《德芙案例分析》課件

Dove隊(duì)組長(zhǎng)：董雨組員：陳曦費(fèi)義新崔娉蕓

鄧嘉穎董成文鄧捷壬1-目錄-德芙簡(jiǎn)介PEST分析STP戰(zhàn)略4P策略現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者及替代品分析2德芙簡(jiǎn)介 德芙是美國(guó)跨國(guó)食品公司—瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一！1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為了中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！芭Ｄ滔銤?絲般感受〞已經(jīng)成為經(jīng)典廣告語(yǔ)，現(xiàn)如今已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品！3

瑪氏中國(guó)總部設(shè)在北京，目前有2個(gè)工廠，還在全國(guó)設(shè)有5個(gè)分公司、2個(gè)辦事處在201個(gè)城市擁有業(yè)務(wù)代表！德芙簡(jiǎn)介4名字含義D=DoO=YouV=LoveE=MeDoyouloveme?Dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義，另外中文的諧音“得福〞，即得到幸福的意思！5PEST分析政治環(huán)境〔politics〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔economy〕社會(huì)文化〔society〕技術(shù)環(huán)境〔technology〕6政治環(huán)境〔politics〕政府在國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中起著重要的作用，特別是在中國(guó)對(duì)外開(kāi)放不久的時(shí)候，很需要同國(guó)外的大型跨國(guó)企業(yè)合作開(kāi)展經(jīng)濟(jì)，瑪氏公司利用這一個(gè)有利時(shí)機(jī)，成功進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)！這種合作方式為瑪氏企業(yè)在中國(guó)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的根底！7經(jīng)濟(jì)環(huán)境〔economics〕

中國(guó)巧克力市場(chǎng)，猶如剛被探測(cè)到的寶藏，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)！在巧克力市場(chǎng)中，品牌份額前三位德芙、吉百利、金帝就占了約2/3的市場(chǎng)份額，由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤其以德芙最為明顯！8社會(huì)文化〔society〕巧克力本身是西方的文化，隨著全球市場(chǎng)的開(kāi)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲，來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)！在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化！瑪氏公司將巧克力起名為Dove,和Love相似！在人們心中,Dove就代表著Love！這也是瑪氏公司的高明之處！9技術(shù)環(huán)境〔technology〕運(yùn)用傳統(tǒng)歐洲工藝，國(guó)際頂級(jí)巧克力原料配以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。以絲滑的口感著稱。正是瑪氏公司對(duì)質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感。多年來(lái)，在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，才使得今日的德芙日趨完善。10STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位11市場(chǎng)細(xì)分STP戰(zhàn)略

根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)！12STP戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)A.女性B.年輕人群C.熱戀中的情侶13短片欣賞郭采潔陳俊君14STP戰(zhàn)略市場(chǎng)定位德芙巧克力重度消費(fèi)人群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑，時(shí)尚，流行是這一人群的重要組成局部！而巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們生活中占據(jù)著重要的地位！15STP戰(zhàn)略市場(chǎng)定位“德芙〞是消費(fèi)者熟知的品牌，采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合而成，不僅口感好，而且單位熱值又降低了30%—60%，并在品質(zhì)上也有保證！這樣就更易滿足了目標(biāo)顧客，解決了健康問(wèn)題方面的擔(dān)憂！16產(chǎn)品策略〔product〕1.產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品17德芙榛子巧克力德芙香濃黑巧克力德芙杏仁巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙麥芽脆心巧克力·······產(chǎn)品策略〔product〕1.產(chǎn)品分類18產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略〔product〕1.延伸產(chǎn)品類型

滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鐘愛(ài)的口味，同時(shí)增加了終端陳列面。

19產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略〔product〕1.延伸產(chǎn)品類型—德芙巧克力月餅

德芙月餅近幾年在北京火爆銷售，尤其是德芙巧克力月餅！它采用優(yōu)質(zhì)的可可脂制成的德芙巧克力做外層,內(nèi)心分別是榛子，椰蓉，綠茶和蛋黃！20產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略〔product〕2.有針對(duì)性德芙推出精選禮品盒系列裝，針對(duì)不同群里，生產(chǎn)不同類別產(chǎn)品！21產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略〔product〕2.有針對(duì)性高端消費(fèi)群體——碗裝系列大眾消費(fèi)群體——德芙+10%系列家庭消費(fèi)群體德芙分享裝節(jié)日消費(fèi)群體德芙星彩瓶旨在讓更多消費(fèi)對(duì)象分享到“牛奶香濃、絲般感受〞的德芙巧克力！22產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期

