《大數(shù)據(jù)營銷》大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷組合創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷組合創(chuàng)新【思維導(dǎo)圖】【開篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價(jià)體系”

在亞馬遜電商平臺，如果你對某款產(chǎn)品的價(jià)格不滿意，那么不妨等10-30分鐘，因?yàn)橛捎趤嗰R遜電商平臺賣家之間的激烈競爭以及買家需求和價(jià)格彈性的變化，價(jià)格每隔幾分鐘就會變化，而那款產(chǎn)品的價(jià)格也很可能發(fā)現(xiàn)變化?！鹃_篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價(jià)體系”2013年價(jià)格調(diào)研機(jī)構(gòu)Profitero的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每天會對產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整250萬次，與此形成鮮明對比的是沃爾瑪和百思買（BestBuy），這兩家機(jī)構(gòu)在2013年11月份分別只調(diào)整了約50000次價(jià)格。15億件商品，加上2億用戶，亞馬遜電商平臺擁有的數(shù)據(jù)量就已經(jīng)達(dá)到10億GB了，如果你用一塊500GB的硬盤將這些數(shù)據(jù)存下來，再把這些硬盤疊成一摞，其高度大約是8個(gè)珠穆朗瑪峰。在大數(shù)據(jù)的加持下，亞馬遜可以分析用戶的各種購買特征、競爭對手的價(jià)格、利潤率、庫存等，這樣就可以做到每10分鐘就對一些產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，在保證其價(jià)格是具有競爭力的同時(shí)，可以提高25%的利潤?！鹃_篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價(jià)體系”

通過大數(shù)據(jù)分析，亞馬遜采用了需求定價(jià)策略：在需求量比較大的商品方面降價(jià)，做到更便宜，而在需求量較小的商品上提升價(jià)格。比如，在降低暢銷小說的價(jià)格同時(shí)，提升那些晦澀難懂的書籍的價(jià)格。這樣定價(jià)的邏輯非常簡單，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常搜索那些比較暢銷的商品時(shí)，慢慢會得出一個(gè)“亞馬遜的價(jià)格很不錯(cuò)”的結(jié)論，而此時(shí)，當(dāng)他們需要購買不常用的商品時(shí)，往往懶得比價(jià)，直接去亞馬遜購買，于是亞馬遜獲得了不錯(cuò)的利潤?！鹃_篇案例】亞馬遜的“動態(tài)定價(jià)體系”思考：

1、站在消費(fèi)者的立場上，你支持亞馬遜的動態(tài)定價(jià)體系嗎？

2、亞馬遜的“動態(tài)定價(jià)體系”為什么能獲得成功？

1、數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑西方學(xué)者Cooper認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是開發(fā)新產(chǎn)品還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，對現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展均至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新三種路徑：據(jù)驅(qū)動路徑1：數(shù)據(jù)賦能—技術(shù)創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新；路徑2：數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)開放式創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新；路徑3：數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)敏捷—產(chǎn)品創(chuàng)新第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新1、數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑實(shí)例：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入21世紀(jì)后，以美國為代表的精釀啤酒（個(gè)性化啤酒）持續(xù)增長，并在全世界范圍掀起了一股熱潮。研究表明，那些喝精釀啤酒的消費(fèi)者，認(rèn)為自己更懂啤酒。CBNData最新報(bào)告顯示目前中國80后90后最愛喝啤酒。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新1、數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑實(shí)例：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入21世紀(jì)后，以美國為代表的精釀啤酒（個(gè)性化啤酒）持續(xù)增長，并在全世界范圍掀起了一股熱潮。研究表明，那些喝精釀啤酒的消費(fèi)者，認(rèn)為自己更懂啤酒。CBNData最新報(bào)告顯示目前中國80后90后最愛喝啤酒。到了2021年，所有與精釀啤酒相關(guān)的個(gè)人作坊或企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了5000多家。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新大數(shù)據(jù)時(shí)代，掃描二維碼成為消費(fèi)者與啤酒之間連接的新方式，占有第一消費(fèi)場景，可以獲取場景大數(shù)據(jù)。打通啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)才能讓啤酒消費(fèi)生態(tài)化，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大價(jià)值。運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察中國消費(fèi)者對啤酒的真正需求，從消費(fèi)者啤酒飲用場合、場景、年齡、原材料品質(zhì)挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。當(dāng)前，啤酒生產(chǎn)商對啤酒產(chǎn)品需求感知能力加強(qiáng)，通過改造或新增柔性生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)不同類型啤酒較小規(guī)模生產(chǎn)線布局。此外，中國本土原料及文化植入開創(chuàng)獨(dú)特啤酒種類。例如，利用已有啤酒配方，結(jié)合中國本土原料如中國桂花、四川花椒、茉莉花等被嘗試用于釀造個(gè)性化啤酒。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新2、用戶參與設(shè)計(jì)

