醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)銷售技巧

醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧呈現(xiàn)技巧【本講重點】呈現(xiàn)時機藥品的特性利益轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)時機?當醫(yī)藥代表發(fā)覺客戶的需求時當醫(yī)藥代表發(fā)覺客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。?當醫(yī)藥代表已清晰客戶的需求時當醫(yī)藥代表已清晰客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因為醫(yī)藥代表來的目的確實是基本推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。?介紹適當?shù)睦妫詽M足客戶的需求要是一位顧客作出模糊、不完整的需求表示時，你應該不斷地詢咨詢，直至你確信完全明白了他〔她〕的需求，當你越理解他〔她〕的需求，你就越能正確地以適當?shù)睦鎭頋M足那個需求。如何發(fā)覺呈現(xiàn)的時機呢？首先醫(yī)藥代表進行講服以滿足大夫的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解大夫的需求，因為大夫盼瞧解決的咨詢題是醫(yī)藥代表必須要往做的。最后透過探詢，醫(yī)藥代表能夠證實那個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表能夠更清晰地了解自己的時機，因此在呈現(xiàn)的技巧中，實際上也是通過不斷把握的探詢，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后，醫(yī)藥代表就能夠開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。藥品的特性利益轉(zhuǎn)化藥品的特性和利益藥品的特性確實是基本事實，確實是基本藥品的性能，是能夠用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征，是不能夠想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學成分、外瞧、顏色、劑型、包裝等基本上藥品的特性。每一項藥品的事實，也確實是基本上述如此一些特性都能夠轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益，那個利益一定是針對大夫和患者的。利益〔益處〕確實是基本指藥品和效勞的好處，即能如何革新病人的生活質(zhì)量或大夫的治療水平，這確實是基本藥品帶來的最大利益。平安性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等基本上藥品的利益?！九e例】假如講一種藥品的血藥濃度能夠持續(xù)12小時，那個顯然是一個特性，是一種藥品所具備的特點。醫(yī)藥代表能夠?qū)⑦@一特點轉(zhuǎn)換成什么樣的利益呢？血藥濃度能夠持續(xù)12個小時，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也確實是基本講一天只需要服用兩次就能夠了，假如口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或?qū)掖畏玫乃巵碇v，它的服用就對比方便了。假如服用方便，病人服用過程中就不輕易不記得，即病人使用的依從性非常好，依從性好就能夠到達良好的治療效果。我們經(jīng)常發(fā)覺患者投訴某一種藥品的療效不行，吃完以后好像沒有什么效果，結(jié)果發(fā)覺因為要求一天服用的次數(shù)太多，病人往往不記得服用，即依從性不行，如此就失往了藥品應有的效果。也確實是基本講在血藥濃度持續(xù)12個小時的這一個特性能夠帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不輕易不記得就能夠到達良好的治療效果。許多藥品是通過緩釋技術(shù)生產(chǎn)的，緩釋技術(shù)在臨床中能夠帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，防止了藥品帶來的峰波和峰谷〔所謂峰波和峰谷是指藥品服用后非?？炀偷竭_一個血藥頂峰，到達峰波，然后持續(xù)一定的時刻后到達峰谷，如此就可能造成一種不穩(wěn)定性〕尤其關(guān)于落血壓藥物來講，緩釋技術(shù)關(guān)于血壓的平穩(wěn)落壓有著十分重要的作用。因此緩釋技術(shù)在治療落血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)落壓，讓病人有一種舒適的感受。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術(shù)時，不僅要介紹藥品有緩釋技術(shù)，同時要告訴大夫由于采納了緩釋技術(shù)，因此防止了藥品產(chǎn)生的峰波和峰谷，能夠平穩(wěn)落壓，使病人服藥以后有一種舒適的感受。藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等?？诜┬徒o病人和大夫帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或講肌肉注射都需要不人來幫你實現(xiàn)的，然而口服的藥品是通過病人自己，或大夫處方以后，病人拿到藥品就能夠自己使用，自己實現(xiàn)治療的目的，因此口服制劑帶來的好處確實是基本輕易調(diào)整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。