《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)務(wù)》第11課

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課題了解營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的含義與類(lèi)型。（2）熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突產(chǎn)生的原因。（3）能夠根據(jù)實(shí)際情況分析營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)臨危不亂、隨機(jī)應(yīng)變的能力。（2）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的含義、類(lèi)型和產(chǎn)生的原因教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際情況分析營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過(guò)文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“失敗的促銷(xiāo)方案”案例，并提出問(wèn)題：如果王晗繼續(xù)執(zhí)行這一促銷(xiāo)方案，那么結(jié)果會(huì)如何呢？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的相關(guān)知識(shí)一、渠道沖突的含義【教師】提出問(wèn)題：什么是渠道沖突？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的各種矛盾及不協(xié)調(diào)的情況。當(dāng)一個(gè)渠道成員的行為與其他渠道合作者的期望不相符時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生渠道沖突，因此，渠道沖突是不可避免的。從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益沖突。其主要包含以下兩層含義。（1）渠道沖突不同于競(jìng)爭(zhēng)，是一種干預(yù)行為。競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為，而渠道沖突是一種直接的、受情感因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)最根本的區(qū)別在于是否存在干預(yù)對(duì)方的行為。在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，企業(yè)和中間商之間既有競(jìng)爭(zhēng)也有沖突。例如，某藥品公司和連鎖藥店為了提高客戶(hù)對(duì)各自品牌的接受度，都以市場(chǎng)為中心，努力開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。這種情況屬于競(jìng)爭(zhēng)。但是，連鎖藥店不論客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)什么藥品都贈(zèng)送藥品企業(yè)提供的禮品，并要求該藥品公司承擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用。該藥品企業(yè)認(rèn)為，連鎖藥店的這種行為使自己當(dāng)初想通過(guò)贈(zèng)送禮品達(dá)到盈利目標(biāo)的努力白費(fèi)了。這種情況屬于渠道沖突。（2）渠道沖突的根源在于渠道成員相互依賴(lài)。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，渠道成員相互依賴(lài)，并執(zhí)行不同的渠道功能。例如，某企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和促銷(xiāo)，批發(fā)商負(fù)責(zé)融資和物流，零售商負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品銷(xiāo)售等工作。這種相互依賴(lài)的關(guān)系為渠道成員提供了合作的基礎(chǔ)，但也會(huì)帶來(lái)沖突。因?yàn)榍莱蓡T擁有獨(dú)立所有權(quán)，其為了獲得更多的利益，會(huì)努力擴(kuò)大自主權(quán)，從而產(chǎn)生干預(yù)對(duì)方的行為，引發(fā)渠道沖突。從某種程度上講，渠道沖突表現(xiàn)出一種強(qiáng)大的推動(dòng)力量，迫使企業(yè)不斷地提高渠道管理水平，從而有效地避免和解決渠道沖突。二、渠道沖突的類(lèi)型根據(jù)渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，渠道沖突可分為以下幾種。（一）橫向渠道沖突橫向渠道沖突又稱(chēng)“水平渠道沖突”，是指同一渠道的同一層次渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生橫向渠道沖突的原因大多是企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道成員數(shù)量、渠道成員的分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使渠道成員為各自的利益互相傾軋。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等方面過(guò)于激進(jìn)，搶了他們的生意。橫向渠道沖突的主要表現(xiàn)形式為壓價(jià)銷(xiāo)售、跨區(qū)域銷(xiāo)售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等。這類(lèi)沖突可能出現(xiàn)在同種類(lèi)型的渠道成員之間，如經(jīng)營(yíng)同一種電器的兩家百貨商店，也可能出現(xiàn)在同一渠道層次不同類(lèi)型的渠道成員之間，如百貨商店和家電專(zhuān)業(yè)連鎖店。企業(yè)應(yīng)積極處理橫向渠道沖突，及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)矛盾，否則會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的發(fā)生。（二）縱向渠道沖突縱向渠道沖突又稱(chēng)“垂直渠道沖突”，是指同一渠道的不同層次渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生縱向渠道沖突的原因大多是企業(yè)為了加大自身的競(jìng)爭(zhēng)力而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而影響渠道成員的利益。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨企業(yè)在價(jià)格方面嚴(yán)格控制，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而企業(yè)提供的服務(wù)（如廣告服務(wù)、促銷(xiāo)服務(wù)等）又太少；零售商對(duì)批發(fā)商或企業(yè)，也可能存在類(lèi)似的不滿(mǎn)。此外，縱向渠道沖突又稱(chēng)“渠道上下游沖突”，這是因?yàn)椋阂环矫?，越?lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商從自身利益出發(fā)，采取直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，直銷(xiāo)與分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可避免地要爭(zhēng)奪下游經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)，大大挫傷了下游經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力增強(qiáng)以后，希望擁有更大的渠道權(quán)力，就會(huì)向上游渠道成員發(fā)起挑戰(zhàn)。