用戶參與設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品的終端用戶、潛在用戶更深入地融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程。一般來說，用戶參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能更貼近消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新2、用戶參與設(shè)計(jì)

小米：有10萬人在跟著我做研發(fā)

小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾說：“小米并不是賣產(chǎn)品，而是營造一種參與感?！?/p>

小米手機(jī)在每周五會在論壇上由用戶來投票決定研發(fā)升級的方向，并稱這個(gè)投票是“橙色星期五”。該論壇每天有約100萬的訪問量，有接近30萬個(gè)帖子產(chǎn)生，深度用戶至少10萬人。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

小米在當(dāng)初啟動項(xiàng)目時(shí)，黎萬強(qiáng)曾設(shè)想，能不能建一支10萬人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大家都覺得“不可能”。后來，黎萬強(qiáng)和員工們說，公司剛開始的研發(fā)人員最多100個(gè)人，但在外圍，起碼有2000人可以當(dāng)小米的“榮譽(yù)開發(fā)”，進(jìn)一步參與研發(fā)的，還有小米的深度用戶，相信肯定有10萬人。

小米每周五下午更新新版的MIUI，升級公告會給出視頻教程，點(diǎn)擊完視頻后用戶可以到論壇進(jìn)行交流，下一個(gè)周二讓用戶提交使用后的四格體檢報(bào)告，除工程代碼編寫外，其他的產(chǎn)品需求、測試和發(fā)布都開放給用戶參與。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

基于用戶體驗(yàn)的小米產(chǎn)品設(shè)計(jì)著重強(qiáng)調(diào)三個(gè)要點(diǎn)：為誰設(shè)計(jì)、好看、好用。當(dāng)系統(tǒng)必須在好用和好看之間進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，小米的原則是“保證好用，努力好看”。

小米的初心是做一個(gè)能夠讓用戶一起參與進(jìn)來做產(chǎn)品的公司。小米將用戶參與感視為小米最核心的理念，通過用戶參與感完成小米的研發(fā)、產(chǎn)品營銷和推廣，完成用戶服務(wù)，小米被打造成一個(gè)很酷的品牌，一個(gè)年輕人愿意聚在一起的品牌。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新KANO模型告訴我們，要善于挖掘和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的（

），從而大幅提升消費(fèi)者的滿意度?；拘枨笃谕枨笈d奮性需求反向需求ABCD提交單選題1分消費(fèi)者的需求管理包括（

）了解消費(fèi)者需求適應(yīng)消費(fèi)者需求預(yù)測消費(fèi)者需求引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求ABCD提交多選題3分利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者洞察的內(nèi)容包括（

）消費(fèi)者的行為洞察消費(fèi)者的需求預(yù)測消費(fèi)者的情感洞察供應(yīng)鏈上的需求洞察ABCD提交多選題3分消費(fèi)者洞察的含義包括（

）洞察消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)是什么洞察消費(fèi)者無法描述缺真實(shí)存在的痛點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的興奮性需求洞察產(chǎn)品是否能給消費(fèi)者帶來長久的幸福感ABCD提交多選題3分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察的工具包括阿里巴巴的“全景洞察”羅蘭貝格的“全景洞察”阿里巴巴的“數(shù)字羅盤”羅蘭貝格的“數(shù)字羅盤”ABCD提交多選題3分小米的“用戶參與設(shè)計(jì)”理念，本質(zhì)上采用了（

）產(chǎn)品創(chuàng)新路徑。數(shù)據(jù)賦能—技術(shù)創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)開放式創(chuàng)新—產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)賦能—企業(yè)敏捷—產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)賦能—技術(shù)擴(kuò)散—產(chǎn)品創(chuàng)新ABCD提交單選題1分3、大數(shù)據(jù)下的產(chǎn)品定制產(chǎn)品定制是用戶需求驅(qū)動的產(chǎn)品生產(chǎn)模式。目前，產(chǎn)品定制的實(shí)現(xiàn)方式有三種：通過成熟的模塊組合快速形成個(gè)性化，即模塊化定制。讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，即群體調(diào)研定制。先收集需求再生產(chǎn)的預(yù)售模式。第一節(jié)大數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新1、傳統(tǒng)的定價(jià)方法及其定價(jià)誤區(qū)

