《市場營銷實務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第20課 市場營銷調(diào)研的方法

20市場營銷調(diào)研的方法20市場營銷調(diào)研的方法第課20第20第課市場營銷調(diào)研的方法PAGE9PAGE10PAGE10

課題項目五任務(wù)一市場營銷調(diào)研的方法課時2課時（90min）教學(xué)目標知識技能目標（1）了解市場營銷調(diào)研和市場營銷預(yù)測的概念（2）掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟和方法（3）能夠正確進行市場營銷調(diào)研（4）能夠正確撰寫市場營銷調(diào)研報告思政育人目標（1）將理論與實踐相結(jié)合，培養(yǎng)團結(jié)協(xié)作的精神（2）培養(yǎng)實事求是的工作態(tài)度，提升職業(yè)素養(yǎng)（3）以發(fā)展的眼光看待問題，認清機遇和挑戰(zhàn)，養(yǎng)成未雨綢繆、系統(tǒng)策劃的好習(xí)慣教學(xué)重難點教學(xué)重點：市場營銷調(diào)研的類型、內(nèi)容、步驟和方法教學(xué)難點：市場營銷調(diào)研的步驟、方法，撰寫調(diào)研報告教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（10min）傳授新知（20min）第2節(jié)課：傳授新知（25min）→課堂互動（5min）→任務(wù)實施（10min）→課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤

（3min）【教師】自我介紹后，清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀律性，掌握學(xué)生的出勤情況新課預(yù)熱

（7min）【教師】閱讀本章項目導(dǎo)讀所謂“出海看天氣，經(jīng)營看信息”，市場營銷信息是企業(yè)營銷活動順利開展的基礎(chǔ)，而市場營銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場營銷信息的重要途徑。市場營銷人員只有親臨市場第一線，才能熟悉市場，把握市場變化的趨勢，從而為企業(yè)做出科學(xué)的決策提供依據(jù)。市場營銷調(diào)研與預(yù)測就像指南針，能在激烈的市場競爭中為企業(yè)指明方向。本項目分為市場營銷調(diào)研方法和市場營銷預(yù)測方法兩個部分。【學(xué)生】閱讀、思考、討論通過項目導(dǎo)讀，讓學(xué)生了解市場營銷調(diào)研的現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣任務(wù)導(dǎo)入

（10min）【教師】講述“小米公司成功進軍印度市場”，并提問：“小米公司為什么能在印度市場取得成功？”并隨機邀請學(xué)生回答國際數(shù)據(jù)咨詢公司發(fā)布的資料顯示，2011年至2017年，三星公司一直處于印度手機市場的統(tǒng)治地位。2014年7月，小米公司首次打入印度市場。2017年，小米公司打破了三星公司六年來在印度市場的統(tǒng)治地位，首次獲得“印度第一”的稱號。2021年的第一季度，小米公司憑借1050萬臺的出貨量和28%的市場份額穩(wěn)居第一，成為印度市場的絕對霸主。印度市場的特點如下：①印度是世界上排名第二的人口大國，市場潛力巨大，但其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不均衡，第二產(chǎn)業(yè)（如制造業(yè)）占GDP的比重較低；②印度的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施落后，導(dǎo)致物流系統(tǒng)落后，電商環(huán)境尚不成熟；③印度的國家官方語言只有英語和印地語兩種，但各邦還有22種地方語言；④印度沒有經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)時代，而是直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所以印度人對智能手機的需求量非常大；⑤2014年，印度總理莫迪啟動“MadeinIndia”計劃，移動設(shè)備關(guān)稅隨之提高?！緦W(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，引出本次課題：市場營銷調(diào)研的方法通過任務(wù)導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生主動思考問題，進而調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知

