電視廣告制作

電視廣告制作

教師：董星

荊楚理工學(xué)院

文學(xué)與傳媒學(xué)院

Tel/p>

E-mail:247919095@qq.com電視廣告制作

廣告概述

電視廣告

CI設(shè)計(jì)

廣告概述

廣告含義

廣告分類(lèi)

廣告原理

廣告策劃

廣告市場(chǎng)調(diào)查

品牌

商標(biāo)

廣告的含義

廣告的名詞

源于拉丁文adverture(吸引人的注意)

14世紀(jì)英語(yǔ)時(shí)代演變?yōu)閍dvertise (使人注意到某件事)

17世紀(jì)英國(guó)轉(zhuǎn)化為advertising(廣告)廣告的含義

廣義的廣告 (廣而告之)

泛指一切廣告活動(dòng),向大眾傳播信息的商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。中國(guó)1980年出版<<辭海>>的定義:“向公眾介紹商品,報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來(lái)進(jìn)行?！?(網(wǎng)絡(luò))廣告的含義<<簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)>>的定義:“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博取政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)?！睆V告的含義國(guó)家工商行政管理局崗位培訓(xùn)教材

<<廣告管理>>的定義:“廣告是工商企業(yè)、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)團(tuán)體以及公民個(gè)人以公開(kāi)付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介或形式，向社會(huì)或公眾宣傳商品、勞務(wù)、服務(wù)及其它信息或向社會(huì)或公眾，提出某項(xiàng)主張、意見(jiàn)、建議所進(jìn)行的特殊宣傳活動(dòng)?！睆V告的含義

狹義的廣告

商業(yè)廣告：是一種付費(fèi)的宣傳。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的定義:“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行為而使廣告主得到利益?！睆V告的含義非商業(yè)廣告

各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、環(huán)保公益性等廣告

個(gè)人的遺失聲明、布告、尋人、征婚等廣告廣告的分類(lèi)

按盈利性

商業(yè)廣告 非商業(yè)廣告

廣告的分類(lèi)

按最終目的(商業(yè)廣告)

商品銷(xiāo)售廣告:報(bào)導(dǎo)式、勸導(dǎo)式、提醒式企業(yè)形象廣告：間接式（經(jīng)營(yíng)、管理、歷史、成就）企業(yè)觀念廣告：政治性（保護(hù)國(guó)產(chǎn)貨） 務(wù)實(shí)性（七喜汽水——非可樂(lè)型） 廣告的分類(lèi)

按對(duì)象

消費(fèi)者廣告:零售產(chǎn)品等工業(yè)用戶廣告：工業(yè)產(chǎn)品等商業(yè)批發(fā)廣告：批發(fā)商、零售商媒介性廣告：專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品（專(zhuān)業(yè)單位、人士介紹）

廣告的分類(lèi)

按覆蓋地區(qū)

全球性廣告:香煙（如萬(wàn)寶路）、膠卷（如柯達(dá)）全國(guó)性廣告：國(guó)家區(qū)域性廣告：省級(jí)地方性廣告：市級(jí)、縣級(jí)

廣告的分類(lèi)

按媒體

印刷媒體:報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、年鑒、電話本 火車(chē)時(shí)刻表、產(chǎn)品目錄、企業(yè)名錄

電子媒體：廣播、電影、幻燈、電視電腦、網(wǎng)絡(luò)、激光、傳真 郵寄廣告：商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)、宣傳小冊(cè)子明信片、掛歷等廣告的分類(lèi)

戶外廣告:廣告牌、霓紅燈、路牌、海報(bào)旗幟、車(chē)廂、汽車(chē)、飛機(jī)、氣球展示廣告：陳列、櫥窗、門(mén)面、立式、柜式活人、售點(diǎn)其它媒體：火柴盒、手提包、衣服、包裝紙購(gòu)物袋、等等廣告的分類(lèi)

按訴求方式

理性訴求廣告：直接向消費(fèi)者論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處情感訴求廣告：向消費(fèi)者訴之以情對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)好感

