旅游管理課件-旅游市場營銷管理過程

旅游市場營銷管理過程學習目標通過本章的學習，要求了解旅游企業(yè)市場營銷管理的實質與任務，掌握市場營銷管理的過程，明確旅游市場細分的一般原理和方法，懂得如何運用目標市場營銷戰(zhàn)略、如何進行市場定位，為下一步的營銷組合策略提供依據(jù)。[開篇案例]

華美達飯店的市場細分1、產品一：華美達客棧。2、產品二：華美達復興飯店。3、產品三：華美達飯店。

一、旅游市場營銷管理的實質概念：為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。任務：就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。實質：需求管理。第一節(jié)旅游市場營銷管理的實質與任務

二、旅游市場營銷管理的任務旅游需求狀態(tài)可分成八種類型

1、負需求狀態(tài)

負需求是指目標市場上的大部分潛在顧客不僅不喜歡某個旅游企業(yè)及其產品，甚至對該企業(yè)及其所提供的產品感到厭惡或害怕。

2、無需求狀態(tài)

無需求是指目標市場對某種旅游產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀態(tài)。三種原因:一是某些旅游產品不能滿足目標市場消費者的需要，這是導致無需求狀態(tài)的主要原因;二是旅游企業(yè)的宣傳促銷不到位，目標顧客對該旅游產品了解甚少;三是該產品價格過高，超出了人們的購買能力。

3、潛在需求狀態(tài)

潛在需求是指相當一部分的消費者對某旅游產品有強烈的需求，而現(xiàn)有的旅游產品又無法使之滿足，從而出現(xiàn)部分"空白"市場的一種需求狀態(tài)。4、下降需求狀態(tài)下降需求是指市場對一個或幾個旅游產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。5、不規(guī)則需求狀態(tài)不規(guī)則需求狀態(tài)是指某些旅游產品的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間的上下波動很大的一種需求狀態(tài)。6、充分需求狀態(tài)

充分需求是指某種旅游產品的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀態(tài)。7、過量需求狀態(tài)

過量需求是指某種旅游產品的需求超過了旅游企業(yè)所能提供的或所愿供給的水平的一種需求狀態(tài)。8、有害需求狀態(tài)

有害需求狀態(tài)是指目標市場對某種不健康的旅游產品或服務具有較大的需求量，而這種產品或服務會給旅游企業(yè)、社會文化或生態(tài)環(huán)境造成一定危害。一是對目的地的生態(tài)質量有明顯的破壞作用二是政府明文禁止的三是較大的負面影響。第二節(jié)旅游市場營銷管理過程

旅游市場營銷管理過程是旅游企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：第一，發(fā)現(xiàn)和評價市場機會;第二，細分市場和選擇目標市場;第三，發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算;第四，執(zhí)行和控制市場營銷計?！ひ弧l(fā)現(xiàn)和評價市場機會

(一)尋找市場機會旅游企業(yè)的市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。1、廣泛收集市場信息2、借助產品/市場矩陣3、進行市場細分

(二)評價市場機會二、旅游市場細分和目標市場選擇(一)旅游市場細分1·旅游市場細分的意義(1)旅游市場細分的概念20世紀50年代中期溫德爾·斯密(WendellR.Smith)提出。按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程，市場細分在本質上是一種對不同顧客按需求特征的差異性與相似性進行非常接近客觀事實的分類。旅游市場細分的含義：（1）細分的對象是消費者群而不是產品（2）細分的客觀依據(jù)是人們對某種旅游產品興趣的差異性（3）各個子消費者群，對某種旅游產品的需求應該有顯著的差異性，而同一子消費者群中不同的消費者卻對該旅游產品有共同的需求（4）旅游市場細分的目的是選擇目標市場。(2)旅游市場細分的意義

有利于發(fā)現(xiàn)市場上新出現(xiàn)且尚未被滿足的市場機會，形成新的目標市場；有利于旅游企業(yè)適時調整經營策略，制定出最佳的營銷略，把握市場未來的變化方向;有利于旅游企業(yè)科學地開發(fā)目標市場和取得良好的經濟效益。2·旅游市場細分的原則

