恒天然乳制品4P營銷理論分析

目錄TOC\o"1-3"\h\u63811引言 頁1引言1.1研究背景及意義隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活和消費水平不斷提高，消費者對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，尤其是對健康食品的關(guān)注，科學(xué)、安全、營養(yǎng)、健康的食品成為當(dāng)下消費者的需求焦點。中國乳品行業(yè)在經(jīng)濟快速發(fā)展的帶動下不斷的發(fā)展壯大，從乳品企業(yè)的行業(yè)背景看，我國的乳品企業(yè)通過激烈的競爭，淘汰了許多資金和技術(shù)競爭優(yōu)勢不強的品牌和企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中程度不斷提高，形成了以恒天然為第一陣營的乳品龍頭企業(yè)。在國家政府部門不斷加強行業(yè)監(jiān)管以及更高的質(zhì)量控制體系監(jiān)督下，各企業(yè)品牌不斷的優(yōu)勝劣汰，在乳品企業(yè)的國際化市場競爭中，國內(nèi)乳品企業(yè)的市場份額也受到了不斷的沖擊。所以，國內(nèi)乳品企業(yè)為了贏得市場認可和發(fā)展機會，必須不斷地探索和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新和改革的驅(qū)動力量，尤其是營銷策略的創(chuàng)新，形成企業(yè)新的發(fā)展動力。研究恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品營銷策略的理論意義在于，作為國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)，在快速發(fā)展的新時代，傳統(tǒng)的營銷方式己經(jīng)不能很好的適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢，要求企業(yè)不斷地研究合適的營銷模式，通過改進原有的營銷策略、創(chuàng)新與時俱進的發(fā)展理念等方式，提升企業(yè)的價值和利潤空間，為恒天然乳業(yè)乃至國內(nèi)乳品企業(yè)優(yōu)化和改進營銷策略，提供重要的理論支撐。研究恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的營銷策略的現(xiàn)實意義在于，酸奶產(chǎn)品的市場前景廣闊，與占據(jù)乳品市場份額第一的液態(tài)奶產(chǎn)品相比，酸奶產(chǎn)品的市場份額不足液態(tài)奶產(chǎn)品的1/5，但是單品利潤率卻是液態(tài)奶產(chǎn)品的3倍以上，液態(tài)奶產(chǎn)品市場的飽和狀態(tài)與酸奶市場需求旺盛的形勢形成了鮮明的對比，此時恒天然乳業(yè)優(yōu)化和改進酸奶產(chǎn)品的營銷策略顯得尤為重要。如何能夠進一步地擴大酸奶產(chǎn)品的市場份額，研究恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的市場營銷策略將為恒天然乳業(yè)的成長贏得更廣闊的發(fā)展空間。1.2研究內(nèi)容與方法本文通過對恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的營銷策略進行分析，查找現(xiàn)有營銷策略中存在的問題，通過對問題的剖析，提出了營銷策略的優(yōu)化和改進方案。本文共分為五部分，各部分的內(nèi)容描述如下：第一部分為緒論，主要介紹本文的研究背景及意義、研究的內(nèi)容與方法以及研究的創(chuàng)新與不足；第二部分為文獻綜述，介紹市場營銷相關(guān)概念以及國內(nèi)、外乳品行業(yè)營銷策略的研究現(xiàn)狀；第三部分結(jié)合國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從產(chǎn)品、品牌、定價、分銷以及促銷等方面對恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的營銷策略進行分析查找當(dāng)前營銷策略中存在的問題；第四部分針對當(dāng)前營銷策略中存在的問題，提出恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化和改進建議；第五部分為結(jié)論。本文運用了規(guī)范研究、描述統(tǒng)計、對比分析等多種方法。在本文中，根據(jù)工作中的切身體會，結(jié)合恒天然乳業(yè)官方網(wǎng)站的一些文獻及數(shù)據(jù)資料，通過與恒天然乳業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)備、質(zhì)量、采購、物流等部門的內(nèi)部溝通，實地走訪恒天然乳業(yè)酸奶事業(yè)部的所有生產(chǎn)加工工廠，掌握了酸奶產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈過程中的實際情況，形成了本文寫作的第一手資料。

2文獻綜述2.1市場營銷相關(guān)概念“市場”一詞最初的含義是買賣雙方聚集在一起進行交易的場所，而現(xiàn)代這一名詞己經(jīng)被經(jīng)濟學(xué)者用市場營銷學(xué)理論相關(guān)研究重新定義，即賣主構(gòu)成行業(yè)，而買主構(gòu)成市場，這里的買主包括現(xiàn)實購買者和具有潛在需求的購買者的總和。市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。市場營銷研究的不只是銷售和促銷的簡單營銷活動，而是圍繞如何更好的將企業(yè)與客戶二者緊密聯(lián)系起來的一套成熟理論。現(xiàn)代市場營銷重要研究如何能夠促進企業(yè)發(fā)展和更好的滿足客戶需求，形成了以交易和關(guān)系為導(dǎo)向的營銷理論。現(xiàn)代市場發(fā)展過程中逐漸形成了幾種成熟的營銷模式，這些營銷理論都是企業(yè)在經(jīng)營管理的實踐中提煉出來的，應(yīng)用于現(xiàn)代市場營銷活動的理論，如經(jīng)典的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略，該理論為市場經(jīng)濟活動產(chǎn)生了深刻的影響。如今人們又在4P理論的基礎(chǔ)上提出了6P(增加了權(quán)力和公共關(guān)系)大市場營銷理論，即以運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。另外還有以消費者為中心的4C理論(顧客、成本、便利、溝通)，4C理論以消費者為企業(yè)一切活動的核心。但是從企業(yè)發(fā)展實踐和趨勢來看，4C理論在實際應(yīng)用中存在不足，因為現(xiàn)代社會中，企業(yè)在充分看到顧客需求并愿意不斷提供滿足這種需求的商品和服務(wù)的同時，也要注意到競爭對手的不斷挑戰(zhàn)，所以，企業(yè)不僅要以顧客為中心，也要分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢，采取相應(yīng)的措施，應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，在競爭中求得企業(yè)不斷的發(fā)展。