（20min）【教師】講解新知任務(wù)一市場營銷調(diào)研的方法一、市場營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研是指為了解決特定營銷問題，對數(shù)據(jù)和信息進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和研究的過程。（一）按市場營銷調(diào)研的目標劃分1．探索性調(diào)研探索性調(diào)研是指在市場情況不明時，企業(yè)為了找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)研的具體內(nèi)容和重點而進行的調(diào)研。（詳見教材）2．描述性調(diào)研描述性調(diào)研是指對特定的市場信息和數(shù)據(jù)進行搜集與匯總，從而準確、客觀地描述市場情況的調(diào)研。（詳見教材）3．因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是指在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場現(xiàn)象的因果關(guān)系進行調(diào)查，說明市場上某個因素的變化是否會影響其他因素及影響程度的調(diào)研。（詳見教材）4．預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研是指在描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測方法，分析未來一定時期內(nèi)市場變化趨勢的調(diào)研。（詳見教材）【師生互動】開展“頭腦風(fēng)暴”有人說：“離市場越近，目光看得越遠?！蹦阏J為這句話對嗎？和同學(xué)討論，說一說自己的看法。（二）按市場營銷調(diào)研對象的數(shù)量劃分1．全面調(diào)研全面調(diào)研是指對所有的調(diào)研對象逐個進行調(diào)研。其目的是對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制訂決策提供可靠的依據(jù)。（詳見教材）2．非全面調(diào)研非全面調(diào)研是指對一部分調(diào)研對象進行調(diào)研。（詳見教材）二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容廣泛，主要涉及市場需求情況調(diào)研、營銷環(huán)境調(diào)研和營銷策略調(diào)研三個方面。（一）市場需求情況調(diào)研企業(yè)的一切活動都是圍繞消費者進行的。市場需求情況調(diào)研是企業(yè)營銷調(diào)研最重要的內(nèi)容。（詳見教材）（二）營銷環(huán)境調(diào)研企業(yè)的營銷活動與營銷環(huán)境關(guān)系密切。營銷環(huán)境包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境等，其既可以給企業(yè)帶來市場機會，也會對企業(yè)構(gòu)成威脅。（詳見教材）（三）營銷策略調(diào)研營銷策略調(diào)研主要對企業(yè)和競爭者的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品生命周期、營銷渠道、促銷策略等進行調(diào)研，重在了解企業(yè)和競爭者的營銷活動及營銷策略的運用情況，分析營銷效果的不同及產(chǎn)生不同效果的原因，從而為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。（詳見教材）三、市場營銷調(diào)研的步驟一般說來，完整的市場營銷調(diào)研需要依次經(jīng)過如下步驟：確定調(diào)研目標和內(nèi)容、制訂調(diào)研計劃、實施市場調(diào)查、整理與分析調(diào)查資料、撰寫營銷調(diào)研報告。（詳見教材）【課件展示】確定調(diào)研確定調(diào)研目標和內(nèi)容內(nèi)容容制訂調(diào)研

