《營銷渠道管理實務》第1課

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3《渠道營銷管理實務》教案課時分配表章序課程內容課時備注1走近營銷渠道管理42營銷渠道的設計63渠道成員的選擇和激勵44營銷渠道的運營與控制65營銷渠道沖突的管理66營銷渠道的評估與調整47營銷渠道的拓展4合計34文旌課堂APP

課題認識創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解營銷渠道的含義。（2）理解營銷渠道的功能和業(yè)務流程。（3）熟悉營銷渠道的成員。（4）能夠對企業(yè)的營銷渠道有初步的認識。素質目標：（1）培養(yǎng)團隊協(xié)作意識和團隊合作精神。（2）培養(yǎng)嚴謹辦事的工作理念及解決實際問題的能力。教學重難點教學重點：營銷渠道的含義、理解營銷渠道的功能和業(yè)務流程、熟悉營銷渠道的成員教學難點：對企業(yè)的營銷渠道有初步的認識教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，查找營銷渠道的有關資料，并進行了解【學生】完成課前任務考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到新課預熱【教師】自我介紹，與學生簡單互動，介紹課程內容、考核標準等【學生】聆聽、互動【教師】講一些身邊的營銷故事【學生】聆聽、記錄互動導入【教師】講述“奇瑞汽車公司營銷渠道的發(fā)展”案例，并提出問題：（1）奇瑞汽車公司先后開辟了哪些營銷渠道？（2）你認為營銷渠道對企業(yè)的市場活動有什么作用？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解營銷渠道的相關知識一、營銷渠道的含義（一）渠道與營銷渠道1．渠道渠道原是水利方面的概念，是指人工開挖或填筑的水道，如灌溉渠道、排水渠道、航運渠道等，后在商業(yè)活動中引申為產(chǎn)品流轉的通道。2．營銷渠道營銷渠道是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的由所有中間商連接起來的銷售通道。營銷渠道中的成員主要包括生產(chǎn)者、中間商、消費者及輔助商等。只有所有渠道成員同心協(xié)力、各司其職，才能保證產(chǎn)品順利到達消費者手中。對于企業(yè)來說，借助順暢的營銷渠道，不僅可以在合適的地點、以合適的價格及產(chǎn)品來滿足消費者需求，還可以通過開展營銷活動擴大市場需求。【教師】提出問題，并組織學生討論在日常生活中你所了解的營銷渠道有哪些？【學生】思考、討論、回答問題【教師】總結學生的回答（二）營銷渠道的內涵第一，營銷渠道是由一系列相互依賴的組織構成的，這個組織中的成員是參與產(chǎn)品交易過程的各類機構和人員。他們因共同利益形成一個上下游緊密銜接、頻繁互動的系統(tǒng)。每位渠道成員都發(fā)揮著各自的作用，如分揀產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品等，同時依賴其他成員的協(xié)同工作，以保證產(chǎn)品、所有權、資金信息等在渠道中正常流動。第二，營銷渠道是一個通道。營銷渠道的起點是生產(chǎn)者（或服務提供者），終點是消費者或最終用戶。第三，對于企業(yè)來說，營銷渠道是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，能增強企業(yè)的營利能力和市場競爭力，促進企業(yè)長期健康發(fā)展。【教師】提出問題，并組織學生討論在市場營銷活動中，有很多與渠道相關的概念，如營銷渠道、分銷渠道等。你認為營銷渠道與分銷渠道有什么區(qū)別？【學生】思考、討論、回答問題【教師】總結學生的回答二、營銷渠道的功能（一）傳遞信息企業(yè)一般不會直接接觸客戶，而通過營銷渠道，其可以接收到來自各渠道成員的第一手信息資料，如客戶信息、市場信息等。這樣，企業(yè)可以參考相關信息，有針對性地提高產(chǎn)品的性能，加強企業(yè)的宣傳，從而更好地促進產(chǎn)品的銷售。（二）洽談功能洽談功能有助于生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在客戶并與之接觸，從而推進交易活動，降低交易成本。交易活動包括尋找交易對象、創(chuàng)造交易條件、確定渠道成員之間的權利和義務關系等環(huán)節(jié)，這些都需要通過洽談來完成。（三）物流功能物流功能體現(xiàn)在分揀、運送和儲存產(chǎn)品等方面，能夠保證產(chǎn)品在營銷渠道中的正?；顒?，同時降低企業(yè)的物流成本。例如，廣州汽車集團股份有限公司要在北京銷售汽車，就需要將汽車從廣州的生產(chǎn)基地運到北京的經(jīng)銷商處。但經(jīng)銷商并沒有足夠大的場地來儲存從廣州運來的汽車，那么有兩個辦法可以解決這個問題：一是采用預訂銷售的方式，即經(jīng)銷商接到客戶訂單后，再安排汽車運送，但這種銷售方式不能滿足消費者及時提貨的需求；二是將銷售地的倉儲公司納入營銷渠道，由其提供倉儲服務，這是目前多數(shù)汽車制造企業(yè)采取的方式。