國內(nèi)外的同業(yè)競爭者水平千差萬別，企業(yè)在市場營銷活動中要將企業(yè)自身條件、客戶需求、競爭對手情況三者相結(jié)合，根據(jù)實際情況采取相應(yīng)的市場營銷策略，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、滿足顧客需求，有助于推動社會的發(fā)展進步。2.2國內(nèi)乳品行業(yè)營銷策略研究隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，全球企業(yè)之間在時間和空間上距離縮短，為企業(yè)的全球化發(fā)展提供了成長的土壤，極大的加速了全球化競爭的腳步，乳品企業(yè)的全球化競爭態(tài)勢，體現(xiàn)了全球范圍內(nèi)乳品企業(yè)不斷競爭和融合的市場發(fā)展趨勢，以往國內(nèi)的乳品企業(yè)關(guān)注更多的是國內(nèi)競爭對手的營銷策略及現(xiàn)狀，面對跨國乳品企業(yè)巨頭的競爭時，國內(nèi)乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動學(xué)習(xí)，引進消化吸收為適合企業(yè)發(fā)展的競爭手段，如恒天然乳業(yè)提出，“用全球的資源做一杯中國好牛奶，用一杯好牛奶去塑造一個中國好品牌”的方法應(yīng)對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)。并制定了2020年成為世界乳業(yè)5強的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，這也體現(xiàn)了企業(yè)以相關(guān)營銷策略為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)主動參與國際化競爭的發(fā)展新思路。陳炳支《恒天然乳制品》一書中，從產(chǎn)品品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、經(jīng)銷渠道建設(shè)等的方面對國內(nèi)兩家乳品企業(yè)進行對比分析，文中很好地論述了恒天然乳業(yè)是如何利用自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確地把握市場變化和發(fā)展趨勢，合理運用市場營銷策略，使得兩家乳品企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)乳品企業(yè)市場第一陣營的市場地位。包文覺《恒天然公司乳制品營銷策略及其啟示》的論文中，對恒天然乳業(yè)的營銷環(huán)境進行了詳細分析，通過宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的分析，總結(jié)出了恒天然乳業(yè)發(fā)展過程中所處于的環(huán)境現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)行的營銷策略優(yōu)勢和劣勢的分析，找出了恒天然乳業(yè)的營銷優(yōu)勢，即品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)奶源優(yōu)勢，并且提出了營銷中存在的問題，為恒天然乳業(yè)的發(fā)展提出了寶貴的建議，其啟示意義包括打造強勢品牌是贏得市場的關(guān)鍵、創(chuàng)新是恒天然乳業(yè)發(fā)展之魂、借勢營銷是提高品牌知名度的有力保障。張榮《恒天然集團冰淇淋項目市場競爭策略研究》論文中，介紹了冰淇淋產(chǎn)品在國內(nèi)的市場格局，各個品牌的市場定位和營銷策略的差別，并且運用了SWOT理論分析了恒天然乳業(yè)冰淇淋產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，提出了如何建立冰淇淋市場的有效營銷策略方案，使得恒天然乳業(yè)的冰淇淋產(chǎn)品真正成為國內(nèi)具有核心競爭力的品牌。李保華《恒天然乳業(yè)新產(chǎn)品營銷模式研究》論文中，通過對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中的規(guī)律和遵循的原則進行理論分析，建立起了一套新產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式相互配合的營銷體系，通過對恒天然乳業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)營銷案例的分析，找出能夠適應(yīng)新產(chǎn)品營銷的新模式。2.3國外乳品行業(yè)營銷策略研究世界乳品行業(yè)的先進國家和地區(qū)有歐盟、加拿大、美國、澳大利亞和新西蘭，在亞洲有日本，這些國家不但擁有幾十甚至上百年的發(fā)展歷史，而且乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)十分成熟，技術(shù)設(shè)備先進、管理經(jīng)驗豐富、營銷策略和各項制度也十分健全，研究這些先進國家的發(fā)展經(jīng)驗和管理經(jīng)驗對中國乳品行業(yè)的健康發(fā)展和營銷策略的持續(xù)改進有著重要的借鑒意義。政府層面：歐盟是世界第一大乳業(yè)生產(chǎn)基地，為了支持乳業(yè)的發(fā)展，歐盟制定了牛奶生產(chǎn)配額體系，避免牛奶產(chǎn)量過剩和產(chǎn)銷量不一致的問題。實施干預(yù)購買和個人儲備援助計劃穩(wěn)定歐盟內(nèi)部市場。奶農(nóng)層面：成立奶農(nóng)農(nóng)業(yè)合作社，通過生產(chǎn)、加工、銷售一體化的經(jīng)營模式，促使小規(guī)模奶農(nóng)能夠充分參與和積極關(guān)心乳品企業(yè)生產(chǎn)，積極主動參與提高奶品質(zhì)量的奶源生產(chǎn)，從根本上解決了奶農(nóng)的生存和發(fā)展問題，提高了乳品行業(yè)的質(zhì)量水平。生產(chǎn)企業(yè)層面：為了避免惡性競爭和價格戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)不斷通過技術(shù)優(yōu)化，改進優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高設(shè)備自動化生產(chǎn)水平等方式降低生產(chǎn)成本。通過先進的檢測和監(jiān)測手段，實現(xiàn)對生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，保證了產(chǎn)品高品質(zhì)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面：國際上的先進乳品行業(yè)較早采用的(HACCP)危害分析和關(guān)鍵控制點管理系統(tǒng)時，我國乳品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還不夠健全，如在2010年我國才頒布了GB12693-2010《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范》。營銷策略層面：高度集中化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實行了較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證了營銷策略的有效實施，形成有效阻礙其他競爭者爭奪市場的市場進入壁壘，并為歐美等先進乳品企業(yè)在全球市場營銷中獲得了高標(biāo)準(zhǔn)、低成本的營銷優(yōu)勢，在參與國際市場競爭中，形成了強有力的競爭優(yōu)勢。

3恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析3.1國內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過了20多年的快速發(fā)展，國內(nèi)乳品行業(yè)具備龐大的市場規(guī)模，截至2015年10月，乳制品產(chǎn)量為2286.32萬噸，較上年同期增長3.98%，增幅明顯。2007年一2014年，我國乳品行業(yè)產(chǎn)量呈逐年增長趨勢，增速在受到三聚氰胺事件影響后，有所下滑。不論從消費水平和消費觀念，還是從日趨成熟的市場競爭環(huán)境來看，國內(nèi)乳品行業(yè)己經(jīng)很成熟，并成為眾人關(guān)注的焦點，也是國家經(jīng)濟健康發(fā)展的一張靚麗名片。圖4.1我國乳品行業(yè)產(chǎn)量(萬噸)面對國內(nèi)乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭，乳品產(chǎn)銷量逐年提高，在2014年，市場規(guī)模己經(jīng)達到了2321.23億元，比上一年規(guī)?？偭吭黾?1.9%，尤其在乳品品類細分領(lǐng)域中酸奶產(chǎn)品因符合健康飲食的觀念，成為當(dāng)下大眾消費的新寵，并且酸奶市場更是在2013年以來，乳品市場品類中唯一占比仍在持續(xù)擴大的品類，反觀對酸奶產(chǎn)品營銷策略的研究和優(yōu)化，對于快速發(fā)展的酸奶市場，超出了以往企業(yè)和市場的預(yù)期，營銷策略的優(yōu)化與提高沒有與市場發(fā)展增速相匹配，營銷策略問題的優(yōu)化需要與快速發(fā)展變化的市場相適應(yīng)，進一步有效的推動快速成長市場的發(fā)展。圖4.2我國乳品行業(yè)的特征2008年的三聚氰胺事件，國內(nèi)乳品行業(yè)遭受了巨大的打擊，導(dǎo)致有些企業(yè)停滯不前；國際奶源價格的大幅波動，導(dǎo)致國內(nèi)乳品企業(yè)的發(fā)展受到強大沖擊，利潤下滑較大，企業(yè)的健康發(fā)展遇到極大挑戰(zhàn)。即使如此，在面對如此復(fù)雜的市場環(huán)境，許多企業(yè)和品牌仍然能夠脫穎而出，以驚人的速度實現(xiàn)發(fā)展壯大，目前己形成了相對穩(wěn)定的市場格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。3.1.1國內(nèi)乳品行業(yè)的市場格局2015年恒天然乳業(yè)年銷售額突破598.63億元，蒙牛乳業(yè)年銷售額490.27萬元，兩家企業(yè)年銷售額合計1088.9億元，消費者指數(shù)顯示，2015年消費者購買恒天然產(chǎn)品一年超過11億人次。2014年恒天然乳業(yè)年銷售額539.59億元，首次超過蒙牛乳業(yè)年銷售額500.49億元，成為行業(yè)第一，2014年恒天然和蒙牛的市場占有率為31.54%。3.1.2國內(nèi)乳品行業(yè)的主要產(chǎn)品類型國內(nèi)乳品主要分為四大類，分別是液態(tài)奶、酸奶、奶粉和冷飲。第一類是液態(tài)奶，保質(zhì)期通常為45天至6個月，不需要冷藏保存，便于儲存和攜帶，如蒙牛乳業(yè)的特倫蘇等。這類產(chǎn)品在各乳品企業(yè)產(chǎn)銷量最高、銷售額最大、毛利率最低。同時由于國際原奶價格持續(xù)走低，國內(nèi)原奶價格遠高于國際原奶價格，使得國際乳品行業(yè)巨頭紛紛進軍國內(nèi)市場，原料價格低成為他們在國內(nèi)競爭的先天優(yōu)勢，甚至國外品牌的原裝進口液態(tài)奶對國內(nèi)高低端的液態(tài)奶產(chǎn)生巨大影響，市場競爭激烈。第二類是酸奶，保質(zhì)期通常只有21天，并且流通全過程要求冷鏈儲存運輸，如蒙牛乳業(yè)的冠益乳，恒天然乳業(yè)的暢輕，三元的果之養(yǎng)等。這類產(chǎn)品的市場需求快速平穩(wěn)增長，平均單價和人均消費支出繼續(xù)上升；這類產(chǎn)品最大的缺點是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，因為多數(shù)廠家都是使用常見的兩三個菌種來生產(chǎn)發(fā)酵酸奶，特異化風(fēng)味難見高低。在市場競爭方面，酸奶市場競爭的激烈程度并不亞于其他液態(tài)奶產(chǎn)品的競爭程度，甚至己經(jīng)達到了白熱化的程度。第三類是奶粉，分為嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類，成人奶粉的市場份額并不大，主要集中在嬰幼兒奶粉。國內(nèi)的奶粉產(chǎn)品起步較晚，前期發(fā)展緩慢，與國際品牌相比，在市場競爭中一直處于劣勢。隨著國內(nèi)企業(yè)國際化進程的加快，通過不斷完善新技術(shù)和新渠道，國內(nèi)企業(yè)己不再停留在低端的奶粉市場，紛紛加入到激烈的高端奶粉的市場競爭中。第四類是冷飲，主要是冰淇淋等產(chǎn)品，需要冷鏈運輸及儲存，產(chǎn)品銷售受季節(jié)性的影響。通常冷飲工廠不獨立建廠，一般與酸奶產(chǎn)品合建工廠，共享冷鏈資源，但冷飲的保質(zhì)期較長，生產(chǎn)加工工藝相對簡單，目前許多企業(yè)己涉足冷飲領(lǐng)域，市場競爭較激烈。3.2恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀分析目前，恒天然乳業(yè)在全國共有12家酸奶工廠，全部為獨立自建工廠，工廠廠址均位于大型城市周邊，分別是北京、天津、沈陽、肇東、蘇州、濟南、成都、呼市、惠州、合肥、河南平頂山、湖北黃崗恒天然酸奶工廠，酸奶生產(chǎn)基地涵蓋了中國主要城市和經(jīng)濟圈。酸奶產(chǎn)品從早期的“粗放型”逐漸向“精細化”營銷模式轉(zhuǎn)變，酸奶產(chǎn)品逐漸細分和消費人群機構(gòu)不斷變化，產(chǎn)品口味的不斷豐富和包裝形式的多樣化，滿足和適應(yīng)市場需求的變化，如酸奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中原味酸奶產(chǎn)品市場份額逐漸降低，由2006年占比75%下降到2013的不足43%,“益生菌”和“果肉、果?！碑a(chǎn)品的市場份額逐漸加大，并且，如恒天然乳業(yè)的“每益添”等，各種類邊緣的酸奶產(chǎn)品的發(fā)展也為酸奶產(chǎn)品市場的發(fā)展壯大提供了更多元化的特征，豐富了消費者對酸奶產(chǎn)品選擇的余地。3.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析從2005年開始，恒天然開始實現(xiàn)真正意義上的全國產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋，只要有奶產(chǎn)品的地方，必然有恒天然產(chǎn)品。目前恒天然產(chǎn)品種類1000余種，其中酸奶產(chǎn)品8大類，約70余種。為豐富酸奶產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)，恒天然還不斷地進行產(chǎn)品研發(fā)，通過不斷地投入新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，從質(zhì)量、口味、規(guī)格、包裝、罐裝工藝等方面進行優(yōu)化，推出了許多市場認可度很高的產(chǎn)品，目前形成了有機酸奶、添加果粒型酸奶、飲料型等一系列酸奶產(chǎn)品；同時通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進行深入挖掘，采用差異化產(chǎn)品策略推出了許多不同類型的產(chǎn)品，使現(xiàn)有的產(chǎn)品明顯區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，從而吸引不同的消費者。