價(jià)格策略研討

價(jià)格策略研討第九章價(jià)格策略9.1定價(jià)概述9.2定價(jià)方法9.3定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)定價(jià)的六個(gè)主要目標(biāo)；掌握定價(jià)的過程及其影響因素；掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；重點(diǎn)掌握定價(jià)策略的類型及其內(nèi)容。9.1定價(jià)概述9.1.1定價(jià)的目標(biāo)和影響因素1）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)可以通過制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來追求以下六個(gè)目標(biāo)：（1）維持企業(yè)生存（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化。（3）當(dāng)期收入最大化。（4）市場(chǎng)份額最大化。（5）市場(chǎng)撇脂最大化。（6）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。2）定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素主要有成本函數(shù)市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)三大因素（如圖9-1所示）

圖9-1影響企業(yè)定價(jià)的“3C模式”高價(jià)格（在此價(jià)格之上不可能有需求）競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低價(jià)格（在此價(jià)格之下不可能有利潤(rùn)）最高限價(jià)最低限價(jià)定價(jià)點(diǎn)成本需求替代品的價(jià)格9.1.2定價(jià)的步驟企業(yè)的定價(jià)主要分為以下六個(gè)步驟（如圖9-2所示）：

1）選擇定價(jià)目標(biāo)2）確定需求

3）估計(jì)成本4）分析競(jìng)爭(zhēng)者

5）選擇定價(jià)方法6）選定最終價(jià)格圖9-2定價(jià)的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格9.2定價(jià)方法9.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)

成本導(dǎo)向定價(jià)是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。1）總成本加成定價(jià)法

在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品總成本×（1＋目標(biāo)利潤(rùn)率）。

某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品固定成本＝6000000／2000＝3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本＝1000元單位產(chǎn)品總成本＝單位產(chǎn)品固定成本＋單位產(chǎn)品變動(dòng)成本＝3000＋1000＝4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×（1＋25%）＝5000元※小案例9-1※2）目標(biāo)收益定價(jià)法基本步驟：（1）確定目標(biāo)收益率。計(jì)算公式為：目標(biāo)收益率＝（1／投資回收期）×100%。（2）確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額＝（投資總額×目標(biāo)收益率）／預(yù)期銷售量。（3）計(jì)算單位產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)。投資建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年，單位產(chǎn)品成本為4000元，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：（1）目標(biāo)收益率＝1／投資回收期×100%＝1／5×100%＝20%（2）單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝總投資額×目標(biāo)收益率／預(yù)期銷量＝8000000×20%／2000＝800元（3）單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額＝4000＋800＝4800元※小案例9-1※3）邊際成本定價(jià)法

邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本代替邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元，單位變動(dòng)成本0.7元，預(yù)計(jì)銷量為100000雙。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品的價(jià)格為1元／雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢?其決策過程如下：固定成本＝80000元變動(dòng)成本＝0.7×100000＝70000元銷售收入＝1×100000＝100000元盈虧（按總成本）＝銷售收入－（固定成本＋變動(dòng)成本）＝100000－（80000＋70000）＝－50000元※小案例9-2※4）盈虧平衡定價(jià)法

在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。這種方法計(jì)算公式如下：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格＝固定總成本／銷量＋單位變動(dòng)成本

某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元／件，年產(chǎn)量為2000件，則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格是多少？其計(jì)算過程如下：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格＝100000／2000＋30＝80元?！“咐?-3※9.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2）需求差異定價(jià)法3）逆向定價(jià)法9.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定其產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的特點(diǎn)主要有：一是價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；二是商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；三是雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括以下幾種類型：1）通行價(jià)格定價(jià)法2）產(chǎn)品差別定價(jià)法3）密封投標(biāo)定價(jià)法9.3定價(jià)策略9.3.1差別定價(jià)策略

差別定價(jià)策略是指企業(yè)以兩種或兩種以上的，但不反映成本差別的價(jià)格銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略。1）差別定價(jià)策略的類型差別定價(jià)策略的類型主要有以下幾種（1）顧客細(xì)分定價(jià)策略。（2）產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略。（3）形象差別定價(jià)策略。（4）地點(diǎn)差別定價(jià)策略。（5）時(shí)間差別定價(jià)策略。2）實(shí)施差別定價(jià)策略的條件（1）市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；（2）細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立、互不干擾；（3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的控制費(fèi)用不能超過差別定價(jià)所獲取的額外收入；（4）價(jià)格差別適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的不滿或反感；（5）差別定價(jià)策略要合法。9.3.2促銷定價(jià)策略

促銷定價(jià)策略是用來刺激顧客購(gòu)買行為的定價(jià)策略，主要包括以下幾種類型:1）折扣和折讓定價(jià)策略2）“犧牲品”定價(jià)策略3）特別事件定價(jià)策略

9.3.3產(chǎn)品組合定價(jià)策略與價(jià)格變更策略1）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià)策略就是從企業(yè)的整體利益出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品組合的特點(diǎn)，為每種產(chǎn)品制定價(jià)格。產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要包括產(chǎn)品線定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略、副產(chǎn)品定價(jià)策略、互替產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略等。2）價(jià)格變更策略（1）降價(jià)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者率先發(fā)動(dòng)降價(jià)時(shí)，本企業(yè)就要實(shí)施降價(jià)反應(yīng)程序（如圖9-5所示）。（2）提價(jià)策略。

企業(yè)發(fā)動(dòng)提價(jià)由多種方法，每種方法都對(duì)顧客產(chǎn)生不同的影響（見表9-5）。

圖9-3應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)程序競(jìng)爭(zhēng)者是否降價(jià)？維持原價(jià)繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格此價(jià)格是否損害本企業(yè)的銷售？是否永久降價(jià)？降價(jià)幅度多大？降價(jià)超過4%降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平降價(jià)2%-4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半降價(jià)小于2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券否是否是否是復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？2.企業(yè)的定價(jià)步驟是什么