星巴克的營銷策略研究及星巴克整合營銷分析

星巴克的營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 2（一）研究背景 2（二）研究目的 2（三）研究內(nèi)容 3（四）研究方法 3二、星巴克的發(fā)展歷史 3（一）世界發(fā)展史 3（二）中國發(fā)展現(xiàn)狀 4三、星巴克營銷環(huán)境分析 4(一）PEST分析 41.政治環(huán)境 42.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 53.社會文化 54.技術(shù)環(huán)境 6（二）波特五力模型分析 61.行業(yè)內(nèi)競爭者 62.潛在進(jìn)入者的威脅 63.替代品的威脅 74.購買者的議價能力 75.供應(yīng)商的議價能力 7（三）內(nèi)部營銷環(huán)境分析 81.核心競爭力 82.SWOT分析 9四、星巴克的營銷策略分析 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）定價策略 111.篩選定價目標(biāo) 112.估計成本 113.對競爭者的成本、價格與提供物進(jìn)行分析 124.選擇最終價格 12（三）銷售渠道 12（四）促銷手段 131.廣告策略 132.口碑營銷策略 133.體驗營銷 13五、結(jié)論 14一緒論（一）研究背景改革開放以來，人們的生活方式不斷革新。西方的快節(jié)奏生活模式逐漸開始被人們所接受?？Х染褪窃谶@個時候進(jìn)入國人的生活。1999年1月11日北京國貿(mào)中心，上午9點，星巴克在中國大陸開設(shè)了第一家零售店。自那一天，星巴克開始了中國之旅。直到現(xiàn)在，人們還是非常喜歡在一個下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麥當(dāng)勞和肯德基一樣，現(xiàn)在這種越來越符合人們生活節(jié)奏的餐飲業(yè)越來越收到國人的好評。近些年，人們在追求消費(fèi)的過程中，不僅僅局限在物質(zhì)結(jié)構(gòu)上。從消費(fèi)者角度來看，產(chǎn)品的服務(wù)性能和產(chǎn)品的質(zhì)量所帶來的直接滿足感已經(jīng)下降了很多。剩下的部分，消費(fèi)者開始在消費(fèi)過程中所得到的精神感覺來填補(bǔ)。從商家角度來看，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行捆綁，可以獲得更好的營銷效果，給消費(fèi)者帶來最大的滿足感。這已經(jīng)成為了一個企業(yè)營銷的重要因素之一，綜上所述，企業(yè)已經(jīng)開始更多地將精力放在打造精神需求的方面，并逐漸開始將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行融合。在國人眼中，喝一杯咖啡多獲得的更多的是精神上的享受。跟傳統(tǒng)的茶文化不同，咖啡不需要繁瑣的洗茶和泡茶的過程。也沒有那么多的傳統(tǒng)習(xí)俗的“捆綁“?？Х瑞^所營造的氛圍，會讓人得到很大程度的放松。使得消費(fèi)者和商家之間逐漸的開始了一種互動。滿足了消費(fèi)者的精神需求。（二）研究目的一般來說，科技含量高，工藝制作精美的高精產(chǎn)品可以成為制造業(yè)的寵兒。但這些并不可以算到咖啡身上。咖啡無論是在種植上還是在加工上，都算不得高精產(chǎn)品。如此說來，咖啡這種簡單的產(chǎn)品不應(yīng)該如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就輕的改變了這一模式。避開了復(fù)雜的工藝，選擇了在產(chǎn)品經(jīng)營和市場營銷當(dāng)中做文章，其中顯而易見的兩個重要的因素就是咖啡和人。星巴克是怎樣在全球迅速發(fā)展的？全球的所有國家的營銷模式是否一樣？怎樣處理文化差異的問題？這些將是本文將探討的核心。（三）研究內(nèi)容首先，對星巴克的現(xiàn)狀和發(fā)展史進(jìn)行回顧和總結(jié)，對星巴克在市場中占據(jù)的位置進(jìn)行分析，同時借助市場營銷理論。以星巴克在經(jīng)營過程中所在的內(nèi)外環(huán)境因素對其在市場獲得的發(fā)展進(jìn)行研究。運(yùn)用波特五力模型等理論作為基礎(chǔ)，對星巴克的市場營銷策略進(jìn)行總結(jié)分析。從中發(fā)現(xiàn)星巴克是從其價值觀和企業(yè)文化中獲得競爭力。這與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的需要相符。并且依據(jù)4P理論對星巴克從生產(chǎn)到銷售進(jìn)行系統(tǒng)分析。（四）研究方法本人在邊寫論文的過程當(dāng)中，首先運(yùn)用了管理學(xué)和營銷學(xué)當(dāng)中的經(jīng)典理論和相關(guān)模型分析的方法，對星巴克的發(fā)展歷史、營銷環(huán)境、營銷手段進(jìn)行系統(tǒng)的論證。在這之前，我看了大量的相關(guān)學(xué)術(shù)論文，以及與星巴克有關(guān)的書籍?？偨Y(jié)了這些相關(guān)資料之后，撰寫了本文的寫作提綱。本文自內(nèi)向外的詳細(xì)描述了星巴克的崛起為全球咖啡業(yè)最大公司的過程。首先采用PEST和波特五力模型對星巴克在向外擴(kuò)張過程中（指的是美國本土以外）所遇到的困難和機(jī)遇進(jìn)行詳細(xì)的分析。內(nèi)部環(huán)境分析運(yùn)用了SWOT理論，對內(nèi)部環(huán)境的各種因素進(jìn)行了闡述。在針對營銷環(huán)境分析當(dāng)中采用了4P理論，對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段進(jìn)行分析。二、星巴克的發(fā)展歷史（一）世界發(fā)展史1971年，星巴克咖啡公司成立。是在世界上領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘培者和星巴克品牌擁有者。