí)候都可以服用，迅速治感冒的同步還不困。廣告語：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香營銷傳播概念：治療感冒，黑白分明3泰諾美國強(qiáng)生企業(yè)是一家世界上最大的、最具綜合性的醫(yī)療保健產(chǎn)品的生產(chǎn)集團(tuán)。它為消費(fèi)品、制藥業(yè)及醫(yī)療器材和診斷產(chǎn)品市場提供有關(guān)的服務(wù)。美國強(qiáng)生企業(yè)名列全美50家最大的企業(yè)之一，同步也被列入全世界陣容最為強(qiáng)大的藥物制造商之一。廣告語：泰諾出手，感冒快走營銷傳播概念：30分鐘起效4999感冒靈顆粒華潤三九醫(yī)藥股份有限企業(yè)（簡稱“華潤三九”）是大型國有控股醫(yī)藥上市企業(yè)。1999年4月21日，發(fā)起設(shè)置股份制企業(yè)。3月9日在深圳證券交易所掛牌上市。企業(yè)于11月底正式進(jìn)入華潤集團(tuán)。企業(yè)具有較強(qiáng)的細(xì)分市場產(chǎn)品品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，“999”品牌著名度高，目的客戶接受度高，是感冒藥和皮膚藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。廣告語：暖暖的很貼心營銷傳播概念：中西結(jié)合，平衡用藥，健康之道5感康吉林省吳太醫(yī)藥集團(tuán)有限企業(yè)是中國著名的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，成立十幾年來，本著“誠信為基礎(chǔ)，市場為導(dǎo)向，品質(zhì)為關(guān)鍵，雙贏為目的”的經(jīng)營理念，開拓進(jìn)取，誠實(shí)經(jīng)營，已發(fā)展成為集藥物生產(chǎn)、銷售、研發(fā)為一體的多元化實(shí)力派集團(tuán)?！案锌怠睉{借其精確的市場定位和營銷方略獲得了巨大的成功，投放市場后，其品牌價(jià)值不停攀升，美譽(yù)度逐漸擴(kuò)大。由新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)完畢的，中國市場最具競爭力