龍虎山營銷方案

龍虎山營銷方案一、 景區(qū)基本概況：龍虎山風(fēng)景名勝區(qū)位于江西鷹潭市，距市中心18公里，由仙水巖、龍虎山、上清宮、洪五湖、馬祖巖和應(yīng)天山等六大景區(qū)組成，有55個景點、261個景物景觀，面積達200平方公里。此外，還包括弋陽龜峰等獨立景區(qū)（點），面積40平方公里。龍虎山為中國第八處世界自然遺產(chǎn)，世界地質(zhì)公園、國家自然文化雙遺產(chǎn)地、國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、國家重點文物保護單位。整個景區(qū)面積220平方公里，龍虎山是中國典型的丹霞地貌風(fēng)景。龍虎山是中國道教的發(fā)祥地，其道教圣地、碧水丹山與古崖墓群被譽為“三絕”。龍虎山森林覆蓋面積62%，雨量充沛，氣候溫潤，龍虎山景區(qū)的空氣負離子含量超過正常值15倍，中國國內(nèi)景點中名列前茅的天然氧吧。二、 現(xiàn)狀分析現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)：六大景區(qū)一一以“三絕”為特色。仙水巖、龍虎山、上清宮、洪五湖、馬祖巖和應(yīng)天山。龍虎山為道教正一道天師派“祖庭”，被譽為道教第一仙境。龍虎山峭壁上的202座懸棺項目有：竹筏漂流、懸棺吊裝表演、道教文化相關(guān)活動競爭者：三清山廣東丹霞山武夷山and大覺山漂流三清山：同為本省的山水型景區(qū)，又同為道教文化，雖然自然景觀與龍虎山相比各有千秋，但三清山宣傳搞得早、搞得大，現(xiàn)在已成氣候，品牌打出去了。廣東丹霞山：相距不遠，同是丹霞地貌。因以“丹霞”命名，讓人欲觀丹霞地貌，首先就想到丹霞山，搶走了贛州的大量客源，甚至打到南昌來了。武夷山漂流、大覺山漂流：目前龍虎山最吸引游客的就是丹山碧水的漂流，但武夷山漂流在南昌市場做的已經(jīng)不錯，鄰近的資溪大覺山漂流又打出了“江西最好的漂流”的口號，不可小視。外部環(huán)境：政治環(huán)境自然環(huán)境政治：旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，我國豐富的旅游資源正在不斷得到深層次的挖掘和開發(fā)，旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模正在不斷擴大，旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也正在不斷被優(yōu)化。我國把旅游業(yè)定位成了戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)來加以培育，出臺了《旅游法》，在當(dāng)前國家發(fā)展戰(zhàn)略的大背景下，國家對旅游業(yè)十分重視，鼓勵民眾積極開展旅游活動，拉動經(jīng)濟增長，這些有利條件都為中國旅游市場的發(fā)展提供了堅實的保障。地方政府：把龍虎山旅游作為全市旅游支柱產(chǎn)業(yè)。自然：龍虎山景區(qū)屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，具有夏無酷暑，冬無嚴寒，溫暖濕潤，四季分明的特點，地質(zhì)公園、國家森林公園、是中國典型的丹霞地貌風(fēng)景，空氣負離子含量超過正常值15倍，中國國內(nèi)景點中名列前茅的天然氧吧市場潛力：入境游即將復(fù)蘇、國內(nèi)游穩(wěn)步發(fā)展入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成為全球第四大入境旅游目的地。2013年我國國內(nèi)旅游者為32.62億人次，同比增長10.3%(08年這一數(shù)字為17.12，增長了90.5%)，2013年中國國內(nèi)旅游總消費26276.1億元人民幣，同比增長15.72%(08年這一數(shù)字為8749，增長了200.3%)，成為全球最大國內(nèi)旅游市場國。