王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類。表的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升，同時(shí)帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)。潛力巨大的涼茶市場(chǎng)吸引了諸多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場(chǎng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上主要的涼茶品牌有王步，王老吉涼茶也走向了全世界。20世紀(jì)50年代，因政治原因，王老吉涼茶鋪分成了兩個(gè)分支，一支完全實(shí)現(xiàn)了公有化改造成了現(xiàn)在的廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。另一支由王氏后人帶到了香港，形成了港資企業(yè)。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司是廣州醫(yī)藥集團(tuán)廣州藥業(yè)的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，王老吉藥業(yè)歷經(jīng)近200年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一?！巴趵霞笔菑V州著名老字號(hào)，2006年獲得國(guó)家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號(hào)”“王老吉”有著200多年的悠久歷史?！巴趵霞钡陌l(fā)展過程中，“紅罐王老吉”的商標(biāo)使用前幾度易主。這使“王老吉”在消費(fèi)者心中的品牌形象不夠清晰。就是涼茶的代稱，在消費(fèi)者心中“王老吉”與傳統(tǒng)涼茶是等價(jià)的。但傳統(tǒng)的涼茶相當(dāng)于“藥”（2）在北方飲料市場(chǎng)占有率低?！巴趵霞彪y以走出江浙兩廣地區(qū)火的習(xí)慣，多數(shù)“降火”需求被牛黃解毒片所滿足。發(fā)展空間，同時(shí)也為更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，計(jì)劃針對(duì)紅罐王老吉對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次較系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，以掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為后期的營(yíng)銷方案策略的正確制定奠定基礎(chǔ)。（2）明確市場(chǎng)對(duì)于王老吉（紅罐）品牌認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)情況；（3）了解和分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為；（4）掌握銷售終端對(duì)各品牌的銷售狀況；（5）了解消費(fèi)者及各銷售終端對(duì)王老吉（紅罐）的認(rèn)知和建議，以及與其它品牌相比的優(yōu)為了了解銷售終端對(duì)各涼茶飲料品牌的銷售狀況和王老吉銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，我們隊(duì)員位，這樣可能因便利性而失去部分消費(fèi)者。某商場(chǎng)的各品牌涼茶飲料的擺放情況某商場(chǎng)的紅罐王老吉的擺放情況某商場(chǎng)的某品牌涼茶飲料的展銷位名或暢銷品牌的涼茶飲料，如綠盒王老吉、紅罐王老吉、加多寶等。同時(shí)店員會(huì)將涼茶飲料簡(jiǎn)單地跟其他茶類飲料擺放在一起。主要是方便到零售店的消費(fèi)者買到解渴的飲料。某零售店的各飲料的擺放情況了產(chǎn)品展示屋。顯然，這個(gè)展示屋很容易吸引人群的眼光，達(dá)到一定程度上的宣傳效果。有必要。跟大型的商場(chǎng)、超市建立良好的合作關(guān)系，可以增加紅罐王老吉在商場(chǎng)、超市的有試喝，以增加人群對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)，增加紅罐王老吉品牌的宣傳效果。卷星——/jq/2032666.aspx）的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，共獲得了208份有效問卷。以下是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后的分析情況。（1）消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料功效的了解情況。選項(xiàng)純屬消暑飲料具有一定的保健作用46.15%具有藥效作用飲用過多引發(fā)不適21.63%是一種消暑的飲料并具有一定的保健作用。（2）消費(fèi)者購(gòu)買涼茶飲料的動(dòng)機(jī)。茶飲料能夠清熱解毒。而51.92%和50.48%的消費(fèi)者贊同涼茶具有預(yù)防上火和解渴的功效。（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買涼茶飲料的因素。其次是有23.08%和15.87%的消費(fèi)者認(rèn)為涼茶飲料的口味和品牌也是他們看重的因素之一。而相比較之下，價(jià)格、廣告、包裝等因素并不為主要影響源。而且看重涼茶飲料的口味和品牌。（1）消費(fèi)者獲得紅罐王老吉相關(guān)信息和購(gòu)買紅罐王老吉的渠道。占了90.87%，其次是從超市購(gòu)買得知紅罐王老吉的消費(fèi)者占了64.42%。而在商場(chǎng)促銷和便利店的渠道中得知的，則占了47.12%和44.71%。而其他渠道如戶外廣告、餐飲店、紙質(zhì)媒介、自動(dòng)販賣機(jī)等則相對(duì)較少。