(1)可衡量性可衡量性是指旅游市場經過細分后具有明顯的差異性，子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量。(2)可進入性細分出的市場使旅游產品能夠進入，從而占有一定的市場份額。(3)可盈利性細分的旅游子市場容量能夠保證旅游企業(yè)獲得較好的經濟效益。(4)穩(wěn)定性細分所劃分的子市場必須具有相對的穩(wěn)定性。3·旅游市場細分的程序

(1)確定旅游市場范圍在確定經營目標后，選定市場對象，確定市場范圍，分析市場的需求狀況。要綜合考慮自身的經營目標、資源和能力。(2)了解旅游市場需求旅游企業(yè)以人口、地理、行為、心理、經濟等各種因素光標準，大致估算潛在消費者的需求。(3)分析可能存在的細分市場分析可能存在的細分市場。(4)確定旅游細分市場標準(5)為可能存在的旅游細分市場命名(6)進一步分析每個細分市場的不同需求與購買行為(7)分析各旅游細介市場的規(guī)模和潛力及產品

4·旅游市場細分的標準也稱旅游市場細分的變量，一般包括地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四大類。

(1)地理變量細分地理變量細分是旅游企業(yè)按照旅游者居住地所在的地理位置來細分旅游市場，其具體細分變量因素如表5-1所示（P80）。O根據(jù)六大旅游區(qū)細分旅游市場即東亞及太平洋、南亞、中東、非洲、歐洲、美洲。

O根據(jù)客源國與接待國之間的距離進行旅游市場細分分為遠程市場、中程市場、近程市場或稱鄰近國市場。

O根據(jù)旅游者的流向細分旅游市場分為一級市場、二級市場和機會市場。一級市場(也稱重點市場)接待總人數(shù)中占比例最大的兩三個客源國和地區(qū)(一般可占40始-60%)的。二級市場。機會市場(也稱邊緣市場)有待于進一步開發(fā)。

O根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間自然環(huán)境的差異進行細分市場

O按照人口密度和都市化程度細分市場(2)人口統(tǒng)計變量細分

最流行的方法，按照年齡、性別、家庭、職業(yè)、收人等一系列人口統(tǒng)計變量，其具體細分變量因素如表5-2所示（P81）。O按年齡、性別與家庭生命周期細分分為老年旅游市場、中年旅游市場、青年旅游市場、兒童旅游市場。O按收入、職業(yè)、受教育程度和社會階層細分

(3)心理變量細分

心理變量細分是以旅游者的心理特征來細介市場，其具體細分變量因素如表5-3所示。旅游市場按照心理變量細分一般從以下三個方面進行。

O生活方式

O性格特征

O購買動機(4)行為變量細分

行為變量細分是指根據(jù)旅游者的購買行為對旅游市場進行劃分，其具體細分變量因素如表5-4所示。

O按購買時機細分旅游市場分為旺季旅游市場、淡季旅游市場、節(jié)假日旅游市場。

O按旅游者購買旅游產品所追求的利益細分旅游市場如為工薪階層與學生提供質優(yōu)價廉、經濟實惠的旅游產品;為商務旅游者提供優(yōu)質快捷的旅游產品。

O按旅游者購買旅游產品的頻率細分旅游市場(二)旅游目標市場的選擇1、旅游目標市場的概念

旅游目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，所選定的并決定為其服務的一部分消費者群，這一部分消費者群的需求即成為旅游企業(yè)的主要經營對象。2、旅游目標市場的選擇原則(1)旅游目標市場必須具有一定的發(fā)展?jié)摿?2)旅游目標市場必須與該旅游企業(yè)的資源、經營目標和企業(yè)形象相符合(3)旅游目標市場的選擇力求避免"多數(shù)謬誤"3、旅游目標市場模式