1987年，現(xiàn)任董事長\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"霍華德·舒爾茨先生收購星巴克。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。2009年，星巴克推出\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"速溶咖啡Via，僅用10個月便實現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點。1998年3月進(jìn)入中國臺灣，開出第一家店1999年1月進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《\t"C:\\Users\\Administrator\\Desktop\\_blank"財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。（二）中國發(fā)展現(xiàn)狀1999年1月11日，星巴克于北京創(chuàng)建了大陸首家門店，并在次年進(jìn)入上海，直至當(dāng)前，己經(jīng)在70多個城市布點。在短短幾年中，星巴克便成長為一個融匯了時尚和流行的代名詞。“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”這句頗具時尚韻味的廣告詞深入人心。并且，許多城市的經(jīng)濟(jì)繁榮都會因其存在而獲得加分。在中國市場，星巴克所指代的不單單是一杯簡單的咖啡，而是一種高尚的品位，一種時尚文化的標(biāo)志。1999年，星巴克與香港的漢鼎亞太投資公司與北京農(nóng)工商總公司，聯(lián)合投資創(chuàng)建了美大星巴克咖啡有限公司，位于北京，正式開拓華北市場。次年，星巴克與臺灣的統(tǒng)一集團(tuán)合資在上海創(chuàng)建了統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司，對江浙滬等地的市場進(jìn)行拓展。之后，又采用相同方式，創(chuàng)建了美心星巴克咖啡有限公司，在廣深等地繼續(xù)拓展版圖。三、星巴克營銷環(huán)境分析(一）PEST分析1.政治環(huán)境首先，星巴克是一家美國企業(yè)。在他國開設(shè)分公司的時候，會受到來自政治上的區(qū)別對待。星巴克在別的國家的發(fā)展很自然會受到很影響。然而，自上個世紀(jì)90年代以來，世界格局明朗化，各國的政治都圍繞著和平發(fā)展的主題。所以星巴克在世界上的發(fā)展只會越來越多。盡管在合作時會有各種摩擦和矛盾。但是從長遠(yuǎn)來看。走向世界是星巴克在以后發(fā)展中必不可少的過程。其次，星巴克的政治表示，它正在企圖改變這個社會，不僅僅是作為一家咖啡館來喝咖啡。這就決定了星巴克所表述的是要走向世界傳播一種政治文化。并且還要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。所以星巴克的“世界化”是由于世界大環(huán)境的政治環(huán)境和企業(yè)自身的政治思想所決定的。這也就導(dǎo)致了星巴克走向世界的決心日益壯大。現(xiàn)在成為了世界上咖啡業(yè)的龍頭老大。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)迅速崛起。世界各國的消費(fèi)水平日益平均。首先，世界經(jīng)濟(jì)的一體化直接促進(jìn)了發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以中國為例，中國的城鎮(zhèn)居民收入和國民收入增長迅速。從改革開放到北京奧運(yùn)會期間中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逼近發(fā)達(dá)國家的水平。北京奧運(yùn)會之后，中國的用了短短幾年的時間經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)達(dá)到了僅次于美國的地位。這只是中國一個國家的改變。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨近于相同。商機(jī)在各個國家的各個地方如雨后春筍一般節(jié)節(jié)攀升。這也使星巴克不斷的拓展業(yè)務(wù)。其次，星巴克自1992年在紐約納斯達(dá)克上市以來，迅速占領(lǐng)美國的各大咖啡市場。在美國本土的發(fā)展已經(jīng)趨近于飽和化。為了謀取更大的利益。星巴克將眼光放到了更大的市場。星巴克在世界上的發(fā)展不可謂不迅速?，F(xiàn)如今除了撒哈拉沙漠以南、中亞以及歐洲東部地區(qū)以外，基本上全部都有星巴克的身影。其中以北美地區(qū)為最盛。3.社會文化企業(yè)的營銷活動，在不同的社會文化中會受到不同的影響。社會文化是由社會形態(tài)下形成的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范等一系列因素決定的。歷史的發(fā)展是決定社會文化的一大重要因素。世界上的社會文化主要有西方文化、伊斯蘭文化、印度文化和中國文化。星巴克是美國本土的企業(yè)，接受的是西方文化。所以星巴克在進(jìn)入別的國家之前所進(jìn)行的營銷活動必須要符合當(dāng)?shù)氐奈幕諊鹬貧v史和迎合民俗。餐飲行業(yè)是一個國家文化發(fā)展的重要產(chǎn)物。星巴克的企業(yè)文化講述了：“不單是咖啡，而是咖啡店的體驗文化，咖啡只是一種載體。”正式這種理念，決定了星巴克走向世界的必然性。餐飲是一個國家民族發(fā)展過程中的產(chǎn)物。餐飲行業(yè)的進(jìn)出口直接影響的就是國家社會文化的發(fā)展方向。一個好的餐飲行業(yè)在出口的過程中必須要考慮到這個國家的社會文化是否可以接受。不然的話出口定將不會成功。4.技術(shù)環(huán)境星巴克的主營業(yè)務(wù)是咖啡，技術(shù)指的是泡咖啡的技藝，技術(shù)要求相對較低。在技術(shù)上，星巴克無疑擁有在世界上處于領(lǐng)先地位的咖啡煮制技術(shù)，并且在高品質(zhì)的前提下不斷提高。