分析：紅罐王老吉在電視廣告上的投入相對(duì)更多，能夠在相對(duì)較大的受眾中留下印象，王老吉還可以加大在紙質(zhì)媒介和戶外廣告上的宣傳，同時(shí)連接餐飲店和自動(dòng)販賣機(jī)等終端，能形成口碑宣傳，更是紅罐王老吉的一大法寶。（2）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的購(gòu)買情況。針對(duì)我們所調(diào)查的消費(fèi)群體中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的頻率相對(duì)不怎么固定。69.23%的消費(fèi)者選擇其他，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)每天購(gòu)買一罐或者每周購(gòu)買一罐。（3）消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的效用評(píng)價(jià)情況。表示飲用后并沒有應(yīng)有的效用，有24.52%認(rèn)為飲用紅罐王老吉后能夠滿足其效用需求。需求的方面仍有進(jìn)步的空間?？梢圆扇≌嫒俗粉櫋＜诣b定或者消費(fèi)者反饋等手段展示其功效，以轉(zhuǎn)化此部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，達(dá)成對(duì)紅罐王老吉的消費(fèi)信任。（4）紅罐王老吉給消費(fèi)者留下的感覺印象。多寶，此外，還有81.25%和74.04%的消費(fèi)者提到了和其正和鄧?yán)蠜霾琛６?成的消費(fèi)者對(duì)黃振龍涼茶也有一定的認(rèn)知。者預(yù)防上火或降火效用的涼茶飲料。特別是紅罐王老吉與加多寶之間的區(qū)分。（2）擴(kuò)寬紅罐王老吉的銷售渠道，盡可能增加1）產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇涼茶飲（4）為了增大紅罐王老吉的銷售量，可以舉辦一些促銷活動(dòng)（例如開罐有獎(jiǎng)公益活動(dòng)上加大投入，建立起王老吉是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企整體外觀是紅底黃字，罐身兩面都有“王老吉”三個(gè)字豎寫，在主名稱兩側(cè)都印有黑罐口上印有特色設(shè)計(jì)的“王老吉”品牌商標(biāo)。在紅罐王老吉罐底印有藍(lán)色字體的“廣藥集團(tuán)”大字和黑色的“廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司”。菊花、金銀花、夏枯草、甘草。清熱降火的功效，對(duì)外呼吸道感染有較好的療效。預(yù)防上火的植物飲料茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。如兩廣地區(qū)和江浙地區(qū)外，其他地區(qū)的人對(duì)“涼茶”這一概念并不了解甚至是錯(cuò)誤理解，而帶甜更會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑是否能達(dá)到?jīng)霾璧墓π?。在之前的調(diào)研中，我們可以得到的是大多數(shù)購(gòu)買王老吉的消費(fèi)群體對(duì)其的功效要求卻不是“降火”，而僅是希望能“預(yù)防上火”。也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的時(shí)候，希望能說法深入人心，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所接受，能夠突破地域界限，推向全國(guó)。添加劑，天然健康，而且并非傳統(tǒng)的涼茶，不會(huì)味苦也不會(huì)有其他不良反應(yīng)和危害身體健康的后果，可放心飲用。故我們終將其定位為：預(yù)防上火的植物飲料。其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活，吃煎炸、香辣被公認(rèn)為涼茶始祖的王老吉這一品牌誕生于1828年，至今已經(jīng)有184年的悠久歷史。由當(dāng)初清熱解毒的中成藥做成的飲品發(fā)展到現(xiàn)在預(yù)防上火的植物飲料“紅罐王老吉”，都是通費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放颇壳凹t罐王老吉所面臨的主要問題是：華南地區(qū)的及同類型的降火類飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)。相比只下，紅罐王老吉是近幾年來才崛起的一個(gè)繼承老2006年，涼茶產(chǎn)品列入“國(guó)家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。以紅色罐裝王的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升。涼茶飲料市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司旗下的紅罐王老吉在涼茶市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)地位。在很多消費(fèi)者心中王老吉是涼茶的代名詞，加上涼茶消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的熟悉程度，形成了紅罐王老吉在涼茶市場(chǎng)中存在消費(fèi)者心目中形成的知覺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司是當(dāng)年的宗”情懷，讓消費(fèi)者領(lǐng)略正宗的王老吉涼茶。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)主要有一下：①華南地區(qū)經(jīng)常出入餐飲娛樂場(chǎng)所和熬夜的青少年。把紅罐王老吉定位于老字號(hào)的功能性涼茶飲料，功能在于預(yù)防上火。②華南地區(qū)有購(gòu)買能力的中年婦女和喜歡購(gòu)買飲料的青少年。把紅罐王老吉定位于適合居家旅行社區(qū)生活的功能性保健飲料。