目前我國旅游行業(yè)已經(jīng)進入長期快速增長的上升通道，“十一五”期間，我國國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長12%；入境過夜旅游人數(shù)年均增長3.5%；出境旅游人數(shù)年均增長19%?，F(xiàn)有營銷活動：道教文化節(jié)、帳篷節(jié)、溪釣大賽SWOT分析：優(yōu)勢(Strengths)(1)資源品位高，山水結(jié)合完美。龍虎山有“三絕”，且文化與景觀水乳交融，山與水有機結(jié)合，優(yōu)勢明顯。(2)硬件過硬，國內(nèi)一流。文化底蘊深厚。道教文化、天師傳奇，崖墓文化，生殖文化和名著文化(《水滸傳》)等，十分豐富。區(qū)位優(yōu)勢，500公里半徑的輻射區(qū)內(nèi)特大型客源城市多。⑸政策：產(chǎn)業(yè)地位重要。鷹潭市委、市政府高度重視，提出了“以龍虎山為龍頭，市區(qū)為腹地，貴溪、余江為兩翼，道教文化為特色，市區(qū)、景區(qū)聯(lián)動，文化、旅游聯(lián)動”的旅游業(yè)發(fā)展格局。劣勢(Weaknesses)道教祖庭地位缺乏群眾認知基礎(chǔ)。龍虎山雖是天師道(正一道)的祖庭，但其道教文化缺乏群眾基礎(chǔ)，知名度遠不及武當(dāng)山、青城山，甚至連嶗山、崆峒山、茅山都趕不上，在民間形象模糊。資源利用層次過淺。百里瀘溪河僅開發(fā)了仙水巖至正一觀這一段“三絕”只展現(xiàn)了一絕一一碧水丹山，道教文化產(chǎn)品嚴重弱化。項目單一，參與互動性不強。參與性的項目，只有漂流，其他特色，比如道家的養(yǎng)生保健，都沒有落到實處。⑷原景區(qū)內(nèi)線路設(shè)計不利于游客過夜。機遇(Opportunities)政策有利：江西建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大省及鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略帶來的機遇，政府重視是做好任何一件大事的前提和關(guān)鍵。旅游行業(yè)的發(fā)展變化與景區(qū)特色相適宜。城市白領(lǐng)工作壓力過大，傳統(tǒng)養(yǎng)生保健之道開始流行，健康休閑成為旅游發(fā)展的新趨勢。以青少年為主體的自助游、自駕游蓬勃興起。有區(qū)位優(yōu)勢老年旅游市場日益增長。目前我國老年人已達1.5億左右，且以每年3%的速度遞增。道教養(yǎng)生文化及瀘溪河乘船筏游覽的方式悠閑而輕松，都特別適合老年人。威脅(Threats)眾多高等級的景觀同質(zhì)化競爭的威脅淡旺季明顯：冬天圖表：倒數(shù)第二，本身有特點(各種榮譽)說明營銷不夠好三營銷戰(zhàn)略：當(dāng)前市場營銷存在的問題1宣傳主題不集中，不突出：龍虎山現(xiàn)在對外宣傳的主題很多，世界自然遺產(chǎn)，中國道都、世界地質(zhì)公園、丹山碧水、神秘懸棺等。什么都想宣傳，結(jié)果什么都沒有突出，導(dǎo)致主題形象不鮮明。2客源重點不明確3營銷不夠主動：被動營銷，等客上門是當(dāng)前占有優(yōu)質(zhì)資源的著名景區(qū)的一個通病，龍虎山似乎尤其明顯1景區(qū)形象定位：碧水丹山，陰陽和諧，中國道都，養(yǎng)生圣地。道家哲學(xué)講究陰陽平衡，景觀也處處體現(xiàn)陽剛之氣，陰柔之美：金槍峰為陽，羞女巖為陰；丹山為陽，碧水為陰。在道家文化的挖掘上，對現(xiàn)代人有重大影響的，一個是無為而治的道家哲理在管理中的應(yīng)用，一個是鬼谷子學(xué)術(shù)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的應(yīng)用，更有可能普及的是道家的養(yǎng)生保健、益壽延年之法。所以，將龍虎山打造成世界養(yǎng)生保健中心，更容易引起共鳴。