市場(chǎng)細(xì)分方法介紹

市場(chǎng)細(xì)分SegmentationPRIMENEW－TECH導(dǎo)言市場(chǎng)細(xì)分是科學(xué)與藝術(shù)的辨證統(tǒng)一，其藝術(shù)性在于它能夠在整體上把握市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，其科學(xué)性在于它對(duì)初步細(xì)分基礎(chǔ)上的細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)節(jié)上的補(bǔ)充，從而保證一個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性。細(xì)分的藝術(shù)性要求分析者必須在市場(chǎng)細(xì)分前對(duì)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略了如指掌；細(xì)分的科學(xué)性則要求市場(chǎng)細(xì)分人員充分掌握統(tǒng)計(jì)分析理論，并有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)細(xì)分的基本程序PRIMENEW－TECH細(xì)分前的準(zhǔn)備P確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)A采集客戶數(shù)據(jù)D數(shù)據(jù)挖掘與客戶聚類A描述細(xì)分市場(chǎng)特征D選定細(xì)分市場(chǎng)PPADADP細(xì)分流程Step1：細(xì)分前的準(zhǔn)備PRIMENEW－TECH應(yīng)確認(rèn)的問(wèn)題：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)了解有多深？他們?cè)敢舛夷軌蛘J(rèn)知到何種程度？是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？市場(chǎng)細(xì)分的目的是什么？市場(chǎng)細(xì)分是為短期規(guī)劃服務(wù)還是為長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)？公司管理者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法如何？Step2：確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，以常用市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)為基礎(chǔ)并結(jié)合市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，特別關(guān)注地理因素中的“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度”，人口因素中的“單位性質(zhì)”。Step3：采集客戶數(shù)據(jù)PRIMENEW－TECH應(yīng)掌握的問(wèn)題：在公司有可能進(jìn)入的市場(chǎng)中，客戶的需求狀況；客戶對(duì)該行業(yè)的屬性及各種屬性重要性的等級(jí)評(píng)估；客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品的態(tài)度；被調(diào)查對(duì)象的人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)品的使用方式。Step4：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類PRIMENEW－TECH通過(guò)對(duì)客戶特征的分析，清晰地掌握客戶在各項(xiàng)細(xì)分變量上的表現(xiàn)。營(yíng)銷者借助各種方法對(duì)現(xiàn)有客戶作出歸類和劃分，也就是形成細(xì)分市場(chǎng)。Step5：描述細(xì)分市場(chǎng)PRIMENEW－TECH對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述主要包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)的名稱使細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的主要因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中群體的簡(jiǎn)要描述Step6：選定細(xì)分市場(chǎng)PRIMENEW－TECH選定細(xì)分市場(chǎng)主要遵循以下原則：足夠大以保證有利可圖可識(shí)別可以運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行識(shí)別可達(dá)到是媒體可以接觸到的差異性不同的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)不同的營(yíng)銷組合有不同的反應(yīng)穩(wěn)定性市場(chǎng)的大小應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)性好的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有增長(zhǎng)的潛力空白點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)如果被競(jìng)爭(zhēng)者牢固占領(lǐng)，其吸引力會(huì)大大降低市場(chǎng)細(xì)分程度分類PRIMENEW－TECH細(xì)分化營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)體營(yíng)銷細(xì)化、完善市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)泛化PRIMENEW－TECH市場(chǎng)細(xì)分是在大市場(chǎng)中辨別具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)群體并加以分類的過(guò)程。市場(chǎng)泛化是將客戶的不同需求綜合起來(lái)，形成一個(gè)特定消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者既要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，又要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。細(xì)分策略的績(jī)效評(píng)估要素PRIMENEW－TECH產(chǎn)品修改成本產(chǎn)品生產(chǎn)成本產(chǎn)品存貨成本產(chǎn)品分銷成本產(chǎn)品促銷成本行政管理費(fèi)用走出市場(chǎng)細(xì)分的誤區(qū)PRIMENEW－TECH看別人發(fā)財(cái)眼紅，隨大流而誤入歧途。對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解，粗放經(jīng)營(yíng)。沒(méi)有用發(fā)展的眼光進(jìn)行預(yù)測(cè)性細(xì)分，拘泥于一時(shí)的獵奇。