恒天然通過完善的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品線以及高品質(zhì)的產(chǎn)品不斷地拓展市場。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然恒天然乳業(yè)的酸奶產(chǎn)品在銷售額方面超出其他競爭者，但是就產(chǎn)品自身而言，產(chǎn)品競爭力、消費者對產(chǎn)品的認同度、產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品的包裝等方面還有提升的空間。產(chǎn)品競爭力不足目前，恒天然乳業(yè)的酸奶產(chǎn)品面對競爭對手的同質(zhì)化競爭時形勢非常嚴峻，通常是恒天然乳業(yè)研發(fā)了一種新產(chǎn)品，競爭者會很快的跟進，分析、吸收、模仿出與之類似的產(chǎn)品，不久這種新產(chǎn)品進入了一個競爭激烈、利潤微薄的階段。為了增加新產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益以及提高收益的持續(xù)性，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品需要很好的解決產(chǎn)品競爭力不足的問題。消費者對產(chǎn)品認同度低對于酸奶產(chǎn)品，消費者往往存在不斷嘗試新產(chǎn)品、體驗新口味的特點，這就造成了消費者對產(chǎn)品口味的選擇很難達到進一步的共鳴以及長期忠誠于一個產(chǎn)品，同時由于普通低溫酸奶產(chǎn)品物流半徑的問題，消費者得到的產(chǎn)品組合不同，喜好也有差異。恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品種類齊全、琳瑯滿目，消費者在選擇時，往往會在恒天然產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換，很少有消費者長期認同恒天然品牌。產(chǎn)品特點不鮮明在恒天然，一直奉行的信條是視品質(zhì)如生命，人人都是品質(zhì)的創(chuàng)造者，做到100%用心、100%安全、100%健康的最高標(biāo)準(zhǔn)，但在市場中，品質(zhì)不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一因素，產(chǎn)品的包裝、價格以及對產(chǎn)品的認同度都會影響顧客對產(chǎn)品選擇。酸奶產(chǎn)品品種很多，有的桶裝、有的袋裝、有的瓶裝，口味上也很豐富，草葺口味、黃桃口味、芒果口味等等，價格也是高中低檔都有。面對如此多的選擇，這時產(chǎn)品的鮮明特點就顯得十分重要，比如活的乳酸菌，腸道好吸收、無香精、零脂肪等特點就很適合當(dāng)下的消費理念，能夠為產(chǎn)品帶去新的銷售增長點，但是恒天然酸奶在突出產(chǎn)品鮮明特點方面做的還不夠到位，甚至一提到恒天然乳業(yè)的酸奶產(chǎn)品，消費者腦海中很少能夠立即想起恒天然乳業(yè)的酸奶與其他品牌的產(chǎn)品有何特別之處。產(chǎn)品包裝方式雷同在產(chǎn)品包裝方面，乳品企業(yè)首要考慮的是保護產(chǎn)品品質(zhì)，確保消費者使用的是安全的產(chǎn)品，恒天然也不例外。但是對于同類型的產(chǎn)品，恒天然酸奶和競爭者產(chǎn)品從包裝上看沒有什么區(qū)別，形狀、包材和顏色等大多雷同，沒有什么特別之處，以至于消費者選擇時又重新回到價格；對于恒天然的酸奶系列，也未從包裝上對產(chǎn)品進行不同等級的區(qū)分，產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品本身的定位匹配不佳。為進一步地提升產(chǎn)品的美感和附加值，恒天然需要在酸奶產(chǎn)品上重視增進型包裝。3.3.2品牌策略現(xiàn)狀分析品牌形象不突出越是民族的，越是世界的，文化如此，企業(yè)亦是如此。隨著全球化進程的加快，一個民族品牌能夠在國際舞臺上亮相，不僅僅是企業(yè)品牌實力的象征，更是一個國家實力強大的見證。品牌定位模糊在消費者心中，恒天然酸奶是一種飲品，每一款產(chǎn)品都與市場上同類產(chǎn)品功能定位相似，沒有明顯的區(qū)分恒天然酸奶與其它品牌產(chǎn)品的特殊之處。為避免恒天然乳業(yè)酸奶中的好產(chǎn)品隱沒在快銷品的格局定位中，恒天然酸奶必須將其主要產(chǎn)品進行清晰的品牌定位，突出這些產(chǎn)品的特殊功效與理念，從而提升產(chǎn)品的整體品牌價值。例如可以通過健康環(huán)保的包裝理念與產(chǎn)品相結(jié)合，迎合現(xiàn)代人們注重綠色消費的理念，將綠色產(chǎn)品營銷理念與品牌成為一個有機結(jié)合，符合顧客綠色、環(huán)保、健康的消費心理。3.3.3定價策略現(xiàn)狀分析恒天然乳業(yè)作為國內(nèi)乳業(yè)的龍頭企業(yè)，其定價對國內(nèi)乳業(yè)的定價具有一定的影響。在綜合考慮市場需求、競爭者定價、產(chǎn)品成本等因素后，恒天然需要根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境積極地調(diào)整相應(yīng)的定價。雖然恒天然乳業(yè)是行業(yè)的龍頭企業(yè)，在市場中具有很強的競爭優(yōu)勢，但是在酸奶市場，恒天然乳業(yè)的市場份額為23.1%，比蒙牛乳業(yè)略高，與恒天然在液態(tài)奶的市場總額超過70%占有率相比，酸奶產(chǎn)品的市場競爭更加激烈。在同類產(chǎn)品的市場競爭中，恒天然乳業(yè)的酸奶產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的價格相差無幾，隨行就市的定價使恒天然乳業(yè)的酸奶產(chǎn)品在價格上與競爭對手保持一定的關(guān)系，如恒天然的暢輕酸奶，按照國內(nèi)各大經(jīng)銷商細分定價后比蒙牛乳業(yè)的冠益乳酸奶產(chǎn)品價格高出0.1元，并且各個門店和銷售展柜的鋪貨量也與競爭對手相當(dāng)。目前，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的價格為廠商指導(dǎo)價格，經(jīng)銷商沒有權(quán)利制定和調(diào)整價格。由于經(jīng)銷商沒有自主定價權(quán)，所以恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品在面對一些競爭對手運用靈活多變的定價策略時，經(jīng)銷商時常力不從心。3.3.4分銷策略現(xiàn)狀分析在恒天然，全國工廠的合理布局以及供應(yīng)鏈的合理建設(shè)，充分保障了產(chǎn)品銷售的高效，實現(xiàn)了真正意義上的全國分銷渠道。一級獨家代理經(jīng)銷商的高效運作，使得產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)各細分市場供給與需求相適應(yīng)；每個區(qū)域的配貨站及時、高效地分配商品，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的時間和路徑達到最佳，充分滿足市場對乳品新鮮度的苛刻要求。