計劃實施市場

調(diào)查整理與分析

調(diào)查資料撰寫營銷

調(diào)研報告市場營銷調(diào)研的步驟（一）確定調(diào)研目標和內(nèi)容1．確定調(diào)研目標明確調(diào)研目標既是市場營銷調(diào)研的第一步，也是極重要的一步。調(diào)研目標應(yīng)該是可實現(xiàn)的、清楚的、具體的、有針對性的。確定調(diào)研目標，可分兩步進行：第一步，提出調(diào)研問題，第二步，對提出的問題進行初步分析，然后根據(jù)分析結(jié)果確定需要搜集的信息。（詳見教材）2．厘清調(diào)研內(nèi)容明確調(diào)研目標后，需要進一步厘清調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)當緊緊圍繞調(diào)研目標。（詳見教材）【課件展示】基本的調(diào)研內(nèi)容、范圍及標準序號基本內(nèi)容具體內(nèi)容1調(diào)研的對象例如，需要調(diào)研哪些人、哪些企業(yè)和機構(gòu)？調(diào)研對象具有哪些特征？2調(diào)研的問題向不同的調(diào)研對象了解哪些具體問題？3調(diào)研的地域范圍例如，需要調(diào)研哪些城市和地區(qū)？4調(diào)研的時機和次數(shù)在什么時間調(diào)研？開展一次調(diào)研還是多次調(diào)研？5調(diào)研的標準例如，對問題的調(diào)研應(yīng)該深入到哪種程度？針對哪些問題需要搜集詳細的數(shù)據(jù)資料？（二）制訂調(diào)研計劃厘清調(diào)研內(nèi)容后，便可制訂調(diào)研計劃，以保證接下來的調(diào)研工作順利進行，避免出現(xiàn)重大疏漏。調(diào)研計劃是管理調(diào)研工作的重要工具，其主要闡述調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法、工作組織（哪些人參加、由誰負責(zé)）、工作進度、經(jīng)費預(yù)算（活動所需費用）等事項。（詳見教材）（三）實施市場調(diào)查市場調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)研計劃，組織調(diào)查人員去搜集資料的行為，主要包括以下兩個步驟。1．組織并培訓(xùn)調(diào)查人員在開展市場調(diào)查前，首先要對調(diào)查人員進行培訓(xùn)，使他們對調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研計劃、調(diào)研方法，以及相關(guān)的經(jīng)濟、法律常識有一定的了解。（詳見教材）2．搜集資料搜集資料主要通過以下兩種途徑。一是從實地調(diào)查中搜集實時資料，又稱“原始資料”或“第一手資料”。二是搜集他人收集、記錄和整理的數(shù)據(jù)和文字資料，又稱“現(xiàn)有資料”或“第二手資料”。第一手資料的獲取需要花費大量的時間和精力，獲取成本較高，但資料的可信度、時效性、準確性均較強。第二手資料的獲取相對容易，獲取成本較低，但資料的時效性和準確性難以保證。（詳見教材）（四）整理與分析調(diào)查資料通過市場調(diào)查獲得的信息和資料往往分散而凌亂，有些信息比較片面，甚至是虛假的。（詳見教材）（五）撰寫營銷調(diào)研報告調(diào)查人員對特定的市場問題進行深入調(diào)研后會以書面形式表現(xiàn)營銷調(diào)研結(jié)果，這就是營銷調(diào)研報告，也是營銷調(diào)研活動的最終成果。（詳見教材）1．營銷調(diào)研報告的內(nèi)容營銷調(diào)研報告闡述了對于影響企業(yè)營銷活動的有關(guān)環(huán)境因素的調(diào)研結(jié)果，并對其進行客觀陳述，從而使營銷調(diào)研結(jié)論具有參考性和可行性。（詳見教材）1）封面封面通常單獨占一頁紙，其內(nèi)容包括營銷調(diào)研報告的標題、委托單位的名稱、報告人及報告日期，如圖5-2所示。撰寫封面時，要注意以下問題。（詳見教材）【課件展示】營銷調(diào)研報告封面示例2）目錄目錄是整個報告的檢索部分，應(yīng)當完整地羅列報告各章節(jié)的標題、附件及其頁碼，以便閱讀對象對報告結(jié)構(gòu)有清晰的了解，并能夠迅速地確定自己想看的資料的頁碼。（詳見教材）【課件展示】營銷調(diào)研報告目錄示例【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過教師講解，課件展示，使學(xué)生了解營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，對調(diào)研步驟有新的認識課堂互動（5min）假設(shè)你現(xiàn)在是某跨國公司的市場調(diào)研人員，現(xiàn)在你的企業(yè)即將進入歐洲市場，你將從哪些方面對即將進入的歐洲市場進行調(diào)研，以保證企業(yè)能夠成功進入新市場？通過課堂互動，讓學(xué)生主動思考，激發(fā)學(xué)生的求知欲第二節(jié)課傳授新知