科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH從多個(gè)維度定義客戶并非“非此即彼”的抉擇科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——從多個(gè)維度定義客戶PRIMENEW－TECH人口和社會(huì)因素地理區(qū)域因素心理因素客戶利益客戶價(jià)值和周期產(chǎn)品和服務(wù)要素客戶價(jià)值和周期細(xì)分指標(biāo)關(guān)系PRIMENEW－TECH描述變量行為變量確定某細(xì)分市場(chǎng)的特定成員確定目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素界定某一細(xì)分市場(chǎng)中公司應(yīng)努力的方向科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——并非“非此即彼”的抉擇以描述指標(biāo)作為細(xì)分的基礎(chǔ)，再根據(jù)相同的描述細(xì)分指標(biāo)去尋找具有相同消費(fèi)行為的客戶。PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——細(xì)分指標(biāo)選擇方式描述優(yōu)先細(xì)分從行為細(xì)分指標(biāo)入手，然后再根據(jù)相同的行為細(xì)分指標(biāo)去尋找具有相同描述型細(xì)分指標(biāo)的客戶。行為優(yōu)先細(xì)分描述優(yōu)先細(xì)分方法相對(duì)簡(jiǎn)單，更容易形成初始細(xì)分市場(chǎng)群體。PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——行為優(yōu)先細(xì)分步驟1確定公司所感興趣的客戶行為；2通過(guò)一個(gè)客戶樣本來(lái)測(cè)量它；3將樣本聚類為初始細(xì)分市場(chǎng)；4找到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相應(yīng)的描述指標(biāo)，確定最終的目標(biāo)市場(chǎng)；PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——細(xì)分指標(biāo)的選擇方法自我選擇：不進(jìn)行細(xì)分的細(xì)分整體分析：由市場(chǎng)特征推導(dǎo)細(xì)分指標(biāo)專家評(píng)議：經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值PRIMENEW－TECH科學(xué)地選擇細(xì)分指標(biāo)——考核細(xì)分指標(biāo)的品質(zhì)指標(biāo)的恰當(dāng)性指標(biāo)的操作價(jià)值指標(biāo)的可測(cè)量性理想的細(xì)分指標(biāo)PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：客戶基本特征情境因素20－45%人格、態(tài)度等個(gè)體差異15－30%個(gè)體與情境的相互作用因素30－50%社會(huì)和自然環(huán)境有可能獨(dú)立于那些先期發(fā)生并始終相伴的心理活動(dòng)過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接的促進(jìn)、塑造、推動(dòng)、刺激和指導(dǎo)作用。各種因素能對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行解釋的大概比例PRIMENEW－TECH消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的情境因素自然環(huán)境：包括地理位置、規(guī)章制度、裝飾格調(diào)、聲音照明、天氣、氣味、暗示、物品的外觀、刺激物的擺放及其周圍的其它實(shí)物等；社會(huì)環(huán)境:

包括其他人及他們的個(gè)性特點(diǎn)、角色、相互作用和類聚程度。流行觀點(diǎn)：任務(wù)界定：通過(guò)一個(gè)人的傾向、動(dòng)機(jī)、角色或者身份，環(huán)境中的一些特定方面會(huì)變得具有相關(guān)性。先入狀態(tài)：指消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)環(huán)境的理解、判斷、接受的短暫的情緒和狀態(tài)。PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：地理細(xì)分PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)細(xì)分（1）人口地理分布市場(chǎng)細(xì)分與人口密度、人口的區(qū)域分布、地理遷移等因素密切相關(guān)。年齡指標(biāo)不同年齡的消費(fèi)者，由于收入、生理、審美、生活方式。價(jià)值觀念、社會(huì)角色、社會(huì)活動(dòng)方面的差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求。人口數(shù)量指標(biāo)人口數(shù)量在一定程度上制約著市場(chǎng)容量。PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之一：人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)細(xì)分（2）性別指標(biāo)家庭指標(biāo)收入指標(biāo)身份和地位職業(yè)代溝細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中的心理過(guò)程選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶見下頁(yè)驅(qū)動(dòng)力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化信念情感行為傾向細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類PRIMENEW－TECH動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)細(xì)分指標(biāo)之二：客戶心理特征PRIMENEW－TECH樸素型、追求時(shí)髦型、大眾型下層、中層、上層、上上層保守或激進(jìn)、內(nèi)向或外向、獨(dú)立或依賴剖析型、表現(xiàn)型、驅(qū)動(dòng)型、和藹型社會(huì)階層個(gè)性社會(huì)風(fēng)格生活方式心理細(xì)分因素VALS2模型（價(jià)值觀及生活方式調(diào)查模型）PRIMENEW－TECH滿足者成功者體驗(yàn)者信奉者奮斗者制作者現(xiàn)代者謀生者豐富缺乏資源原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行為導(dǎo)向社會(huì)風(fēng)格模型PRIMENEW－TECH剖析型善于評(píng)論、勤奮、猶豫不決、固執(zhí)、僵化、嚴(yán)肅、挑剔、苛求、說(shuō)教、有條理驅(qū)動(dòng)型積極進(jìn)取、愿望強(qiáng)烈、嚴(yán)厲、獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、實(shí)際、專橫