渠道建設(shè)不完善恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品為日配，貨架周期21天，經(jīng)銷商當(dāng)天17點前提供第二天訂單需求，恒天然乳業(yè)按訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品通過物流冷鏈配送到配貨站，當(dāng)日便可送達超市的經(jīng)銷處，次日便可上架銷售，極大地滿足了產(chǎn)品的分銷途徑對時間的要求，但是這種情況只有在重點城市能夠?qū)崿F(xiàn)，其余經(jīng)銷區(qū)域的產(chǎn)品渠道難以有效滲透。目前在大城市，各大超市甚至一些小型超市都會銷售恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品，大城市中各大品牌產(chǎn)品的競爭己經(jīng)到了白熱化的地步；但在廣裹的農(nóng)村和城鎮(zhèn)，還沒有酸奶的銷售，對有些農(nóng)村孩子來說，甚至都沒聽說過酸奶，喝酸奶也是一種奢望。這種冷熱不均的局面，足以說明經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不夠完善，市場需求還未得到有效開發(fā)。恒天然乳業(yè)如果能夠有效開發(fā)和鞏固這片潛在市場，必將為恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品開拓一片新天地，為企業(yè)帶來可觀的前景。為什么各大品牌都不愿意全面涉足這個潛在市場呢?因為各大企業(yè)都擔(dān)心自己的首先開拓是在為其他企業(yè)付學(xué)費，一旦有了好的營銷渠道經(jīng)營這片市場，也難以長期鞏固和維持這個市場的客戶群，難以形成全面的營銷效益。分銷模式單一近兩年，從“奔跑吧兄弟”、“最強大腦”等綜藝欄目，到借助新媒體、手機APP等移動終端的各種線上線下活動，再到積極開發(fā)電商、便利店以及餐飲、藥店等新興渠道資源，與全國大型零售商加強戰(zhàn)略合作等，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品也在積極探索渠道的建設(shè)問題。隨著電商的不斷興起，傳統(tǒng)的市場營銷模式也在悄然改變，一款產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的模式到達消費者手中，而且人們也在漸漸的習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的便利與實惠。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費中，乳品行業(yè)只有液態(tài)奶和奶粉兩類產(chǎn)品，低溫酸奶產(chǎn)品幾乎沒有，因為大部分酸奶產(chǎn)品還不可以脫離線下冷鏈配送的要求。為了占領(lǐng)這片市場，恒天然酸奶必須從研發(fā)開始，生產(chǎn)出適合網(wǎng)絡(luò)營銷模式的產(chǎn)品，以滿足和適應(yīng)線上消費的市場需求。大部分的恒天然酸奶還是通過生產(chǎn)商一代理商一零售商一消費者的渠道實現(xiàn)的，這種分銷模式一方面成本較高，另一方面也會延長產(chǎn)品送達消費者的時間，影響酸奶產(chǎn)品的品質(zhì)。對恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品而言，如何有效地開發(fā)多種分銷模式，建立與不同酸奶產(chǎn)品相適應(yīng)的多種分銷渠道顯得十分重要。3.3.5促銷策略現(xiàn)狀分析恒天然乳業(yè)結(jié)合酸奶產(chǎn)品的特性，根據(jù)不同的產(chǎn)品對不同的受眾人群有針對性地采取推式和拉式的促銷手段，同時運用商業(yè)廣告進行產(chǎn)品的宣傳推廣，傳遞給顧客更多的產(chǎn)品特點，樹立良好的品牌形象，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的偏愛及信任，提升產(chǎn)品的銷量。任何一款好產(chǎn)品，如果沒有消費者購買，其價值也就無法體現(xiàn)出來。促銷活動能夠很好地將產(chǎn)品的信息傳達給了消費者，通過不斷地說服和誘導(dǎo)消費，對消費者的購買心理產(chǎn)生影響。一般來說，消費者購買過程分為未知一了解一理解一確信一購買五個階段，促銷能夠使對產(chǎn)品的認知度處于各個層次的消費者不斷的產(chǎn)生變化，使消費者認識到產(chǎn)品的特點和差別化，直到購買產(chǎn)品并形成消費習(xí)慣。乳品行業(yè)的激烈競爭使得在各大賣場都能看到促銷人員的身影，人員推銷具有更加精細化的特點，能夠向顧客傳遞更加具體的產(chǎn)品介紹和服務(wù)關(guān)愛感。當(dāng)新品投入市場時，往往通過人員推銷，使得消費者能夠更加清晰地了解一款新型產(chǎn)品的功能和特點，也是效果最直接的新品入市手段。促銷與否對銷量影響較大恒天然乳業(yè)通過試吃品嘗、有獎銷售、贈送禮品、買二贈一等方式進行產(chǎn)品促銷活動，并且針對不同的市場采取有針對性的營銷推廣，從而達到提高產(chǎn)品銷量的目的。但是通常競爭對手也會采取相同的促銷方式，對顧客形成了一種沒有促銷和優(yōu)惠活動就不購買產(chǎn)品的心理作用，出現(xiàn)企業(yè)有促銷活動銷量明顯上升，沒有促銷活動銷量明顯下降的狀況，不便于企業(yè)把握市場情況。宣傳推廣力度不夠恒天然乳業(yè)作為一個全國性的品牌，在宣傳推廣方面可以使用的方式和資源很多，如進行廣告宣傳，廣告宣傳對產(chǎn)品市場份額的提升有正向關(guān)系，但是廣告投入加大一倍，并不能帶來銷量的成倍增加，反而會加劇競爭對手的反抗與競爭活動的激烈，廣告的創(chuàng)意性和消費者的認同接受度才是深入影響市場的有效宣傳方式。但是，恒天然乳業(yè)似乎很少對酸奶產(chǎn)品進行市場推廣，更未對酸奶中的不同系列產(chǎn)品進行精細化的推廣，也未將其一直倡導(dǎo)的“滋養(yǎng)生命活力”的產(chǎn)品理念植入到酸奶產(chǎn)品中，如何將不同產(chǎn)品按不同人群進行有針對性的進行宣傳和推廣，也是恒天然酸奶面對的一個問題，例如對老年人更加關(guān)注健康，對年輕人和學(xué)生群體更加關(guān)注包裝新穎和口味獨特等。

4恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化與改進恒天然乳業(yè)是國內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富、資源充足、市場信譽好，為實現(xiàn)2020年世界乳業(yè)第五位的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，恒天然乳業(yè)需要進一步擴大酸奶產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品利潤率。在企業(yè)整體市場營銷策略的指導(dǎo)下，針對目前酸奶產(chǎn)品營銷策略中存在的問題，進一步完善其營銷策略，建立一套適合企業(yè)發(fā)展的營銷機制。4.1提升產(chǎn)品的競爭地位4.1.1堅持產(chǎn)品創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢目前國內(nèi)市場中的酸奶產(chǎn)品主要分為低溫和常溫酸奶兩大類，其中低溫酸奶歷史悠久。2009年3月，常溫酸奶的誕生開啟了乳品行業(yè)的一個新紀(jì)元，光明乳業(yè)生產(chǎn)的莫斯利安酸奶產(chǎn)品成功的進入消費市場，打破了酸奶產(chǎn)品不能長期儲存和運輸?shù)娜毕?