指借用什么樣的表達(dá)方式以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（說(shuō)服方式）廣告的分類(lèi)

按商品生命周期

開(kāi)拓期廣告:介紹新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（剛進(jìn)入市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)期廣告：介紹優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)（成熟）維持期廣告：宣傳品牌、商標(biāo)提醒（衰退期） 消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)

按效益快慢

速效性 遲效性

廣告的例子“神州”戰(zhàn)勝“萬(wàn)家樂(lè)”熱水器神州牌熱水器安全又省氣款款神州萬(wàn)家追求90年江澤民總書(shū)記手握“神州牌”火炬點(diǎn)燃“亞運(yùn)之光”“萬(wàn)家樂(lè)”何止安全又省氣“萬(wàn)家樂(lè)”掘起神州挑戰(zhàn)海外廣告的特征1、為廣告出資人服務(wù)2、傳遞特定的信息內(nèi)容（關(guān)高信息內(nèi)容不僅要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、具體、精彩，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)規(guī)范廣告的特征3、傳遞對(duì)象有選擇性（能降低成本、增加效益）4、非人際傳播5、進(jìn)行說(shuō)服性溝通6、一種付費(fèi)的溝通廣告原理

感知：獲知新事物說(shuō)服：積極或消極決定：接受或拒絕采用：將新事物付諸行動(dòng)強(qiáng)化；強(qiáng)化或改變?cè)瓉?lái)決定

接受新事物的階段論廣告原理A—Attention吸引注意（大小、色彩、動(dòng)感）I—Interest引起興趣D—Desire 激發(fā)欲望M—Memory 增強(qiáng)記憶A—Action 促成行動(dòng)

廣告AIDMA法則廣告原理從認(rèn)知到行為發(fā)展知覺(jué)、理性、情感、觀念等

廣告訴求廣告策劃

市場(chǎng)調(diào)查

廣告定位

廣告創(chuàng)意

選擇媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查

社會(huì)調(diào)查

企業(yè)調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

供求調(diào)查

消費(fèi)者調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查

社會(huì)調(diào)查

人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)風(fēng)尚政治經(jīng)濟(jì)廣告市場(chǎng)調(diào)查

企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)查

歷史設(shè)施人才經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)措施廣告市場(chǎng)調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品生產(chǎn)：歷史、過(guò)程產(chǎn)品外觀產(chǎn)品體系：與相關(guān)產(chǎn)品的地位（如：鞋與鞋油）產(chǎn)品類(lèi)別：生產(chǎn)、生活產(chǎn)品利益：經(jīng)濟(jì)、便利、情感（美容）產(chǎn)品配套：與其它產(chǎn)品配套使用產(chǎn)品生命周期：引入、成長(zhǎng)、成熟、飽和、衰退廣告市場(chǎng)調(diào)查

商品供求調(diào)查

現(xiàn)有市場(chǎng)容量未來(lái)市場(chǎng)潛在量市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售政策促銷(xiāo)手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告市場(chǎng)調(diào)查

消費(fèi)行為調(diào)查

消費(fèi)需要：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素購(gòu)買(mǎi)方式：生活消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：誰(shuí)決定、何時(shí)決定、何處決定品牌

物名：物品的名稱(chēng)，如電視機(jī)品牌：商品的名稱(chēng)，如松下產(chǎn)品商品的牌子名稱(chēng) 商品的文字語(yǔ)言 每個(gè)商品都有兩個(gè)名稱(chēng)商標(biāo)

商品標(biāo)志

商品的圖案標(biāo)志、記號(hào)

注冊(cè)后享有法律保護(hù)

標(biāo)明其商品與同類(lèi)商品的區(qū)別

商品的形象語(yǔ)言品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)

指導(dǎo)選購(gòu)

樹(shù)立聲譽(yù)

促進(jìn)銷(xiāo)售

保障利益

功用品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)