、果敢、苛刻、有效率和藹型順從、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圓滑、可靠、難以應(yīng)付、令人愉快表現(xiàn)型操縱、野心勃勃、易興奮、刺激、任性、富有激情、有反應(yīng)、自高自大、友好詢問(wèn)詢問(wèn)告訴情緒理性、守紀(jì)律、任務(wù)取向、正統(tǒng)獨(dú)立、公事公辦友好、隨意、開明、情緒化、無(wú)拘無(wú)束、關(guān)系取向（自信低）合作反應(yīng)慢回避風(fēng)險(xiǎn)樂(lè)于助人不指手畫腳（自信高）能干反應(yīng)快冒風(fēng)險(xiǎn)敢于負(fù)責(zé)指手畫腳PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征行為細(xì)分利益細(xì)分使用程度其他方面差異使用者類別使用率細(xì)分曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者從未使用者大量使用者中度使用者少量使用者購(gòu)買時(shí)機(jī)變量媒體偏愛(ài)變量營(yíng)銷組合因素環(huán)境變量無(wú)興趣客戶忠誠(chéng)的客戶易變化的客戶新加入者PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——利益細(xì)分變量的利弊利益細(xì)分變量的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于客戶和企業(yè)市場(chǎng)而言，它是適當(dāng)?shù)募?xì)分基礎(chǔ)；相對(duì)于其它細(xì)分變量，利益細(xì)分變量更多的是基于因果因素而非描述性因素；利益細(xì)分是有著巨大靈活性的方法。利益細(xì)分變量的局限人們?cè)诤芏鄷r(shí)候言行不一致，也不愿意透露自己的真實(shí)想法，所以有時(shí)很難確定客戶購(gòu)買決策背后的真正原因。運(yùn)用利益細(xì)分應(yīng)注意必須把握好到底產(chǎn)品和服務(wù)的哪些主要利益深深地吸引了消費(fèi)者；在市場(chǎng)中尋求某種利益的消費(fèi)群體到底包括哪些人；要弄清市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)品牌各定位于哪些利益市場(chǎng)，以及在市場(chǎng)中還存在著哪些未得到滿足的利益。PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——產(chǎn)品使用率指標(biāo)的利弊優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.它基于客戶過(guò)去的購(gòu)買行為，是一種有用的了解客戶或消費(fèi)市場(chǎng)的有用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；2.它可以在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中提高使用者的消費(fèi)水平；3.通過(guò)提供額外好處或集中于被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，可以吸引非使用者購(gòu)買產(chǎn)品。僅僅使用產(chǎn)品使用率細(xì)分市場(chǎng)，難于全面解釋客戶的購(gòu)買行為。在許多市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，需要采用其它的心理因素；

2.設(shè)定大量使用者細(xì)分市場(chǎng)時(shí)存在一定的內(nèi)在問(wèn)題，包括：其它公司也可以認(rèn)識(shí)到大量使用者的價(jià)值，因此對(duì)著部分客戶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原因而購(gòu)買產(chǎn)品，既然客戶有不同的需要，在大量使用者內(nèi)部進(jìn)一步細(xì)分是明智之舉；大量使用者并不具有產(chǎn)品忠誠(chéng)性，他們傾向于在某個(gè)產(chǎn)品等級(jí)上大量購(gòu)買，但通常對(duì)個(gè)別產(chǎn)品、服務(wù)或公司缺乏忠誠(chéng)；3.產(chǎn)品使用率分析存在定義問(wèn)題。PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之三：客戶行為特征——行為細(xì)分變量一覽表變量作為變量的重要性測(cè)量的困難程度成本習(xí)俗產(chǎn)品使用率利益購(gòu)買時(shí)機(jī)環(huán)境媒體偏愛(ài)產(chǎn)品構(gòu)架/屬性/質(zhì)量創(chuàng)新購(gòu)買意圖銷售領(lǐng)域復(fù)印件的吸引力促銷反應(yīng)價(jià)格靈敏度價(jià)格刺激分銷渠道功能/方法分銷市場(chǎng)1－5表示等級(jí)，5代表最重要、最困難、成本高，而1則相反255443－4324321311312444－5334424－5444333－42－3543－43－43442443333PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征在今天的營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)因已不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營(yíng)的觸角和確定市場(chǎng)突破的方向,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化企業(yè)與高價(jià)值客戶的互動(dòng)關(guān)系,其最終目的是要通過(guò)增量銷售(up-selling)和交叉銷售(cross-selling)的方式,來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額和客戶份額。PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征許多公司發(fā)現(xiàn)，那種認(rèn)為成功營(yíng)銷只意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品和合理的價(jià)格的觀點(diǎn)現(xiàn)在看來(lái)已不合時(shí)宜了。這并不是說(shuō)產(chǎn)品和價(jià)格不重要——它們很重要——但擁有它們并不足以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。于是他們開始盡力與自己的客戶發(fā)展真正的客戶關(guān)系。以關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)商方法關(guān)鍵在于理解客戶的需要，并把客戶看做一種能夠提供收入流的資產(chǎn)。PRIMENEW－TECH細(xì)分指標(biāo)之四：客戶關(guān)系特征——客戶關(guān)系評(píng)價(jià)因素誰(shuí)是客戶？服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？這些關(guān)系延續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間？還有誰(shuí)參與了這些關(guān)系？