星湖上院策劃方案原稿課件

第一部分：宏觀市場環(huán)境………一、肇慶住宅市場的發(fā)展背景………二、肇慶區(qū)域別墅特征分析……………第二部分：項目自身分析………一、項目自身分析…………………二、項目SWOT分析……………………三、項目核心價值分析四、項目定位第三部分：目標(biāo)消費者分析……一、別墅消費者的心理特點…………………二、目標(biāo)消費者購買別墅關(guān)注的因素…………三、目標(biāo)消費者人文特征……………四、目標(biāo)消費者樓盤信息來源…………第四部分：市場營銷策略………………目錄第一部分：宏觀市場環(huán)境………目錄第二部分：項目自身分析第二部分：項目自身分析二、項目SWOT分析S（優(yōu)勢）：1、獨一無二的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢2、濃郁歐陸情懷建筑規(guī)劃優(yōu)勢3、產(chǎn)品優(yōu)勢4、超6萬平米的純別墅大社區(qū)優(yōu)勢O（機會）：1、政策的利好使別墅越來越成為稀缺資源2、經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移讓肇慶地區(qū)潛在別墅購買者越來越多3、市場上基本無類似的競爭對手4、處于成熟的別墅居住區(qū)域W（劣勢）：1、周邊及區(qū)內(nèi)生活設(shè)施不完備2、開發(fā)商的品牌知名度在當(dāng)?shù)夭桓?、周邊現(xiàn)有部分環(huán)境，破壞整體高檔社區(qū)形象4、工地及現(xiàn)場營銷環(huán)境形象不好T（威脅）：1、外在威脅：市場上未公開項目帶來的不確定因素2、內(nèi)部威脅：因工程進度等內(nèi)部原因帶來的一些不確定因素二、項目SWOT分析S（優(yōu)勢）：1、獨一無二的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢表面誘因一個更舒適、更自然的、更健康的現(xiàn)代居家場所深層誘因有天有地，享受原生態(tài)的環(huán)境，有前后花園的私家領(lǐng)地，過著比以前更自然、更舒適更健康的生活。超值物質(zhì)享受超值心理享受身份價值和文化價值在滿足基本使用價值（享受舒適生活）的同時，可讓業(yè)主獲得了更多心理上的滿足（身份地位的認(rèn)同、文化價值的認(rèn)同）居住價值和景觀價值三、項目核心價值分析

星湖上院：價值體系的回歸表面誘因一個更舒適、更自然的、更健康的現(xiàn)代居家場所深層誘因有四、項目定位1、項目的定位：

肇慶·原生態(tài)純山水城邦2、文化定位：

法式風(fēng)格的精英領(lǐng)地四、項目定位3、參考廣告語

1、半山之上，城市之顛2、原生山水，領(lǐng)秀生活3、

山之上，城之上3、參考廣告語4、圍繞定位進行的品牌建設(shè)（星湖上院品牌屋結(jié)構(gòu)圖）名稱定位品牌承諾（廣告語）

產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點整合營銷手段星湖上院原生態(tài)純山水城邦原生山水領(lǐng)秀生活被靠北嶺，近眺星湖，完全原生態(tài)的自然景觀將家安在風(fēng)景區(qū)，盡享山青水秀之大自然完全自然山水景觀依山傍水的地中海式規(guī)劃，戶型充分考慮采光及四周景觀融入自然戶型設(shè)計光照好空間大，滿簾青山綠水將生活融入自然專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)小區(qū)管理保障了安全也維持了自在的生活體系安全自在物業(yè)管理彼此關(guān)照、崇尚自然、熱愛生活的精英社區(qū)文化一種自然而然的、溫馨和睦的理想鄰里關(guān)系崇尚自然精英社區(qū)文化周邊的市政配套，區(qū)內(nèi)的生活設(shè)施交通、配套的完備保證了自我生活的無憂無慮輕松自我生活狀態(tài)報紙廣告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場廣告等4、圍繞定位進行的品牌建設(shè)（星湖上院品牌屋結(jié)構(gòu)圖）名稱第三部分：目標(biāo)消費者分析第三部分：目標(biāo)消費者分析1、購買別墅消費者的心理特點單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價值和尊貴身份星湖上院為肇慶區(qū)域少有靠山望水別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。星湖上院力求營造建筑與自然的融合，進而達到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺

繁華都市中的自然家園，尋求人與自然的契合這些訴求恰好可以針對消費者的利益點在土地和景觀資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤便更加顯得彌足珍貴1、購買別墅消費者的心理特點單純的大面積和現(xiàn)代化已無法滿足2、購買別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。

在別墅消費群最為關(guān)注的一些因素中，星湖上院幾乎都擁有非常突出的優(yōu)勢：在地理位置、景觀環(huán)境、濃郁的人文氣息方面她都是適宜居住的極佳地帶，這些都是吸引消費者的有力訴求點。2、購買別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費群首要考3、目標(biāo)消費群人文特征職業(yè)：私營或外資企業(yè)的老板（42%）國有企業(yè)或政府的高級管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡：35-50歲（82%）購買別墅的主要目的為：自住為主，少量渡假及投資地區(qū)來源：第一圈層：鼎湖區(qū)、端州區(qū)第二圈層：云浮、新寧、德慶、封開第三圈層：珠三角及港、澳、臺區(qū)域中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)/政府高級管理人員是別墅的主要消費群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營造一個居家舒適、盡顯獨特尊貴個性的高尚別墅小區(qū)正是他們所渴求的。星湖上院別墅已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的先天條件，但需要通過后期的廣告的精心包裝宣傳，演繹居住在北嶺星湖上院別墅中現(xiàn)代高尚精英生活，讓消費者認(rèn)同本項目主要區(qū)域3、目標(biāo)消費群人文特征職業(yè)：私營或外資企業(yè)的老板（42%）年4、目標(biāo)消費群的樓盤信息來源

傳統(tǒng)媒體—報紙和電視，是別墅目標(biāo)消費群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對消費者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因為它帶有感情色彩，消費者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細節(jié)處理和服務(wù)管理，對增強口碑傳播增強消費者的購買非常有用。4、目標(biāo)消費群的樓盤信息來源傳統(tǒng)媒體—報紙和第四部分：市場營銷策略第四部分：市場營銷策略一、總體原則：1、以市場為導(dǎo)向的傳播原則2、前期重包裝、重軟文，后期重公關(guān)活動3、注重人脈傳播，注重細節(jié)體現(xiàn)檔次一、總體原則：重點在于不斷發(fā)掘和強化項目的豐富內(nèi)涵，并配合軟硬件配套的不斷完善，深化項目所帶來的全新經(jīng)營環(huán)境及理念。品牌升華階段整合推廣活動及主力媒體投放的全面攻勢，更深入、廣泛地推介項目，形成強大的品牌知名度和信譽度。強勢推廣階段（開盤前后）引導(dǎo)階段深化項目“原生山水”的策略及強大的生活環(huán)境優(yōu)勢；引導(dǎo)目標(biāo)客戶對項目的關(guān)注度和認(rèn)同。（產(chǎn)品推介會）通過軟文炒作初步建立項目的知名度；逐步加深客戶對項目地位和發(fā)展前景的了解和認(rèn)同；通過渠道滲透，積累客戶名單，為引導(dǎo)內(nèi)部認(rèn)購造勢作前期準(zhǔn)備。形象建立階段（原始積累）1、戰(zhàn)略部署四個階段（開盤后期銷售）重點在于不斷發(fā)掘和強化項目的豐富內(nèi)涵，并配合軟硬件配套的不斷持續(xù)銷售接受認(rèn)購咨詢后續(xù)8.012、重要營銷節(jié)點劃分軟文開始炒作7.01產(chǎn)品推介會現(xiàn)場全面開放10.01正式認(rèn)購正式開盤持續(xù)銷售接受認(rèn)購咨詢后續(xù)8.012、重要營銷節(jié)點劃分軟文開持續(xù)銷售接受認(rèn)購咨詢后續(xù)8.01軟文開始炒作7.0110.01正式開盤形象樹立產(chǎn)品攻勢第一階段——高調(diào)入市以報紙軟文炒作為主第二階段——強勢引爆公關(guān)活動與報紙廣告配合3、整合推廣分階段部署持續(xù)銷售接受認(rèn)購咨詢后續(xù)8.01軟文開始炒作7.0110.二、我們推什么？