藥品的三個特性分不產(chǎn)生出相應的利益，同時一個特性不僅能夠產(chǎn)生一個，還能夠同時產(chǎn)生多個相關(guān)的利益。假如醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，大夫并不真正了解這一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓那個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。特性利益血藥濃度能夠持續(xù)12小時一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易不記得服用，使用的依從性好，可到達良好的治療效果緩釋技術(shù)防止了峰波峰谷，平穩(wěn)落壓，病人有舒適的感受口服劑型輕易調(diào)整劑量利益的特點與展示?利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果；?利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和大夫的治療水平；?大夫最感愛好的是“那個產(chǎn)品對我或我的病人有何關(guān)心或可帶來什么益處〃；?大夫處方的緣故是那些“益處〃，它能滿足需求，而不僅僅是產(chǎn)品“特點〃；?顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感愛好，而非產(chǎn)品是什么。?多種表述與展示特性是不能夠想象的，然而利益是需要想象的，必須是能針對大夫或病人的心理獲益(EmotionalBenefit)往充分地想象它能夠給大夫和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言往渲染。因此，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得大夫能夠感受到利益的真實存在，以到達訪咨詢的目的。?反復強調(diào)在展示利益時，還需要反復強調(diào)，讓大夫明細地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只講一次可能缺乏以引起大夫心中的共叫，要通過第二次強調(diào)，當大夫剛有些愛好時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復的強調(diào)，直到大夫同意為止。?要有側(cè)重點醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時，一定是依據(jù)銷售對象，依據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn)，因此要有側(cè)重點。假如在病房里你應該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應考慮如何方便使用。因此不同的科室不同的地點，不同的時刻不同的大夫，要有各自不同的側(cè)重點。?對老大夫使用新方法在展示的過程中，有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)如此的疏忽，認為大夫差不多特不清晰自己銷售的產(chǎn)品，也特不清晰產(chǎn)品的特性帶來的利益，事實上，這種辦法是錯誤的?？煽诳蓸反蠡飪憾挤浅Ａ私猓浅Ｊ煜?，但什么原因天天你在電視上都能瞧到可口可樂的廣告呢？實際上可口可樂確實是基本反復提醒它的客戶可口可樂能夠給你帶來的好處。因此關(guān)于老客戶，關(guān)于差不多使用你銷售的產(chǎn)品的大夫還需要反復強調(diào)，所以你使用的手法能夠不同于你剛接觸的大夫，醫(yī)藥代表能夠?qū)峡蛻羰褂眯路椒ā?避開競爭對手優(yōu)勢不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限，假如自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處，沒必要進行銷售了。實際上并非如此，只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，因此既要成認其它產(chǎn)品的優(yōu)點，然而也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。?不威脅競爭對手存在，爭取立足在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸〞的競爭正步進“你贏－我贏〞的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的聳立已成為一種趨勢。不管是政界、商界、企業(yè)界依然其它各界，不管從事什么職業(yè)、什么工作，不管是否意識到社會開展的這種趨勢，雙贏都將是一種必定選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的咨詢題，實現(xiàn)大夫所期瞧的結(jié)果，那個方案才會展現(xiàn)價值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。?展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名，而不使用化學名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學名，同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名，不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名，然而化學名只有一個。