，實現(xiàn)了該類產(chǎn)品的幾何式增長。根據(jù)2014年AC尼爾森國內(nèi)酸奶市場占有率的統(tǒng)計，光明乳業(yè)的莫斯利安排名第一，并且連續(xù)3年保持市場占有率80%以上。由此可見，不斷地推行產(chǎn)品創(chuàng)新對于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢非常重要。在技術(shù)合作方面，恒天然乳業(yè)建立了多個領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)學(xué)研合作平臺，從歐洲研發(fā)中心，到新西蘭林肯大學(xué)，再到美國頂尖高校、科研院所，通過集聚全球頂尖的創(chuàng)新研發(fā)資源，在營養(yǎng)配方、加工工藝等多個方面，為恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品的品質(zhì)提供世界一流水平的支持，以滿足和適應(yīng)不同人群的需求，真正實現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動下，推動企業(yè)的效益增長。在產(chǎn)品口味上，恒天然乳業(yè)研發(fā)部通過引進丹麥和日本等國外優(yōu)質(zhì)菌種資源，研發(fā)出了核桃燕麥、藍葺、芒果等口味的大果粒添加型酸奶，實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中沒有添加增稠劑、防腐劑、甜味素；通過改進和提高預(yù)處理工藝技術(shù)，使得產(chǎn)品的粘稠度可以控制，產(chǎn)品的口感更加細膩和香醇。在功能開發(fā)上，恒天然乳業(yè)推出有機酸奶，全程零添加，所有有機奶源全運輸過程監(jiān)控和全生產(chǎn)流程監(jiān)控，有機酸奶的成功開發(fā)使消費者對于酸奶產(chǎn)品的健康需求得到進一步的滿足，有機酸奶成為恒天然酸奶中高品質(zhì)和高端產(chǎn)品的代表。恒天然乳業(yè)始終堅持“不創(chuàng)新、無未來”的理念。2015年初，恒天然乳業(yè)與國際主要乳品包裝設(shè)備和包裝材料系統(tǒng)供應(yīng)商TetraPak公司聯(lián)合開發(fā)與合作，研發(fā)一款新型的利樂冠包裝形式的TT3HAAD產(chǎn)品，該產(chǎn)品實現(xiàn)了在原有利樂冠TT3設(shè)備的基礎(chǔ)上，通過增加高效潔凈單元、提高設(shè)備無菌環(huán)境的處理技術(shù)、改變包裝材料無菌性能等方面的提升，研發(fā)出了能夠添加果粒的酸奶產(chǎn)品，并且這種新型的酸奶產(chǎn)品不再需要冷鏈儲運，在常溫下的保質(zhì)期可以達到4個月，該產(chǎn)品將于2017年中旬在國內(nèi)市場全面上市。新型酸奶產(chǎn)品從最初的可行性分析和市場研究論證開始，通過調(diào)整設(shè)備狀態(tài)和聘請國外設(shè)備生產(chǎn)廠家提供技術(shù)支持，再到新品研發(fā)設(shè)計和各項指標(biāo)參數(shù)的確定，通過不斷的論證和保溫實驗，確定了產(chǎn)品酸度值、果粒添加量、果粒添加大小、保質(zhì)期、清洗消毒時長等重要生產(chǎn)工藝和指標(biāo)，最終恒天然TT3HAAD酸奶生產(chǎn)設(shè)備的性能更加的穩(wěn)定，產(chǎn)品各項參數(shù)試驗圓滿的完成了恒天然乳業(yè)研發(fā)部產(chǎn)品性能指標(biāo)的達標(biāo)驗收，通過2016年底的試產(chǎn)、試銷，以及從經(jīng)銷商客戶啟動大會上獲得的各項反饋信息，該產(chǎn)品必將掀起一波市場創(chuàng)新驅(qū)動效益增長模式的又一成功案例。TT3HAAD產(chǎn)品的研發(fā)成功，是在恒天然集團強大實力和企業(yè)更高目標(biāo)的追求下，產(chǎn)生的一次具有強大競爭力的市場營銷新領(lǐng)域的探索實踐行動，有力地證明了恒天然乳業(yè)的研發(fā)實力，也為恒天然乳業(yè)在常溫酸奶市場的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對恒天然乳業(yè)有著重大的意義。4.1.2突出產(chǎn)品特點形成消費偏好突出產(chǎn)品特點就是對產(chǎn)品價值進行再升級，形成消費偏好就是使消費者真正忠實于恒天然的產(chǎn)品，具體到酸奶產(chǎn)品，需要做到以下幾點：1、鑒于傳統(tǒng)的低溫冷鏈酸奶三大陣營競爭激烈，并且在一段時間內(nèi)將保持這種格局，為避免酸奶產(chǎn)品同質(zhì)性帶來的長期競爭，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品應(yīng)該在保持原有產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，形成差異化的產(chǎn)品分類，針對人們高端包裝高端品質(zhì)、高品質(zhì)高價格的認識觀念，集中力量深入推廣利樂冠包裝和有機酸奶為特點的高端產(chǎn)品，并且搭配原有產(chǎn)品品類，形成高、中、低不同檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，形成明星產(chǎn)品，如有機酸奶產(chǎn)品市場幾乎無競爭對手，在針對該款產(chǎn)品進行市場營銷時，應(yīng)該不斷地引導(dǎo)消費者理解和接受有機產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，從而突出該款產(chǎn)品的特點，形成消費者追求高品質(zhì)的偏好。3、突出產(chǎn)品特點，可以從包裝形式、產(chǎn)品含量、價格性價比、產(chǎn)品功能營養(yǎng)特點等方面入手，也可以通過最細微的差別點去比較。比如，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品中的暢輕酸奶和蒙牛乳業(yè)的冠益乳酸奶屬于同類型產(chǎn)品，市場定位幾乎完全相同，而且恒天然和蒙牛實力相當(dāng)，但市場銷售情況差異較大，經(jīng)過比較分析后得出暢輕酸奶有一個很好的特點，即采用OSO(OneStepOpen)一步開蓋、直接飲用的包裝形式，而冠益乳酸奶采用的是帶拉環(huán)的兩步開蓋包裝形式，這一差別就成為暢輕酸奶很好的賣點，既為消費者著想，方便飲用，又避免了將酸奶產(chǎn)品拉環(huán)拉開時產(chǎn)生的噴濺現(xiàn)象，這個賣點使消費者能夠充分體會到產(chǎn)品的與眾不同，同時也感受到恒天然乳業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時對消費者的用心著想。僅是產(chǎn)品包裝形式上的一點點差別，卻在消費者的心中產(chǎn)生了友好和親切的認同感，進而很好的突出了產(chǎn)品的特點，并形成消費偏好。4.1.3提高產(chǎn)品品質(zhì)建立消費信賴恒天然乳業(yè)的產(chǎn)品在消費者心中一直有著放心、健康、安全的良好品質(zhì)形象，這些成績的取得離不開企業(yè)在發(fā)展中注重對所有環(huán)節(jié)的嚴格管控，不論人員培訓(xùn)教育、生產(chǎn)加工設(shè)備技術(shù)的提高，還是全員質(zhì)量管理體系意識的建立和增強，都為每一個合格產(chǎn)品的產(chǎn)出提供了極大的保證。