品牌長(zhǎng)度與認(rèn)知程度品牌長(zhǎng)度: 4個(gè)字5-6個(gè)字7個(gè)字 8個(gè)字以上認(rèn)知程度: 11.3%5.96% 4.8% 2.88%品牌長(zhǎng)度一般為2個(gè)字品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)標(biāo)志性普及性:易認(rèn)、讀、聽(tīng)、傳、明、記適應(yīng)性：風(fēng)俗習(xí)慣藝術(shù)性：SONY公司：原名是東京通信工業(yè)，是將SONNY（小寶寶）去掉一個(gè)“N”合法性：國(guó)旗、國(guó)徽不能作商標(biāo)穩(wěn)定性：不要時(shí)時(shí)變，否則不易記

設(shè)計(jì)原則品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)效用命名：“田七”牙膏產(chǎn)地命名:“青島”啤酒人物命名：“張小泉”剪刀制法命名：“二鍋頭”酒外形命名：“寶塔”糖好兆命名：“樂(lè)口福”

設(shè)計(jì)方法品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)譯音命名：“KENT”鍵牌香煙夸張命名:“神筆”企業(yè)命名：“太陽(yáng)神”生物鍵形象命名：“小白兔”牙膏數(shù)字命名：“555”香煙色澤命名：“綠之韻”電視廣告制作

徐福蔭教授博導(dǎo)

華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)Tel：85213669Fax：85212248E-mail:xufy@電視廣告

特點(diǎn)

攝制類(lèi)型

播放類(lèi)型

制作要求

制作過(guò)程

定位

主題電視廣告

創(chuàng)意

結(jié)構(gòu)

故事版

畫(huà)面

字幕

品牌表現(xiàn)形式

特技

動(dòng)畫(huà)電視廣告

廣告詞

廣告歌

音樂(lè)

音響

系列廣告的設(shè)計(jì)電視廣告的特點(diǎn)

形象生動(dòng),感染力強(qiáng)

收視率高,深入家庭

時(shí)間短促,干擾較大同一時(shí)間,播放多則廣告 5”,10”,15”,20”，30”,45”,60”較多使用30” 1’,3-5’雜志式

時(shí)空的藝術(shù)

編制復(fù)雜,費(fèi)用大電視廣告的攝制類(lèi)型

卡通片(cartoon) 動(dòng)畫(huà)片(animation)

動(dòng)畫(huà)與真景合成

動(dòng)畫(huà)與真人合成

動(dòng)畫(huà)的背景、人物與實(shí)物合成

動(dòng)畫(huà)與商品合成電視廣告的攝制類(lèi)型

活動(dòng)片是寫(xiě)真廣告片，真人、真物、真景最常用的

死動(dòng)片運(yùn)用特技使商品會(huì)跳、會(huì)跑、會(huì)轉(zhuǎn)

木偶片也叫傀儡片（puppet）如拉線、手扶商品木偶等

記錄片采用現(xiàn)場(chǎng)直播與現(xiàn)場(chǎng)錄象如顧客盈門(mén)、產(chǎn)品使用、時(shí)裝表演 明星推薦產(chǎn)品電視廣告的播放類(lèi)型

普通廣告

特約廣告：時(shí)間、節(jié)目

專(zhuān)題廣告：廣告后，播放其專(zhuān)題知識(shí)

贊助廣告：贊助社會(huì)公益贊助社會(huì)教育特約贊助電視廣告的制作要求

電臺(tái)化：聲音效果

表演化：形聲結(jié)合

簡(jiǎn)短化：中央臺(tái)30”秒

動(dòng)作化：產(chǎn)品可以在空中飛，地上跑

多樣化：表現(xiàn)形式 成人、嬰兒，動(dòng)畫(huà)、動(dòng)物電視廣告的制作過(guò)程

廣告策劃：定位

廣告主題

廣告創(chuàng)意

廣告文案：文字表述、結(jié)構(gòu)

故事版：圖象表述

分鏡頭稿本：畫(huà)面、字幕、特技、動(dòng)畫(huà)廣 告詞、歌、音樂(lè)、音響

攝制

合成

定位(position)