③華中地區(qū)和華東地區(qū)飲料消費(fèi)市場(chǎng)大，目前市場(chǎng)上預(yù)防上火的功能性飲料較少，將紅罐王老吉定位為百年品牌的預(yù)防上火功能性飲料。（1）政治環(huán)境（Politics）早在2006年，涼茶就成為了我們國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶事業(yè)的發(fā)展是得到國(guó)家政府的支持的。紅罐王老吉是由“涼茶始祖”王老吉推出的一款采用本草植物材料配置而成這是符合現(xiàn)今國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)戰(zhàn)略以及文化發(fā)展戰(zhàn)略的。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）變得重視起自己的所吃所喝是否對(duì)身體有益處。在這一時(shí)刻，紅罐王老吉這一以預(yù)防上火的植物飲料定位的產(chǎn)品將能夠很好地得到消費(fèi)者青睞。在消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提高的時(shí)候，這種調(diào)理性為主的飲料將會(huì)能夠很好地打動(dòng)消費(fèi)者。在人們看來，王老吉就相當(dāng)于涼茶的代表，這一百多年來都是王老吉伴隨著人們走過來的，而這次紅罐王老吉的推出也將因此能很快地成為消費(fèi)者的選擇。（4）技術(shù)環(huán)境（Technology）自王老吉涼茶創(chuàng)辦以來，涼茶配方一直都被很好地保留下來。在這一百多年的時(shí)間里，王老吉不斷革新技術(shù)、精益求精。而這次的紅罐王老吉也是在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行改良、創(chuàng)新而來的植物性飲料。傳承了功效，改良了口味，這將能夠確保它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上占有21世紀(jì)是健康產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)，健康產(chǎn)業(yè)將成為帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。據(jù)調(diào)查，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭用于醫(yī)療保健食品的花費(fèi)約占其總支出的7.0%，而歐美國(guó)家占其總支出的25%。近幾年，我國(guó)內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%—30%的速度增長(zhǎng)，明顯高2020年我國(guó)保健食品市場(chǎng)總量可望突破4500億元人民幣。品和養(yǎng)生酒、藥妝產(chǎn)品等產(chǎn)品系列，創(chuàng)新營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)在“十二五”末達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)。南地區(qū)被大家普遍接受。再有它一直以來給人預(yù)防上火的印象，使它成為餐飲場(chǎng)所很受歡迎為了最著名的老字號(hào)品牌。不管是在東南亞、還賣光了。面對(duì)市場(chǎng)火爆的情況，廣藥王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體，為了滿足市場(chǎng)需求，紅罐們，其貨源補(bǔ)充得到極大緩解。而在渠道上，廣藥王老吉也在積極鋪貨，新裝上市的紅罐王新品牌定位模型下消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)如下：求實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火求便動(dòng)機(jī)：喝飲料就能防上火價(jià)值觀動(dòng)機(jī)：支持民族品牌消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。很多王老吉的購(gòu)買行為是與群體的存在密不可分的。由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當(dāng)社會(huì)群體對(duì)飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位。綜上所述，從各方面來看，紅罐王老吉在消費(fèi)者的心目中依然能占據(jù)重要的位置。（1）從調(diào)研問卷上關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征----年齡的問題“以及是否有購(gòu)買過涼茶飲料”問題①：調(diào)研對(duì)象的年齡分布都落于14歲-40歲的區(qū)間內(nèi)。③:14歲-40歲的消費(fèi)人群中大部分都有喝過涼茶飲料表二：是否有喝過涼茶飲料（2）從調(diào)研問卷上關(guān)于飲用涼茶飲料的原因問題得到的數(shù)據(jù)上可分析得出：表三：選擇飲用涼茶飲料的原因根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，結(jié)合本次營(yíng)銷策劃中選擇的目標(biāo)市場(chǎng)——主要14-50周歲，購(gòu)買紅罐王老吉飲料以“預(yù)防上火”等功能為主要選擇原因的消費(fèi)者的規(guī)模是足夠大根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，在防上火市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，紅罐王老吉涼茶未來發(fā)展的速主要為“百年品牌的預(yù)防上火功能性飲料”和“適合居家旅行社區(qū)生活的功能性保健飲料”。所以此目標(biāo)市場(chǎng)具有客觀的發(fā)展前景。表四：涼茶品牌統(tǒng)計(jì)從表四和圖四中可以直觀的看出，調(diào)研對(duì)象熟悉的涼茶品牌除了“王老吉”以外還有“