商業(yè)銀行高級(jí)主管營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)《金融銀行營(yíng)銷(xiāo)》

鋭勝金融培訓(xùn)商業(yè)銀行高級(jí)主管營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

金融營(yíng)銷(xiāo)上海銳勝金融研究中心上海銳勝金融培訓(xùn)中心上海銳勝金融培訓(xùn)中心是一家專(zhuān)業(yè)從事金融培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，由華爾街金融專(zhuān)家、瑞士和香港、新加坡金融業(yè)資深人士以及國(guó)內(nèi)一流學(xué)府教授和金融界資深人士等組成的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，融合國(guó)際先進(jìn)金融理念和國(guó)內(nèi)本土化實(shí)際，用前瞻性的判斷和雄厚的學(xué)術(shù)功底以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注于研究和解決國(guó)際國(guó)內(nèi)金融的熱點(diǎn)和前沿問(wèn)題，以科學(xué)的方法來(lái)呈現(xiàn)金融理論，并在實(shí)踐中發(fā)展和完善。用100%的投入成就客戶(hù)的成功，為金融企業(yè)不斷提供創(chuàng)新的高品質(zhì)的金融培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)程目錄：《金融營(yíng)銷(xiāo)》

第一篇金融營(yíng)銷(xiāo)理念篇第二篇金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇第三篇金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)篇第四篇金融營(yíng)銷(xiāo)管理篇

第一篇、金融營(yíng)銷(xiāo)理念篇一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？三、營(yíng)銷(xiāo)界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？四、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)？一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？1、貨幣、信用與銀行2、作為產(chǎn)品的金融3、作為服務(wù)的金融4、營(yíng)銷(xiāo)金錢(qián)的確不容易

營(yíng)銷(xiāo)金錢(qián)的確不容易（1）金錢(qián)心理學(xué)（2）第三方關(guān)系（3）多樣化銷(xiāo)售渠道（4）終端客戶(hù)如何選擇金融服務(wù)商（5）成本無(wú)所謂（6）金錢(qián)決策的“粘性”（7）法律法規(guī)的約束（8）成功的財(cái)富管理二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？1、分業(yè)監(jiān)管：三會(huì)一行+黨中央2、混業(yè)經(jīng)營(yíng)：銀行/保險(xiǎn)/證券/信托3、銀行優(yōu)勢(shì)：綜合金融服務(wù)平臺(tái)4、發(fā)展瓶頸：專(zhuān)業(yè)缺失+渠道被動(dòng)5、必由之路：人力資本+營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新三、營(yíng)銷(xiāo)界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？1、4Ps理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)2、4Cs理論：顧客、成本、便利、溝通3、4Rs理論：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)4、4Vs理論：差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴產(chǎn)品（Product），即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱(chēng)。按照菲利普·科特勒的定義，產(chǎn)品是指凡能提供給市場(chǎng)以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。定價(jià)（Pricing）有了產(chǎn)品，如何定價(jià)，是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（或策略）。金融產(chǎn)品的價(jià)格受很多因素的影響，市場(chǎng)的供求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略有很多，但最具典型意義的定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱(chēng)高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的定價(jià)方法往往非此則彼。渠道（Place），即金融產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道

現(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷(xiāo)渠道則非常豐富，分銷(xiāo)渠道繽紛多樣，歸納起來(lái)，我們把它分為三大類(lèi)型：即直接渠道、間接渠道和策略聯(lián)盟三大類(lèi)。促銷(xiāo)（Promotion）

金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷(xiāo)方式并沒(méi)有大的區(qū)別，促銷(xiāo)方式一般可分為廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營(yíng)銷(xiāo)等幾種方式。

政治權(quán)利（PoliticalPower）

封閉型或半開(kāi)放半封閉的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)者最有效的辦法是找到有權(quán)打開(kāi)大門(mén)或掌管“鑰匙”的人，必須確定向守門(mén)人提供哪些刺激因素才合適，在哪些條件下才可能得到守門(mén)人的默許。公共關(guān)系（PublicRelation）

公共關(guān)系可以表述為“是通過(guò)傳播大量有說(shuō)服力的材料，促進(jìn)社會(huì)上人與人之間或人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的親善友好的關(guān)系”。