日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（KenichiOhmae）提出了3C戰(zhàn)略：公司本身（Corporation）、公司顧客（Customer）和競爭對手（Competition）。在傳統(tǒng)定價(jià)方法中，一般的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略1、傳統(tǒng)的定價(jià)方法及其定價(jià)誤區(qū)誤區(qū)一：簡單成本加成誤區(qū)二：效仿競爭者誤區(qū)三：視消費(fèi)者而定第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略2、個(gè)性化定價(jià)策略

（1）個(gè)性化定價(jià)的含義

根據(jù)OECD國際組織的定義，個(gè)性化定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的特性、行為和消費(fèi)者支付意愿，在價(jià)格上差別化對待終端消費(fèi)者的行為。

比如，消費(fèi)者買電影票、訂機(jī)票雖然購買的是同一場次或同一航班，消費(fèi)者的票價(jià)卻不一樣。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略2、個(gè)性化定價(jià)策略

（2）個(gè)性化定價(jià)策略的主要特點(diǎn)個(gè)性化定價(jià)需要對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析。個(gè)性化定價(jià)能夠?yàn)槠髽I(yè)挖掘“隱藏利潤”。個(gè)性化定價(jià)可以提高在線客戶的忠誠度和滿意度。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略2、個(gè)性化定價(jià)策略

（3）個(gè)性化定價(jià)的步驟

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略2、個(gè)性化定價(jià)策略

（4）個(gè)性化定價(jià)策略的實(shí)施條件了解消費(fèi)者的支付意愿。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為前提，收集客戶信息。不能讓顧客覺得不公平。對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行分割，并設(shè)置門檻。個(gè)性化定價(jià)策略更多適用于電商企業(yè)。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略飛機(jī)票怎么定價(jià)呢？？基本供需定價(jià)模型-例識別航空旅客的支付意愿支付意愿是在航空業(yè)最先采用的定價(jià)模型為平均成本定價(jià)模型。但對于受市場化影響較大的航線，其價(jià)格往往不取決于成本，而是由市場的供需關(guān)系決定的。從需求端來說，每個(gè)市場的價(jià)格-需求之間的關(guān)系是影響票價(jià)的主要因素，與運(yùn)營成本無關(guān)。同時(shí)，價(jià)格-需求之間的關(guān)系可能在不同季節(jié)、不同DOW、甚至每一天的不同時(shí)刻都不相同。

思考：

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略如何讓客戶認(rèn)為個(gè)性化定價(jià)并不是不公平的“歧視”呢？將降價(jià)或者優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)，向不同的消費(fèi)者提供，并提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值給那些愿意多付一部分錢的客戶。3、個(gè)性化定價(jià)策略

（5）個(gè)性化定價(jià)策略的實(shí)施方案第一種方案：根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿以及其他客戶屬性，如性別、年齡、地理位置等確定產(chǎn)品的價(jià)值分割方案，為顧客提供適合其心理價(jià)位的產(chǎn)品與服務(wù)組合。第二種方案：根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿和具體場景、偏好，為其推薦相應(yīng)的個(gè)性化電子優(yōu)惠券。這種電子優(yōu)惠券不能隨意發(fā)放，需要客戶滿足一定的資格條件。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略3、動態(tài)定價(jià)策略

（1）動態(tài)定價(jià)的含義

動態(tài)定價(jià)是指依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給情況制定和調(diào)整商品的價(jià)格。

動態(tài)定價(jià)的背后邏輯，是為了追求“用戶-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-價(jià)格”四位一體的平衡狀態(tài)。

動態(tài)定價(jià)最早起源于20世紀(jì)80年代的美國航空運(yùn)輸業(yè)。美洲航空公司帶頭啟用了“最優(yōu)動態(tài)定價(jià)法”進(jìn)行定價(jià)。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略3、動態(tài)定價(jià)策略

（2）動態(tài)定價(jià)策略的類型基于時(shí)間的動態(tài)定價(jià)策略基于時(shí)間的定價(jià)策略包括高峰負(fù)荷定價(jià)和清理定價(jià)兩種常見策略。高峰負(fù)荷定價(jià)適合于缺乏彈性的商品，交通運(yùn)輸行業(yè)和公用事業(yè)單位常常采用。清理定價(jià)則適用于需求狀況不確定的產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、產(chǎn)品過時(shí)等容易貶值的產(chǎn)品?；谑袌黾?xì)分與限量配給的動態(tài)定價(jià)策略

市場細(xì)分與限量配給的動態(tài)定價(jià)策略的基本原理：不同時(shí)間、不同渠道、不同精力付出下，消費(fèi)者表現(xiàn)出來的差異性價(jià)格承受心理。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略3、動態(tài)定價(jià)策略