星巴克最為出色的并不是咖啡的品質(zhì)，而是“星巴克體驗”，這是一種“第三空間”的概念。是人們與外界交流溝通的場所。這是星巴克在理念上做出的一種突破。而現(xiàn)在星巴克已經(jīng)邁入了“第四空間”領(lǐng)域。“第四空間”指的是現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們營造的虛擬世界。星巴克的每一家咖啡館都有免費(fèi)WIFI，以此來提高顧客體驗，并且是跟得上時代的“星巴克體驗”。（二）波特五力模型分析1.行業(yè)內(nèi)競爭者在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，充斥著各種的競爭。這種大環(huán)境下，企業(yè)的的管理層人員必須要了解本企業(yè)的經(jīng)營狀況和宏觀環(huán)境政策。同時也要對所處行業(yè)以及同類型的行業(yè)競爭者有所了解。行業(yè)競爭對手通過價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)對同行業(yè)的競爭對手進(jìn)行直接競爭。這種威脅在各個行業(yè)都存在。星巴克在咖啡也所面臨著眾多行業(yè)競爭者。臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡和太平洋咖啡等都有著相當(dāng)?shù)耐{。而在我們自己生活的城市中，一些擁有地方特色的咖啡館有著固定的客戶群體。但地區(qū)性咖啡館構(gòu)不成品牌。無論在規(guī)模還是聲譽(yù)方面都還不能和星巴克比較，這又構(gòu)成了星巴克的優(yōu)勢。雖然行業(yè)競爭對手眾多。星巴克獨有的品牌優(yōu)勢和強(qiáng)大的規(guī)模實力，一定程度上化解了其所有面臨的威脅。2.潛在進(jìn)入者的威脅餐飲行業(yè)的進(jìn)入門檻低，潛在進(jìn)入者較多。一家可飛官在開設(shè)的第一年所需要投入的資金在100萬元人民幣到500萬元人民幣左右，這還是在中國一線城市最為繁華的地帶。星巴克為了保證其咖啡豆的質(zhì)量，選用的都是100%阿拉比卡豆?？Х仍乖诿绹餮艌D進(jìn)行了烘焙制作后運(yùn)到各國門店。如果咖啡煮制不夠完美，星巴克甚至允許伙伴(員工)將其倒掉。所以新的競爭者想要威脅星巴克的地位，還必須提供和其相類似的消費(fèi)環(huán)境和品牌認(rèn)同感。雖然行業(yè)進(jìn)入障礙小對星巴克產(chǎn)生了一定的威脅，但星巴克規(guī)模、質(zhì)量和品牌上的優(yōu)勢，使進(jìn)入者很難超越。3.替代品的威脅替代品的價格和質(zhì)量影響了行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤水平。星巴克所出售的咖啡價格略高，在一定程度上是星巴克的缺點。對于星巴克，銷售不是一個簡單的咖啡，賣的是一種文化和生活方式的交流。可以說，人們?nèi)バ前涂耍恢皇菫榱讼硎芸Х鹊奈兜?，也要?jīng)歷一種溝通和溝通的氛圍。星巴克是咖啡廳。目前市場上有許多替代品，既有傳統(tǒng)的茶店，也有賣面包和飲料的商店。在這樣的商店里，人們還可以品嘗到美味的滋味，雖然星巴克不賣果汁，那些對咖啡和茶更敏感的人可能會轉(zhuǎn)哪里賣果汁。星巴克將失去這部分客戶。4.購買者的議價能力買家以降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量的要求來影響到現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。星巴克的目標(biāo)客戶是高收入，并有一定的生活方式的人群。星巴克為這些人創(chuàng)造了一個“第三空間”，除了他們的家庭和工作之外。這些客戶的價格敏感度比較低，他們更注重環(huán)境和感情，對質(zhì)量和服務(wù)的高度重視。因此，客戶的議價能力很低。5.供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商以提高產(chǎn)品價格，降低產(chǎn)品質(zhì)量威脅到現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)。星巴克咖啡主要供應(yīng)商是阿拉比卡豆，供應(yīng)商分散在全球三大產(chǎn)區(qū)，小廠商產(chǎn)業(yè)集中度低，難以形成強(qiáng)大的談判聯(lián)盟。而且由于星巴克在行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢，供應(yīng)商非常愿意與它合作，這等于是免費(fèi)的廣告。但他們聽說咖啡豆的供應(yīng)是星巴克的主要原材料，幾乎沒有任何替代品，這在一定程度上構(gòu)成了供應(yīng)商議價的優(yōu)勢。但是，綜合分析，供應(yīng)商議價能力對星巴克威脅較小?？偟膩碚f，星巴克有一個很難替代的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，忠誠的客戶和強(qiáng)大的行業(yè)競爭力，盈利能力。雖然有競爭的替代品和行業(yè)，但它是很難在短期內(nèi)超過。（三）內(nèi)部營銷環(huán)境分析1.核心競爭力星巴克擁有并且培育了自己的核心競爭力，即構(gòu)成業(yè)務(wù)核心因素的資源和能力。星巴克的核心競爭力主要來源于三個地方：“專注品質(zhì)”、“人的事業(yè)”和“第三空間”。（1）專注品質(zhì)星巴克之所以會在行業(yè)內(nèi)取得成功，最重要的一點就是對自己產(chǎn)品的品質(zhì)絕對的專注。從原材料開始把關(guān)，到生產(chǎn)時候的烘焙、加工，最后到煮好的咖啡送交到客戶手中，這一系列的過程均毫無疑問是行業(yè)內(nèi)最高的標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格的硬性要求造就了超一流的星巴克咖啡。星巴克注重的不僅僅咖啡，而是將咖啡和服務(wù)融合一體的星巴克咖啡體驗。因此，星巴克的產(chǎn)品包含的技藝不是一杯咖啡所能體現(xiàn)的。