產(chǎn)品賣點提煉產(chǎn)品背景部分：1、城市絕版地帶——北嶺地區(qū)的絕版風(fēng)水寶地2、頂級原生態(tài)豪宅區(qū)——北嶺之上，俯瞰星湖，原生山水3、遠見實力締造——香港昊天集團肇慶驚世巨獻4、頂級聯(lián)盟力作——國際大師、頂級物管顛峰力作二、我們推什么？5、建筑風(fēng)格——歐洲新古典主義建筑6、立體景觀——雙瀑布景觀，流經(jīng)整個社區(qū)地中海濱水風(fēng)情，戶戶雙園景7、超值產(chǎn)品——贈送地下架空層，并辦理產(chǎn)權(quán)8、社區(qū)文化——歐式風(fēng)情小鎮(zhèn)，法式情調(diào)的精英文化產(chǎn)品實質(zhì)部分：5、建筑風(fēng)格——歐洲新古典主義建筑產(chǎn)品實質(zhì)部分：其次，注意前期賣點不要過于分散而導(dǎo)致講得不深入；再就是，要注意不要賣點透支，導(dǎo)致后期無內(nèi)容可出；

因此，在產(chǎn)品推廣階段的推廣部署原則

首先，避免形象階段其廣告與樓盤實際相差太遠而誤導(dǎo)客戶，其廣告內(nèi)容應(yīng)與項目現(xiàn)時的實際情況相吻合。其次，注意前期賣點不要過于分散而導(dǎo)致講得不深入；因此三、我們向哪里推？在廣告區(qū)域覆蓋的策略上1、以端州、鼎湖為核心，封鎖該區(qū)域，阻截客戶外流；2、同時重點選擇項目周邊的發(fā)達縣市（如云浮、新寧、德慶、封開等地）進行直接廣告投放，吸引周邊外來客流。3、在廣三高速上選擇性投放大型路牌廣告，吸引珠三角客戶三、我們向哪里推？在廣告區(qū)域覆蓋的策略上

三、我們向如何推？——媒體策略星湖上院策劃方案原稿課件客戶獲知渠道——調(diào)查檢測（數(shù)據(jù)來源：中正地產(chǎn)研究部2006年肇慶消費者購房行為調(diào)查）

肇慶人的購房信息來源最主要是電視廣告，其次是報紙廣告、親友介紹或自己平時留意(包括經(jīng)過售樓部現(xiàn)場)?？蛻臬@知渠道——調(diào)查檢測（數(shù)據(jù)來源：中正地產(chǎn)研究部2006年軟性資料直效渠道加油站DM直郵重點媒體攻勢電視報紙現(xiàn)場大事件活動營銷媒體集中炒作的全城參與轟動的重點輔助媒體：戶外、電臺、分眾傳媒原生山水領(lǐng)秀生活星湖上院推廣渠道組合及部署充分利用人際輿論傳播重點利用大眾核心媒體加強性價比高的直效媒體短信軟性資料加油站DM直郵重點媒體電視報紙現(xiàn)場大事件媒體集中炒作推廣渠道策略：

以營銷產(chǎn)品推介會、盛大開盤等重要營銷節(jié)點活動，拉動

人際傳播，充分利用肇慶當(dāng)?shù)厝ψ有?yīng)；

以電視廣告的重點投放做快速的品牌形象建立和高密度信息發(fā)布；以報紙廣告的次重點投放長期建立項目形象并配合項目信息發(fā)布，同時進行產(chǎn)品概念的具體闡述和相關(guān)新聞炒作；

以現(xiàn)場環(huán)境的完善作為客戶認(rèn)知并認(rèn)可項目的核心手段；展開電臺、分眾傳媒等輔助媒體支撐，開展全面立體攻勢；

針對目標(biāo)客戶的定向直郵，高性價比的開拓目標(biāo)客戶。推廣渠道策略：以營銷產(chǎn)品推介會、盛大開盤等重要營銷節(jié)點活營銷中心開放前現(xiàn)場包裝相關(guān)建議：

工地現(xiàn)場尚為成型，工地入口處要封閉，且設(shè)專職保安阻止客戶進入，并設(shè)多一個牌注明：“施工重地、嚴(yán)禁參觀”；避免客戶能夠自行進入施工現(xiàn)場，無論是對管理還是形象宣傳都不利；目前園林景觀效果不明顯，不要裸露于世，營銷中心開放時，應(yīng)增加圍墻廣告遮掩，施工外圍加多彩旗，并在工地入口處加升空氣球；