1993年，第一塊塊狀德芙巧克力在中國(guó)誕生，自此德芙品牌正式進(jìn)入中國(guó)！成長(zhǎng)期

199519982002成熟階段200520062021202123產(chǎn)品包裝方面

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，風(fēng)格更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高中低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝！24定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)：一致性原那么1.產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致2.產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格比保持一致25定價(jià)策略在中國(guó)的定價(jià)德芙在中國(guó)走的是高檔路線，即成本和技術(shù)含量高所以價(jià)格高，隨著人們的支付能力提高，這已經(jīng)不是障礙，連續(xù)八年的銷量第一也足以證明這一點(diǎn)!德芙在中國(guó)采取的是統(tǒng)一定價(jià)的原那么，瑪氏公司認(rèn)為這樣有利于公司和產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持一致形象，有利于企業(yè)制定統(tǒng)一的市場(chǎng)策略便于公司對(duì)總部對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制26價(jià)格區(qū)間與銷售比例27德芙的淘寶價(jià)格2829東師超市的德芙價(jià)格德芙什錦巧克力碗裝290.5g——45.20元德芙絲滑牛奶巧克力14g——2.00元德芙榛子巧克力塊狀80g——12.50元德芙巧絲15g——2.60元德芙榛仁巧克力塊狀43g——6.80元30分銷策略“瑪氏〞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的銷售渠道，在產(chǎn)品銷售方面突破傳統(tǒng)，德芙有銷售淡季，比方非節(jié)假日和溫度較高的夏季！德芙在有的城市中經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力放在溫度較低的需低溫環(huán)境的食品區(qū)！解決了保存問(wèn)題；并且和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品的捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷售量的提高31

分銷渠道

1.制造商→零售商→消費(fèi)者2.制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者3.制造商→產(chǎn)業(yè)分銷商→消費(fèi)者4.制造商→銷售機(jī)構(gòu)→產(chǎn)業(yè)分銷商→消費(fèi)者

32中間商德芙是從馬來(lái)西亞進(jìn)口的原裝巧克力，原料純粹。且由于巧克力自身的特點(diǎn)，將很多沒(méi)有冷氣設(shè)施、消費(fèi)低下和物流較弱的終端渠道拒之門(mén)外。德芙巧克力知名度高,而且促銷力度較大,中間商易獲利，銷售積極性高，形成良好的銷售渠道。33促銷策略媒體廣告宣傳市場(chǎng)促銷宣傳娛樂(lè)營(yíng)銷34德芙廣告的魅力“絲滑女人篇〞運(yùn)用美麗女人和帥氣男人的形象,有利于勾起消費(fèi)者的欲望，尤其是年輕的一代，廣告中著力表現(xiàn)巧克力的絲滑，可以勾起消費(fèi)者對(duì)德芙的美好想象，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)置欲望，采用感性訴求的方式！35“櫥窗篇〞里的女孩兒實(shí)際上代表了一類人,與德芙的目標(biāo)消費(fèi)者有重合，容易引起消費(fèi)者的共鳴；女孩兒的動(dòng)作也表現(xiàn)德芙巧克力不拘一格，自?shī)首詷?lè)的感覺(jué)，拉近了與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)置的欲望!德芙廣告的魅力36媒體廣告宣傳“你不能拒絕巧克力，正如你不能拒絕愛(ài)情。〞這句動(dòng)人的臺(tái)詞來(lái)自一部由孟京輝指導(dǎo)的話劇?一顆巧克力的心聲?這部將巧克力與愛(ài)情的巧妙銜接和融合的話劇,正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作！37事實(shí)上，從植入?杜拉拉升職記?到贊助藝術(shù)演出，再到孟京輝推出這部話劇，德芙一直在敏銳的觀察消費(fèi)者情感和生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈！媒體廣告宣傳38市場(chǎng)促銷抓住西方情人節(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，圣誕節(jié)，春節(jié)，母親節(jié)等重要節(jié)日，在超市或?qū)Ｙu(mài)店做一些促銷活動(dòng)！39贈(zèng)送折扣券免費(fèi)品嘗買(mǎi)巧克力送玫瑰花巧克力制作模版?zhèn)€別地點(diǎn)走進(jìn)校園市場(chǎng)促銷40市場(chǎng)生動(dòng)化三大原那么分布面廣——買(mǎi)得到顯而易見(jiàn)——看得到隨手可及——拿得到41女性行銷品牌行銷創(chuàng)意行銷幸福行銷Dove廣告的銷售理念421.女性行銷

Dove廣告的銷售理念德芙廣告一直都用美女做主角，充分說(shuō)明其將巧克力的主力消費(fèi)群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性！432.品牌行銷Dove廣告的銷售理念德芙將行銷重點(diǎn)從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞〞，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。443.創(chuàng)意行銷Dove廣告的銷售理念

德芙的一系列廣告，都將巧克力溶于生活之中，其創(chuàng)意是很明顯的！454.幸福行銷Dove廣告的銷售理念在提升產(chǎn)品知名度和營(yíng)造產(chǎn)品形象的過(guò)程中給消費(fèi)者一種幸福感！46現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析德芙吉百利好時(shí)金帝80%市場(chǎng)份額，呈寡頭狀態(tài)472003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場(chǎng)占有率到達(dá)60.2％,從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀！近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率到達(dá)80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特〞等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈！現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析48替代品分析各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅,他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球〞。49雀巢是歐洲最大的糖果制造商，每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得舍不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用平安，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。替代品分析501.雀巢集中度

雀巢糖果市場(chǎng)的份額占38%.其中軟