（2）人的事業(yè)霍華德﹒舒爾茨說過“我們不是用人經(jīng)營咖啡的事業(yè)，而是用咖啡經(jīng)營人的事業(yè)”。這句話形象的表達(dá)了前文提到的企業(yè)文化。這種理念的提出，區(qū)分開了星巴克與其他競爭者。企業(yè)是以盈利為目的而存在的，資本家關(guān)注的只是進(jìn)到自己口袋里面的錢。這也是限制大多數(shù)企業(yè)的枷鎖。星巴克打破了這種枷鎖，將錢換了一種概念存在于內(nèi)部員工和消費(fèi)者的心中。星巴克的管理及營銷智慧超出了絕大多數(shù)人們的思想范圍。這種管理辦法更像是共產(chǎn)主義，將企業(yè)的利益與企業(yè)內(nèi)部員工結(jié)合在一起。（3）第三空間人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間（居住空間），第二空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點?，F(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。星巴克很好的抓住了人們的內(nèi)心需求。給消費(fèi)者提供了一個獨立的空間，可以讓客戶在繁雜的人際交流中得到難得的休息。巧妙地將都市的快節(jié)奏生活和慢節(jié)奏體驗結(jié)合了起來。2.SWOT分析（1）優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢上，星巴克不僅僅在供應(yīng)商的選擇上謹(jǐn)小慎微，同時店面的內(nèi)部裝修也是別出心裁。從整體的環(huán)境設(shè)計到內(nèi)部的桌椅擺放，都伴隨著優(yōu)美的旋律。運(yùn)用燈光效應(yīng)將大體環(huán)境和局部環(huán)境巧妙地結(jié)合了起來，并且還有咖啡濃郁的香氣作為點綴。在星巴克，沒有人是可以放松不下來的。品牌優(yōu)勢上，任何品牌的創(chuàng)作都是為了迎合大眾的心里，企業(yè)家可以斥巨資來為自己的品牌想一個全世界人都接受的名字，星巴克卻不然。星巴克在美國的市場迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心里，創(chuàng)作出了人們心中的品牌。在于西方文化相差較大的中國，星巴克巧妙地抓住了一個重要的時刻——改革開放。上個世紀(jì)90年代的中國經(jīng)受著傳統(tǒng)東方文化和西方文化撞擊帶來的文化潮流，從人們的穿著到生活習(xí)慣都有著巨大的改變。星巴克很好的抓住了這個商機(jī)。進(jìn)軍中國市場可以說是星巴克在品牌的運(yùn)用上達(dá)到了一個極致。巧妙地迎合了國人的思想，以至于現(xiàn)在星巴克的中國市場成為了僅次于北美洲的第二大市場。而最為可怕的是，中國的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)在體現(xiàn)出來的要大。（2）劣勢作為全球最大的咖啡公司，星巴克的劣勢如同他的優(yōu)勢一樣的明顯。組織管理難度較大，是所有大型跨國企業(yè)的通病，星巴克也不能例外。由于全球的分公司眾多，所面臨的就是統(tǒng)一管理的問題。作為星巴克最大的市場之一的中國市場，目前星巴克還沒有達(dá)到100%的控股。不難想象，在不同地區(qū)面對不同的合作伙伴，協(xié)調(diào)管理的難度之大。資金鏈的壓力，也是星巴克最為頭痛的問題。由于面對的消費(fèi)人群主要為白領(lǐng)一族，星巴克的店面主要開在繁華的商業(yè)區(qū)。房租問題很大程度的影響了星巴克的資金鏈的周轉(zhuǎn)。尤其是中國近年來持續(xù)上漲的房價，這給星巴克的盈利空間帶來了風(fēng)險。（3）機(jī)會世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們?nèi)找嫫骄南M(fèi)水平，成為了星巴克進(jìn)一步擴(kuò)展的機(jī)會。應(yīng)巴克既能帶來高品質(zhì)的享受，更把一種創(chuàng)新理念帶向全世界。（4）威脅現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國市場的上島咖啡、真鍋咖啡把星巴克作為其最大的競爭對手。此外，模仿的方式來搶奪市場的商家層出不窮。本地特色的咖啡館同樣是股不可小覷的力量。每一種產(chǎn)品都有替代品的存在，星巴克的替代產(chǎn)品有很多。以星巴克全球第二大市場即中國市場為例，中國作為一個世界文明古國，餐飲的發(fā)展歷史悠久。飲品當(dāng)中以茶最為出名?！安琛弊鳛樾前涂诉M(jìn)入中國市場當(dāng)中最大的威脅一直存在至今。這不得不得到星巴克的重視，好在中國經(jīng)歷改革開放之后，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，才使星巴克可以將中國變?yōu)槭澜绲诙笫袌觥Ｋ?、星巴克的營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略差異化策略，是星巴克主要采用的產(chǎn)品策略。通過非常具有特點的產(chǎn)或者服來吸引顧客。以此來提高客戶的忠誠度。除了努力的營造具有特點的產(chǎn)品之外，還有無法衡量價值的精神體驗，可以說，星巴克所注重的體驗已經(jīng)達(dá)到了無以附加的地步。正因為如此，星巴克才能得到客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的高度認(rèn)可。盡管有形產(chǎn)品的價格較高，但是打多數(shù)顧客任然覺得物有所值，從而成為星巴克的忠實客戶。這也就是為什么在這么多的競爭者中，星巴克始終處于優(yōu)勢地位。因此產(chǎn)品差異化策略，是星巴克長期在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的核心競爭力。作為行業(yè)領(lǐng)先者，星巴克無論是產(chǎn)品還是服務(wù)的創(chuàng)新步伐都很快。這也是每一個成功品牌的必備品質(zhì)。就像常說的一句話，“沒有人會記住第二個攀登珠穆朗瑪峰的人名?！毙前涂丝梢哉f在任何地方都是一直被模仿從未被超越的存在。