物流功能中的運輸功能和倉儲功能可以由不同的渠道成員承擔，如獨立的物流公司、倉儲公司，這實際上是渠道功能細分的結果。（四）融資不論是制造、銷售產(chǎn)品，還是維持組織運轉，企業(yè)都需要投入大量資金。營銷渠道可以為企業(yè)提供融資通道，使渠道成員在資金方面相互幫助，進一步促進產(chǎn)品的流通。（五）分擔風險在產(chǎn)品流通的過程中，隨著產(chǎn)品所有權的轉移而轉移，渠道成員通過專業(yè)化分工來分享渠道收益的同時，也共同分擔風險。常見的風險有以下三種。1．需求風險需求風險是指企業(yè)無法真正了解客戶需求而導致?lián)p失的可能性。渠道成員直接接觸客戶，能夠很好地了解客戶需求，甚至能夠預測需求，其可以協(xié)調供給和需求，從而降低需求風險，提升客戶滿意度。2．市場風險市場風險是指市場波動導致企業(yè)損失的可能性，如市場需求變化、價格波動等。市場風險很難預測和控制，其可能由社會、經(jīng)濟、競爭等因素引起，并由渠道成員共同承擔。3．交易風險交易風險是指在交易過程中產(chǎn)生的風險，如交易對象失約導致?lián)p失、運輸過程中產(chǎn)品破損導致?lián)p失、送貨不及時導致?lián)p失等。交易風險的原因可能是外部環(huán)境不完善、體制不健全，也可能是交易雙方經(jīng)驗不足、道德水平低、不公平競爭等。企業(yè)建立穩(wěn)固的交易關系和順暢的營銷渠道，有利于降低交易風險。三、營銷渠道的業(yè)務流程（一）實物流程實物流程又稱“物流”，是指實物產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的一系列流通過程，包括實物的儲存、運輸、包裝、裝卸、流通加工等環(huán)節(jié)。具體來說，實物流程是以物流活動的形式體現(xiàn)的。（二）所有權流程所有權流程又稱“商流”，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移中的一系列交易過程。在交易過程中，賣方將產(chǎn)品所有權轉移給買方。（三）付款流程付款流程又稱“貨幣流”，是指伴隨產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的交易活動所產(chǎn)生的貨幣流動過程。一般來說，付款流程與所有權流程的方向相反，即買方付款給賣方，賣方將產(chǎn)品所有權轉移給買方。（四）信息流程信息流程又稱“信息流”，是指伴隨產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的交易活動所產(chǎn)生的信息搜集、傳遞、加工和處理過程。信息流程是雙向的，既包括生產(chǎn)者向中間商與消費者傳遞產(chǎn)品、價格、銷售方式等方面信息的過程，也包括中間商與消費者向生產(chǎn)者傳遞購買力、購買偏好、對產(chǎn)品的意見等信息的過程。（五）促銷流程促銷流程是指企業(yè)調動渠道成員的積極性，通過廣告、宣傳報道、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等吸引消費者的注意，擴大市場需求，最終促進產(chǎn)品銷售的過程。（六）融資流程融資流程是指伴隨著產(chǎn)品所有權轉移所產(chǎn)生的資金融通過程。渠道成員經(jīng)常相互提供資金融通服務。例如，零售商售出產(chǎn)品后，再向生產(chǎn)者支付貨款，相當于生產(chǎn)者為零售商提供了資金融通服務。又如，零售商允許消費者以分期付款的方式購買產(chǎn)品，相當于零售商為消費者提供了消費融資服務。（七）風險流程風險流程是指伴隨著產(chǎn)品所有權的轉移所產(chǎn)生的風險，在渠道成員之間重新分配的過程。四、營銷渠道的成員營銷渠道的源頭是生產(chǎn)者，終端是消費者，在生產(chǎn)者和消費者之間，存在著大量的商業(yè)組織或個人，他們在營銷渠道中扮演不同的角色，執(zhí)行著不同的功能。從廣義上說，在產(chǎn)品流轉過程中發(fā)揮作用的所有組織和個人都是營銷渠道的成員。以下介紹營銷渠道的主要成員。（一）生產(chǎn)者生產(chǎn)者是營銷渠道的源頭，是產(chǎn)品或服務的提供者，主要指能夠提取、種植或制造產(chǎn)品的企業(yè)，涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建造業(yè)、制造業(yè)及服務業(yè)的企業(yè)。對生產(chǎn)者的稱謂還有制造商、生產(chǎn)商、生產(chǎn)企業(yè)等。除了提供產(chǎn)品外，生產(chǎn)者通常還擁有營銷產(chǎn)品、流通產(chǎn)品、進出口產(chǎn)品等功能。具有強大的實力和競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)者（如波音公司、北京汽車集團有限公司、小米集團等），往往既是生產(chǎn)者，又是營銷渠道的主導者，在整個營銷渠道中居于核心地位。