（25min）【教師】講解新知3）摘要摘要是營銷調(diào)研報告的內(nèi)容提要，是對調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研范圍、調(diào)研方法、調(diào)研工作的起止日期、調(diào)研過程、調(diào)研成果及結(jié)論的綜合論述。摘要不能過長，一般不超過半頁。（詳見教材）【案例閱讀】閱讀“汽車市場營銷調(diào)研報告（摘要）”我國的汽車消費市場未來有巨大的增長空間，我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、居民消費習(xí)慣不同……這些因素給汽車廠家?guī)砹藱C會，也給汽車廠家細分市場、進行市場定位帶來了挑戰(zhàn)。汽車廠家只有了解消費者需求和特點，才能有的放矢，研發(fā)出更適合消費者的產(chǎn)品。基于此，我們在全國重點城市（北京、上海、深圳、廣州、武漢、鄭州、合肥等24個城市）對不同類型的眾多消費者進行了抽樣調(diào)研。調(diào)研主要采用電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、街頭攔截訪問等形式，共發(fā)放問卷6000份，回收有效問卷5200份。我們對所收集的信息資料進行整理和分析，得出如下結(jié)論。（1）在消費者人均收入較高且汽車普及較早的城市，消費者傾向于選擇高端品牌。（2）消費者對汽車質(zhì)量要求非常嚴格，他們更關(guān)注汽車的品質(zhì)和所采用的先進技術(shù)，而合資品牌在這些方面相對比較成熟，因而這些品牌是消費者的首選。（3）近九成的消費者都對新能源汽車有濃厚的興趣，目前這類汽車已逐步上市，未來必將掀起新一輪的購車熱潮。（4）消費者對油耗及用車成本的關(guān)注程度首次超過了車價，所以，廠家在新產(chǎn)品研發(fā)上，要致力于降低消費者的用車成本。4）引言一般來說，引言應(yīng)當對調(diào)研背景、發(fā)展狀況、文獻綜述、調(diào)研意義等內(nèi)容做詳細的介紹，而對調(diào)研目標和內(nèi)容可以做簡略的介紹。引言主要包括以下內(nèi)容。（1）調(diào)研背景。（2）對相關(guān)領(lǐng)域的文獻進行回顧和綜述。（3）介紹目前尚未解決的問題或亟須解決的問題，以及解決這些問題的方法和思路，進而引出調(diào)研目標與意義。（詳見教材）【案例閱讀】閱讀“大學(xué)生旅游消費需求調(diào)研報告（引言）”伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，旅游越來越受到消費者的青睞。大學(xué)生作為旅游消費群體中的主力軍，其地位日益凸顯。大學(xué)生具備一定的經(jīng)濟條件和獨立生活能力，有相對寬松的時間，他們熱衷于旅游，但很少選擇通過旅行社這條途徑。這其中的原因是什么呢？目前，我國的旅行社達1.6萬個，行業(yè)競爭非常激烈。各個旅行機構(gòu)都想深入挖掘大學(xué)生旅游消費市場，爭搶市場份額。鑒于上述情況，我們開展了大學(xué)生旅游消費需求調(diào)研，希望通過本次調(diào)研，為旅游機構(gòu)開發(fā)大學(xué)生旅游市場提供參考。5）正文正文是調(diào)研報告的主體部分，包括調(diào)研目標、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果、結(jié)論和建議。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須注意報告內(nèi)容的充分性、真實性和次序性。（詳見教材）2．撰寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題1）實事求是2）重點突出3）篇幅適當4）解釋充分5）便于閱讀（詳見教材）四、市場營銷調(diào)研的方法要想使營銷調(diào)研活動卓有成效，必須根據(jù)市場調(diào)研目標、調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對象的主要特點，選擇合適的調(diào)研方法。市場調(diào)研的方法有問卷調(diào)查法、觀察法、深度小組訪問法和實驗法等。（詳見教材）（一）問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是調(diào)查人員了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法的書面調(diào)查形式，也是取得第一手資料、實現(xiàn)調(diào)查任務(wù)的重要手段。