正因為恒天然酸奶的品質(zhì)在消費者心中的地位非常高，所以這時更應(yīng)該保護好品質(zhì)，一旦出現(xiàn)食品安全問題，那么以往的奧運品質(zhì)、航天員唯一指定乳制品、世博會標(biāo)準(zhǔn)等殊榮和努力都將給企業(yè)帶來一種諷刺和批判，也會給企業(yè)的發(fā)展帶來沉重的打擊。正是為了更高的目標(biāo)和榮譽，擔(dān)當(dāng)起民族企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟、走向世界的重任，實現(xiàn)2020年進入世界乳品企業(yè)5強的目標(biāo)，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品需要始終堅持高品質(zhì)。4.1.4堅持包裝創(chuàng)新提高產(chǎn)品形象為使消費者對恒天然酸奶產(chǎn)生持續(xù)購買的意愿，企業(yè)需要不斷地推出能夠讓消費者耳目一新的產(chǎn)品，或是以環(huán)保為理念的綠色包裝產(chǎn)品，從而贏得消費者的青睞、與消費者的需求產(chǎn)生共鳴。酸奶產(chǎn)品有著豐富的營養(yǎng)和易于被人體吸收的特點，但是對產(chǎn)品的新鮮度要求較高，不便的儲存運輸環(huán)境制約著酸奶產(chǎn)品的大規(guī)模擴張，所以企業(yè)需要不斷地開發(fā)新的包裝方式，便于酸奶產(chǎn)品的儲藏和運輸。4.2突出酸奶產(chǎn)品品牌形象為避免恒天然乳業(yè)酸奶中好產(chǎn)品隱沒在快銷品的格局定位中，恒天然酸奶必須將其主要產(chǎn)品進行清晰的品牌定位，突出這些產(chǎn)品的特殊功效與理念，從而提升產(chǎn)品的整體品牌價值。4.2.1打造核心產(chǎn)品完善品牌形象核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正想買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。③企業(yè)的核心產(chǎn)品通常最受消費者歡迎、為企業(yè)帶來最高利潤，同時也是競爭對手最想進入與之爭奪的產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要求，企業(yè)時刻以消費者的需求為出發(fā)點，深入挖掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和特點，通過不斷地提高產(chǎn)品加工技術(shù)、改進產(chǎn)品功能等，形成企業(yè)的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品品牌化是有效形成產(chǎn)品市場競爭力的重要手段。4.2.2品牌定位差異化我國幅員遼闊，市場廣闊，市場潛力非常巨大，同時市場需求差異也非常大，中國本身就是一個巨大的市場，是國際乳品企業(yè)充分參與競爭的市場，國內(nèi)乳品企業(yè)面對的全球乳品企業(yè)競爭時，不得不認真分析企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，具有哪些優(yōu)勢，存在的問題，具有的機會和挑戰(zhàn)，只有認清這些，才能更好的制定一套適合自身發(fā)展的可行之路。品牌定位差異化，可以將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而滿足消費者的個性化需求。要想成功建立一個品牌，有別于競爭對手的差異化特征是成功的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品滿足了消費者的需求心理，這種需求心理將品牌的差異與消費者的心理需求連接起來，并且為企業(yè)占領(lǐng)更廣闊的市場奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。4.2.3實行多品牌及合作品牌策略恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品應(yīng)建立多個品牌，實現(xiàn)品牌組合策略，使各品牌之間形成有差別又相互聯(lián)系的關(guān)系，多品牌策略是培植市場的需要，多品牌有助于提高企業(yè)整體的市場影響力和抵御市場風(fēng)險的能力，最大限度地覆蓋市場，突出和保護核心品牌，實現(xiàn)品牌組合效果大于各品牌效果總和。品牌組合有助于企業(yè)在培植新市場、鞏固原市場、抵御競爭對手、降低營銷成本等方面發(fā)揮重要作用。當(dāng)出現(xiàn)價格戰(zhàn)時，可以犧牲小部分的次要品牌產(chǎn)品，給競爭對手迅速的回擊，多品牌策略就可以有效地捍衛(wèi)主要品牌產(chǎn)品的利潤，保證重要品牌單元盈利，進而保證整體效益。4.3實施價格差異化4.3.1合理構(gòu)建酸奶產(chǎn)品全系列的定價差異化雖然恒天然乳業(yè)是乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，但其仍然面對著價格的激烈競爭，通過調(diào)整價格占領(lǐng)市場不是最終目的，恒天然乳業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品成本的差異、消費者市場需求的差異、競爭者價格的差異、產(chǎn)品銷售季節(jié)的差異等，制定合理的產(chǎn)品價格。為應(yīng)對競爭者的價格挑戰(zhàn)，恒天然乳業(yè)需要通過供應(yīng)商供應(yīng)鏈的采購管理和各項精細化的成本控制，使得產(chǎn)品的成本得到有效控制，對不同產(chǎn)品采取不同的定價策略。對有專利保護的新產(chǎn)品，通常運用撇脂定價策略，以求形成高價格、高品位的形象，并盡快收回新產(chǎn)品的投資成本；大部分沒有高端定位和專利保護的產(chǎn)品，通常采用競爭導(dǎo)向的定價。4.3.2優(yōu)化國內(nèi)競爭者同類產(chǎn)品的定價策略在構(gòu)建好自身產(chǎn)品大類價格體系的基礎(chǔ)上，要充分考慮競爭對手的定價策略，以求盡量減少因為價格沖突導(dǎo)致競爭局面的加劇，形成合理價格。目前國內(nèi)酸奶產(chǎn)品市場競爭格局己經(jīng)趨于穩(wěn)定，由于加工生產(chǎn)設(shè)備基本相同，不同企業(yè)間的大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化比例高，相互滲透的產(chǎn)品在市場中不可避免的形成激烈競爭局面。同品類產(chǎn)品的市場定位和市場營銷手段基本相同，在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭完全型市場中，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)在定價時實際上沒有多少可以選擇的余地，恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品面對這類產(chǎn)品市場是的價格策略要求更加精準(zhǔn)把握。4.4完善渠道建設(shè)4.4.1建設(shè)多元化區(qū)域經(jīng)銷渠道目前恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品在三、四線城市仍處于待開發(fā)和困難重重的局面，所以企業(yè)需要以原有渠道優(yōu)勢為依托，打造多元化的區(qū)域經(jīng)銷渠道，有效管理原有空白網(wǎng)點，實現(xiàn)酸奶產(chǎn)品也能像傳統(tǒng)液態(tài)奶產(chǎn)品一樣，深入到全國三、四線城市，真正實現(xiàn)酸奶產(chǎn)品全國覆蓋，實行多渠道快速響應(yīng)機制。