(1)產品-市場集中化對某一特定的消費者群體只生產一種產品。(2)產品專業(yè)化向不同的消費者群體(細分市場)提供同一種產品。(3)市場專業(yè)化向同一消費者群(細分市場)提供各種不同的或系列化的產品。(4)選擇性專業(yè)化選擇若干個不同的消費者群(細分市場)并分別為其提供不同的旅游產品。(5)全面市場選擇所有的細分市場(整個市場)作為目標市場，全方位地提供所有消費者需要的不同旅游產品。4、旅游目標市場策略(1)無差異目標市場營銷策略不進行市場細分，將整個市場視為一個同質的目標市場，推出一種旅游產品，以滿足消費者需求。優(yōu)點：（1）規(guī)模效應顯著（2）易于形成名牌旅游產品的聲勢和地位缺點：（1）不能滿足旅游消費者多種多樣的需求（2）市場適應能力差（3）經營風險大。(2)差異性目標市場營銷策略

把整個旅游市場劃分為若干個細分市場，并從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，針對不同細分市場的需求特點，提供不同的旅游產品及制定不同的營銷組合，以滿足旅游者不同的需要。優(yōu)點：（1）能滿足不同需要，有利于擴大旅游企業(yè)的銷售額和提高旅游企業(yè)的競爭力（2）有利于建立旅游企業(yè)的品牌（3）有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場機會，降低經營風險。缺點：（1）增加經營成本（2）影響經營效率（3）影響優(yōu)勢發(fā)揮

(3)集中性目標市場營銷策略在市場細分的基礎上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中全部營銷力量實行高度的專業(yè)化經營，為充分滿足特定的旅游消費者群的需求服務。優(yōu)點：（1）企業(yè)可以集中使用有限資源，形成競爭優(yōu)勢，并占有較大市場份額，因而是中小企業(yè)的首選策略（2）經營范圍針對性強，易形成產品的經營特色，提高企業(yè)及產品或服務的知名度。缺點：（1）風險大，過分依賴小部分市場生存（2）易引起或加劇競爭

5、影響旅游目標市場營銷策略選擇的因素

(1)企業(yè)實力當旅游企業(yè)有雄厚的資源，就可采用無差異目標市場營銷策略或差異性目標市場營銷策略。反之，宜采取集中性目標市場營銷策略。

(2)產品同質性同質產品宜采用無差異目標市場營銷策略，而異質產品則適合采用差異性目標市場營銷策略或集中性目標市場營銷策略。

(3)市場同質性消費者對同一產品的需求和愛好相近，宜采用無差異目標市場營銷策略。否則，可采用差異性目標市場營銷策略或集中性目標市場營銷策略。

(4)產品生命周期階段在產品的投人期和成長期時，采用無差異目標市場營銷策略，以盡快進入市場。當產品進入成熟期或衰退期時，則應采取差異性目標市場營銷策略，以開拓新的市場;或采取集中性目標市場營銷策略，以維持或延長產品生命周期。

(5)旅游市場競爭狀況如果競爭者數(shù)量較少或競爭力弱，且其旅游產品具有壟斷性，本企業(yè)可采取無差異目標市場營銷策略;競爭者多或強，剛采取差異性目標市場營銷策略或集中性目標市場營銷策略。

(三)旅游市場定位1·旅游市場定位的概念市場定位(marketpositioning)是20世紀70年代由美國兩位資深廣告和營銷策劃專家艾爾·里斯和杰克·喬特提出的。定位行為就是公司給產品在可能的顧客心目確定一個恰當?shù)奈恢?。定義：企業(yè)為在目標顧客心目中尋求和確定最佳位置而設計品牌形象及產品和經營特色的活動。實質：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。2·旅游市場定位的意義

O有利于旅游企業(yè)有針對性地開展活動

O有利于旅游企業(yè)強化在旅游者心目中的地位

O有利于旅游企業(yè)拓展目標市場潛力。3·旅游市場定位的步驟與方法

（1）旅游市場定位的具體步驟

O確定旅游企業(yè)的經營領域選擇和確定旅游企業(yè)的功能定位，也就是回答"我們干什么最恰當?"

O確定旅游目標市場即將整體旅游市場細分，恰當?shù)剡x擇和確定企業(yè)的目標市場，也就是回答"我們?yōu)闇史兆詈?"

O研究旅游目標市場特征分析目標顧客的需求偏好及影響其購買行為的主要因素，也就是回答"目標顧客需要什么?其價值取向如何?"

O研究競爭者的市場定位分析競爭者的旅游產品、經營特色、營銷策略及其市場定位情況，也就是回答"競爭者能夠提供什么?其品牌形象、旅游產品、經營特色、營銷策略何在?"