2目標客源市場分析：A城市客源市場核心城市：南昌：總?cè)丝?60多萬，消費能力不斷增強，近年來泰寧大金湖、東陽橫店等景點在南昌都做得相當(dāng)不錯，省內(nèi)許多景點卻忽視了這一客源城市，殊為可惜。義烏：義烏絕對是非常值得重視客源城市，其人口已突破200萬，常駐外商1萬余名，國內(nèi)商人不計其數(shù)，商務(wù)旅游多。在義烏大力宣傳龍虎山，其影響必定是全球性的，必定是事半功倍的。北京、上海：常住人口逼近2000萬，做好北京市場，對整個北方都有重大影響。福州：人口660余萬，做好福州市場，有利于挺進廈漳泉地區(qū)。杭州：常住人口810萬人。浙江省人口多，收入高，面積卻不大，東南部的紹興、寧波、溫州工業(yè)污染均較為嚴重，是我們的核心客源市場，做好杭州有利于開拓浙江全省的市場。武漢：人口已突破900萬，三爪侖、柘林湖等我省西北部的景點已經(jīng)成功地開拓了這一市場，應(yīng)該說武漢市民對江西印象不錯。重點城市：江西省的其他所有設(shè)區(qū)市，還有豐城、樟樹；浙江省所有設(shè)區(qū)市，較大的縣級市；湖南省的長沙、株洲、湘潭；北方的北京。B農(nóng)村客源市場隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，我國的大眾旅游時代很快就要到來或者說已經(jīng)到來，老百姓常態(tài)化的旅游需求將是未來一段時間內(nèi)我國旅游市場需求的主力?，F(xiàn)在農(nóng)村旅游風(fēng)也在悄悄興起，其客源不容忽視。一是外出務(wù)工人員春節(jié)回家玩樂、團聚，越來越多地選擇在附近景區(qū)；二是農(nóng)村賺了錢的個體戶，喜歡出游趕時髦。開拓農(nóng)村客源，要打好風(fēng)水牌。特別要重視江浙一帶C國外及港澳臺地區(qū)，重點是臺灣、香港、韓國、日本、新加坡。結(jié)論：核心是贛浙閩三省，同時要重視北方客源，北方人對青山綠水有著更加熱烈地向往。入境游客源主要抓住香港、臺灣，可考慮通過道教文化、養(yǎng)生保健文化的交流來開拓客源四如何開展?fàn)I銷（關(guān)于營銷的問題具體的單獨拿出來說）1產(chǎn)品策略：智慧旅游：運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搶先占領(lǐng)智慧旅游制高點，組建了智慧旅游服務(wù)公司，開發(fā)了全省第一個在線報團系統(tǒng)、智慧旅游統(tǒng)計系統(tǒng)和游客客源地分析系統(tǒng)，做到了管理、營銷、服務(wù)一條龍?zhí)厣ㄎ唬罕趟ど?，陰陽和諧，中國道都，養(yǎng)生圣地豐富內(nèi)涵：旅游六要素中，吃、娛、購都非常欠缺，必須迅速完善，方能留得住游客，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式。吃，要突出道家養(yǎng)生特色；娛，除了4D電影和升棺表演，還要進一步增加其他節(jié)目；購，開發(fā)獨具特色的龍虎山旅游紀念品。聯(lián)合發(fā)展、全市，與江銅的工業(yè)旅游、眼鏡市場、貴溪鬼谷洞聯(lián)合宣傳外地景德鎮(zhèn)、婺源等兄弟景區(qū)的交流合作，共同打造贛東北黃金旅游圈創(chuàng)新線路：路線要進一步考慮是否利于游客過夜細分市場：傳統(tǒng)文化、養(yǎng)生保健愛好者；老年朋友；風(fēng)水學(xué)愛好者；戶外運動愛好者； 婦女兒童，尤其是新婚夫婦?，F(xiàn)在龍虎山的旺季時間太短，分割市場后，把一些活動放在淡季舉行。比如，國慶節(jié)至來年4月，重點開拓大學(xué)生、農(nóng)民、女性客源，全力以赴以延長旺季時間2旅行社策略：推介會:召開有創(chuàng)意、有影響的推介會，通過推介會，確定合作旅行社。要精心策劃，提升城市影響力競爭：設(shè)主推社（或叫簽約旅行社），主推社可以有多個，互相競爭。