在某些情況下，企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，會(huì)越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商而直接向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨，導(dǎo)致上下游渠道成員間產(chǎn)生矛盾。因此，企業(yè)必須從全局著手，妥善解決縱向渠道沖突問(wèn)題，促進(jìn)渠道成員更好地進(jìn)行合作。（三）多渠道沖突多渠道沖突又稱(chēng)“交叉渠道沖突”，是指企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，通過(guò)不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。隨著細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道模式，這就難免會(huì)帶來(lái)一些沖突。例如，某牛仔褲品牌原來(lái)只通過(guò)特約經(jīng)銷(xiāo)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，但當(dāng)企業(yè)決定將百貨公司也納入自己的銷(xiāo)售渠道時(shí)，特約經(jīng)銷(xiāo)店負(fù)責(zé)人表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。又如，某企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售的新渠道，招致了原中間商的不滿(mǎn)。需要注意的是，當(dāng)某一渠道的成員降低產(chǎn)品價(jià)格或降低產(chǎn)品毛利時(shí)，不同渠道間的沖突表現(xiàn)得尤為激烈?！窘處煛拷M織學(xué)生討論以下問(wèn)題：某食品公司在A地區(qū)、B地區(qū)、C地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同，各地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量差異極大。為了更好地運(yùn)作市場(chǎng)，該公司針對(duì)各地區(qū)實(shí)行不同的價(jià)格和促銷(xiāo)方案，給予經(jīng)銷(xiāo)商的政策也有所差異。而部分經(jīng)銷(xiāo)商偷偷地將一地的產(chǎn)品送到另一地銷(xiāo)售，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。請(qǐng)分析該公司面臨的渠道沖突類(lèi)型?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、渠道沖突的原因【教師】提出問(wèn)題：為什么會(huì)產(chǎn)生渠道沖突？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知渠道沖突的原因有很多，主要原因在于渠道成員在目標(biāo)、決策權(quán)、感知、預(yù)期等方面不一致，以及企業(yè)管理不當(dāng)?shù)?，具體表現(xiàn)為以下幾種。（一）目標(biāo)不一致渠道成員不僅有著共同的目標(biāo)，還有其自身的目標(biāo)。有些渠道成員為了自身的目標(biāo)和利益，可能會(huì)損害其他成員的利益，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。渠道成員不僅會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期利益與短期利益產(chǎn)生矛盾，還會(huì)因?yàn)樘岢?、返點(diǎn)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)生矛盾。例如，企業(yè)想給中間商更多的存貨、更少的傭金，希望中間商提高銷(xiāo)量，降低毛利率，而中間商卻希望提高毛利率，加速存貨周轉(zhuǎn)速度，提高銷(xiāo)售提成；又如，企業(yè)希望中間商將折扣讓給消費(fèi)者，而中間商卻寧愿將折扣留給自己。（二）決策權(quán)分歧在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，每位渠道成員都有自己的角色定位，應(yīng)明確自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的任務(wù)，還應(yīng)明確劃分決策領(lǐng)域的界限，否則容易出現(xiàn)推卸責(zé)任、逃避風(fēng)險(xiǎn)的情況，從而引發(fā)渠道沖突。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)與中間商在爭(zhēng)取價(jià)格決策權(quán)、確定存貨水平、提供售后服務(wù)、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等方面容易產(chǎn)生沖突。例如，企業(yè)希望中間商能按自己制訂的統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，但中間商希望自主定價(jià)，以便實(shí)現(xiàn)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品整體利潤(rùn)的最大化。（三）感知差異感知差異是指各渠道成員對(duì)同一情景或同一刺激做出的不同反應(yīng)。各渠道成員都有不同的背景和價(jià)值觀念，因此其關(guān)注的焦點(diǎn)也不同。例如，在POP展示方面，某家具生產(chǎn)企業(yè)和家具店有不同的觀點(diǎn)，該企業(yè)認(rèn)為使用POP材料向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，可以幫助家具店更好地銷(xiāo)售家具，故花費(fèi)了不少資金、時(shí)間、精力制作出精美的海報(bào)與展示架，并將這些材料與家具一起運(yùn)送至家具店。但是，家具店認(rèn)為這些材料占用大量的店面空間，對(duì)自身的總體利潤(rùn)提升毫無(wú)幫助。因此，在企業(yè)送來(lái)POP展示材料后，家具店將這些材料裝入包裝箱，在退換貨時(shí)一起退回了，這必然會(huì)引發(fā)兩者之間的沖突。（四）預(yù)期差異當(dāng)各渠道成員對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展、市場(chǎng)需求的預(yù)期不同時(shí)，可能會(huì)引發(fā)沖突。例如，某汽車(chē)企業(yè)預(yù)測(cè)近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較樂(lè)觀，希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠提高存貨水平，買(mǎi)進(jìn)一些高檔汽車(chē)，但經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期并不樂(lè)觀，不愿保留較多的存貨，只愿意買(mǎi)進(jìn)少量的中低檔汽車(chē)。這必然會(huì)導(dǎo)致沖突。（五）企業(yè)管理不當(dāng)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度不健全、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的不完善、管理不當(dāng)?shù)?，也都有可能?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)一定要及時(shí)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，以達(dá)到與渠道成員雙贏的目的?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶課堂實(shí)踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，調(diào)研企業(yè)渠道沖突小組成員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集本地知名企業(yè)的相關(guān)信息，了解該企業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式，并分析該企業(yè)渠道沖突產(chǎn)