想做到這一些，星巴克的預(yù)期工作做的非常好，可以說星巴克具有非常靈敏的“鼻子”，他預(yù)先考慮到所有顧客想要的產(chǎn)品和體驗。并且隨之而來的就是不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，做到顧客滿意為止。除了上述之外，星巴克還試圖拓展經(jīng)營的多元化。星巴克曾經(jīng)觸及書籍銷售，試水過餐廳，但是都未能成功。分析其中的原因就是這些經(jīng)營項目都與其核心競爭力無關(guān)。這也就是說，星巴克曾經(jīng)試圖甩掉自己的主要營業(yè)項目，拋棄自己的優(yōu)勢，發(fā)展其他的業(yè)務(wù)。這種情況下，星巴克失去了自己的核心競爭力，所以很難成功。因此，企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)時，不能脫離自己的核心競爭力，盲目的多元化經(jīng)營。這樣只會浪費(fèi)企業(yè)資源，甚至引起嚴(yán)重的品牌錯位，最終降低了自己的品牌價值。產(chǎn)品分類。星巴克主要有經(jīng)典咖啡、星冰樂和茶飲料。為了迎合更多顧客的要求，星巴克還可以根據(jù)個人的口味專門為其調(diào)制飲品的服務(wù)。這更像是一個管家的存在。一個地區(qū)的氣候和地域條件決定了當(dāng)?shù)厝说目谖?，這是星巴克擴(kuò)張的過程中遇到的最為艱難的問題。這種服務(wù)的提出在行業(yè)內(nèi)是首創(chuàng)。這種服務(wù)要求企業(yè)必須有足夠人人力資本和物力資本。一般來說，成本上升會流失一部分客戶。但是星巴克不僅僅沒有流失客戶，還獲得了更多的客戶資源。最好的廣告永遠(yuǎn)是企業(yè)本身的標(biāo)志。這句話用在星巴克的身上可以說完美無缺。（二）定價策略1.篩選定價目標(biāo)星巴克作為一個以利潤為基礎(chǔ)的企業(yè)，在中國市場的開拓，產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展作為企業(yè)的核心目標(biāo)。隨著競爭條件的逐步改變，星巴克目前在市場上的占有率和銷售也已經(jīng)建立了一定的預(yù)期目標(biāo)。眾所周知，星巴克有著非常獨特的營銷文化，其定價目標(biāo)更大程度上滿足心理，要實現(xiàn)一個系統(tǒng)，或者說是高級休閑俱樂部。因此，在定價方面，星巴克將建立在持續(xù)追求高利潤目標(biāo)。2.估計成本估計成本。星巴克可以準(zhǔn)確估計經(jīng)營成本，一般包括2個方面：產(chǎn)品的貿(mào)易和運(yùn)輸成本比較容易控制。原因是從美國進(jìn)口的原材料。此外，人工成本和租金成本。特別是，租用一套房子的成本在星巴克的支出越來越重要。當(dāng)一個新的商店開業(yè)，你需要運(yùn)用一個關(guān)鍵因素以計算投資回報率。因為星巴克采用了統(tǒng)一的定價策略，在一定程度上控制成本。3.對競爭者的成本、價格與提供物進(jìn)行分析對于星巴克而言，其競爭對手在定價方面幾乎不及星巴克。星巴克如果要掌握主動性和積極性，一定要在服務(wù)體驗上實現(xiàn)差異化。從消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值這一前提下進(jìn)行。如上所述，面對的客戶是不一樣的類型，星巴克開發(fā)的戰(zhàn)略也不同，以適應(yīng)不同的需求。從不同的經(jīng)驗提高星巴克的價值。這導(dǎo)致了星巴克的咖啡現(xiàn)在可以比其他競爭對手的價格高出幾倍。4.選擇最終價格在這一方面，定巴克運(yùn)用心里定價的方式，將價格當(dāng)作衡量品味、質(zhì)量和檔次的一個標(biāo)準(zhǔn)。從而適應(yīng)消費(fèi)者的特征和公司的價值理念與文化特征。在中國，星巴克一杯咖啡在20到30元之間。因為這里有獨一無二的咖啡文化。對于文化類消費(fèi)者，星巴克抓住了體驗內(nèi)涵與文化內(nèi)涵，采取心里定價。價格策略的制定，必須建立在不同的目標(biāo)市場人群充分分析的基礎(chǔ)上。星巴克的咖啡普遍高于其他產(chǎn)品的咖啡價格。那是因為星巴克針對的是追趕潮流、追求品位的群體。主要集中于中產(chǎn)階級人群，這類人群收入較高，并且對于追求高檔、時尚的產(chǎn)品非常的樂此不疲。（三）銷售渠道星巴克作為符合時代的快速餐飲行業(yè)，其拓展渠道的方式不同于其他的餐飲行業(yè)。星巴克拒絕加盟，因為星巴克必須要保證顧客所喝的每一杯咖啡都是在自己的監(jiān)管制度下所生產(chǎn)的。這也就是星巴克為什么在高價策略上大行其道而不被市場淘汰的原因。加盟商確實可以改善很多的問題，比如在除了美國本土以外的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等造成的諸多不便和區(qū)域市場動蕩帶來的損失。星巴克品牌的建立過程中員工及高層對于公司的價值觀與理念高度認(rèn)同，在品質(zhì)和服務(wù)上的態(tài)度高度一致。加盟商更多的看中利益，在利益的驅(qū)使下加盟商很容易就在產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)渠道上與星巴克本來的理念產(chǎn)生偏差。這樣損失的還是星巴克這個品牌。所以星巴克不接受任何人任何形式的加盟，確保了自己在全球的品牌利益。星巴克所采取的直營的方式，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。得益于這一點，星巴克在世界上迅速構(gòu)建品牌效應(yīng)。為了使客戶帶來星巴克優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，星巴克建立了一系列嚴(yán)格和獨具特色的價值理念以及對應(yīng)的管理機(jī)制?？梢哉f，星巴克采取的這種直營模式，直接取決于其管理和文化機(jī)制。門店的選址上，星巴克一般選擇市中心繁華地段。不僅僅是因為普通意義上的人流量大、商機(jī)多的原則。更多的是因為這里的人需要星巴克。并且星巴克可以很好的抓住人們的心里，在一個所有人都忙碌的地方，星巴克的咖啡館顯然成為了消費(fèi)者的天堂。（四）促銷手段1.