商業(yè)銀行與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)家協(xié)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)策劃的過(guò)程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體可以是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)或一個(gè)想法。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交換的過(guò)程。

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行為適應(yīng)和滿足客戶(hù)需求而進(jìn)行的從金融市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位到金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、訂價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、最終到意見(jiàn)反饋的整體活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程可以分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)階段和銀行文化建設(shè)階段，總攬全過(guò)程，其核心內(nèi)容按西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，又可以歸納為十一個(gè)方面，即十一個(gè)“P”。它包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四個(gè)“P”，營(yíng)戰(zhàn)術(shù)的六個(gè)“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個(gè)“P”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的四大要素成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念客戶(hù)滿意社會(huì)責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤(rùn)

三階四維營(yíng)銷(xiāo)理論

綜合性/系統(tǒng)性/操作性/成長(zhǎng)性。（1）初級(jí)：客戶(hù)、產(chǎn)品、工具、自我；（2）中級(jí)：市場(chǎng)、組合、信息、團(tuán)隊(duì)；（3）高級(jí)：社會(huì)、品牌、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)。四、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)？一、以領(lǐng)導(dǎo)為中心二、以股東為中心三、以銀行為中心四、以對(duì)手為中心五、以客戶(hù)為中心商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于17世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，則產(chǎn)生了19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念真正進(jìn)入商業(yè)銀行領(lǐng)域是在20世紀(jì)50年代。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展演變的影響因素（1）市場(chǎng)份額的下降時(shí)間商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄貸款機(jī)構(gòu)、儲(chǔ)蓄銀行、信用社其他金融機(jī)構(gòu)194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2資料來(lái)源：①[美]瑪麗·安娜·佩蘇略著《銀行家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。美國(guó)各種機(jī)構(gòu)持有的金融資產(chǎn)比例（2）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（3）商業(yè)銀行增長(zhǎng)緩慢機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)率（%）全部金融資產(chǎn)11國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行8儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)8其它非銀行金融機(jī)構(gòu)14資料來(lái)源：[美]瑪麗·安娜·佩蘇略著：《銀行家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。1980~1989年間美國(guó)各類(lèi)機(jī)構(gòu)金融資產(chǎn)年綜合增長(zhǎng)率（4）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的上升與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)盈利空間的不斷縮小（5）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的變化商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的幾個(gè)階段公共關(guān)系階段。（20世紀(jì)50—60年代）廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣階段。（20世紀(jì)70年代）營(yíng)銷(xiāo)文化發(fā)展階段。（20世紀(jì)80年代）滿足和創(chuàng)造客戶(hù)需求階段。（20世紀(jì)90年代以后）我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生與發(fā)展

我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說(shuō)是從20世紀(jì)90年代中后期才開(kāi)始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)銀行體系正面臨著經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。

營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，重視力度不夠。

市場(chǎng)定位模糊，特色不明顯。

金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。

市場(chǎng)化的價(jià)格體系尚未形成。

分銷(xiāo)渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。

第二篇金融營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇一、環(huán)境分析二、市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)計(jì)劃商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)查（Probing）即系統(tǒng)、全面的調(diào)查、分析和預(yù)測(cè)。