（3）企業(yè)動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)

企業(yè)動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)是一個(gè)針對企業(yè)實(shí)施收益管理和動態(tài)定價(jià)而開發(fā)的系統(tǒng)，基于收益管理原理和方法的企業(yè)動態(tài)定價(jià)系統(tǒng)由數(shù)據(jù)收集、需求預(yù)測和最優(yōu)定價(jià)決策三個(gè)子系統(tǒng)組成。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略3、動態(tài)定價(jià)策略

（4）動態(tài)定價(jià)策略的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：管理庫存，實(shí)現(xiàn)供給和需求的最優(yōu)控制；精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者行為；增加企業(yè)收入。

第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略劣勢：

價(jià)格歧視影響品牌形象；消費(fèi)者產(chǎn)生的不公平感知降低消費(fèi)者滿意度；數(shù)據(jù)采集問題。3、動態(tài)定價(jià)策略

（5）動態(tài)定價(jià)策略的法律邊界思考：

動態(tài)定價(jià)策略是合法的嗎？第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略價(jià)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授PeterFader認(rèn)為：如果你是?？?，商家的定價(jià)或許更高，因?yàn)槟阋呀?jīng)是固定的顧客，商家無需擔(dān)心會失去你，同時(shí)為鼓勵(lì)你繼續(xù)消費(fèi)，他們也可能給予你更低的優(yōu)惠價(jià)格。在平衡好利潤、消費(fèi)者滿意度和忠誠度的前提下，商家考慮的因素包括顧客的購物頻率、購物時(shí)間、購買的商品種類以及交易利潤是否豐厚。簡單標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)規(guī)則并不存在，動態(tài)定價(jià)正是自由市場的魅力所在。是否豐厚。簡單標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)規(guī)則并不存在，動態(tài)定價(jià)正是自由市場的魅力所在3、動態(tài)定價(jià)策略

（5）動態(tài)定價(jià)策略的法律邊界國內(nèi)部分地區(qū)對動態(tài)定價(jià)設(shè)立了法律邊界，以防止大數(shù)據(jù)“殺熟”，“云計(jì)算”變成“云算計(jì)”。

2021年6月，《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例（征求意見稿）》規(guī)定“市場主體不得通過數(shù)據(jù)分析，無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇，違法規(guī)定的給予重罰——違法所得不超過1萬元的，5萬元起罰；情節(jié)嚴(yán)重的，可處5000萬元以下或者上一年都營業(yè)額5%以下罰款”?；谛詣e、種族、宗教或國籍的價(jià)格歧視是非法的。第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的定價(jià)策略1、大數(shù)據(jù)對營銷渠道的影響大數(shù)據(jù)對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響營銷渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，更多的平臺型渠道紛紛涌現(xiàn)。大數(shù)據(jù)對營銷渠道控制的影響大數(shù)據(jù)提升了渠道供應(yīng)鏈條的整體控制水平，增強(qiáng)了渠道客戶忠誠度的掌握能力。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略2、營銷渠道建設(shè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

商品即渠道2016年貴陽中國大數(shù)據(jù)峰會上，京東CEO劉強(qiáng)東提出，京東即將發(fā)布新產(chǎn)品——智能冰箱，該冰箱會像機(jī)器人一樣，對冰箱里的蔬菜、肉、蛋等食品信息進(jìn)行智能發(fā)布，“比如缺牛奶的時(shí)候，在你還沒有意識到缺少某種產(chǎn)品時(shí)，牛奶已經(jīng)送到你家了”。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略2、營銷渠道建設(shè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

智慧物流

智慧物流作為營銷渠道中最快捷、最直接的方式，逐漸被接受并引起重視。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略2、營銷渠道建設(shè)的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維

供應(yīng)鏈管理協(xié)同大數(shù)據(jù)時(shí)代，單個(gè)企業(yè)開始思考：如何在激烈的競爭中生存下去？企業(yè)對供應(yīng)鏈的依賴越發(fā)明顯，供應(yīng)鏈管理實(shí)質(zhì)上是一種集成化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源來共同滿足消費(fèi)者需求。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意一家供應(yīng)鏈企業(yè)如何做起自有品牌的白酒生意？怡亞通成立于1997年11月，是中國老牌的供應(yīng)鏈公司之一，與這一身份相稱的是年入700億的營收規(guī)模。怡亞通起家于IT行業(yè)，經(jīng)歷多年發(fā)展，從廣度供應(yīng)鏈走向深度供應(yīng)鏈。怡亞通2018-2021年的營收規(guī)模每年均在680億元以上，尷尬的是，其2018年到2020年凈利潤之和僅2.61億元。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意