因此展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時，假如用的化學名，就有可能關(guān)心了競爭對手，因為大夫在使用藥品時，記不住你銷售藥品的商品名，而記住了化學名，輕易造成混淆。?充分運用瞧瞧的技巧充分運用瞧瞧的技巧，確認大夫的愛好在哪，對那個益處是不是感愛好，假如感愛好醫(yī)藥代表就能夠接著這一話題，假如講大夫?qū)︶t(yī)藥代表提出的益處不感愛好，那么醫(yī)藥代表應該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。?不同專科的大夫所需要的對病人的益處各自不同不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同專科的大夫所需要的對病人的益處是不同的。假如在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是大夫所需要的，那么你的訪咨詢確實是基本失敗的。?渲染益處時不要太過夸張益處是能夠渲染的，然而不要過于夸張，假如太過夸張了確實是基本超出了藥品本身可能帶來的利益，如此只會適得其反，因為在大夫面前醫(yī)藥代表失往了誠信?！景咐块喿x以下對話，填寫下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。代表：頭孢安啶的半衰期長達24小時，能夠一天一次，因此使用十分方便。大夫：唔……代表：如此天天只需要給患者注射一次就行了，因此使用十分方便。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人屢次針刺的痛苦。大夫：這倒是。代表：如此病人能夠不住院，只需到門診注射即可。大夫：確實。代表：假如病人省往住院，至少能夠節(jié)約2?3的治療費用。大夫：聽起來不錯，我試試。產(chǎn)品特性利益頭孢安啶〔注：一項特性，可轉(zhuǎn)換為一項或多項利益〔利益——對大夫患者帶來的好處〕〕什么是局限局限是產(chǎn)品可能的副作用，處方產(chǎn)品時需要考慮的限制。任何化學藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產(chǎn)品可能帶來的副作用是大夫在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能立即就反駁大夫提出的藥品的局限，而應該首先成認局限，在成認局限的同時，用產(chǎn)品的事實充分展現(xiàn)利益，讓大夫同意產(chǎn)品的利益，盡可能地避開局限，落低局限帶來的負面效應?；乇芫窒迺勾蠓虍a(chǎn)生一些錯誤的期瞧值；認為產(chǎn)品資料的缺乏；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風險；大夫會對醫(yī)藥代表的信任度相應地下落。正確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給大夫一個正確的期瞧值，好的醫(yī)藥代表應該是負責任的，有信心的，不應該傳遞一種錯誤的信息。對待局限的態(tài)度承認局限回避局限。大夫可猜測病人可能產(chǎn)生的反響◎使大夫?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生正確的期瞧值。大夫更加信任你。大夫產(chǎn)生錯誤的期瞧值。認為產(chǎn)品資料缺乏。你在隱瞞些什么風險。大夫?qū)δ愕男湃味嚷涞妥⒅厥马棡楹我峁┲茉斠娊釷談產(chǎn)品局限時，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨有的Q講解局限時盡量使用藥物的類不名，而非商品名Q過分瞧重利益〔益處〕：可能依然產(chǎn)品局限，對產(chǎn)品作出超乎實際的期瞧，導致失瞧Q過分強調(diào)局限〔缺點〕：忽略產(chǎn)品實際的益處，導致大夫不處方小結(jié)大夫買的不是產(chǎn)品或效勞，他買的是利益。因此抓住呈現(xiàn)的時刻，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成大夫需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代講明確大夫的需要時，應及時呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時應盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運用瞧瞧技巧，考慮到不同專科的大夫所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。成交技巧【本講重點】捕捉成交時機如何達成成交成交技巧演練協(xié)議無法達成時如何辦捕捉成交時機成交的時機是要靠醫(yī)藥代表往把握的。大夫的購置信號可能是一個姿勢、一個面部表情、只言片語、一個咨詢題……然而如何樣往捕捉，如何樣不失時機，這是需要反復練習、反復體會的。請注重以下成交時機：表8-1成交的時機成交的機會舉例當大夫重述你提供的利益，或贊揚你的產(chǎn)品時“XX產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果確實不錯……〃“聽起來不錯……〃當大夫的異議得到滿足答復時“讓我告訴你，你差不多講服我了……〃當大夫發(fā)出使用信息時“好！我們試一試……〃當大夫表現(xiàn)出積極的軀體語言和表情時點頭、微笑表示愛好……當大夫詢咨詢使用細節(jié)時“一天最大劑量是多少？