合作：加強與各大旅行社的聯(lián)系，建立合作機制，分攤市場推廣費用3散客策略：主要包括自駕游、自助游（背包客），以及大中專學(xué)生客源A網(wǎng)絡(luò)營銷：在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，必然是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。具體：與各主要客源地區(qū)的車友俱樂部、QQ群，及其他各類社團組織的聯(lián)系?？紤]與騰訊網(wǎng)合作，融活動、廣告、網(wǎng)上溝通于一體B社區(qū)營銷：與旅行社或當(dāng)?shù)孛襟w、網(wǎng)站論壇合作，針對不同的社區(qū)擬訂不同的方案，直接進社區(qū)營銷C學(xué)生營銷：將大中專學(xué)生客源單列出來，重點開發(fā)，不僅可以迅速提升景區(qū)人氣，而且這些來過的學(xué)生，在他們畢業(yè)若十年后還將會故地重游。具體：大中專學(xué)生客源市場，要以活動帶動，要大幅降低門票（可放在淡季），要以學(xué)生“攻”學(xué)生。招聘兼職的大學(xué)生，由學(xué)生自己做策劃，建網(wǎng)絡(luò)，打市場。D活動策略：改進中國道教文化節(jié)標志性品牌活動是突出、傳播、強化這一主題形象的最佳載體，要做特，作出特色，凸現(xiàn)出龍虎山的道教養(yǎng)生保健文化；要做深，挖掘活動內(nèi)涵，與現(xiàn)代人生活緊密結(jié)合，具體：國際大學(xué)生健美操大賽；太極拳表演、學(xué)習(xí)；打坐、瑜伽等適合女性的健身活動；老年養(yǎng)生論壇；尋找最帥的道士，最美的道姑；原每年一屆的帳篷節(jié)、溪釣大賽等大小活動歸入這一大主題中，形成系列E定價策略：差異靈活：時間上、人群上中國旅游日優(yōu)惠活動，面向網(wǎng)友推出“1元游龍虎山”特色活動情侶門票折扣，家庭折扣、內(nèi)部項目組合折扣、學(xué)生優(yōu)惠等F廣告策略：以客為主、廣告宣傳都是從“我”出發(fā)，以“我”為主，老自夸“我”怎么怎么好。其實，游客最關(guān)心的還是自己。要以“客”為主，揭示“客”來龍虎山能得到什么，能享受到什么什么樂趣。統(tǒng)一主題、只突出一個大的主題，在不同的時間、不同的媒體，從不同的角度反復(fù)宣傳這一主題，深化受眾印象立體作戰(zhàn)、要實施媒體組合，電視、報紙、網(wǎng)站、雜志等媒體一起上陣，有機組合，形成立體戰(zhàn)（單獨說）協(xié)同配合：與終端宣傳、與旅行社互相配合G設(shè)計及優(yōu)化自身網(wǎng)站:為用戶提供網(wǎng)上旅游路線預(yù)訂、自助旅游計劃安排、旅游目的地氣象、交通信息、旅游心得交流等多種服務(wù)，消費者可以在短時間內(nèi)，直接從網(wǎng)絡(luò)中獲得更多的、更有用的旅游產(chǎn)品信息。這些信息內(nèi)容一般涉及景點、酒店、交通旅游線路等方面的介紹、旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環(huán)境、人文等信息以及旅游觀感等四如何開展?fàn)I銷 立體作戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)廣告：從商業(yè)廣告的傳播效果來講，網(wǎng)絡(luò)已超過了其他任何傳統(tǒng)媒介。一是新聞性網(wǎng)站，重點加強與中青網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)的合作，其他只發(fā)發(fā)新聞稿。二是有影響力的商業(yè)網(wǎng)站，主要考慮與騰訊網(wǎng)、QQ，人人，以及各個旅游網(wǎng)站，如驢媽媽，途牛等合作。三是娛樂性網(wǎng)站、論壇，可以分區(qū)域分行業(yè)選擇，其中天涯社區(qū)、世紀佳緣交友網(wǎng)值得考慮