O確定本企業(yè)的市場定位確定本企業(yè)的品牌形象、旅游產品及經營特色，從而具體地確定本企業(yè)的市場定位，也就是回答"我們能夠提供什么?與競爭者的品牌形象、旅游產品及營銷策略的差異性何在?"

O實施市場定位使目標顧客了解、熟悉旅游企業(yè)的市場定位，并逐漸對該企業(yè)的市場定位產生認同、喜歡和偏愛，并購買本企業(yè)的產品，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。(2)旅游市場定位的方法

O特色定位

即根據(jù)自身的特色或者根據(jù)目標顧客所看重的某種或某些利益進行定做這是最為常見的一種定位方法。承德的定位:中國最大的皇家園林，避暑勝地。

O壟斷定位

強調惟一性的定位，適用于高度壟斷性的旅游資源。埃及金字塔:埃及古代文明的標志，"世界七大奇跡"之冠。

O"價格-質量"定位

即根據(jù)消費者對"價格-質量"之間聯(lián)系的認識定位。

O使用者定位

即旅游企業(yè)利用一些在社會上有影響的人所使用過的旅游產品，針對某些特定的消費者群進行的促銷活動。如黃帝源:中華祖先軒轅黃帝游息之所;曲阜:孔子故鄉(xiāng);韶山:毛澤東故居等。

O競爭定位

即針對市場競爭態(tài)勢，來突出自己優(yōu)勢的一種定位方法。如泰山:五岳之首。4·旅游市場定位的策略

(1)競爭性定位策略競爭性定位策略是指旅游企業(yè)將市場定位在競爭者附近，生產或提供與競爭者相同(相似)的產品或服務，這是一種最常見的定位策略。

(2)補缺性定位策略補缺性定位策略是指旅游企業(yè)將市場定位在市場"空白處"，即有潛在需求，而競爭者無法(或不愿)滿足其需求的市場。實施該策略的條件：一該空白市場有足夠的市場容量和發(fā)展空間；二進入該空白市場必須能盈利；三必須有進人該市場的資源、能力，并在進人后能迅速建立品牌知名度和美譽度，占領市場。三、旅游市場營銷組合與旅游市場營銷預算

(一)旅游市場營銷組合

1964年美國哈佛大學的鮑敦教授提出。1·旅游市場營銷組合的概念旅游企業(yè)為了滿足目標市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的各種營銷因素(產品、價格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示)，并對其進行最佳的組合，以實現(xiàn)旅游企業(yè)預期目標的營銷活動。麥卡錫(E·J·McCarthy)在20世紀60年代提出的"4Ps"理論。產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)。

產品:指旅游企業(yè)針對旅游目標市場制定營銷計劃時所考慮的與旅游產品有關的可控制因素。包括旅游產品的類別、設計、特色、質量、品牌、服務、承諾、保證等。

價格:指旅游企業(yè)在針對旅游目標市場制定具有競爭力的價格策略時所考慮的與價格有關的各種可控因素。包括旅游產品成本、價目表所列價格、折扣折讓、付款期限、信貸條件等。

分銷:指旅游產品通過何種有效的途徑從生產者轉移到旅游消費者手中的相關因素。包括旅游中間商、專業(yè)媒介者(如會議組織者)、銷售網絡等。

促銷:指旅游企業(yè)為實現(xiàn)旅游產品向旅游消費者的轉移，擴大銷售量和提高市場占有率而采取的各種促銷活動。包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系等。

人員:指旅游企業(yè)要重視內部員工的甄選、訓練、激勵和控制。包括員工的管理、員工結構及總量的控制，員工與游客的交流等。

過程:指旅游企業(yè)的服務遞送過程。包括旅游路線的設計、旅游活動的組織、旅游服務的質量、旅游信息的傳遞等。

有形展示:指旅游企業(yè)有意識地引導和盡可能充分展示旅游產品的有形部分，以提高潛在和現(xiàn)實的游客對企業(yè)的旅游產品質價相符的認同感和滿意度。包括實體環(huán)境、提供服務時所需要的裝備實物及其他實體性線索，如旅游資源的品位、