……〃“你在什么時候能夠把它送來……〃當醫(yī)藥代表捕捉到以上成交時機時，應該緊緊抓住這一位大夫給予的成交時機，假如醫(yī)藥代表失往了這一成交時機，就還要接著訪咨詢的程序，接著探詢，然后呈現(xiàn)產(chǎn)品，消除大夫的疑慮，積極爭取下一個成交時機?！咀詸z】請你閱讀以下對話，判定對話中出現(xiàn)了哪些成交時機。醫(yī)藥代表：本品經(jīng)XX醫(yī)科大學第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、XX省中醫(yī)藥研究院等單位臨床瞧瞧：服用30天臨床總有效率為94%，血、尿、便常規(guī)化驗及肝腎功能檢查，均未發(fā)覺不良反響。大夫：每個醫(yī)藥代表都和我這么講，你依然講點實際的吧！醫(yī)藥代表：這種藥可明顯落低高血糖，對正常血糖無落低作用，因此可不能出現(xiàn)低血糖反響?？擅黠@落低血脂，尤其對甘油三脂的落低作用更為明顯。大夫：聽起來不錯，還有其它特點嗎？醫(yī)藥代表：可顯著落低血清脂質(zhì)過氧化物，有抗氧化、保衛(wèi)機體的作用，對糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。大夫：糖尿病人往往伴有并發(fā)癥，這是糖尿病人也是我們做大夫的苦惱呀！瞧著自己的病人難受，當大夫的也不行受呀！要是這藥真像你講的那樣就好了！醫(yī)藥代表：能夠使用一下嘛……大夫：藥劑量是多少呀！對了，假如要服用的話，有什么需要注重的？醫(yī)藥代表：服藥期間需操縱飲食。禁煙、酒、辛、辣。30天為一療程，建議連續(xù)用藥很多于3－6個療程。如何達成成交實際上成交最重要的一點確實是基本讓大夫開處方，因此每一種不同的成交方式最終基本上讓大夫開處方。成交經(jīng)常被一些有多年工作經(jīng)驗的醫(yī)藥代表所忽略，因為他們在訪咨詢的過程中可能往往把精力放在呈現(xiàn)、詢咨詢的技巧上，然而卻無視了成交。假如無視了成交，再成功的訪咨詢也沒有收獲，因此醫(yī)藥代表一定要記住：要讓莊稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時及時地精心收割。表8－2成交的方法成交的方法舉例直截了當成交您也認為A產(chǎn)品鎮(zhèn)痛效果不錯，是否能夠開始給您的病人處方呢？總結(jié)性成交前面已提到因為B產(chǎn)品平安、有效、使用方便，您能夠試用幾例嗎？您試用兩例，我下個星期再來訪咨詢您?！沧尨蠓蚋惺艿?jīng)]有其它選擇，必須試用?！骋]性成交X教授一直在用，沒有一例出現(xiàn)不良反響，您能夠先試幾例。〔讓大夫覺得不人都使用了，而且權(quán)威專家都使用了，那我使用應該沒有咨詢題，產(chǎn)生一種平安感?！吃囼炐猿山灰罁?jù)這項臨床方案，您能夠選30例患者試用嗎？〔用臨床實驗讓大夫使用你的產(chǎn)品，實際上差不多標準了大夫?qū)δ沅N售的藥品的選擇和使用。〕特殊利益性成交這是最新治療SARS的新藥，您領先使用，能夠獲得最快最新的第手資料，并將使用經(jīng)驗與同行一起分享，您講是嗎？〔在一些特殊的時機，特殊的情況下能夠使用〕漸進性成交層層遞進總結(jié)利益，讓大夫最終同意你的處方的方法。因為……因為……因為……因此〔利益的總結(jié)一個不夠，能夠總結(jié)第二個，第三個，第四個，直到大夫同意為止，逐漸讓大夫最終同意開你的處方。〕轉(zhuǎn)換性成交關(guān)于輕中度的癌痛病人，服用A產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效操縱，使病人的生活素養(yǎng)得到明顯的改善。而且還能增強病人對大夫的信賴。假設性成交假如……就……您可先選一至兩例試用嗎？〔選擇的提出應建立在大夫使用你選擇性成乂銷售的產(chǎn)品的根底上，以提高銷售成功的可能性。〕協(xié)議無法達成時如何辦協(xié)議無法達成時，通常是大夫沒有真正了解醫(yī)藥代表提供的利益和存在的異議。這時醫(yī)藥代表需要做的情況確實是基本接著詢咨詢。假如醫(yī)藥代表要想明白更多的信息，了解大夫什么原因不成交，什么原因不同意成交信號時，用開放式的詢咨詢；假如醫(yī)藥代表只需要一些明確的答復，什么原因不用、是依然不是、用依然不用如此一些需要界定明確和界定客戶辦法的答案時，就能夠用限定性的咨詢題，進行封閉式詢咨詢。詢咨詢結(jié)束，當醫(yī)藥代表已發(fā)覺及清晰了解大夫的需要之后，接下來要做的情況確實是基本講服大夫。如何講服大夫呢？當醫(yī)藥代表了解到大夫真正的障礙何在，什么原因沒有成交時，醫(yī)藥代表應在確定大夫真正需求的前提下，呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性，并將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益，用產(chǎn)品的利益滿足客戶的需求。3.區(qū)分大夫的態(tài)度通過講服之后，接下來應該區(qū)分大夫的態(tài)度是同意、是疑心、是不關(guān)懷，依然拒盡，以確認成交的時機。?對利益表示同意對利益表示同意是指大夫容許或同意一個利益，例如大夫表示：“A產(chǎn)品倒是能在30分鐘內(nèi)緩解病人的疼痛。〞?對利益表示疑心對利益表示疑心是指大夫?qū)Ξa(chǎn)品能提供的利益表示疑心，如大夫表示：“我們用過B產(chǎn)品，但對落血壓的效果并沒有你們介紹的那樣好?！ù蠓?qū)姹硎疽尚氖菍δ闾峁┑睦鏇]有真正同意，或者講你沒有真正將產(chǎn)品的特性非常好地轉(zhuǎn)換成全部利益完整地告訴大夫，讓大夫真正理解后樂于同意。?對利益表示不需要、不關(guān)懷對利益表示不需要、不關(guān)懷是指大夫覺得不需要醫(yī)藥代表產(chǎn)品的利益，對醫(yī)藥代表的產(chǎn)品缺乏愛好，如大