廣告策略個體之間對于相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品觀點的非正式傳播指的就是口碑傳播。而最好的進(jìn)行口碑傳播的方式就是廣告。星巴克在傳統(tǒng)意義上的廣告投入（指的是與廣告商合作進(jìn)行的投入）相較于其它競爭企業(yè)很少。這是因為星巴克在最開始階段進(jìn)行的口碑傳播戰(zhàn)略取得了很好的效果。使星巴克在最少的廣告投入前提下成為了世界百強(qiáng)企業(yè)。2.口碑營銷策略員工這一群體，星巴克利用的非常好。因為員工可以快速并且有效的將相關(guān)概念進(jìn)行推銷，并且產(chǎn)生的都是正面影響。這是因為星巴克將員工看作企業(yè)最重要的資產(chǎn)。星巴克首先讓員工了解并認(rèn)同企業(yè)的自身理念以及價值觀點。員工自然而然的就將這些傳遞給了顧客。從某種程度上講，星巴克這一人員推銷模式與傳統(tǒng)的宗教傳播相似。3.體驗營銷星巴克的體驗營銷可以說是領(lǐng)先于世界的促銷手段。這一促銷模式成功的塑造了世界范圍內(nèi)的品牌擴(kuò)張傳奇。星巴克通過客戶體驗，將自己的企業(yè)文化和價值觀傳遞給廣大客戶群體。實現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的文化價值訴求。實際上，本文上述所有的核心競爭力都可以歸類為體驗營銷。星巴克將顧客從傳統(tǒng)的產(chǎn)品引領(lǐng)向消費(fèi)體驗中。這是一種以“星巴克體驗”為主的“星巴克宗教”。這種營銷模式，像極了傳教士傳播宗教信仰時候的方式。體驗營銷如果想成功，就要專注于每一個消費(fèi)接觸點，盡可能的完善與不斷的優(yōu)化，使客戶的體驗達(dá)到最高值。這樣不僅僅提高了消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感。一般的企業(yè)會將產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開。星巴克的體驗營銷將體驗納入到了產(chǎn)品中，是以產(chǎn)品為具體形式體現(xiàn)出來的服務(wù)。與傳統(tǒng)的服務(wù)和外在產(chǎn)品不同的是，星巴克的體驗是源自于產(chǎn)品內(nèi)部的，是一種顧客在知識、睛緒、形體以及心理上的感官存在。由于體驗是消費(fèi)者心理與產(chǎn)品服務(wù)之間的有效互動，所以消費(fèi)者的體驗普遍存在差異性。五、結(jié)論隨著星巴克在上個世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國大陸市場以來，星巴克在行業(yè)內(nèi)徹底成為了領(lǐng)軍者。星巴克所帶來的并不是簡單的“咖啡”。它給咖啡行業(yè)甚至是餐飲業(yè)創(chuàng)造了新的一種體系。從管理和營銷上下手，星巴克做到了內(nèi)外兼修。這篇文章主要訴說的是星巴克在咖啡行業(yè)所創(chuàng)造的新的管理模式和營銷模式，其中這些是以星巴克所創(chuàng)建的政治理念和文化理念為基礎(chǔ)的。文章先是描述了星巴克的發(fā)展史，然后分析在政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)環(huán)境上面的觀點和創(chuàng)新。最后總結(jié)出了星巴克的營銷模式。明確了星巴克的企業(yè)內(nèi)涵是以消費(fèi)者的體驗為目標(biāo)的。這是競爭者無法模仿的。作為一個品牌，星巴克在文化內(nèi)涵上有了延伸，通過注重工作人員的培養(yǎng)，營造特別的星巴克體驗，以此來達(dá)到其文化內(nèi)涵的傳遞目的。目前世界上無論是社會主義國家還是資本主義國家，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)都開始趨近于統(tǒng)一化。西方的快節(jié)奏生活和豐富的文化生活同樣適應(yīng)于東方的傳統(tǒng)文化。星巴克很好的抓住了這個點，成功地進(jìn)入了更加廣闊的市場。星巴克能成功的一個最主要的因素就是他的營銷模式上的創(chuàng)新。不做單一的產(chǎn)品零售，將產(chǎn)品慢慢向服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。良好的服務(wù)態(tài)度和美味的咖啡結(jié)合起來，這種創(chuàng)新的營銷模式提高了星巴克在同行業(yè)之間的競爭力。不可避免的星巴克在走向世界的同時也遇到了一些個文化上的沖擊，這些問題本文也相對的提出了星巴克的解決辦法。面對這些沖擊星巴克成功的實現(xiàn)了軟著陸。成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專業(yè)市場營銷課程名稱整合營銷學(xué)生姓名成都理工大學(xué)課程論文星巴克整合營銷分析摘要整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。星巴克全球最大的咖啡連鎖店，1971年成立，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克通過運(yùn)用整合營銷的各種手段推廣自己的品牌形象，提高顧客的忠誠度，獲得了良好的企業(yè)效益。