1、按照地理位置，對全國區(qū)域市場進行重新劃分，分成7大經(jīng)銷區(qū)，包括以沈陽為核心的東北地區(qū)、以乳都呼和浩特為核心的內(nèi)蒙古地區(qū)、以北京和天津為核心的京津冀地區(qū)、以蘇州為核心的長三角地區(qū)、以武漢黃岡為核心的華南地區(qū)、以成都為核心的西南地區(qū)、以惠州為核心的珠三角地區(qū)，各大經(jīng)銷區(qū)與各個工廠緊密聯(lián)合，實現(xiàn)就近配送。2、各區(qū)級工廠與地方性連鎖門店建立緊密聯(lián)系，形成區(qū)域性門店渠道，形成區(qū)域內(nèi)的市縣鎮(zhèn)三級市場的全覆蓋，并通過地方性的連鎖門店營銷網(wǎng)絡(luò)將恒天然酸奶更高效地覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費端；同時恒天然乳業(yè)要積極扶持與鄉(xiāng)鎮(zhèn)對接的二級經(jīng)銷商，優(yōu)化渠道建設(shè)，進行精細化的管理，使恒天然酸奶能夠安全、高效地到達更廣闊的市場。3、各區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)要充分利用社區(qū)直營門店和企業(yè)代理直銷平臺的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，通過直銷平臺與社區(qū)、工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的直接對接，將產(chǎn)品定時定點地直接銷往終端消費者，并且依托直營門店及時準(zhǔn)確地收集市場反饋信息，作為公司區(qū)域經(jīng)銷最為重要的信息來源。4.4.2建立互聯(lián)網(wǎng)+的營銷渠道隨著移動互聯(lián)網(wǎng)概念的全面深化，面對著層出不窮的新興企業(yè)和商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)乳品企業(yè)想在第三次經(jīng)濟革命浪潮中取得新的發(fā)展，必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)不再是高高在上的新型技術(shù)或新媒體，互聯(lián)網(wǎng)與這個時代緊密結(jié)合，消費者己經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)給生活帶來的便利，企業(yè)應(yīng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，將營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不斷地探索新的營銷渠道。4.5加大宣傳推廣力度4.5.1進一步發(fā)揮參觀工廠示范效應(yīng)提升公眾形象用戶體驗是效果最直接的市場營銷方式，參觀工廠時消費者對產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的有了直觀的了解，每一位實地參觀工廠的消費者都會對其今后的消費心理產(chǎn)生影響，這是廣告宣傳和人員促銷實現(xiàn)不了的效果。隨著恒天然乳業(yè)現(xiàn)代化工廠數(shù)量的增多，具備參觀條件的工廠在全國己經(jīng)有20多個，多數(shù)工廠都己經(jīng)打造成國家2A級工廠參觀示范點，人們可以通過電話或網(wǎng)上預(yù)約的方式，參觀離自己最方便的工廠。每周恒天然乳業(yè)參觀工廠都會有一天的工廠開放日，一般為周六，人們在指定的地點集合，恒天然乳業(yè)的大巴車免費接送，進行為期半天的工廠參觀活動。進入工廠參觀時，人們走過明亮的參觀走廊，透過玻璃幕墻就可以俯瞰整個車間，可以看見整潔的生產(chǎn)車間、穿著潔白連體工衣的工人、控制整個車間運行的中控室、現(xiàn)代化加工處理設(shè)備的運行，通過講解員的介紹，了解生產(chǎn)工藝流程，這種體驗不僅能夠使消費者知道恒天然乳業(yè)酸奶產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而且能夠通過參觀對企業(yè)的食品安全更加放心。通過參觀工廠的示范效應(yīng)以及人們觀后體會的口口相傳，將在消費者心中樹立高品質(zhì)、放心食品的公眾形象。各工廠可以結(jié)合自身的實際條件，主動與社會團體和企業(yè)單位開展參觀推廣活動，考慮到青少年是市場的消費主體和主要購買力，還可以以學(xué)校為主要目標(biāo)，進一步改進和豐富參觀活動的內(nèi)容。恒天然乳業(yè)還應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在公司官網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺上開通VR在線參觀，讓更多地人們能夠通過多元化和手段體驗恒天然乳業(yè)全面透明、智能交互的全球產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)過程，讓恒天然乳業(yè)品牌獲得越來越多消費者的認可。恒天然乳業(yè)需要不斷地利用新傳播媒介的全景展示技術(shù)，將參觀工廠的實景圖出現(xiàn)在公司網(wǎng)站和其它網(wǎng)絡(luò)平臺上，使人們不僅了解恒天然酸奶工廠是什么樣的，更能夠了解恒天然牧場、恒天然冷飲、恒天然液奶、恒天然奶粉、恒天然海外工廠都是什么樣，實現(xiàn)整體示范效應(yīng)，提升企業(yè)公眾形象。參觀恒天然工廠，全程公開透明的生產(chǎn)環(huán)境，給消費者帶來真實、可信、高度開放的感受，也使得企業(yè)公開透明的形象深入人心。4.5.2恰當(dāng)運用公共關(guān)系提升企業(yè)形象企業(yè)發(fā)展過程中難免會遇到風(fēng)險和危機事件，如果事先沒有預(yù)案，或公共關(guān)系處理不當(dāng)，會使企業(yè)的形象受損。恒天然乳業(yè)發(fā)展為國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，立足于成為具有世界影響力的民族品牌的代表，目前擁有了一百多個工廠，產(chǎn)品種類1000多種，只要有一個工廠的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，都會對企業(yè)整體形象產(chǎn)生負面影響，所以恒天然乳業(yè)的酸奶事業(yè)部應(yīng)當(dāng)重視公共關(guān)系，建立有效的職能部門，處理信息監(jiān)測、輿論宣傳、協(xié)調(diào)溝通、危機處理等方面工作。公共關(guān)系部門是企業(yè)的神經(jīng)中樞，要能夠準(zhǔn)確的收集信息，了解公眾對新老產(chǎn)品質(zhì)量、價格、性能和用途等方面的反應(yīng)和評價，了解企業(yè)人員的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量方面的信息和評價，了解事件前后公眾對企業(yè)的理解和信任程度的變化情況等。

5結(jié)論在國內(nèi)乳品市場的快速發(fā)展進程中，液態(tài)奶產(chǎn)品市場步入了常態(tài)化的平穩(wěn)發(fā)展階段，而酸奶類產(chǎn)品近年來呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，極有可能成為下一個增長點。根據(jù)2016年“TetraPakCompas