金融市場(chǎng)調(diào)研。

自我狀態(tài)分析。分割（Partitioning）即市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)先（Prioritizing），即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。定位（Positioning），即市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略目標(biāo)銀行發(fā)展的宗旨、方向。銀行要解決的重大問(wèn)題和希望達(dá)到的結(jié)果，以及銀行每一個(gè)戰(zhàn)略階段應(yīng)具體完成的各項(xiàng)重點(diǎn)工作?？傮w目標(biāo)目標(biāo)分解戰(zhàn)略思想銀行經(jīng)營(yíng)管理的根本、指導(dǎo)管理或指導(dǎo)理論；國(guó)際化發(fā)展理念多元化發(fā)展理念網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展理念金融服務(wù)與創(chuàng)新理念人才理念風(fēng)險(xiǎn)與自律的理念品牌理念戰(zhàn)略目標(biāo)的分解長(zhǎng)期目標(biāo)內(nèi)容表達(dá)指標(biāo)舉例盈利能力資產(chǎn)收益率、股本收益率、每股收益率等市場(chǎng)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)占有率等。效率投入/產(chǎn)出率、營(yíng)運(yùn)效率比率、雇員生產(chǎn)率比率等產(chǎn)品新產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品分別在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期等。財(cái)力資本充足率、資產(chǎn)負(fù)債比例指標(biāo)等?；A(chǔ)設(shè)施人均工作空間、設(shè)備先進(jìn)水平、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、固定費(fèi)用等。研究與創(chuàng)新研究開(kāi)發(fā)費(fèi)/總利潤(rùn)額、研究開(kāi)發(fā)成功率等。組織活力改革能力、業(yè)務(wù)能力等。人力/人才資源開(kāi)發(fā)出勤率、滿意率、培訓(xùn)率、流動(dòng)率、工作效率等。服務(wù)顧客滿意度、顧客滿意率、老客戶(hù)維持率、新客戶(hù)增長(zhǎng)率等。社會(huì)責(zé)任完稅額、服務(wù)時(shí)間量、環(huán)境生態(tài)保護(hù)、提供就業(yè)機(jī)會(huì)等。資料來(lái)源：1.王先玉著《現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理》P44、45；2.彼得S.羅斯著《商業(yè)銀行管理》。

一、環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境2、區(qū)域環(huán)境3、微觀環(huán)境4、SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）二、市場(chǎng)細(xì)分1、人口細(xì)分2、地理細(xì)分3、生命周期細(xì)分4、生活方式細(xì)分5、消費(fèi)需求細(xì)分6、客戶(hù)價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)某一大類(lèi)需求進(jìn)行劃分。把具有相似特點(diǎn)的需求歸為一類(lèi)。市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的步驟調(diào)查分析歸類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分衡量細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性足量性差異性可操作性可贏利性目標(biāo)市場(chǎng)定義在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身的資源狀況選擇對(duì)自己最有利的經(jīng)營(yíng)方向，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略無(wú)差異策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員故意忽視消費(fèi)者實(shí)際存在的差異，應(yīng)用單一營(yíng)銷(xiāo)組合策略滿足整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略差異化策略營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，分別進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略密集性策略（集中性策略）營(yíng)銷(xiāo)人員集中企業(yè)的資源在某一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深度經(jīng)營(yíng)。多數(shù)謬誤定義太多的企業(yè)多以同樣的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成供過(guò)與求的現(xiàn)象。后果利潤(rùn)下降資源浪費(fèi)本來(lái)有可能滿足的需求，現(xiàn)在難以滿足多數(shù)謬誤對(duì)策當(dāng)我們選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，不要為贏利大和容易進(jìn)入所誘惑，而應(yīng)進(jìn)入那些市場(chǎng)容量足夠大或者有彈性的市場(chǎng)。三、市場(chǎng)定位1、客戶(hù)定位2、產(chǎn)品定位3、形象定位4、利益定位5、競(jìng)爭(zhēng)定位6、聯(lián)盟定位市場(chǎng)定位定義

定位起始于一件產(chǎn)品，一個(gè)商品,一次服務(wù),一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)個(gè)人。但是定位并非對(duì)產(chǎn)品做些什么，而是對(duì)可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的顧客的心里做些什么。也就是說(shuō)，你必須在可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奈蛔印?-----艾爾.里斯，杰克.屈勞特定位步驟市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟1.鑒別與競(jìng)爭(zhēng)者的差異2.應(yīng)用合適的標(biāo)準(zhǔn)選擇重要的差異3.有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播這些差異定位分類(lèi)定位的分類(lèi)

現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的定位a.首次定位b.再定位*潛在產(chǎn)品定位定位策略定位策略1.創(chuàng)造第一2.弱者定位3.比附定位a.聯(lián)系的b.隔離的定位策略定位策略4.高級(jí)俱樂(lè)部5.填補(bǔ)空白6.競(jìng)爭(zhēng)定位7.其它定位誤區(qū)定位不足

:Somecompaniesdiscoverthatbuyershaveonlyavagueideaofthebrand.Buyersdon’treallysenseanythingspecialaboutit.過(guò)度定位

:Buyersmighthavetoonarrowanimageofthebrand.定位誤區(qū)