一方面這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利模式相關(guān)，需要買斷貨物導(dǎo)致營收較高，而盈利主要依靠服務(wù)費(fèi)、利息、運(yùn)費(fèi)等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財(cái)務(wù)費(fèi)用拉低了利潤。在激烈的市場競爭下，企業(yè)為了改變營收高利潤少的局面，公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以白酒為第一支撐的品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)成為怡亞通最新的增長動力和利潤點(diǎn)。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意

一方面這與其供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利模式相關(guān)，需要買斷貨物導(dǎo)致營收較高，而盈利主要依靠服務(wù)費(fèi)、利息、運(yùn)費(fèi)等，利潤空間較窄；另一方面其2018年到2020年高企的財(cái)務(wù)費(fèi)用拉低了利潤。在激烈的市場競爭下，企業(yè)為了改變營收高利潤少的局面，公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以白酒為第一支撐的品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)成為怡亞通最新的增長動力和利潤點(diǎn)。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意公司對多個(gè)民生消費(fèi)行業(yè)的分銷均有所了解，但直面消費(fèi)者的品牌運(yùn)營對怡亞通而言仍然頗具風(fēng)險(xiǎn)?！熬骑?、母嬰、日化都是利潤率比較高的行業(yè)，其實(shí)都可以做。但如果做最壞的打算，嘗試失敗，賣得不好，大量的存貨過期要怎么辦？醬酒有一個(gè)特點(diǎn)，也是一個(gè)優(yōu)勢，就是不會過期。怡亞通公司熱賣單品“釣魚臺”是從一個(gè)售價(jià)600元左右的中端白酒做到了1400元一瓶的高端白酒，這就是品牌效應(yīng)。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略案例：怡亞通的酒生意在營銷方面，效果最好的是酒的品鑒活動，通過這種方式拉新往往能獲得最多流量和客戶?！耙?yàn)橹挥心銍L過了，才真正知道這個(gè)酒的口感和層次是怎么樣的、適不適合自己。我們的品鑒會一般會邀請商務(wù)宴請比較多的人士，比如企事業(yè)單位人士、個(gè)體商務(wù)業(yè)主，包括糖煙酒店的老板、酒類行業(yè)協(xié)會的專家等等，他們都是長期浸淫在酒圈子里的這些人。為什么請他們呢？因?yàn)槲覀冎袊飘a(chǎn)品主要還是依靠的圈子之間、朋友之間的口口相傳，比如去看一個(gè)酒水廣告不一定會刺激你購買，但是朋友說好喝，或者自己嘗過，很可能就會產(chǎn)生購買行為。”第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略3、平臺型渠道建設(shè)

品牌獨(dú)立開發(fā)APP營銷渠道第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略3、平臺型渠道建設(shè)

小程序營銷渠道第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略3、平臺型渠道建設(shè)

依托社交媒體平臺進(jìn)行流量直播直銷渠道

直播電商作為數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，順應(yīng)著技術(shù)發(fā)展的長期趨勢，仍將在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)對品牌進(jìn)行重塑和為平臺帶來新發(fā)展。第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的渠道策略1、傳統(tǒng)營銷中的促銷組合設(shè)計(jì)第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新促銷工具特點(diǎn)、作用、局限性廣告具體工具電視、廣播、印刷品、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)以及其他形式特點(diǎn)廣告是一種能夠大范圍地向消費(fèi)者傳遞信息的信息傳達(dá)工具，根據(jù)廣告目的可以分為告知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告局限性廣告只能與受眾進(jìn)行單向溝通；像電視等廣告非常昂貴銷售促銷具體工具折扣、優(yōu)惠券、銷售競爭、賣點(diǎn)展示以及現(xiàn)場演示等特點(diǎn)吸引顧客注意，強(qiáng)烈刺激購買，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力以扭轉(zhuǎn)下滑的銷售趨勢局限性效果通常是短期的，建立長期品牌偏好和顧客聯(lián)系的效果不如廣告或人員銷售公共關(guān)系具體工具新聞發(fā)布會、贊助、特殊事件以及網(wǎng)頁宣傳等特點(diǎn)高度可信（新聞故事比廣告更真實(shí)可信）；覆蓋許多避開銷售人員和廣告的目標(biāo)受眾，讓信息以“新聞”而非銷售導(dǎo)向的傳播形式傳達(dá)給購買者局限性營銷人員通常不能充分利用公共關(guān)系或者只是將它作為事后選擇人員銷售具體工具銷售展示、交易會以及促銷項(xiàng)目特點(diǎn)是購買過程后期最有效的工具，尤其是在樹立購買者偏好、信念和促進(jìn)行動上。與消費(fèi)者面對面接觸；培養(yǎng)關(guān)系；使購買者感覺有義務(wù)進(jìn)行反應(yīng)局限性單位成本高，以銷售人員為媒介的關(guān)系不穩(wěn)定大數(shù)據(jù)背景下促銷組合實(shí)施流程圖2、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告（1）含義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告是指依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)及廣告交易平臺，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式。（2）分類按照廣告的展示方式分，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告分為展示廣告和搜索廣告。按照廣告定向設(shè)備分，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告分為PC端廣告和手機(jī)端廣告。按照交易手段分，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告分為實(shí)時(shí)競價(jià)廣告（RealTimeBidding，RTB）和非實(shí)時(shí)競價(jià)廣告。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新看人下“廣告”