確定商品在市場(chǎng)中的位置從為數(shù)不多的商品中,發(fā)現(xiàn)和形成

有競(jìng)爭(zhēng)力，有差別的商品特質(zhì)和重要因素表明商品最突出的特點(diǎn)、用途和益處

與眾不同的關(guān)鍵點(diǎn)爭(zhēng)取贏得一個(gè)消費(fèi)群廣告定位

定位策略

實(shí)體定位：根據(jù)汽車(chē)性能、價(jià)格、對(duì)象定位廣告定位如汽車(chē)：奔馳：名流豪寶馬：年輕人豐田：家用如電器：索尼：高級(jí)松下；家用三洋：價(jià)廉觀念定位

廣告定位逆向定位：甘認(rèn)第二物有所值是非定位：美國(guó)“七喜”汽水是非可樂(lè)型飲料

含義

廣告主題

廣告的中心思想，是宣傳的重點(diǎn)

廣告的靈魂，創(chuàng)意與文案要突出主題

為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本概念

決定因素

廣告主題

廣告策劃：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策

信息個(gè)性：商品（企業(yè)、觀念）突出特點(diǎn)

消費(fèi)心理：符合消費(fèi)者

表現(xiàn)形式

廣告主題

以商品為中心：強(qiáng)調(diào)宣傳商品本身的某方面特點(diǎn)

以顧客為中心：強(qiáng)調(diào)介紹商品給顧客所帶來(lái)的好處

含義

廣告創(chuàng)意（IDEA）

通過(guò)調(diào)查、構(gòu)思，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的意念、觀念、意境，表現(xiàn)廣告的主題

廣告創(chuàng)意并不直接介紹企業(yè)或商品本身也很少具體介紹商品給顧客帶來(lái)的利益

廣告創(chuàng)意是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和商品特點(diǎn)出發(fā)創(chuàng)造出一種能為顧客所接受的觀念

表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意（IDEA）

選用或創(chuàng)造一種與商品有關(guān)聯(lián)的 美好的生活觀念例：億達(dá)國(guó)際私人有限公司在乒乓球用品廣告 突出：“以球會(huì)友” 給人以銀球贏得友誼的美好聯(lián)想 引發(fā)對(duì)企業(yè)的良好印象廣告創(chuàng)意（IDEA）例：上海日用公司化妝品廣告“青春牌珍珠霜給您第二個(gè)青春” 這是人皆有之的愿望，其他的用語(yǔ)如： “恢復(fù)青春形象” “返老還童”廣告創(chuàng)意（IDEA）

從研究顧客對(duì)商品最為關(guān)心的某一突出 特點(diǎn)入手，創(chuàng)造出一種商品觀念或消費(fèi)觀念例：商品觀念：殼牌汽油—“長(zhǎng)程”汽油 油價(jià)高漲，人們惜油希望油燃得好，燃效高例：消費(fèi)觀念：“名士愛(ài)戴名士手表”

思考方法 廣告創(chuàng)意（IDEA）

集體創(chuàng)作法：會(huì)議形式

圖示法：邊思考邊畫(huà)圖

筆記法：邊觀察邊記錄

全方位法：地上黑白石子，袋中兩黑石子袋中取出白石子不是線性思維：“取與不取”袋中兩黑石子而是非線性思維：“掉石與剩石”、“掉石變?nèi)∈? 取袋中一石子掉地 掉黑石--剩黑石—取白石

創(chuàng)意的思路

廣告創(chuàng)意（IDEA）

人體的模仿與表現(xiàn)

賦予動(dòng)物的人類(lèi)意識(shí)

選擇合格的替代物

從側(cè)面表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)異

以夸張的手法表現(xiàn)

用視覺(jué)形象傳達(dá)感情廣告創(chuàng)意（IDEA）

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的誘惑力

充分表現(xiàn)想象力

使抽象概念形象化

賦予視覺(jué)形象趣味性

巧妙表現(xiàn)產(chǎn)品的效能

用環(huán)境渲染烘托產(chǎn)品電視廣告的結(jié)構(gòu)

“起”：開(kāi)頭