為了深入了解星巴克的整合營銷策略，我進(jìn)入成都星巴克咖啡凱丹廣場店進(jìn)行了調(diào)研,并對其進(jìn)行了SWOT分析，分別對其差異性策略，創(chuàng)新策略，品牌策略進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵字：星巴克整合營銷營銷策略IntegratedMarketingAnalysisofStarbucksAbstractIntegratedmarketingisasystematiccombinationofmarketingtoolsandmeans,accordingtothedynamicenvironmenttocarryonthereal-timecorrection，inordertomakebothsidesintheinteractionofvalue-addedinthemarketingconceptandmethodsaccordingtothedynamicenvironmenttocarryonthereal-timecorrection.Integratedmarketingistoestablish,maintainandspreadingbrand,andstrengthencustomerrelationshipsinordertomakebothsidesintheinteractiontoachievevalue-addedmarketingideaandmethodaccordingtothedynamicenvironmenttocarryonthereal-timecorrection,andtoplan,implementandmonitoraseriesofbrandmarketingwork.Starbucks,theworld'slargestcoffeechain,wasfoundedin1971,itsretailproductsincludingmorethan30oftheworld'stopcoffeebeans,hand-madeespressoandcoffee,hotandcolddrinks,freshandtastypastriesfoodaswellastherichvarietyofcommoditiessuchascoffeemachine,coffeecup.Starbucksthroughtheuseofintegratedmarketingmeanstopromotetheirownbrandimage,improvecustomerloyalty,wonthegoodenterprisebenefit.Todeepunderstandingofintegratedmarketingstrategyofstarbucks,Ienteredinchengdustarbuckscoffeekardansquareshophascarriedontheinvestigationandresearch,andontheanalysisnd.Keywords:starbucksintegratedmarketingmarketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u1126前言 570911.公司簡介 6194982.星巴克SWOT分析 656642.1優(yōu)勢（STRENGTH） 6109762.2.1本土化問題 718084

2.2.2資金問題 739622.3機(jī)遇（OPPORTUNITY） 787082.4威脅（THREAT） 879233.星巴克的營銷策略 8223793.1差異化策略 8310793.2.1體驗式營銷 8260433.2.2口碑營銷 9196043.2創(chuàng)新策略 9277703.2.1全球化設(shè)計創(chuàng)新 9183443.2.2服務(wù)方式創(chuàng)新 974083.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新 10251693.2.4定位創(chuàng)新 1054933.3經(jīng)營聯(lián)盟策略 10146883.4口碑傳播策略 1083.4.1獨特口味體驗 1055113.4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù) 11221673.4.3與眾不同的溝通 1153623.5品牌策略 12682總結(jié) 1330420致謝 1431570參考文獻(xiàn) 15前言咖啡——世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。目前，企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的研究熱點之一。營銷策略已成為了越來越多的企業(yè)家，投資者所關(guān)心的話題。如何在當(dāng)今變化莫測的社會導(dǎo)向中，摸索出切實可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國內(nèi)甚至是國際市場中立足，揚(yáng)名立萬的根本。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。本文通過SWOT分析了星巴克的特性，了解星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于其獨特的策略。公司簡介星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。星巴克SWOT分析2.1優(yōu)勢（STRENGTH）經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。充分運(yùn)用“體驗”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。地點：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。

2.2劣勢（WEAKNESS）

2.2.1本土化問題尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問題。

2.2.2資金問題但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。2.3機(jī)遇（OPPORTUNITY）

星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲(南中國)有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權(quán)；北京、天津為主的中國北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。

星巴克全球董事長霍華德?舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式——叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個時間和過程的問題。2.4威脅（THREAT）