2015年1月25日，微信朋友圈推出了基于大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放的首款三支廣告，包括寶馬中國、Vivo智能手機(jī)和可口可樂。三支廣告一出，朋友圈里有評論：“曾以為，最遠(yuǎn)的距離是你坐在寶馬哭，我坐在自行車上笑，后來，我發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了！世界上最遙遠(yuǎn)的距離是你看到寶馬中國，我卻只看到可口可樂。”“我一直在一遍一遍地刷朋友圈，但一直沒有寶馬廣告，我太郁悶了。”

誰會比大數(shù)據(jù)更了解你自己及你的朋友圈呢？三款不同定位產(chǎn)品廣告的精確投放，無疑是對潛在消費(fèi)這個(gè)人品牌、消費(fèi)能力和消費(fèi)品味的綜合評價(jià)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告已經(jīng)成為一種圈層劃分或社會階層劃分的新工具。

用戶從對廣告的避之不及到趨之若鶩，正是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告所爆發(fā)出來的巨大能量。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新2、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告（3）特點(diǎn)

精準(zhǔn)可量化效果導(dǎo)向。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新2、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告日益盛行背景下，廣告的購買方式也發(fā)生變化。從過去的人力購買逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌绦蚧徺I。

根據(jù)艾瑞《2017年中國程序化購買市場趨勢展望報(bào)告》，中國程序化從2012年進(jìn)入實(shí)時(shí)競價(jià)RTB爆發(fā)期，頭部媒體廣告交易平臺ADExchange上線，到2014年視頻貼片廣告日益成熟，品牌廣告大面積入場程序化購買，到2016年以后，隨著數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用更成熟，人工智能在程序化購買中嶄露頭角。

2016年國內(nèi)程序化購買展示廣告市場規(guī)模達(dá)205.3億元，同比增長78.5%。其中，國內(nèi)移動程序化購買展示廣告市場規(guī)模達(dá)103.1億元，同比增長206.2%。

我國的程序化購買廣告尚處于發(fā)展期，未來具備較大的增長空間，預(yù)計(jì)未來程序化購買市場將保持中高速穩(wěn)健式增長。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（1）含義

程序化購買是指依賴廣告技術(shù)平臺，自動執(zhí)行廣告資源購買的流程，即廣告投放平臺數(shù)字化、自動化地實(shí)現(xiàn)廣告采買。（2）特點(diǎn)購買受眾人群精準(zhǔn)化；廣告素材數(shù)據(jù)化；服務(wù)人性化。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）模式

實(shí)時(shí)競價(jià)是程序化購買廣告最早的交易模式，是一種結(jié)合人群定向算法和市場化競爭機(jī)制而產(chǎn)生的廣告投放模式。

它的競價(jià)原則是“價(jià)高者得，次價(jià)高者結(jié)算”，主要的特點(diǎn)是價(jià)格低廉，精準(zhǔn)投放效果顯著，通常受到廣告主的青睞。

按照媒體是否進(jìn)入公開交易市場，實(shí)時(shí)競價(jià)分為公開實(shí)時(shí)競價(jià)（OpenRTB）和私有實(shí)時(shí)競價(jià)(PrivateAuction)。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式

公開實(shí)時(shí)競價(jià)，是指廣告主在公開的剩余流量池中選擇廣告展示的媒體資源位。剩余流量池是指媒體通過傳統(tǒng)售賣或其他非排期售賣、優(yōu)先售賣后剩余的流量。

私有實(shí)時(shí)競價(jià)，是指部分優(yōu)質(zhì)媒體為了自身媒體環(huán)境的安全性和美譽(yù)度，選擇不進(jìn)入公開交易市場，邀請部分廣告主競價(jià)購買。私有實(shí)時(shí)競價(jià)往往是市場中頭部媒體經(jīng)常選用的競價(jià)交易方式。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式非實(shí)時(shí)競價(jià)模式