（二）中間商中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的商業(yè)組織。中間商直接與消費者打交道，是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流向銷售領域的重要媒介。在營銷渠道中，企業(yè)按照不同的分類方法可以將中間商分為不同的類型。其中，按照所有權的歸屬進行劃分，是常見的中間商劃分方法之一。企業(yè)按照所有權的歸屬，可以將中間商劃分為代理商和經(jīng)銷商兩大類。（1）代理商：沒有產(chǎn)品所有權，只是向企業(yè)介紹客戶或與客戶進行磋商、交易。（2）經(jīng)銷商：擁有產(chǎn)品所有權，先從企業(yè)購買產(chǎn)品，再將產(chǎn)品出售給消費者。中間商的類型如表1-1所示。表1-1中間商的類型類型主要業(yè)務特點代理商獨家代理商與企業(yè)簽訂獨家代理合同，負責代理企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金有獨家代理權；對產(chǎn)品的定價、銷售范圍等具有較大的決定權一般代理商與企業(yè)簽訂代理合同，負責代理企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金企業(yè)可以同時選擇多個代理商；代理商也可以同時為多個提供非競爭產(chǎn)品的企業(yè)服務經(jīng)紀商專門負責為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時從買賣雙方獲得傭金經(jīng)銷商批發(fā)商從企業(yè)手中購進產(chǎn)品，再轉售給經(jīng)營性客戶，賺取差價及部分服務費不直接為消費者服務，主要服務于企業(yè)和轉賣者，交易量大，交易頻率低，交易價格較低零售商為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品服務于消費者，交易量小，交易頻率高，類型包括百貨商店、超級市場、便利商店等（三）消費者消費者是產(chǎn)品的最終服務對象，是營銷渠道的終點。生產(chǎn)者、中間商和其他渠道成員付出的諸多努力都是為了滿足消費者的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)渠道成員的利益和價值。因此，消費者的類型、行為和購買特點等是除消費者之外的其他渠道成員關注的焦點。（四）輔助商企業(yè)要想通過營銷渠道將產(chǎn)品送達消費者手中，除了借助中間商的力量之外，還需要物流企業(yè)、廣告商、媒體、市場調研機構、商業(yè)銀行、保險公司等輔助商的積極配合與協(xié)作。1．物流企業(yè)物流企業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)運營體系中發(fā)揮著極為重要的作用，能夠實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者之間的銜接，從而形成完整的產(chǎn)品流通系統(tǒng)。物流企業(yè)提供的服務通常包括運輸、倉儲、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送等。2．廣告商與媒體廣告商是企業(yè)實現(xiàn)廣告宣傳目標的合作者，而媒體是廣告的載體。媒體主要包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站等。廣告商的主要活動包括幫助生產(chǎn)者和中間商策劃與設計廣告、制訂廣告預算方案、選擇廣告媒體、發(fā)布廣告信息、測定廣告效果等。3．市場調研機構市場調研機構在營銷渠道中的主要活動包括接受生產(chǎn)者或中間商的委托，搜集市場信息并進行分析預測，向生產(chǎn)者或中間商提供決策信息，等等。市場調研機構通常靠提供生產(chǎn)者或中間商需要的特定市場信息來獲取收益。4．商業(yè)銀行與保險公司商業(yè)銀行通過存貸款業(yè)務、轉賬業(yè)務、結算業(yè)務等為營銷渠道中的各方提供資金融通服務，使交易各方突破資金的限制，加速資金的流動，節(jié)約資金成本，同時保證資金安全，降低資金使用風險。保險公司在營銷渠道中所起到的主要作用是幫助生產(chǎn)者、中間商及輔助商（如物流企業(yè)）規(guī)避和轉移業(yè)務活動中的風險，減少損失。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，風險無處不在，一次意外就可能使企業(yè)蒙受巨額損失。如果事先未向保險公司投保，企業(yè)就要承擔全部的損失，甚至因此倒閉，還會連帶拖累其他渠道成員?！緦W生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】對學生進行分組，并選出一名組長，然后組織學生以小組為單位，制定“營銷渠道調研”計劃3～5人一組，選擇負責人，自行確定調研企業(yè)，擬定調研計劃。【學