急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險：開設(shè)新店的投資壓力巨大。同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利?，F(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：1）.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。2）.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3）.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。4）.定點咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。3.星巴克的營銷策略3.1差異化策略星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分3.2.1體驗式營銷體驗營銷是服務(wù)營銷的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨特的體驗。體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。3.2.2口碑營銷口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗的每個顧客。再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。3.2創(chuàng)新策略3.2.1全球化設(shè)計創(chuàng)新星巴克的設(shè)計風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比。3.2.2服務(wù)方式創(chuàng)新（1）星巴克隨行卡星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。（2）全球化無線上網(wǎng)服務(wù)星巴克的目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。3.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。3.2.4定位創(chuàng)新星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點，邀請消費(fèi)者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者。3.3經(jīng)營聯(lián)盟策略（1）星巴克聯(lián)合航空公司聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創(chuàng)立起試驗機(jī)制。（2）星巴克百事可樂公司星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、與市場投放。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。（3）星巴克首都唱片公司AEI音樂網(wǎng)長久以來和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。AEI音樂網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數(shù)贊賞。（4）星巴克7-11連鎖超市7-11推出“咖啡精品預(yù)購雜志”，利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨特的星巴克體驗。星巴克——巴諾連鎖書店1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。3.4口碑傳播策略3.4.1獨特口味體驗星巴克目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+伴侶+砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+熱奶+糖+鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，二是現(xiàn)場調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個性化要求，在現(xiàn)場將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡”的感覺。第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣，“今日咖啡”是每個星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場磨制，店長自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。第四，合理組合，一些目標(biāo)顧客習(xí)慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進(jìn)行產(chǎn)品線適當(dāng)組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。星巴克開始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。甚至還銷售星罷課播放的音樂光盤。3.4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一，聘用和目標(biāo)顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國的一些咖啡店里全是的小伙子,他們樂于助人，有親和力，常常會使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第