非實(shí)時(shí)競價(jià)模式表現(xiàn)為程序化直接交易（ProgrammaticDirectBuying），“優(yōu)先購買廣告”、“邀請競價(jià)廣告”都屬于非實(shí)時(shí)競價(jià)廣告。賣買雙方通過線下協(xié)商方式確定媒體資源位價(jià)格或流量，繞過RTB直接進(jìn)行一對一交易。

非實(shí)時(shí)競價(jià)更受品牌廣告主的青睞。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式非實(shí)時(shí)競價(jià)模式

程序化直接交易分為首選交易和程序化保量。

首選交易（PreferredDeals），指買賣雙方按線下協(xié)商好的固定價(jià)格進(jìn)行交易，保價(jià)不保量，價(jià)格固定，一般價(jià)格高于市場價(jià)。流量會優(yōu)選進(jìn)入首選交易，其次進(jìn)入PMP,最后進(jìn)入OpenRTB公開競價(jià)交易。

程序化保量，屬于保價(jià)保量的交易模式，一般為品牌主的合約廣告。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（3）主要模式

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，定價(jià)策略主要有（

）個(gè)性化定價(jià)策略動態(tài)定價(jià)策略需求導(dǎo)向定價(jià)策略競爭導(dǎo)向定向策略ABCD提交多選題3分大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，平臺型渠道主要有（

）品牌APP渠道小程序營銷渠道直播營銷渠道生產(chǎn)商——批發(fā)——零售渠道ABCD提交多選題1分下列關(guān)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告，說法正確的是（

）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告實(shí)現(xiàn)了媒體價(jià)值到消費(fèi)者價(jià)值的徹底轉(zhuǎn)變,其核心邏輯就是“以消費(fèi)者為中心”。精準(zhǔn)主要指廣告投放目標(biāo)受眾精準(zhǔn)以及廣告投放時(shí)刻精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告可量化評估。精準(zhǔn)廣告可以直接促成廣告點(diǎn)擊和消費(fèi)購買，形成“廣告—用戶—銷售”的營銷閉環(huán)。ABCD提交多選題2.5分下列關(guān)于程序化購買，說法正確的是（

）程序化購買是指依賴廣告投放平臺數(shù)字化、自動化地實(shí)現(xiàn)廣告采買。程序化購買主要有實(shí)時(shí)競價(jià)和非實(shí)時(shí)化競價(jià)2種模式。優(yōu)勢品牌一般會實(shí)現(xiàn)私有實(shí)時(shí)競價(jià)和非實(shí)時(shí)競價(jià)模式。普通品牌一般會實(shí)現(xiàn)公開競價(jià)RTB模式。ABCD提交多選題2.5分3、程序化購買（4）程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者

自2012年起，程序化購買發(fā)展到今天，已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈上需要參與者包括廣告主、DSP需求方平臺（DemandSidePlatform）、DMP數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform）、SSP供應(yīng)方平臺（SupplySidePlatform）、廣告交易平臺（AdExchange）以及其他技術(shù)平臺。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買（5）程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的交易流程

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新3、程序化購買

傳統(tǒng)購買與程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈比較

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新案例：高露潔廣告基于“PDB+RTB”模式的跨屏投放

高露潔牙膏通過品友DSP開展PDB（程序化直接交易）與RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）相結(jié)合的跨屏視頻廣告投放，旨在讓更多目標(biāo)人群了解高露潔重點(diǎn)產(chǎn)品360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏，提高產(chǎn)品的曝光量和覆蓋率，促使目標(biāo)消費(fèi)者將其作為牙膏產(chǎn)品的購買首選。

高露潔牙膏將目標(biāo)人群設(shè)定為指定城市20-40歲的女性消費(fèi)者，具體營銷推廣手段為：以15秒的貼片視頻通過“PDB＋RTB”跨屏投放向目標(biāo)人群進(jìn)行推廣。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第一，通過人群定向技術(shù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，確保目標(biāo)人群高精準(zhǔn)覆蓋。

在互聯(lián)網(wǎng)海洋中，想要加深目標(biāo)城市指定人群對高露潔360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏產(chǎn)品的認(rèn)知度，高露潔依托品友互動自主研發(fā)的人群分析模型與廣告優(yōu)化算法，通過人群定向、地域定向及算法等技術(shù)手段，篩選并構(gòu)建出符合潛在受眾人群屬性的人群標(biāo)簽組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第一，通過人群定向技術(shù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，確保目標(biāo)人群高精準(zhǔn)覆蓋。