（詳見教材）1．調(diào)查問卷的設(shè)計設(shè)計調(diào)查問卷是進行資料整理和統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)。調(diào)查問卷設(shè)計的好壞直接影響數(shù)據(jù)收集的效率和質(zhì)量。（詳見教材）1）調(diào)查問卷的設(shè)計步驟確定主題——確定問題及其類型——確定問題的順序——送審與修改——初步測試定稿（詳見教材）2）問卷內(nèi)容的設(shè)計要求如表所示?！菊n件展示】問卷內(nèi)容的設(shè)計要求序號要求1設(shè)計問卷說明：問卷說明應(yīng)闡述調(diào)查的意圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式等。問卷說明應(yīng)言簡意賅，強調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除調(diào)查對象的疑慮，使之產(chǎn)生興趣2設(shè)計調(diào)查問題：問題主要是以提問的形式呈現(xiàn)，問題的具體內(nèi)容根據(jù)調(diào)查目標和任務(wù)而定3保護調(diào)查對象的隱私：問卷涵蓋了被調(diào)查者的相關(guān)情況，如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度、婚姻狀況、家庭人口等，因此，調(diào)查人員應(yīng)謹慎保管，注意保護調(diào)查對象的隱私4對問卷進行編號：對問卷編號，便于后期進行信息統(tǒng)計5說明調(diào)查人員情況：在問卷最后應(yīng)附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期等，便于核實情況3）調(diào)查問卷的設(shè)計要求表述要求：①表述應(yīng)簡潔、客觀，意思明確。②立場中立，避免提出具有引導(dǎo)性的問題。③問題要有明確的時間指向，避免提出時間模糊的問題。④不要使用專業(yè)術(shù)語。（詳見教材）選擇合適的問題類型：①開放式問句是指事先不規(guī)定答案的問句類型②封閉式問句是指事先設(shè)計好答案，讓調(diào)查對象在備選答案中進行選擇的問句類型。（詳見教材）填寫時間要求：調(diào)查問卷的填寫時間一般不超過15分鐘，否則會影響調(diào)查對象的積極性和調(diào)查的效果。（詳見教材）2．與調(diào)查對象接觸的方式電話訪問面談訪問郵寄調(diào)查表網(wǎng)絡(luò)訪問（詳見教材）（二）觀察法觀察法是指調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場，通過自己的感官或運用儀器觀察有關(guān)對象和事物的方法，可分為直接觀察法和測量觀察法兩種。觀察法獲得的資料比較客觀，具有較強的實用性，但適用范圍有限，往往只能了解表面現(xiàn)象，無法得知調(diào)查對象的動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（詳見教材）（三）小組訪問法小組訪問法是指調(diào)查人員有選擇性地邀請6～10人，花費幾個小時的時間，與有經(jīng)驗的人員一起深入討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體的方法。（詳見教材）（四）實驗法實驗法是指在控制某些因素的前提下，開展小規(guī)模實驗，采用適當?shù)姆椒ㄊ占⒎治鰧嶒灁?shù)據(jù)資料，進而觀察企業(yè)營銷活動效果的方法。（詳見教材）【課件展示】實驗法的具體步驟實驗法適用于新產(chǎn)品試銷和展銷，可用于調(diào)研價格、促銷等營銷措施的市場效果。其優(yōu)點是實驗數(shù)據(jù)客觀性強，應(yīng)用范圍廣。其缺點是實驗的時間較長、保密性較差、成本較高。（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解通過理論講解等教學(xué)方式，讓學(xué)生了解市場調(diào)研的步驟和方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情課堂互動（5min）選擇合適的調(diào)查方法對大學(xué)生在某一電子類商品上的消費情況進行調(diào)查，并為相關(guān)企業(yè)提出針對性的營銷建議