在互聯(lián)網(wǎng)海洋中，想要加深目標(biāo)城市指定人群對高露潔360°修護(hù)牙釉質(zhì)牙膏產(chǎn)品的認(rèn)知度，高露潔依托品友互動自主研發(fā)的人群分析模型與廣告優(yōu)化算法，通過人群定向、地域定向及算法等技術(shù)手段，篩選并構(gòu)建出符合潛在受眾人群屬性的人群標(biāo)簽組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)覆蓋。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第二，通過PC+手機(jī)端跨屏投放，深度影響目標(biāo)消費(fèi)者。

在信息碎片化的今天，消費(fèi)者每天面對眾多屏幕，PC+手機(jī)多屏間的革新幫助高露潔拓寬傳播渠道，提供多樣化的廣告投放選擇。高露潔廣告采用PC＋Mobile跨屏投放方式，根據(jù)不同時(shí)段消費(fèi)者使用設(shè)備的習(xí)慣，充分利用受眾特點(diǎn)、收視重點(diǎn)，以及用戶粘性等特征，實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間互補(bǔ)，提高不同屏幕下的總體消費(fèi)者到達(dá)度，擴(kuò)大產(chǎn)品人群覆蓋量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第二，通過PC+手機(jī)端跨屏投放，深度影響目標(biāo)消費(fèi)者。

在信息碎片化的今天，消費(fèi)者每天面對眾多屏幕，PC+手機(jī)多屏間的革新幫助高露潔拓寬傳播渠道，提供多樣化的廣告投放選擇。高露潔廣告采用PC＋Mobile跨屏投放方式，根據(jù)不同時(shí)段消費(fèi)者使用設(shè)備的習(xí)慣，充分利用受眾特點(diǎn)、收視重點(diǎn)，以及用戶粘性等特征，實(shí)現(xiàn)時(shí)間、空間互補(bǔ)，提高不同屏幕下的總體消費(fèi)者到達(dá)度，擴(kuò)大產(chǎn)品人群覆蓋量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第三，加強(qiáng)獨(dú)立用戶的廣告曝光頻次控制，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，節(jié)省廣告成本。

為了更好的優(yōu)化用戶體驗(yàn)，保證消費(fèi)者對廣告的新鮮感和滿意度，品友互動DSP對高露潔廣告投放進(jìn)行了嚴(yán)格的頻次控制，對獨(dú)立用戶展現(xiàn)次數(shù)限定在6次以內(nèi)，為用戶提供了一個(gè)良好的品牌體驗(yàn)環(huán)境，提升其對產(chǎn)品的好感，并有效節(jié)省人群覆蓋成本。例如，將人群定向標(biāo)簽設(shè)定為購買傾向/快消/美妝個(gè)護(hù)/口腔護(hù)理，投放頻次設(shè)定為6次，那么這支廣告分別在網(wǎng)站A、網(wǎng)站B…..網(wǎng)站F曝光，6次廣告曝光后，則向媒體退回廣告流量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新具體的營銷策略為：第四，通過RTB和PDB智能投放，保質(zhì)又保量。RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)廣告）在公開媒體交易市場里競價(jià)購買流量的效率較高，可以實(shí)現(xiàn)覆蓋廣度，但不能保證品牌投放具有充足的量。PDB（程序化直接購買）則是廣告主私有采購媒體后，通過品友DSP系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化投放，確保廣告位的預(yù)算覆蓋更有效目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而對廣告投放加強(qiáng)實(shí)時(shí)掌控。此次，高露潔產(chǎn)品的人群覆蓋推廣活動采用了RTB＋PDB的智能投放組合形式，將廣告費(fèi)進(jìn)行了科學(xué)的安排，使精準(zhǔn)投放的效果更加均衡，保證了廣告投放的質(zhì)與量。

第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新案例小結(jié)：基于以上營銷策略，此次廣告投放超額完成客戶設(shè)置的各項(xiàng)KPI，相比于以往的投放，在相同預(yù)算下，幫助客戶將目標(biāo)人群的獨(dú)立曝光量提升23%，成功覆蓋更多目標(biāo)受眾。品友采用的跨媒體聯(lián)合頻控技術(shù)，確保廣告主媒體流量效益最大化。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，各媒體曝光量中每位用戶看到1~6次廣告的UV（獨(dú)立訪客）占比極高，實(shí)現(xiàn)了高露潔目標(biāo)人群大規(guī)模、高質(zhì)量覆蓋，有效的促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣和轉(zhuǎn)化。第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的促銷創(chuàng)新4、大數(shù)據(jù)營業(yè)